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テキスト | ファイナンスを理解する、著者、ヤン・イージュン |

中核資産バブルが崩壊してからの 3 年間で、消費者リーダーは完全に低迷しました。茅台酒そのものさえ30％下落し、その他の消費者向け茅台酒株も70％下落した。

しかし農福春これは例外であり、今年5月以前は、茅台酒よりも回復力があり、最も回復力のある消費者株であった。

しかし5月以降は状況が異なった。過去 3 か月で農福泉の市場価値は 3 分の 1 に下落しました。どうしたの？次に破綻する消費者銀行は農福春になるだろうか？

この記事には次のような見解があります。

1. 水販売のビジネスが変わりました。価格決定力と強力な事業運営により、農福春季の粗利益率は 59.5% にも達します。しかし、5月に発売したグリーンボトルウォーターは価格競争を開始し、自社の利益を削減したため、農福泉の純利益は上半期に4.6％減少すると予測する調査報告もある。

2. ブランドプレミアムの低下への懸念が隠れている。消費財投資コンセプトのランキングでは、製品力はチャネル力ほど良くなく、チャネル力はブランド力ほど良くありません。ブランド力を最も直接的に表すのは、高い価格です。多くのブランドの衰退は、価格の不均衡から始まることがよくあります。

3. 新たな消費者の失敗にはなりません。消費低迷の初期に、多くの有力消費者が日本企業の答えを真似し、業績を守るために価格を引き上げた。しかしそれを維持することはできず、株価下落はさらに深まった。 Nongfu Spring は無糖茶の漸進的な市場を開拓し、依然として成長の可能性を維持しています。

水販売のビジネスが変わった

香港株 + 消費、この 2 つのラベルが企業に集中している場合、この企業の評価はおそらく良くありません。

農福春は驚きです。香港株の急落と消費者市場の「量と価格の両方の下落」を背景に、農福春の長期評価額は50倍を超えています（2020年から）。 9月から2023年まで）。

高いバリュエーションを支える主な要因の 1 つは、価格決定力と強力な運営によってもたらされる超収益性です。 2023 年の農福春季の純利益は前年比 42.19% 増加し、売上総利益率は 59.5% に達すると予想されます。

価格決定力は「天然水」の位置づけにあります。 市場に流通しているほとんどのボトル入り水は精製水であり、天然水は自然に由来しています。

堅実な運用により、たとえ純水よりもわずかに高価であっても、農家は多くの利益を得ることができます。

天然水は価格が安く、輸送コストが高い「輸送半径500キロメートル」、つまり水の価格が2元で、販売場所が生産地から500キロメートル以上離れているという説がある。同社は高速道路の料金所とガソリンスタンドでしか働けません。したがって崑崙山では5元以上の品物を中心に販売しており、貧乏人を騙すことは一切ない。

農福泉の12の水源は全国の主要消費市場に均等に分布しており、「輸送半径500キロ」にぴったりと収まり、たとえ2個売れても利益が輸送コストに食いつぶされることはない。現在、水源地には開発制限があり、お金を出して水を買いたい農家と競争することは不可能です。

価格決定力と強力な経営により、農福春水は多額の利益を上げており、同社以外にその利益を脅かすものは誰もいません。

世論が農福泉の売上に影響 台湾中部のデータによると、農福泉は上半期にワハハ創業者の死によって引き起こされた世論事件とその売上高に影響を受けた。目標を下回りました。

しかし、ひな祭りの主な影響は 3 月から 4 月にかけてで、5 月の農福春も過去 3 年間で最高値を記録しました。 5月以降、農福春秋の株価は1/3まで急落した。

販売を促進するために株価を引き下げているのは、それ自体であることを示しています。農福泉は5月にグリーンボトル入りウォーターを発売し、すぐに価格競争を引き起こした。 618. 農福泉の公式旗艦店にあるグリーンボトル精製水12本の価格は1本平均0.82元で、ワハハやセボンよりもはるかに安い。

価格競争で市場シェアを獲得できるかどうかは分からないが、おそらく自社の利益がまず減るだろう。マッコーリーが7月に発表した調査報告書では、プロモーションや補助金付きの販売チャネルにより、農福泉の純利益は上半期に4.6％減少する可能性があると予測した。

価格競争による利益損失の懸念に加えて、ホンボトルウォーターのブランドプレミアムの喪失も懸念され、市場は最初に下落した。

ブランドプレミアムの引き下げに対する隠れた懸念

消費財投資コンセプトのランキングでは、製品力はチャネル力ほど良くなく、チャネル力はブランド力ほど良くありません。

ブランド力を最も直接的に表すのは、高い価格です。多くのブランドの衰退は、価格の不均衡から始まることがよくあります。のようにエスティー・ローダー。

化粧品大手 2 社のうち、ロレアルの売上高は依然として最高額を更新中ですが、エスティ ローダーの売上高は 7 四半期連続で減少しています。その理由は、エスティ ローダーは頻繁に割引を行っているためです。消費者が 300 元の小さな茶色のボトルに慣れているとき、ショッピング モールのカウンターや旗艦店で定価の商品に誰がお金を払うでしょうか。

農福泉はブランドの重要性を理解しているため、価格で競争するために新しい緑色の水のボトルを発売しました。

一部の人々の目には、農福春水は販売量ゼロの新製品で激しい価格競争を仕掛けたが、これは天吉の競馬戦略の好例であり、グリーンボトルウォーターはレッドボトルウォーターのブランドを損なうことなくシェアを獲得している。 。

この発言は可能性であり、うまくいけば農福スプリングはコスト優位性で他社を圧倒し、市場シェアは今後も拡大するだろう。しかし、農福泉の赤いボトル入りウォーターの売上をそらし、ブランドプレミアムを押し下げるリスクもある。

同様のことは、Ideal L6 が発売された後、最初に競合するのは他の製品ではなく、自社の L7 の売上を減らすことでした。

L6はL7よりも小型でスペックも若干低下しているものの、L7より7万も安い価格のL6が発売されると、まずL7の週間販売台数が3,000台から2,000台程度にまで増加したのが理想的なL6です。

農福泉の話に戻りますが、緑のボトルの水は純水であり、赤のボトルの水の天然水を減らしたものに相当しますが、1本あたり8セントは1本あたり2元よりもはるかに安く、価格は十分に魅力的です。

特に消費者が水を購入するとき、多くの人は「簡単に手に入る」という利便性に依存します。同じチャネルで 1 つの販売業者の手に新製品が混み合うと、同じグループの消費者を奪い合うことになります。緑色のボトル入り飲料水が赤色のボトル入り飲料水から売上をそらすことができるかどうかには大きな疑問があります。

歴史を鏡にすると、服を正すことができるコカコーラ誕生以来100年間、大きな製品の反復がほとんどなく、世界中で売れ続けています。

まれな事故として、1985 年にコカ・コーラはペプシからの圧力に直面し、古いコーラの製造を中止し、新しい配合と新しい名前を採用すると発表しました。その後、販売の失敗に見舞われ、コカ・コーラは古典的な製品に戻った後、混乱を修正し始めました。

このように考えると、消費財の場合、製品革新は新製品に集中するべきであり、コアがあり、長年にわたって有名な基本的な製品に関しては、それほど大騒ぎする必要はありません。結局のところ、ブランドロイヤルティとユーザーの粘着性は消費者向け製品にとって最大の堀であり、あまりにもトラブルが多いと精神が弱ってしまうことがあります。

現在危機に瀕している農福春は、次に落ち込む消費者となるのだろうか？

私たちは他の消費者の過ちを繰り返しません

過去 3 年間、消費者リーダーの業績は低迷しており、消費者物価は 70% 下落しました。

しかし、農福春は今年5月以降の急落を除けば、過去の最高値から25％下落しただけであり、最も回復力のある消費者株である。

現在、農福春は価格競争に巻き込まれ、株価は急速に下落しているが、長期的には他の消費者ブランドのように70％～80％下落することは難しい。

他の消費者向け空売りとの最大の違いは、農福春には依然として大きな成長の可能性があることです。

消費が冷え込んだ後、2023 年、ハイチでは多くの消費者リーダーの成長が圧力にさらされました。アロワナ売上高は前年同期比4.1%減、2.3%減となった。しかし、Nongfu Spring の収益は前年比 28.36% 増加しました。

この傾向に対抗する農福春の成長の核心は、消費財チャネルのシナリオの再利用を活用することです。つまり、開発されたチャネルを使用して、新しいカテゴリがどんどん販売されます。

ボトル入り飲料水によって生み出されたチャネルに依存して、農福泉の茶飲料は会社の成長を推進する原動力となり、茶飲料の収益に占める割合は 2020 年の 13.5% から 2023 年には 29.7% に増加しました。

実際、チャネルシナリオの再利用は、あらゆる消費者リーダーが実行できることです。たとえば、ハイチでは、醤油によって確立されたチャネルの助けを借りて、オイスターソースやソースが次々と開発されました。

しかし、違いは、消費者リーダーが展開する製品のほとんどが依然として古戦場からの既存製品であるのに対し、農福春季はさらなる可能性を秘めた製品に賭けていることだ。

農福春はすでに2021年に、かつて消費者の間で最も不快な飲み物となったオリエンタルリーフを発売したが、それでも初期の販売は売り切れとなったが、それでもブランドを育成することに固執した。

健康という概念が登場するまで、無糖茶は突然現れ、過去5年間で複合成長率は20％を超えました。農福泉もこれを利用して高度成長を遂げた。

農福春はまた、国内の消費者リーダーが景気循環を乗り切るための参考資料も提供します。

経済調整の初期段階で、国内の消費財リーダーがたどる道は、日本の高級品のアップグレードといくぶん似ています。例えば、日本の「ハイチアン」とタートルキングは、景気低迷に直面した後も、高級品の値上げ（同社の製品は同様の製品より30％高い）を通じて3％から8％の収益成長率を維持している。

国内の消費者リーダーであるハイチとアロワナも過去2年間に値上げを行ったが、その効果は明ら​​かではなく、同社の収益はいまだマイナス成長を示している。本質的には、私たちも景気循環を経験しているとはいえ、一人当たりの所得水準は異なり、国内の消費者リーダーが答えをすぐに真似することは困難です。

現在の消費者にとって、この状況を打開する最善の方法は、できるだけ早く自分の東洋の葉を見つけることです。