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Texto | Compreendendo Finanças, Autor Yang Yang, Editor |

Nos três anos desde que a bolha dos activos essenciais rebentou, o líder do consumo caiu completamente. Até a própria Maotai caiu 30% e outras ações de consumo da Maotai caíram 70%.

masPrimavera de Nong FuÉ uma exceção. Antes de maio deste ano, caiu apenas 25% em relação ao seu valor de mercado anterior. Era mais resiliente do que Moutai e era a ação de consumo mais resiliente.

Mas depois de maio a situação foi diferente. Nos últimos três meses, o valor de mercado da Nongfu Spring caiu um terço. o que aconteceu? O Nongfu Spring será o próximo banco de consumo a cair?

Este artigo mantém as seguintes opiniões:

1. O negócio de venda de água mudou. O poder de precificação + operações fortes permitiram que a margem de lucro bruto da Nongfu Spring chegasse a 59,5%. No entanto, a Green Bottled Water, lançada em Maio, lançou uma guerra de preços e reduziu os seus próprios lucros. Alguns relatórios de investigação prevêem que o lucro líquido da Nongfu Spring cairá 4,6% no primeiro semestre do ano.

2. Existe uma preocupação oculta de reduzir o prémio da marca. A classificação dos conceitos de investimento em bens de consumo é que o poder do produto não é tão bom como o poder do canal, e o poder do canal não é tão bom como o poder da marca. A manifestação mais direta do poder da marca é o preço forte. O declínio de muitas marcas muitas vezes começa com um desequilíbrio de preços.

3. Não nos tornaremos mais um fracasso do consumidor. No início da recessão do consumo, muitos consumidores líderes copiaram as respostas das empresas japonesas e aumentaram os preços para proteger o desempenho. Mas não conseguiu resistir, aprofundando a queda dos preços das ações. A Nongfu Spring encontrou um mercado crescente para o chá sem açúcar e ainda manteve o seu potencial de crescimento.

O negócio de venda de água mudou

Ações + consumo de Hong Kong, quando esses dois rótulos estão concentrados em uma empresa, a avaliação dessa empresa provavelmente não será boa.

Nongfu Spring é uma surpresa No contexto do declínio acentuado das ações de Hong Kong e da "queda no volume e no preço" no mercado consumidor, a avaliação de longo prazo da Nongfu Spring foi atribuída a mais de 50 vezes (desde 2020/). setembro a 2023).

Um dos principais fatores que sustentam a alta valorização é a super rentabilidade trazida pelo poder de precificação + operações fortes. Em 2023, o lucro líquido da Nongfu Spring aumentará 42,19% em relação ao ano anterior e sua margem de lucro bruto chegará a 59,5%.

O poder de precificação vem do posicionamento de “água natural”. A maior parte da água engarrafada no mercado é água purificada que vem da água da torneira e da água quente.

Uma operação forte permite aos agricultores ganhar muito dinheiro, mesmo que seja apenas um pouco mais caro do que a água pura.

O preço da água natural é baixo e o custo de transporte é alto. Existe uma teoria de "raio de transporte de 500 quilômetros", ou seja, a água custa 2 yuans e o local de venda fica a mais de 500 quilômetros do local de produção. a empresa só pode atuar em pedágios rodoviários e postos de gasolina. Portanto, a montanha Kunlun vende principalmente itens acima de 5 yuans e não engana os pobres.

As doze fontes de água da Nascente de Nongfu estão distribuídas uniformemente pelos principais mercados consumidores do país, ajustando-se perfeitamente ao "raio de transporte de 500 quilômetros". Mesmo que duas peças sejam vendidas, o lucro não será consumido pelos custos de transporte. Hoje em dia, as áreas de fontes de água têm restrições à exploração e é impossível competir com os agricultores que querem gastar dinheiro para comprá-las.

Com poder de precificação e operações fortes, a Nongfu Spring tem ganhado muito dinheiro e ninguém pode ameaçar seus lucros, exceto ela mesma.

A opinião pública afetou as vendas da Jiuqian Central Taiwan. Os dados mostram que a Nongfu Spring foi afetada pelo incidente de opinião pública causado pela morte do fundador da Wahaha no primeiro semestre do ano e por suas vendas no primeiro semestre do ano. ficou aquém do alvo.

No entanto, o principal impacto da época das bonecas foi de março a abril. Em maio, a Primavera de Nongfu também atingiu um novo recorde nos últimos três anos. Depois de maio, o preço das ações da Nongfu Spring caiu acentuadamente em 1/3.

Mostra que é ela mesma que puxa para baixo o preço das ações para estimular as vendas. A Nongfu Spring lançou água engarrafada verde em maio, o que rapidamente desencadeou uma guerra de preços. 618. O preço de 12 garrafas de água purificada verde na loja oficial da Nongfu Spring é em média 0,82 yuans por garrafa, o que é muito inferior ao de Wahaha e C'estbon.

É difícil dizer se a guerra de preços poderá capturar a quota de mercado, mas os seus próprios lucros provavelmente cairão primeiro. Um relatório de pesquisa divulgado pela Macquarie em julho previu que o lucro líquido da Nongfu Spring pode cair 4,6% no primeiro semestre do ano devido a promoções e canais de vendas subsidiados.

O mercado caiu primeiro. Além de se preocupar com a perda de lucros devido às guerras de preços, também estava preocupado com a perda do prêmio da marca Hong Bottle Water.

Preocupações ocultas sobre a redução dos prêmios da marca

A classificação dos conceitos de investimento em bens de consumo é que o poder do produto não é tão bom como o poder do canal, e o poder do canal não é tão bom como o poder da marca.

A manifestação mais direta do poder da marca é o preço forte. O declínio de muitas marcas muitas vezes começa com um desequilíbrio de preços.comoEstée Lauder。

Entre os dois principais líderes em cosméticos, as receitas da L'Oreal ainda atingem novos máximos, mas as receitas da Estée Lauder diminuíram durante sete trimestres consecutivos. A razão é que a Estée Lauder costuma oferecer descontos. Quando os consumidores estão acostumados com pequenas garrafas marrons que custam 300 yuans, quem pagará por produtos com preços normais nos balcões dos shoppings e nas principais lojas?

A Nongfu Spring entende a importância da marca, por isso lançou uma nova garrafa de água verde para competir em preço.

Aos olhos de algumas pessoas, Nongfu Spring lançou uma feroz guerra de preços com um produto recém-lançado com volume de vendas zero. É a estratégia de corrida de cavalos de Tian Ji que foi dominada, e a água engarrafada verde conquistou a participação sem prejudicar a vermelha engarrafada. marca de água.

Esta afirmação é uma possibilidade. Se tudo correr bem, a Nongfu Spring poderá sobrecarregar os outros com a sua vantagem de custo e a sua quota de mercado continuará a aumentar. Mas também existe o risco de desviar as vendas da água engarrafada vermelha da Nongfu Spring e empurrar para baixo o prémio da sua marca.

Coisas semelhantes também são muito comuns Depois do lançamento do Ideal L6, a primeira coisa a competir não foram outros produtos, mas sim reduzir as vendas do seu próprio L7.

Embora o L6 seja menor que o L7 e tenha algumas especificações reduzidas, após o lançamento do L6, com um preço 70.000 mais barato que o L7, o L6 ideal primeiro aumentou as vendas semanais do L7 de 3.000 para cerca de 2.000.

De volta à Primavera de Nongfu, embora a água engarrafada verde seja água pura, o que equivale a reduzir o teor natural de água da água engarrafada vermelha, 8 centavos por garrafa ainda é muito mais barato do que 2 yuans por garrafa, e o preço é bastante atraente.

Principalmente quando os consumidores compram água, muitas pessoas contam com a comodidade de “agarrá-la facilmente”. Quando novos produtos ficam lotados com produtos antigos no mesmo canal e nas mãos do mesmo distribuidor, eles competem pelo mesmo grupo de consumidores. Há uma grande dúvida se a água engarrafada verde pode desviar as vendas da água engarrafada vermelha.

Usar a história como espelho pode ajudá-lo a arrumar suas roupas. Em comparação com as diversas bebidas que desapareceram no longo rio da história, a única bebida com o ciclo de vida mais longo é.Coca ColaNos 100 anos desde o seu nascimento, quase não houve grandes iterações de produtos e tem vendido bem em todo o mundo.

Num raro acidente, em 1985, a Coca-Cola enfrentou a pressão da Pepsi e anunciou que não produziria mais a antiga Coca, mas adotaria uma nova fórmula e um novo nome. Depois sofreu um fracasso de vendas. Após retornar aos produtos clássicos, a Coca-Cola começou a corrigir o caos.

Olhando desta forma, para bens de consumo, a inovação de produtos deve ser focada em novos produtos. Quando se trata de produtos fundamentais que são essenciais e famosos há muito tempo, deveria haver menos barulho. Afinal, a fidelidade à marca e a adesão do usuário são os maiores obstáculos para os produtos de consumo, e muitos problemas às vezes enfraquecem a mente.

Será que a Nongfu Spring, que agora está em crise, será o próximo consumidor a cair?

Não repetiremos os erros de outros consumidores

Nos últimos três anos, os líderes do consumo têm vindo a diminuir, com os stocks de consumo a caírem 70%.

Mas a Nongfu Spring foi uma surpresa, se não contarmos com o rápido declínio após Maio deste ano, apenas caiu 25% em relação ao seu anterior valor de mercado elevado.

Actualmente, embora a Nongfu Spring esteja envolvida numa guerra de preços e o preço das suas acções tenha recuado rapidamente, no longo prazo, é difícil para a Nongfu Spring cair 70% a 80% como outras marcas de consumo.

A maior diferença em relação a outros vendedores a descoberto ao consumidor é que a Nongfu Spring ainda tem um forte potencial de crescimento.

Depois que o consumo esfriou, o crescimento de muitos líderes consumidores ficou sob pressão. Em 2023, o Haiti,Aruanã A receita caiu 4,1% e 2,3% ano a ano. No entanto, a receita da Nongfu Spring aumentou 28,36% ano a ano.

O cerne do crescimento da Nongfu Spring contra a tendência é aproveitar as vantagens dos cenários de reutilização de canais de bens de consumo. Ou seja, através dos canais que foram desenvolvidos, cada vez mais novas categorias são vendidas.

Contando com os canais criados pela água engarrafada, as bebidas à base de chá da Nongfu Spring tornaram-se o motor que impulsiona o crescimento da empresa. A proporção da receita das bebidas à base de chá aumentou de 13,5% em 2020 para 29,7% em 2023.

Na verdade, reaproveitar cenários de canal é algo que todo líder consumidor pode fazer. Por exemplo, o haitiano desenvolveu molhos de ostra e molhos um após o outro com a ajuda dos canais estabelecidos pelo molho de soja.

Mas a diferença é que a maioria dos produtos estendidos pelos líderes de consumo ainda são produtos existentes do antigo campo de batalha, enquanto a Nongfu Spring aposta em produtos com potencial incremental.

Já em 2021, a Nongfu Spring lançou o Oriental Leaf, que já se tornou a bebida mais desagradável entre os consumidores. As primeiras vendas também se esgotaram, mas ainda assim insistiu em cultivar a marca.

Até surgir o conceito de saúde, o chá sem açúcar surgiu repentinamente, com uma taxa composta de crescimento de mais de 20% nos últimos cinco anos. A Nongfu Spring também aproveitou isso para alcançar um alto crescimento.

A Primavera de Nongfu também fornece uma referência para os líderes consumidores nacionais sobreviverem ao ciclo económico.

Nas fases iniciais do ajustamento económico, o caminho seguido pelos líderes nacionais de bens de consumo é um pouco semelhante à modernização de produtos de gama alta do Japão. Por exemplo, o "Haitiano" e o Turtle King do Japão mantiveram uma taxa de crescimento de receitas de 3% a 8% através de aumentos de preços de gama alta (seus produtos são 30% mais caros do que produtos similares) depois de enfrentarem a crise económica.

Os líderes consumidores nacionais Haitiano e Aruanã também aumentaram os preços nos últimos dois anos, mas o efeito não é óbvio e a receita da empresa ainda apresenta crescimento negativo. Em essência, embora também estejamos a viver ciclos económicos, os níveis de rendimento per capita são diferentes e é difícil para os líderes consumidores nacionais copiarem imediatamente as respostas.

Para os consumidores atuais, a melhor forma de quebrar a situação é encontrar as suas próprias folhas orientais o mais rápido possível.