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Ji Yuanyuan et Han Liming, reporters du 21st Century Business Herald, ont fait un reportage depuis Shanghai

Au fil du temps, l’environnement du marché chinois a changé.

Depuis 2005, l'expansion rapide du marché chinois a poussé de nombreuses entreprises à capitaux étrangers à augmenter le nombre d'employés. Cette tendance se poursuit depuis environ 15 ans. Des sociétés multinationales telles que Pfizer, AstraZeneca, Eli Lilly et Roche sont entrées en Chine plus tôt que Menarini et ont bénéficié de nombreux dividendes de l'expansion précoce du marché chinois. À cette époque, grâce à des politiques nationales plus souples et à une concurrence moins intense sur le marché, la plupart des sociétés pharmaceutiques étaient en mesure d'obtenir des rendements correspondants sur le marché en investissant dans la main-d'œuvre et les ressources matérielles.

Cependant, ces dernières années, en Chine, le gouvernement a mis en place des politiques de contrôle des coûts très strictes pour l'assurance médicale, ce qui a posé un défi majeur à la tarification des produits et aux stratégies de marché des sociétés pharmaceutiques multinationales. Afin de s’adapter à cet environnement, les sociétés pharmaceutiques doivent ajuster leurs modèles économiques pour répondre aux exigences du marché.

Chen Jialin, PDG de Menarini Chine, a déclaré dans une interview avec un journaliste du 21st Century Business Herald que l'impact des politiques nationales sur les produits n'est pas réellement un facteur décisif. La clé est de savoir si la stratégie opérationnelle de l'entreprise est correcte et si l'investissement dans le produit est suffisant. Par conséquent, tant que l’entreprise peut fonctionner correctement et investir pleinement, l’impact des politiques nationales sur les produits sera limité.

"Cependant, dans les changements continus et les étapes de développement du marché, l'entreprise doit également maintenir une vision approfondie et des capacités d'ajustement stratégique flexibles. Ce n'est qu'ainsi qu'elle pourra rester invincible dans la concurrence féroce du marché." En raison des changements dans le cycle et de l'existence de risques potentiels liés à l'approvisionnement centralisé, le cycle de vie du produit peut être raccourci à un ou deux ans. Par conséquent, les petites et moyennes sociétés pharmaceutiques multinationales doivent de toute urgence accélérer leur cotation pour répondre aux changements du marché. Parmi les entreprises du même type, les performances de Menarini ne sont pas mauvaises, voire légèrement meilleures. L'entreprise accordera une attention particulière à la dynamique du marché et formulera des stratégies correspondantes sur la base des prévisions des points de croissance futurs.

Briser les « trois lignes parallèles »

« Auparavant, j'ai été pleinement impliqué et témoin de l'expansion rapide de l'entreprise et nous devions calculer chaque jour avec précision le nombre de recrutements pour garantir que nous atteignions l'objectif. Une croissance significative des effectifs a été obtenue en deux ans. pour combler les énormes besoins en main d’œuvre, nous avons même commencé à recruter des étudiants. »

De nos jours, compter uniquement sur la taille et la force des grandes entreprises ne peut plus garantir le succès. Le succès d’une entreprise ne dépend pas seulement de l’investissement en ressources humaines et matérielles, mais nécessite également une prise en compte globale des politiques nationales, des gammes de produits et de la R&D. capacités. Par conséquent, même les grandes entreprises peuvent courir le risque de faire faillite.

Par exemple, il y a quelques années, certains médicaments oncologiques étaient en plein essor et la demande du marché était extrêmement forte. De nombreuses entreprises y ont investi massivement et ont élargi leur recrutement. Toutefois, sous l'effet des changements intervenus dans l'environnement du marché, le marché dans les domaines connexes est devenu saturé et la demande a diminué. De nombreuses entreprises ont dû « couper les pipelines », « procéder à des licenciements massifs » et « réduire les coûts et accroître l'efficacité ».

« Menarini est entré sur le marché chinois il y a 11 ans. Nous décidons toujours de nos stratégies d'investissement en fonction de l'environnement politique actuel et évitons les risques causés par un investissement aveugle. Par conséquent, même dans l'environnement de marché actuel, nous pouvons toujours maintenir une croissance stable des bénéfices. où réside notre avantage par rapport aux autres entreprises. » Chen Jialin a déclaré au journaliste du 21st Century Business Herald que l'entreprise de Menarini est relativement petite parmi les entreprises étrangères, et c'est précisément parce qu'il s'agit d'une petite et moyenne entreprise. Menarini sera plus prudent dans l'exploration globale de nouveaux domaines. Par conséquent, Menarini choisira de se concentrer sur les domaines existants et familiers pour ajouter et développer des produits. À l’heure actuelle, cette stratégie pourrait s’avérer plus avantageuse en termes de rapport coût/performance.

Selon l'analyse de marché d'IQVIA, ces dernières années, le marché chinois a continué de croître et de mûrir, et les sociétés pharmaceutiques multinationales sont confrontées au défi de pénétrer plus efficacement ce vaste marché. Étant donné qu'il existe un grand nombre d'hôpitaux dans les villes de premier, deuxième et troisième rang en Chine, et que la couverture et la pénétration de chaque hôpital nécessitent beaucoup de ressources et de temps, face à la complexité et à l'énorme potentiel du marché chinois, il est difficile pour une seule entreprise de répondre seule à tous les défis, d'établir des partenariats. Faire bon usage des ressources et des canaux externes et choisir les distributeurs comme modèle de coopération pour les ventes et l'expansion du marché seront l'une des stratégies clés pour le succès des sociétés pharmaceutiques multinationales. .

Chen Jialin a présenté que Menarini avait également procédé aux ajustements correspondants en termes de disposition des chaînes. Auparavant, il adoptait principalement une stratégie parallèle à trois niveaux : hôpitaux, canaux de vente au détail et de commerce électronique. Dans le domaine du commerce électronique, Menarini s'est impliqué dès 2016 et a ouvert un magasin phare transfrontalier, qui a seulement 11 ans d'existence sur le marché chinois. Dans le domaine du commerce de détail, Menarini n'est pas en reste non plus. Il y a cinq ans, la taille de l'équipe de vente au détail dépassait les 100 personnes et elle s'est aujourd'hui agrandie plusieurs fois. En ce qui concerne les canaux hospitaliers, la société a également mis en place une équipe commerciale importante. Cependant, comme la société n'est présente en Chine que depuis peu de temps, elle doit encore enregistrer davantage de produits et les introduire dans le pays.

Chaque année, Menarini ajoute rapidement de nouveaux partenariats hospitaliers. De ce point de vue, la performance de l’entreprise n’est pas inférieure. Cependant, étant donné la taille énorme du marché chinois, même si l'entreprise a obtenu de bons résultats en matière de couverture hospitalière au cours des 11 dernières années, de nombreux hôpitaux attendent encore d'être développés. Menarini se rend également compte qu'en raison de la taille énorme du marché chinois, elle ne peut pas le couvrir entièrement en peu de temps.

« Notre équipe commerciale est déjà assez nombreuse parmi les petites et moyennes entreprises pharmaceutiques. Nous sommes conscients que pour obtenir de meilleurs résultats sur le marché hospitalier, nous devons accélérer le processus d'enregistrement des produits. développement sur le marché chinois, nous avons ajouté un nouveau partenaire sous la forme d'une CSO (organisation de vente sous contrat). « Chen Jialin estime que, étant donné que les concurrents sont profondément impliqués sur le marché depuis des décennies, Menarini doit accélérer le rythme de la coopération. Par conséquent, dans des domaines familiers, Menarini a tendance à choisir des partenaires qui peuvent être suivis et coachés pour faire progresser conjointement l’entreprise et assurer une direction claire et efficace.

Ajuster la stratégie de marché

La raison pour laquelle nous choisissons d’ajuster notre stratégie dépend également de la situation réelle. Pour les sociétés pharmaceutiques multinationales, l’investissement hospitalier est généralement un investissement en capital relativement stable et prévisible. En revanche, les investissements dans le commerce de détail et le commerce électronique sont difficiles à prévoir.

D'une part, à l'heure actuelle, les coûts du secteur du commerce de détail en Chine continuent d'augmenter, l'approche du secteur du commerce de détail s'améliore constamment et les facteurs clés qui déterminent la rentabilité changent constamment. Souvent, des investissements élevés ne peuvent pas générer des rendements élevés.

D'un autre côté, outre d'autres aspects, outre la main-d'œuvre, les coûts des plates-formes affichent également une tendance élevée.

« Après évaluation, nous pensons que certains produits pourront avoir une plus grande valeur s'ils sont repris par des partenaires externes. En particulier, les produits dans lesquels nous investissons depuis de nombreuses années mais n'avons pas encore trouvé une voie de développement idéale pourraient ne pas pleinement s'adapter aux atouts de notre activité principale. C'est pourquoi nous avons décidé de le confier à une équipe plus professionnelle. Avec l'aide de partenaires, nous pouvons couvrir plus d'hôpitaux plus efficacement dans les zones difficiles d'accès pour nous afin d'atteindre le meilleur marché. performance", a déclaré Chen Jialin. L'ère de la concurrence est révolue. Ce n'est que grâce à une coopération étroite avec les partenaires que nous pourrons mieux saisir les opportunités du marché et réaliser le développement à long terme de l'entreprise.

Ces dernières années, le marché a connu une série de changements importants en réponse à l’émergence de produits d’achat centralisés. En particulier pour certains produits, même s'ils sont confrontés à un approvisionnement centralisé, leur valeur marchande ne peut être ignorée. Par conséquent, de nombreuses OSC (organisations de vente sous contrat) ont accumulé un grand nombre de produits après un approvisionnement centralisé, ce qui a également rendu le secteur des OSC particulièrement actif. au cours des dernières années.

En 2021, les sociétés pharmaceutiques multinationales commenceront à constater des cas de recours aux OSC. Le 29 mars 2021, Roche Pharmaceuticals China et Baheal Pharmaceuticals ont annoncé conjointement que les deux parties travailleraient ensemble pour explorer la coopération dans le domaine de l'oncologie. Roche Pharmaceuticals a accordé à Baheal Pharmaceuticals les droits de commercialisation de ses deux principaux produits oncologiques, Xeloda et Tarceva, en Chine continentale. Selon les informations divulguées sur le marché, le montant impliqué dans la transaction a atteint 400 millions de yuans, ce qui était à l'époque une échelle relativement importante.

Chen Jialin estime que nous pouvons voir les tendances et les raisons sous-jacentes. Du point de vue des fabricants, ils ne comptent plus uniquement sur les concessionnaires pour vendre leurs produits, mais peuvent commencer à rechercher des canaux de vente plus diversifiés et plus efficaces. Ce changement résulte d'une compréhension approfondie du marché et d'ajustements stratégiques.

« Au cours de la dernière année, nous avons observé que les entreprises à capitaux étrangers ont également commencé à participer activement au marché des produits après un approvisionnement centralisé. Cela est principalement dû à l'évolution de la demande du marché et à la compréhension approfondie de la dynamique du marché par l'entreprise. "Dans le passé, les entreprises étrangères étaient peut-être plus enclines à coopérer avec des revendeurs ou des sociétés de vente, mais elles sont désormais plus susceptibles de participer directement à la concurrence sur le marché pour gagner une plus grande part de marché et des marges bénéficiaires", a déclaré Chen Jialin. les modalités de participation des entreprises étrangères évoluent également. Ils ont commencé à mener des recherches approfondies sur les caractéristiques des produits d'achat centralisé et à formuler des stratégies de vente correspondantes. Par exemple, certaines entreprises étrangères choisiront de se concentrer sur un certain domaine de produits pour assurer leur position de leader dans ce domaine. Dans le même temps, ils prêteront également attention aux tendances de développement du marché afin d’ajuster leur orientation stratégique en temps opportun.

Comment percer ?

Outre la commercialisation, l’insuffisance des capacités de R&D constitue également un problème majeur pour les petites et moyennes sociétés pharmaceutiques multinationales. Étant donné que les capacités de R&D des petites et moyennes sociétés pharmaceutiques multinationales sont relativement limitées, les entreprises doivent redoubler d'efforts pour promouvoir leurs produits et communiquer avec toutes les parties une par une. C'est sans aucun doute l'un des défis auxquels sont confrontées les petites et moyennes entreprises. .

La raison en est principalement que la plupart des petites et moyennes sociétés pharmaceutiques multinationales ne possèdent pas les gènes ou les caractéristiques essentielles pour la recherche et le développement. En raison de l’absence de ce gène, il leur est difficile de développer les technologies ou les technologies requises. produits à eux seuls. Par conséquent, les petites et moyennes sociétés pharmaceutiques multinationales se tourneront vers la coopération externe, c’est-à-dire via le BD (Business Development), pour explorer des solutions réalisables avec les partenaires du BD.

« Actuellement, de nombreuses petites et moyennes sociétés pharmaceutiques multinationales ne disposent que de centres de R&D au sein de leur siège social mondial. Cette situation a conduit tout le monde à dépendre fortement du lancement de produits BD. Il s'agit sans aucun doute d'un problème que les entreprises ne peuvent éviter. -en interne ou en interne ? BD, ce n'est pas une question à choix multiples, mais un dilemme inévitable auquel sont confrontées de nombreuses petites et moyennes sociétés pharmaceutiques multinationales, et c'est aussi la seule voie réalisable pour nous à l'heure actuelle. " Chen Jialin a déclaré que lors de la coopération avec BD, les projets et les partenaires sont requis. Il existe certains critères de sélection. Menarini considère généralement que le produit en question présente une synergie significative avec les activités de l'entreprise. Lors de la sélection des produits, Menarini a tendance à rechercher des produits qui présentent des avantages dans leur domaine et dont l'efficacité a été prouvée dans la pratique. Compte tenu des caractéristiques des petites et moyennes entreprises, les entreprises ont tendance à éviter le « moi aussi » trop courant. Nous sommes donc plus enclins à rechercher des produits cliniquement certifiés et de haute qualité.

« Même si les sociétés à l'origine de ces produits n'avaient peut-être pas prévu de les commercialiser, elles ont fait un excellent travail en matière de recherche et de développement. En créant ce fonds, nous allons importer ces produits et les transformer en nôtres. Avec Menarini Nouveau Prenons l'exemple des produits antiallergiques sur le marché. Bien que nous ne dirigeons pas sa recherche et son développement, nous achetons ses résultats de recherche et de développement et les transformons en nos propres produits ", a déclaré Chen Jialin récemment, les produits hospitaliers de l'entreprise. sont principalement basés sur les trois produits de ses partenaires. Les résultats des essais cliniques de phase 1 signifient que Menarini n'a qu'à identifier la piste et le produit sans mener de travaux de recherche et de développement excessifs. Une fois les essais cliniques terminés, Menarini peut le présenter rapidement. le marché. Cette stratégie permet à l'entreprise de reconstituer rapidement ses gammes de produits et d'augmenter sa couverture du marché.

Il n'est pas facile pour un médicament efficace d'être mis en pratique clinique. En raison du long cycle de vie du développement d'un produit, il faut au moins 10 ans entre la découverte de la cible, la construction du prototype de l'anticorps, et le bénéfice réel des patients cliniques. et l'environnement du marché est indispensable pendant cette période de bénédiction. Parlant des besoins stratégiques actuels du marché chinois, Chen Jialin a profondément estimé que, lors de l'examen de l'environnement politique actuel, si la politique peut être accélérée et les normes peuvent être assouplies de manière appropriée, cela aura un impact positif sur le développement de l'industrie.

L’assurance médicale a considérablement amélioré l’accessibilité des médicaments pour les patients et résolu le problème de l’accessibilité financière. « Nous sommes également très heureux de constater que le pays introduit constamment de nouvelles politiques d'assurance médicale pour faciliter la prise de médicaments et la consultation d'un médecin. Par exemple, la politique de coordination ambulatoire récemment mise en œuvre a aidé davantage de patients atteints de maladies chroniques à simplifier le processus. d'obtenir des médicaments et d'améliorer la commodité de la prise des médicaments. Cela contribuera à améliorer l'observance des patients et se reflétera du côté commercial, ce qui nous aidera à accélérer notre développement », a déclaré Chen Jialin.

En outre, en ce qui concerne les questions du cycle de vie des produits et de l'expansion du marché, Chen Jialin estime en outre que le siège de Menarini devrait y prêter une attention particulière. Étant donné que les cycles de vie actuels des produits nouveaux et anciens sont généralement courts, les entreprises devraient soutenir vigoureusement le développement de nouveaux produits sur le marché chinois afin de maintenir leur compétitivité. Dans le même temps, l'entreprise devrait également envisager d'élargir les canaux de vente au détail et de commerce électronique afin de réduire sa dépendance à l'égard des politiques nationales, ce qui aidera Menarini China à parvenir à un développement plus stable.