소식

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

텍스트 | 금융의 이해, 양 양(Yang Yang) 편집자 |

핵심 자산 거품이 꺼진 후 3년 동안 소비자 선두 기업은 완전히 하락했습니다. 마오타이 자체도 30% 하락했고, 다른 소비자 마오타이 주식도 70% 하락했습니다.

하지만농푸 봄예외입니다. 올해 5월 이전에는 이전 최고 시장 가치보다 25%만 하락했으며 Moutai보다 탄력성이 가장 높았습니다.

하지만 5월 이후에는 상황이 달라졌다. 지난 3개월 동안 농푸천의 시장 가치는 3분의 1로 떨어졌습니다. 무슨 일이에요? Nongfu Spring이 몰락할 다음 소비자 은행인가요?

이 글은 다음과 같은 견해를 담고 있습니다.

1. 물 판매업이 바뀌었습니다. 가격 경쟁력과 강력한 운영으로 Nongfu Spring의 총 이익 마진은 59.5%에 달했습니다. 하지만 지난 5월 출시한 그린생수는 가격 전쟁을 벌여 자체 이익을 줄였고, 일부 연구에서는 올해 상반기 농푸천의 순이익이 4.6% 감소할 것으로 전망하고 있다.

2. 브랜드 프리미엄 하락에 대한 우려가 숨어있습니다. 소비재 투자 개념의 순위는 제품 파워가 채널 파워만큼 좋지 않고, 채널 파워가 브랜드 파워만큼 좋지 않다는 것입니다. 브랜드 파워의 가장 직접적인 발현은 가격 강세이다. 많은 브랜드의 쇠퇴는 가격 불균형에서 시작되는 경우가 많습니다.

3. 또 다른 소비자 실패가 되지 않겠습니다. 소비 침체 초기에는 많은 주요 소비자들이 일본 기업의 답변을 모방하고 성능을 보호하기 위해 가격을 인상했습니다. 하지만 이를 버티지 못해 주가 하락세는 더욱 심화됐다. Nongfu Spring은 무설탕 차에 대한 점진적인 시장을 발견했으며 여전히 성장 잠재력을 유지하고 있습니다.

물 판매업이 달라졌다

홍콩 주식 + 소비, 이 두 레이블이 한 회사에 집중되면 이 회사의 가치가 좋지 않을 가능성이 높습니다.

Nongfu Spring은 홍콩 주식의 급격한 하락과 소비자 시장의 "물량 및 가격 모두 하락"을 배경으로 Nongfu Spring의 장기 평가가 50 배 이상 주어졌습니다 (2020/년부터). 9월부터 2023년까지).

높은 가치 평가를 뒷받침하는 핵심 요소 중 하나는 가격 결정력과 강력한 운영으로 인한 초수익성입니다. 2023년 Nongfu Spring의 순이익은 전년 대비 42.19% 증가하고 매출총이익률은 59.5%에 달할 것입니다.

가격 결정력은 '천연수'라는 포지셔닝에서 나옵니다. 시중에서 판매되는 대부분의 생수는 정수된 물이며, 천연온수는 자연에서 나옵니다.

강력한 운영 덕분에 농부들은 순수한 물보다 조금 더 비싸더라도 많은 돈을 벌 수 있습니다.

천연수의 가격은 저렴하고 운송비용은 높다'운송반경 500km' 즉, 물가격은 2위안이며, 판매장소는 생산지로부터 500km 이상 떨어져 있다는 이론이 있다. 회사는 고속도로 요금소와 주유소에서만 일할 수 있습니다. 따라서 Kunlun Mountain은 주로 5 위안 이상의 품목을 판매하며 가난한 사람들을 전혀 속이지 않습니다.

농복천의 12개 수원은 전국 주요 소비시장에 고르게 분포되어 있어 '운송 반경 500km'에 딱 들어맞습니다. 두 개를 팔아도 운송비로 이익이 다 차지 않습니다. 오늘날 수원지 지역은 착취에 제한이 있으며, 이를 구매하기 위해 돈을 쓰고 싶어하는 농부들과 경쟁하는 것은 불가능합니다.

가격 결정력과 강력한 운영으로 Nongfu Spring은 많은 돈을 벌어왔고, 자신 외에는 누구도 이윤을 위협할 수 없습니다.

여론이 Nongfu Spring의 판매에 영향을 미쳤습니다. Jiuqian Central Taiwan 데이터에 따르면 Nongfu Spring은 상반기 Wahaha 창립자의 사망으로 인한 여론 사건과 상반기 판매에 영향을 받았습니다. 목표에 미치지 못했습니다.

그러나 인형 시기의 주요 영향은 3월부터 4월까지였습니다. 5월 농푸 봄도 지난 3년 동안 최고치를 기록했습니다. 5월 이후 Nongfu Spring의 주가는 1/3로 급락했습니다.

판매를 촉진하기 위해 주가를 끌어 내리는 것이 바로 그 자체임을 보여줍니다. Nongfu Spring은 지난 5월 녹색 생수를 출시했고 이는 빠르게 가격 전쟁을 촉발시켰습니다. 618. 농푸천 공식 플래그십 스토어의 녹색병 정제수 12병 가격은 병당 평균 0.82위안으로 와하하, 쎄본에 비해 훨씬 저렴하다.

가격 전쟁으로 시장 점유율을 잡을 수 있을지는 장담하기 어렵지만 자사 이익이 먼저 떨어질 가능성이 크다. 지난 7월 맥쿼리가 발표한 조사보고서에 따르면 농푸스프링의 상반기 순이익은 프로모션과 판매채널 보조금으로 인해 4.6% 감소할 수 있다고 전망됐다.

시장이 먼저 하락한 것은 가격 전쟁으로 인한 이익 손실에 대한 우려와 더불어 홍병수 브랜드 프리미엄 하락에 대한 우려이기도 했다.

브랜드 프리미엄 하락에 대한 숨겨진 우려

소비재 투자 개념의 순위는 제품 파워가 채널 파워만큼 좋지 않고, 채널 파워가 브랜드 파워만큼 좋지 않다는 것입니다.

브랜드 파워의 가장 직접적인 발현은 가격 강세이다. 많은 브랜드의 쇠퇴는 가격 불균형에서 시작되는 경우가 많습니다.좋다에스티 로더。

두 주요 화장품 선두업체 중 로레알의 매출은 여전히 ​​최고치를 경신하고 있지만 에스티로더의 매출은 7분기 연속 감소세를 보이고 있다. 그 이유는 에스티 로더가 종종 할인 행사를 하기 때문입니다. 소비자가 300위안짜리 작은 갈색 병에 익숙해지면, 쇼핑몰 카운터나 플래그십 스토어에서 정가 제품을 누가 지불하겠습니까?

Nongfu Spring은 브랜드의 중요성을 이해하고 가격 경쟁을 위해 새로운 녹색 생수병을 출시했습니다.

일부 사람들의 눈에는 Nongfu Spring이 판매량이 전혀 없는 신제품 출시로 치열한 가격 전쟁을 벌인 것은 Tian Ji의 경마 전략의 완벽한 예이며 Green Bottled Water는 Red Bottled Water 브랜드를 손상시키지 않고 점유율을 차지합니다. .

이 말이 잘만 되면 농푸스프링은 가격 우위로 타사를 압도할 수도 있고 시장점유율도 계속 늘어날 것이다. 하지만 농푸천의 빨간 생수 판매를 전용해 브랜드 프리미엄을 하락시킬 위험도 있다.

비슷한 일도 흔하다. 아이디얼 L6가 출시된 후 가장 먼저 경쟁한 것은 다른 제품이 아닌 자체 L7의 판매를 줄이는 것이었다.

L6는 L7보다 크기가 작고 사양도 일부 축소됐지만, L6 출시 이후 L7보다 7만 원 저렴한 가격으로 이상적인 L6는 먼저 L7의 주간 판매량을 3,000대에서 2,000대로 늘렸다.

다시 농푸천으로 돌아가서 녹색 병수는 순수한 물이지만 빨간 병수의 천연수를 줄이는 것과 동일하지만 병당 8센트는 여전히 병당 2위안보다 훨씬 저렴하고 가격도 충분히 매력적입니다.

특히 소비자가 물을 구매할 때 많은 사람들은 '쉽게 산다'는 편리함에 의존한다. 같은 채널, 한 유통업체의 손에 신제품이 즐비해지면 같은 소비자 집단을 두고 경쟁하게 된다. 녹색 생수가 빨간색 생수로부터 매출을 전환시킬 수 있을지 의문이다.

역사를 거울로 삼아 옷을 바로잡는 데 도움이 될 수 있다. 역사의 기나긴 강물 속에서 사라진 다양한 음료에 비해, 수명이 가장 긴 단일 음료는 바로 그것이다.코카콜라탄생한 지 100년 동안 큰 제품의 이터레이션은 거의 없었고 전 세계적으로 잘 팔리고 있다.

드문 사고로 1985년에 코카콜라는 펩시의 압력에 직면하여 더 이상 기존 코카콜라를 생산하지 않고 새로운 제조법과 새로운 이름을 채택하겠다고 발표했습니다. 그러다가 판매 실패에 부딪혔고, 코카콜라는 클래식 제품으로 복귀한 후 혼란을 바로잡기 시작했습니다.

이렇게 보면 소비재에 있어서는 제품 혁신이 신제품에 집중되어야 하고, 핵심이 있고 오랫동안 유명했던 기본 제품에 대해서는 호들갑이 덜해야 합니다. 결국 브랜드 충성도와 사용자 충성도는 소비자 제품의 가장 큰 해자이며, 너무 많은 문제로 인해 마음이 약해지는 경우도 있습니다.

지금 위기에 처한 농푸봄이 다음 추락 소비자가 될 것인가?

다른 소비자의 실수를 반복하지 않겠습니다

지난 3년 동안 소비자 선두업체들은 소비자 물가가 70% 하락하는 등 부진을 겪었습니다.

하지만 농푸봄은 올해 5월 이후 급격한 하락세를 제외하면 이전 최고치 대비 25% 하락한 데 그쳐 가장 회복력이 강한 소비자주다.

현재 농푸스프링은 가격 전쟁에 휘말려 주가가 급락세를 보이고 있지만, 장기적으로 농푸스프링이 다른 소비재 브랜드처럼 70~80% 하락하기는 어렵다.

다른 소비자 공매도 제품과 가장 큰 차이점은 Nongfu Spring이 여전히 강력한 성장 잠재력을 가지고 있다는 것입니다.

소비가 식은 후, 많은 소비자 리더들의 성장은 2023년에 압박을 받았습니다.아로와나 매출은 전년 동기 대비 4.1%, 2.3% 감소했다. 그러나 Nongfu Spring의 매출은 전년 대비 28.36% 증가했습니다.

Nongfu Spring이 추세에 맞서 성장하는 핵심은 소비재 채널 시나리오의 재사용을 활용하는 것입니다. 즉, 개발된 채널을 사용하여 점점 더 많은 새로운 카테고리가 판매됩니다.

생수로 창출된 채널에 힘입어 Nongfu Spring의 차 음료는 회사 성장을 이끄는 원동력이 되었습니다. 차 음료 매출 비중은 2020년 13.5%에서 2023년 29.7%로 증가했습니다.

실제로 채널 시나리오를 재사용하는 것은 모든 소비자 리더가 할 수 있는 일입니다. 예를 들어 아이티에서는 간장으로 구축된 채널의 도움을 받아 굴 소스와 소스를 차례로 개발했습니다.

그러나 차이점은 소비자 리더가 확장한 제품의 대부분은 여전히 ​​기존 전장의 기존 제품인 반면 Nongfu Spring은 점진적인 잠재력을 가진 제품에 베팅하고 있다는 것입니다.

이미 2021년 농복춘은 한때 소비자들 사이에서 가장 불쾌한 음료가 되었던 동방잎을 출시했다. 초기 판매량도 매진됐지만 여전히 브랜드 육성을 고집했다.

건강이라는 개념이 등장하기 전까지 무설탕 차가 갑자기 등장해 지난 5년간 연평균 성장률이 20%가 넘는다. 농푸봄 역시 이를 활용해 높은 성장을 이뤘다.

농푸봄(Nongfu Spring)은 또한 국내 소비자 리더들이 경제 사이클에서 살아남을 수 있는 참고 자료를 제공합니다.

경제 조정 초기 단계에서 국내 소비재 선두 기업이 취하는 길은 일본의 고급 업그레이드와 다소 유사합니다. 예를 들어 일본의 '아이티안'과 터틀킹은 경기 침체 이후에도 고가의 가격 인상(동종 제품 대비 30% 더 비싼 제품)을 통해 3~8%의 매출 성장률을 유지해왔다.

국내 소비자 선두주자인 하이티안(Haitian)과 아로와나(Arowana)도 지난 2년간 가격을 인상했지만 효과가 뚜렷하지 않아 회사 매출은 여전히 ​​마이너스 성장을 보이고 있다. 본질적으로 우리도 경제 사이클을 경험하고 있지만 1인당 소득 수준은 다르며 국내 소비자 지도자들이 답변을 즉시 복사하기는 어렵습니다.

현재 소비자들에게 이 상황을 타개하는 가장 좋은 방법은 하루라도 빨리 자신만의 동양잎을 찾는 것이다.