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Texto | Entendiendo las finanzas, Autor | Yang Yang, Editor |

En los tres años transcurridos desde que estalló la burbuja de los activos centrales, el líder del consumo se ha desplomado por completo. Incluso el propio Maotai cayó un 30% y otras acciones de consumo de Maotai cayeron un 70%.

peroPrimavera Nong FuEs una excepción. Antes de mayo de este año, solo cayó un 25% desde su alto valor de mercado anterior. Era más resistente que Moutai y era el valor de consumo más resistente.

Pero después de mayo, la situación fue diferente. En los últimos tres meses, el valor de mercado de Nongfu Spring ha caído un tercio. ¿qué pasó? ¿Será Nongfu Spring el próximo banco de consumo en caer?

Este artículo tiene las siguientes opiniones:

1. El negocio de venta de agua ha cambiado. El poder de fijación de precios y las operaciones sólidas han permitido que el margen de beneficio bruto de Nongfu Spring alcance el 59,5%. Sin embargo, Green Bottled Water, que se lanzó en mayo, lanzó una guerra de precios y recortó sus propias ganancias. Algunos informes de investigación predicen que las ganancias netas de Nongfu Spring caerán un 4,6% en la primera mitad del año.

2. Existe una preocupación oculta por reducir la prima de marca. La clasificación de los conceptos de inversión en bienes de consumo es que el poder del producto no es tan bueno como el poder del canal, y el poder del canal no es tan bueno como el poder de la marca. La manifestación más directa del poder de la marca es el precio elevado. El declive de muchas marcas suele comenzar con un desequilibrio de precios.

3. No nos convertiremos en otro fracaso del consumidor. Al comienzo de la caída del consumo, muchos consumidores importantes copiaron las respuestas de las empresas japonesas y aumentaron los precios para proteger el desempeño. Pero no logró aguantar, lo que profundizó la caída del precio de las acciones. Nongfu Spring ha encontrado un mercado incremental para el té sin azúcar y aún mantiene su potencial de crecimiento.

El negocio de venta de agua ha cambiado

Acciones de Hong Kong + consumo, cuando estas dos etiquetas se concentran en una empresa, lo más probable es que la valoración de esta empresa no sea buena.

Nongfu Spring es una sorpresa En el contexto de la fuerte caída de las acciones de Hong Kong y la "caída tanto del volumen como del precio" en el mercado de consumo, la valoración a largo plazo de Nongfu Spring se ha multiplicado por más de 50 (desde 2020/). Septiembre a 2023).

Uno de los factores principales que respalda la alta valoración es la súper rentabilidad que le aporta el poder de fijación de precios + operaciones sólidas. En 2023, el beneficio neto de Nongfu Spring aumentará un 42,19% interanual y su margen de beneficio bruto llegará al 59,5%.

El poder de fijación de precios proviene del posicionamiento del "agua natural". La mayor parte del agua embotellada en el mercado es agua purificada. El agua purificada proviene del agua del grifo y el agua caliente proviene de la naturaleza.

Una operación sólida permite a los agricultores ganar mucho dinero incluso si es un poco más cara que el agua pura.

El precio del agua natural es bajo y el costo de transporte es alto. Existe la teoría de un "radio de transporte de 500 kilómetros", es decir, el precio del agua es de 2 yuanes y el lugar de venta está a más de 500 kilómetros del lugar de producción. la empresa sólo puede trabajar para estaciones de peaje de autopistas y gasolineras. Por lo tanto, la montaña Kunlun vende principalmente artículos por encima de 5 yuanes y no engaña a los pobres en absoluto.

Las doce fuentes de agua de Nongfu Spring están distribuidas uniformemente en los principales mercados consumidores del país, encajando perfectamente en el "radio de transporte de 500 kilómetros". Incluso si se venden dos piezas, las ganancias no se verán afectadas por los costos de transporte. Hoy en día, las zonas de fuentes de agua tienen restricciones de explotación y es imposible competir con los agricultores que quieren gastar dinero para comprarlas.

Con poder de fijación de precios y operaciones sólidas, Nongfu Spring ha estado ganando mucho dinero y nadie puede amenazar sus ganancias excepto él mismo.

La opinión pública ha afectado las ventas de Nongfu Spring. Los datos de Jiuqian Central Taiwan muestran que Nongfu Spring se vio afectada por el incidente de opinión pública causado por la muerte del fundador de Wahaha en la primera mitad del año y sus ventas en la primera mitad del año. no alcanzó el objetivo.

Sin embargo, el principal impacto de la época de las muñecas fue de marzo a abril. En mayo, la primavera de Nongfu también alcanzó un nuevo máximo en los últimos tres años. Después de mayo, el precio de las acciones de Nongfu Spring cayó bruscamente en un tercio.

Muestra que es él mismo el que hace bajar el precio de las acciones para estimular las ventas. Nongfu Spring lanzó agua embotellada de color verde en mayo, lo que rápidamente desencadenó una guerra de precios. 618. El precio de 12 botellas de agua purificada de botella verde en la tienda principal oficial de Nongfu Spring es un promedio de 0,82 yuanes por botella, mucho más bajo que el de Wahaha y C'estbon.

Es difícil decir si la guerra de precios puede capturar la cuota de mercado, pero sus propios beneficios probablemente serán los primeros en caer. Un informe de investigación publicado por Macquarie en julio predijo que el beneficio neto de Nongfu Spring podría caer un 4,6% en el primer semestre del año debido a promociones y canales de venta subsidiados.

El mercado cayó primero. Además de preocuparse por perder ganancias debido a la guerra de precios, también le preocupaba perder la prima de la marca Hong Bottle Water.

Preocupaciones ocultas sobre la reducción de las primas de marca

La clasificación de los conceptos de inversión en bienes de consumo es que el poder del producto no es tan bueno como el poder del canal, y el poder del canal no es tan bueno como el poder de la marca.

La manifestación más directa del poder de la marca es el precio elevado. El declive de muchas marcas suele comenzar con un desequilibrio de precios.comoEstée Lauder。

Entre los dos principales líderes en cosmética, los ingresos de L'Oreal todavía están alcanzando nuevos máximos, pero los ingresos de Estee Lauder han disminuido durante siete trimestres consecutivos. La razón es que Estee Lauder suele ofrecer descuentos. Cuando los consumidores están acostumbrados a pequeñas botellas marrones que cuestan 300 yuanes, ¿quién pagará por productos a precio normal en los mostradores de los centros comerciales y en las tiendas insignia?

Nongfu Spring comprende la importancia de la marca, por lo que lanzó una nueva botella de agua verde para competir en precio.

A los ojos de algunas personas, Nongfu Spring lanzó una feroz guerra de precios con un producto recién lanzado con volumen de ventas cero. Es la estrategia de carreras de caballos de Tian Ji la que se ha dominado, y el agua embotellada verde se ha apoderado de la participación sin dañar la embotellada roja. marca de agua.

Esta afirmación es una posibilidad, si sale bien, Nongfu Spring puede abrumar a otros con su ventaja de costos y su participación de mercado seguirá aumentando. Pero también existe el riesgo de que pueda desviar las ventas del agua embotellada roja de Nongfu Spring y hacer bajar la prima de su marca.

Cosas similares también son muy comunes después del lanzamiento del Ideal L6, lo primero en competir no fueron otros productos, sino reducir las ventas de su propio L7.

Aunque el L6 es más pequeño que el L7 y tiene algunas especificaciones reducidas, después del lanzamiento del L6, con un precio 70.000 más barato que el L7, el L6 ideal primero aumentó las ventas semanales del L7 de 3.000 a aproximadamente 2.000.

Volviendo al manantial de Nongfu, aunque el agua de la botella verde es agua pura, lo que equivale a reducir el contenido de agua natural de la botella de agua roja, 8 centavos por botella sigue siendo mucho más barato que 2 yuanes por botella y el precio es bastante atractivo.

Especialmente cuando los consumidores compran agua, muchas personas confían en la conveniencia de "apoderarse de ella fácilmente". Cuando los productos nuevos se llenan de productos antiguos en el mismo canal y en manos del mismo distribuidor, compiten por el mismo grupo de consumidores. Existe una gran duda sobre si el agua embotellada verde puede desviar las ventas del agua embotellada roja.

Usar la historia como espejo puede ayudarte a arreglar tu ropa. En comparación con las diversas bebidas que han desaparecido en el largo río de la historia, la bebida con el ciclo de vida más largo es.Coca ColaEn los 100 años transcurridos desde su nacimiento, casi no ha habido iteraciones importantes de productos y se ha vendido bien en todo el mundo.

En un raro accidente, en 1985, Coca-Cola enfrentó la presión de Pepsi y anunció que ya no produciría la antigua Coca-Cola, sino que adoptaría una nueva fórmula y un nuevo nombre. Luego sufrió un fracaso en las ventas. Tras volver a los productos clásicos, Coca-Cola empezó a corregir el caos.

Visto de esta manera, en el caso de los bienes de consumo, la innovación de productos debería centrarse en productos nuevos. Cuando se trata de productos fundamentales que tienen esencia y han sido famosos durante mucho tiempo, debería haber menos alboroto. Después de todo, la lealtad a la marca y la fidelidad del usuario son los mayores obstáculos para los productos de consumo, y demasiados problemas a veces debilitan la mente.

¿Será Nongfu Spring, que ahora está en crisis, el próximo consumidor en caer?

No repetiremos los errores de otros consumidores.

En los últimos tres años, los líderes del consumo han estado cayendo en picada, y las existencias de consumo cayeron un 70%.

Pero Nongfu Spring fue una sorpresa, si no se cuenta la rápida caída después de mayo de este año, solo cayó un 25% desde su alto valor de mercado anterior. Es la acción de consumo más resistente.

En la actualidad, aunque Nongfu Spring está atrapada en una guerra de precios y el precio de sus acciones ha retrocedido rápidamente, a largo plazo, es difícil que Nongfu Spring caiga entre un 70% y un 80% como otras marcas de consumo.

La mayor diferencia con otros vendedores en corto de consumo es que Nongfu Spring todavía tiene un gran potencial de crecimiento.

Después de que el consumo se enfrió, el crecimiento de muchos líderes de consumidores se vio presionado. En 2023, Haití.arowana Los ingresos cayeron un 4,1% y un 2,3% interanual. Sin embargo, los ingresos de Nongfu Spring aumentaron un 28,36% interanual.

El núcleo del crecimiento de Nongfu Spring contra la tendencia es aprovechar la reutilización de escenarios del canal de bienes de consumo. Es decir, utilizando los canales que se han desarrollado se venden cada vez más categorías nuevas.

Basándose en los canales creados por el agua embotellada, las bebidas de té de Nongfu Spring se han convertido en el motor que impulsa el crecimiento de la empresa. La proporción de los ingresos por bebidas de té aumentó del 13,5 % en 2020 al 29,7 % en 2023.

De hecho, reutilizar escenarios de canales es algo que todo líder de consumidores puede hacer. Por ejemplo, Haitian ha desarrollado salsa de ostras y salsas una tras otra con la ayuda de los canales establecidos por la salsa de soja.

Pero la diferencia es que la mayoría de los productos ofrecidos por los líderes de consumo todavía son productos existentes del antiguo campo de batalla, mientras que Nongfu Spring apuesta por productos con potencial incremental.

Ya en 2021, Nongfu Spring lanzó Oriental Leaf, que alguna vez se convirtió en la bebida más desagradable entre los consumidores. Las primeras ventas también se agotaron, pero aún insistió en cultivar la marca.

Hasta que surgió el concepto de salud, el té sin azúcar surgió repentinamente, con una tasa de crecimiento compuesta de más del 20% en los últimos cinco años. Nongfu Spring también aprovechó esto para lograr un alto crecimiento.

Nongfu Spring también proporciona una referencia para que los líderes de los consumidores nacionales sobrevivan al ciclo económico.

En las primeras etapas del ajuste económico, el camino seguido por los líderes nacionales en bienes de consumo es algo similar a la mejora de la gama alta de Japón. Por ejemplo, "Haitian" y Turtle King de Japón han mantenido una tasa de crecimiento de ingresos del 3% al 8% mediante aumentos de precios de gama alta (sus productos son un 30% más caros que productos similares) después de enfrentar la crisis económica.

Los líderes de consumo nacional Haitian y Arowana también han aumentado los precios en los últimos dos años, pero el efecto no es obvio y los ingresos de la compañía aún muestran un crecimiento negativo. En esencia, aunque también estamos experimentando ciclos económicos, los niveles de ingreso per cápita son diferentes y es difícil para los líderes de los consumidores nacionales copiar inmediatamente las respuestas.

Para los consumidores actuales, la mejor manera de solucionar la situación es encontrar sus propias hojas orientales lo antes posible.