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Testo |. Capire la finanza, Autore |

Nei tre anni trascorsi dallo scoppio della bolla degli asset core, il leader dei consumi è crollato completamente. Anche la stessa Maotai è scesa del 30%, e le altre azioni Maotai di consumo sono scese del 70%.

MaPrimavera NongfuSi tratta di un'eccezione. Prima di maggio di quest'anno, era sceso solo del 25% rispetto al suo precedente valore di mercato elevato. Era più resiliente di Moutai ed era il titolo di consumo più resiliente.

Ma dopo maggio la situazione era diversa. Negli ultimi tre mesi, il valore di mercato di Nongfu Spring è diminuito di un terzo. quello che è successo? Nongfu Spring sarà la prossima banca dei consumatori a cadere?

Questo articolo sostiene le seguenti opinioni:

1. Il business della vendita dell’acqua è cambiato. Il potere di determinazione dei prezzi e le forti operazioni hanno consentito al margine di profitto lordo di Nongfu Spring di raggiungere il 59,5%. Tuttavia, Green Bottled Water, lanciata a maggio, ha lanciato una guerra dei prezzi e ha tagliato i propri profitti. Alcuni rapporti di ricerca prevedono che l’utile netto di Nongfu Spring diminuirà del 4,6% nella prima metà dell’anno.

2. Esiste una preoccupazione nascosta di abbassare il premio del marchio. La classifica dei concetti di investimento nei beni di consumo è che il potere del prodotto non è buono quanto il potere del canale, e il potere del canale non è buono quanto il potere del marchio. La manifestazione più diretta del potere del marchio è il prezzo elevato. Il declino di molti marchi spesso inizia con uno squilibrio dei prezzi.

3. Non diventeremo un altro consumatore fallito. All’inizio della crisi dei consumi, molti consumatori leader hanno copiato le risposte delle aziende giapponesi e hanno aumentato i prezzi per proteggere la performance. Ma non è riuscito a resistere, aggravando il calo del prezzo delle azioni. Nongfu Spring ha trovato un mercato incrementale per il tè senza zucchero e ha comunque mantenuto il suo potenziale di crescita.

Il business della vendita dell’acqua è cambiato

Azioni di Hong Kong + consumi, quando queste due etichette si concentrano su una società, molto probabilmente la valutazione di questa società non sarà buona.

Nongfu Spring è una sorpresa Sullo sfondo del forte calo delle azioni di Hong Kong e del "calo sia del volume che dei prezzi" nel mercato al consumo, la valutazione a lungo termine di Nongfu Spring è stata data più di 50 volte (dal 2020/). settembre al 2023).

Uno dei fattori principali a sostegno dell'elevata valutazione è la super redditività apportata dal potere di determinazione dei prezzi e dalle forti operazioni. Nel 2023, l'utile netto di Nongfu Spring aumenterà del 42,19% su base annua e il suo margine di profitto lordo raggiungerà il 59,5%.

Il potere di determinazione dei prezzi deriva dal posizionamento dell'"acqua naturale". La maggior parte dell'acqua in bottiglia sul mercato è acqua purificata. L'acqua purificata proviene dall'acqua del rubinetto e l'acqua calda viene dalla natura.

Un forte funzionamento consente agli agricoltori di guadagnare molti soldi anche se sono solo leggermente più costosi dell'acqua pura.

Il prezzo dell'acqua naturale è basso e il costo di trasporto è elevato. Esiste una teoria del "raggio di trasporto di 500 chilometri", ovvero il prezzo dell'acqua è di 2 yuan, e il luogo di vendita è a più di 500 chilometri dal luogo di produzione. l'azienda può operare solo per caselli autostradali e distributori di benzina. Pertanto, il Monte Kunlun vende principalmente articoli superiori a 5 yuan e non imbroglia affatto i poveri.

Le dodici fonti d'acqua di Nongfu Spring sono distribuite equamente nei principali mercati di consumo del paese, adattandosi perfettamente al "raggio di trasporto di 500 chilometri". Anche se vengono venduti due pezzi, il profitto non verrà esaurito dai costi di trasporto. Al giorno d’oggi, le aree di approvvigionamento idrico hanno restrizioni sullo sfruttamento ed è impossibile competere con gli agricoltori che vogliono spendere soldi per acquistarle.

Grazie al potere di determinazione dei prezzi e alle forti operazioni, Nongfu Spring ha guadagnato molti soldi e nessuno può minacciare i suoi profitti tranne se stesso.

L'opinione pubblica ha influenzato le vendite di Nongfu Spring. I dati di Jiuqian Central Taiwan mostrano che Nongfu Spring è stata colpita dall'incidente dell'opinione pubblica causato dalla morte del fondatore di Wahaha nella prima metà dell'anno e dalle sue vendite nella prima metà dell'anno. non è riuscito a raggiungere l'obiettivo.

Tuttavia, l'impatto principale del periodo delle bambole è stato da marzo ad aprile. A maggio, anche la primavera di Nongfu ha raggiunto un nuovo massimo negli ultimi tre anni. Dopo maggio, il prezzo delle azioni di Nongfu Spring è sceso drasticamente di 1/3.

Ciò dimostra che è lui stesso a far scendere il prezzo delle azioni per stimolare le vendite. A maggio Nongfu Spring ha lanciato acqua in bottiglia verde, che ha rapidamente innescato una guerra dei prezzi. 618. Il prezzo di 12 bottiglie di acqua purificata in bottiglia verde nel flagship store ufficiale di Nongfu Spring è in media di 0,82 yuan per bottiglia, che è molto inferiore a Wahaha e C'estbon.

È difficile dire se la guerra dei prezzi riuscirà a conquistare quote di mercato, ma probabilmente i suoi stessi profitti diminuiranno per primi. Un rapporto di ricerca pubblicato da Macquarie a luglio prevedeva che l’utile netto di Nongfu Spring potrebbe diminuire del 4,6% nella prima metà dell’anno a causa delle promozioni e dei canali di vendita sovvenzionati.

Il mercato è crollato per primo. Oltre a temere di perdere profitti a causa della guerra dei prezzi, temeva anche di perdere il premio del marchio Hong Bottle Water.

Preoccupazioni nascoste riguardo alla riduzione dei premi del marchio

La classifica dei concetti di investimento nei beni di consumo è che il potere del prodotto non è buono quanto il potere del canale, e il potere del canale non è buono quanto il potere del marchio.

La manifestazione più diretta del potere del marchio è il prezzo elevato. Il declino di molti marchi spesso inizia con uno squilibrio dei prezzi.PiaceEstee Lauder。

Tra i due principali leader nel settore dei cosmetici, il fatturato di L'Oreal sta ancora raggiungendo nuovi massimi, ma il fatturato di Estee Lauder è in calo per sette trimestri consecutivi. Il motivo è che Estee Lauder offre spesso sconti. Quando i consumatori sono abituati a piccole bottiglie marroni che costano 300 yuan, chi pagherà per i prodotti a prezzo normale nei banconi dei centri commerciali e nei flagship store?

Nongfu Spring comprende l'importanza del marchio, quindi ha lanciato una nuova bottiglia d'acqua verde per competere sul prezzo.

Agli occhi di alcune persone, Nongfu Spring ha lanciato una feroce guerra dei prezzi con un prodotto appena lanciato con un volume di vendite pari a zero. È la strategia delle corse di cavalli di Tian Ji che è stata padroneggiata e l'acqua in bottiglia verde ha conquistato la quota senza danneggiare la bottiglia rossa. marca dell'acqua.

Questa affermazione è una possibilità. Se va bene, Nongfu Spring potrebbe sopraffare gli altri con il suo vantaggio in termini di costi e la sua quota di mercato continuerà ad aumentare. Ma c’è anche il rischio che possa deviare le vendite dell’acqua in bottiglia rossa di Nongfu Spring e spingere al ribasso il premio del suo marchio.

Anche cose simili sono molto comuni dopo il lancio dell'Ideal L6, la prima cosa da fare non fu competere con altri prodotti, ma ridurre le vendite del proprio L7.

Sebbene l'L6 sia più piccolo dell'L7 e abbia alcune specifiche ridotte, dopo il rilascio dell'L6, con un prezzo inferiore di 70.000 unità rispetto all'L7, l'L6 ideale ha prima aumentato le vendite settimanali dell'L7 da 3.000 a circa 2.000.

Tornando alla sorgente di Nongfu, sebbene l'acqua in bottiglia verde sia acqua pura, il che equivale a ridurre il contenuto naturale di acqua dell'acqua in bottiglia rossa, 8 centesimi a bottiglia sono ancora molto più economici di 2 yuan a bottiglia e il prezzo è abbastanza interessante.

Soprattutto quando i consumatori acquistano l'acqua, molte persone fanno affidamento sulla comodità di “prenderla facilmente”. Quando i nuovi prodotti si affollano con quelli vecchi nello stesso canale e nelle mani dello stesso distributore, competono per lo stesso gruppo di consumatori. C’è un grosso dubbio sul fatto che l’acqua in bottiglia verde possa deviare le vendite dell’acqua in bottiglia rossa.

Usare la storia come uno specchio può aiutarti a sistemarti i vestiti Rispetto alle varie bevande scomparse nel lungo fiume della storia, l'unica bevanda con il ciclo di vita più lungo èCoca ColaNei 100 anni trascorsi dalla sua nascita, non ci sono state quasi nessuna importante iterazione del prodotto e ha venduto bene in tutto il mondo.

In un raro incidente, nel 1985, la Coca-Cola affrontò le pressioni della Pepsi e annunciò che non avrebbe più prodotto la vecchia Coca-Cola, ma avrebbe adottato una nuova formula e un nuovo nome. Poi ha subito un fallimento nelle vendite. Dopo essere tornata ai prodotti classici, Coca-Cola ha iniziato a correggere il caos.

Considerando la situazione in questo modo, per i beni di consumo, l'innovazione di prodotto dovrebbe concentrarsi sui nuovi prodotti. Quando si tratta di prodotti fondamentali che hanno un nucleo centrale e sono famosi da molto tempo, ci dovrebbe essere meno confusione. Dopotutto, la fedeltà alla marca e la perseveranza dell’utente sono i principali fossati per i prodotti di consumo, e troppi problemi a volte indeboliscono la mente.

Nongfu Spring, che ora è in crisi, sarà il prossimo consumatore a cadere?

Non ripeteremo gli errori di altri consumatori

Negli ultimi tre anni, i leader dei consumatori sono crollati, con le scorte di consumo in calo del 70%.

Ma Nongfu Spring è stata una sorpresa. Se non si considera il rapido calo dopo maggio di quest’anno, è sceso solo del 25% rispetto al suo precedente valore di mercato elevato. È il titolo di consumo più resiliente.

Allo stato attuale, sebbene Nongfu Spring sia coinvolta in una guerra dei prezzi e il prezzo delle sue azioni sia sceso rapidamente, nel lungo periodo è difficile che Nongfu Spring scenda dal 70% all'80% come altri marchi di consumo.

La differenza più grande rispetto agli altri venditori allo scoperto dei consumatori è che Nongfu Spring ha ancora un forte potenziale di crescita.

Dopo il raffreddamento dei consumi, la crescita di molti leader dei consumatori è stata messa sotto pressione.Arowana I ricavi sono diminuiti del 4,1% e del 2,3% su base annua. Tuttavia, le entrate di Nongfu Spring sono aumentate del 28,36% su base annua.

Il fulcro della crescita di Nongfu Spring in controtendenza è quello di trarre vantaggio dal riutilizzo degli scenari del canale dei beni di consumo. Cioè, utilizzando i canali che sono stati sviluppati, vengono vendute sempre più nuove categorie.

Facendo affidamento sui canali creati dall'acqua in bottiglia, le bevande a base di tè di Nongfu Spring sono diventate il motore che guida la crescita dell'azienda. La percentuale dei ricavi delle bevande a base di tè è aumentata dal 13,5% nel 2020 al 29,7% nel 2023.

In effetti, riutilizzare gli scenari dei canali è qualcosa che ogni leader dei consumatori può fare. Ad esempio, Haiti ha sviluppato salsa di ostriche e salse una dopo l'altra con l'aiuto dei canali stabiliti dalla salsa di soia.

Ma la differenza è che la maggior parte dei prodotti offerti dai leader dei consumatori sono ancora prodotti esistenti provenienti dal vecchio campo di battaglia, mentre Nongfu Spring scommette su prodotti con potenziale incrementale.

Già nel 2021, Nongfu Spring ha lanciato Oriental Leaf, che una volta divenne la bevanda più sgradevole tra i consumatori. Anche le prime vendite erano esaurite, ma insisteva ancora nel coltivare il marchio.

Prima che emergesse il concetto di salute, è improvvisamente emerso il tè senza zucchero, con un tasso di crescita composto di oltre il 20% negli ultimi cinque anni. Anche Nongfu Spring ne ha approfittato per ottenere una crescita elevata.

Nongfu Spring fornisce anche un riferimento ai leader dei consumatori nazionali per sopravvivere al ciclo economico.

Nelle prime fasi dell'aggiustamento economico, il percorso intrapreso dai leader dei beni di consumo nazionali è in qualche modo simile al miglioramento del segmento alto del Giappone. Ad esempio, le giapponesi "Haitian" e Turtle King hanno mantenuto un tasso di crescita dei ricavi compreso tra il 3% e l'8% attraverso aumenti dei prezzi di fascia alta (i suoi prodotti sono più costosi del 30% rispetto a prodotti simili) dopo aver affrontato la crisi economica.

Anche i leader dei consumatori nazionali Haitian e Arowana hanno aumentato i prezzi negli ultimi due anni, ma l'effetto non è evidente e le entrate dell'azienda mostrano ancora una crescita negativa. In sostanza, anche se stiamo attraversando cicli economici, i livelli di reddito pro capite sono diversi ed è difficile per i leader dei consumatori nazionali copiare immediatamente le risposte.

Per i consumatori attuali, il modo migliore per risolvere la situazione è trovare le proprie foglie orientali il prima possibile.