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Éditeur｜Qiao Qian

Plus d'une semaine s'est écoulée depuis l'incident et Yangshan est toujours en train de revoir la scène image par image.

Elle a eu envie d'une robe chez Uniqlo près de chez elle, au prix de 299, et était un style de créateur. "Je pensais qu'il serait réduit tôt ou tard, alors je l'ai remis." Un employé de passage s'est soudainement tourné vers elle et lui a dit qu'il s'agissait d'un nouveau modèle de créateur et qu'il ne serait pas réduit.

"Pour être honnête, j'étais un peu gêné à l'époque", a déclaré Yangshan à 36Kr. Dois-je demander : « N’y aura-t-il jamais de réduction ? » Ou dois-je admettre qu’attendre une baisse de prix est un peu embarrassant ? Yangshan n'en était pas sûr non plus.

Elle a partagé cette expérience sur Xiaohongshu, et certains internautes ont répondu que le vendeur du magasin pourrait en effet énoncer les faits : « Quel que soit le style, il y aura une remise, mais maintenant la gamme de remises pour les styles de créateurs est beaucoup plus petite.

De plus en plus de gens découvrent qu'Uniqlo est devenu plus cher.

Dans le passé, les chemises qui coûtaient 79 yuans ou 99 yuans étaient désormais presque impossibles à trouver. Les vêtements à moins de 200 yuans n'apparaissent que dans les zones de rabais. Au lieu de cela, il existe davantage de doudounes à 699, 799 ou même 1 299 yuans. Uniqlo peut vendre un T-shirt à séchage rapide pour 149 yuans en été. "Si vous recherchez des agents d'achat, vous pouvez acheter une douzaine ou trois pièces de manches courtes CK à ce prix", a déclaré Yangshan.

Combien Uniqlo est-il plus cher ? Il est difficile de trouver des chiffres publics précis car sa société mère japonaise a toujours nié avoir augmenté les prix sur le marché chinois. Ce que les consommateurs peuvent ressentir, c'est que les remises diminuent en réalité. Cela a été confirmé par les initiés d'Uniqlo en septembre de l'année dernière.

"Dans le passé, les prix d'Uniqlo étaient très transparents et les réductions étaient très régulières." Zigo est un membre de longue date de l'équipe Uniqlo de Douban et un fan inconditionnel. "Il y a des réductions de prix régulières, étape par étape, et il y en a. Il existe également des offres spéciales plus importantes à durée limitée, qui sont également faciles à trouver en ligne. Stratégie, le compte officiel contient également des avis pertinents.

Zigo a déclaré à 36 Krypton qu'il est très difficile d'obtenir des réductions chez Uniqlo maintenant. Après avoir finalement obtenu un bon prix, le prix a accidentellement augmenté. "C'est très peu sincère".

Je dois dire que la stratégie d’augmentation des prix d’Uniqlo a fonctionné au début.

Au cours des 12 premiers mois jusqu'au 31 août 2023, les revenus et les bénéfices mondiaux d'UNIQLO ont considérablement augmenté. Il en va de même pour le marché chinois, avec des revenus en hausse de 15 % et des bénéfices en hausse de 25 %. Les analystes ont déclaré que, bien que liées à la base faible de l'année précédente, les augmentations de prix faisaient également partie de la recherche du bénéfice brut. Même le directeur financier de Fast Retailing, Okazaki Takeru, a déclaré fièrement : « Même si les prix augmentent, nos ventes continueront de croître. »

Mais très vite, les consommateurs ont commencé à cesser de payer.

Au cours des trois premiers mois de février de cette année, les ventes et les bénéfices des magasins comparables d'Uniqlo sur le marché chinois continental ont diminué. Au début du printemps, les performances d'Uniqlo ne s'améliorent toujours pas. Les bénéfices sur les marchés du continent et de Hong Kong ont fortement chuté. La croissance globale des performances dans la Grande Chine est entièrement due à Taiwan.

Dans sa réponse à 36 Krypton, Uniqlo a prédit que les revenus et les bénéfices sur le marché continental diminueraient considérablement au second semestre et que la reprise de la croissance devra attendre le « prochain cycle ».

Ce n’est pas que les consommateurs n’achètent pas, c’est juste qu’ils n’achètent plus Uniqlo.

En Chine, Uniqlo, une grande marque « remplacée », a connu le sort d'être « remplacée ». "DT Business Observer" a un jour effectué des statistiques et découvert que presque tous les modèles populaires d'Uniqlo peuvent être achetés sur Pinduoduo et 1688 pour moins de 100 yuans. Parmi eux se trouvent des sacs de boulettes, des vestes à fermeture éclair en polaire, des vestes patchwork à capuche en polaire de la série de collaboration de créateurs, etc.

Sur Xiaohongshu, les articles sur les « marques alternatives d'UNIQLO » sont visibles partout. De nombreux articles mentionnent également le nom de l'usine, "afin que vous puissiez l'apporter à Uniqlo et le retourner", lit-on dans un titre.

L'article le plus vendu d'Uniqlo cette année est un T-shirt à l'épaule droite à 99 yuans. Un employé du commerce électronique de vêtements a déclaré à 36Kr qu'un tel T-shirt peut être facilement trouvé sur le commerce électronique pour 40 à 50 yuans, et « la qualité ». est toujours bon. » Mieux qu’Uniqlo.

Dans un récent briefing de Pan Ning, PDG d'UNIQLO Grande Chine, UNIQLO a admis pour la première fois que la tendance de consommation de « déplacement » a eu un impact significatif sur l'entreprise.

Sur les marchés européens et américains, il est également courant de se plaindre du fait qu'Uniqlo devient de plus en plus cher et bénéficie de moins en moins de remises.

Sur le Reddit « North American Zhihu », un internaute ciblant le Canada a déclaré que les chemises en flanelle qui coûtaient auparavant 19,9 ou 24,9 dollars canadiens sont désormais vendues 40 dollars canadiens. Un internaute australien a donné un chiffre comparatif encore plus étonnant : il y a trois ans, un T-shirt en pur coton pour homme se vendait à seulement 9,9 dollars australiens, mais il s'élève désormais à 24,9 dollars australiens.

Dans la zone de commentaires, de nombreux internautes dissuadés par l'augmentation des prix d'Uniqlo se sont tournés vers des marques telles que MUJI et L L. Bean, autrefois considérées comme chères mais désormais « plus rentables ».

"L'essor de la fast fashion elle-même est le résultat de la division mondiale du travail et de la coopération", a déclaré à 36Kr Lim, un analyste qui a longtemps observé la fast fashion. "Il faut au moins six mois à un an pour que les entreprises de vêtements traditionnelles se planifient. Pour lancer des produits et commencer à les vendre, Zara a compressé ce processus en quelques mois, alors que SHEIN peut déjà le faire en quelques semaines.

Lim estime que même si Uniqlo est différent de la mode rapide en termes de style et de design, il reste essentiellement le même, utilisant ses avantages en termes de coûts pour produire des produits bon marché et de haute qualité. "Après l'augmentation des prix, les consommateurs qui recherchent une qualité absolue choisiront d'autres marques, et les consommateurs qui apprécient la rentabilité se tourneront vers le commerce électronique."

Dans un cycle où la consommation est généralement dégradée et où les entreprises de consommation choisissent majoritairement de baisser les prix, la stratégie d'Uniqlo consistant à augmenter les prix à contre-courant est-elle trop risquée ? Maintenant, il semble être conscient du problème.

"Le prix initial est de 49 yuans, le nouveau prix est de 39 yuans. Récemment, de nombreux magasins ont ajouté un tel signe, soulignant qu'il s'agit d'un ajustement par rapport au prix initial et non d'une réduction.

Uniqlo a augmenté ses prix à deux reprises en 2014 et 2015. Au cours de cette période, les ventes à magasins comparables ont augmenté, mais le trafic client a considérablement diminué. Yanai s'est empressé de remédier à la situation et a réduit les prix de 30 %, mais les consommateurs « n'ont pas eu l'impression que c'était moins cher », de sorte que les résultats ont été minimes et les rapports financiers ont continué de baisser. Au cours de l’exercice 2016, les bénéfices mondiaux d’Uniqlo ont chuté de 22,6 %.

Uniqlo est une entreprise qui a grandi pendant la Grande Récession au Japon. Il est peut-être temps de retrouver une tradition et de réfléchir sérieusement à la manière de gérer les portefeuilles de plus en plus serrés des consommateurs.