nouvelles

Source | Bohu Finance (bohuFN)

Auteur |

Récemment, les résultats de la première moitié des nouvelles forces de construction automobile ont été publiés. Dans un environnement où les nouvelles énergies deviennent populaires, certains dans l'industrie automobile sont heureux et d'autres sont tristes.Moteurs Xpeng(ci-après dénommé "Xiaopeng") est évidemment la famille "douloureuse".

Xpeng a livré 52 028 véhicules au premier semestre, soit une augmentation de 26 % par rapport à la même période de l'année dernière, mais n'a réalisé que 18,6 % de l'objectif pour l'année complète. Sur la base d'un objectif de livraison pour l'année complète de 280 000 véhicules, il a été livré. devra livrer en moyenne 38 000 véhicules par mois au cours du second semestre, on imagine la pression.

L'objectif de ventes mensuelles de 30 000 véhicules n'est pas totalement impossible pour d'autres constructeurs automobiles, comme Ideal,Hongmeng Zhixingle volume de livraison mensuel a dépassé la barre des 40 000 ;Voiture Xiaomi, il n'est sur le marché que depuis 3 mois, mais la livraison cumulée a dépassé les 20 000 unités.

Pas étonnant que le monde extérieur dise que le modèle original « Wei Xiaoli » est devenu « Li Weixiao ». Si les ventes de Xiaopeng ne peuvent pas augmenter, j'ai peur qu'elles ne tombent du premier échelon des nouvelles forces.

Cependant, Xiaopeng a également lancé un grand pas en avant et a récemment introduit deux modèles, P7+ et M03, qui représentent respectivement une « conduite intelligente » et un « prix bas ». Il s'agit simplement de savoir si ces deux nouvelles voitures peuvent permettre à Xiaopeng de réussir ". faire demi-tour". Je crains qu'il reste encore beaucoup d'incertitudes.

01 Malgré de fréquents changements de généraux, les ventes de Xpeng stagnent toujours

Le « chagrin » de Xiaopeng n'a pas seulement commencé cette année. Fin 2022, Xiaopeng a atteint le point critique de la vie ou de la mort. Au premier semestre 2022, Xpeng était toujours le leader des ventes semestrielles parmi les nouvelles forces, mais ses ventes ont commencé à baisser fortement au second semestre. Pour l'ensemble de l'année, les ventes de Xpeng étaient au bas des trois ". Wei Xiaoli", avec 250 000 véhicules livrés tout au long de l'année. L'objectif n'a été atteint qu'à moitié.

Lancement prévu au second semestre 2022Xpeng G9 , est considéré par le monde extérieur comme le « déclencheur » qui a provoqué le blocage des ventes de Xiaopeng. En raison de la configuration et du prix peu sincères et extrêmement déraisonnables, le Xpeng G9 a fait l'objet de plaintes de la part des propriétaires de voitures et a même annulé leurs abonnements. Cela signifie également que le plan « haut de gamme » de Xpeng a pris fin.

Trois mois plus tard, lors de la conférence de presse du G9 2024, He Xiaopeng, président de Xpeng Motors, a détaillé les « sept péchés capitaux » de l'ancien modèle du point de vue des produits, des utilisateurs, des prix, de la livraison, etc. directement chez Xpeng Problèmes de structure organisationnelle interne.

He Xiaopeng a déclaré un jour dans une interview aux médias que ses capacités « commerciales » n'étaient pas assez fortes d'un certain point de vue, mais qu'il n'était pas facile de trouver quelqu'un qui comprenne les voitures et ait de nouvelles idées. L'implication est que He Xiaopeng ressemble plus à un « scientifique » qui se concentre sur la technologie, mais n'est pas bon en gestion et en stratégie.

Ce n’est qu’à ce moment-là que la structure organisationnelle de Xpeng a subi une transformation complète. Janvier 2023, exMoteurs de la Grande MurailleLe président Wang Fengying a rejoint Xpeng Motors. Par la suite, il a été révélé que les deux fondateurs de Xpeng, Xia Heng et He Tao, s'étaient progressivement retirés de la direction ; en août, Wu Xinzhou, la personne numéro un de l'équipe de conduite intelligente de Xpeng, a annoncé sa démission.

Depuis cette année, la structure de gestion de Xpeng ne semble pas avoir été stabilisée. En juillet de cette année, il a été révélé que le vice-président de Xpeng, Jiao Qingchun, avait démissionné. Avant cela, il était à la tête de l'organisation du Centre de technologie automobile de Xpeng, avant cela, Yishu Lin (Lin Yishu), chef de Xpeng Intelligent Driving ; L’Amérique du Nord et l’expert en conduite autonome de Xiaopeng, Wang Tao, débauché par Wu Xinzhou, ont également annoncé sa démission.

La conduite intelligente a toujours été « l'as » de Xpeng, mais au cours de l'année écoulée, Xpeng a subi une refonte majeure de son équipe de conduite intelligente jusqu'à sa direction principale, ce qui montre qu'elle est soucieuse d'ajuster sa stratégie et de sauver ses ventes. semble inefficace.

En 2023, le volume des ventes de Xpeng sera de 141 600 véhicules, soit une augmentation de 17 % d'une année sur l'autre, mais elle n'a atteint que 70 % de l'objectif pour l'ensemble de l'année. Même si elle se classe toujours au premier échelon parmi les nouvelles marques puissantes, il n'y a pas de différence entre elle et les autres marques. Un écart trop grand.

Les ventes globales de Xpeng n'ont pas répondu aux attentes. Du point de vue des produits, c'est parce qu'il y avait toujours un manque de produits à succès.Récemment lancé l'année dernièreXpeng G6Par exemple, ce modèle a été dirigé par Wang Fengying après avoir rejoint Xpeng. Il a modifié le cockpit musical 5D d'origine comme argument de vente principal en cinq configurations avec des fonctions de conduite intelligente en standard, dans l'espoir d'améliorer la perception des consommateurs en matière de conduite intelligente.

Après le lancement du Xpeng G6 en juin de l'année dernière, la demande a dépassé l'offre pendant un certain temps, mais après le début de 2024, les ventes du G6 ont chuté de 7 673 unités mensuelles en décembre de l'année dernière, seulement 1 800 unités ont été vendues en janvier 2024. En juin, lorsque l'ensemble du marché des véhicules à énergies nouvelles a rebondi de manière significative, les ventes du G6 n'ont pas été aussi bonnes que l'année dernière.

Le Xpeng G6 n'a pas réussi à redevenir un produit à succès. Premièrement, c'est parce qu'il existe de nombreux produits concurrents dans la même catégorie. La guerre des prix sur les jantes de voiture a été si féroce l'année dernière que le rapport qualité-prix du G6 a été surpassé. , le monde extérieur estime que cela est dû à la transformation du modèle de distribution menée par Wang Fengying. Cela a également quelque chose à voir avec le fait que le Xpeng G6 semble être populaire en raison de l'offre importante au début, mais dans en fait, tout cela pourrait être entre les mains des concessionnaires.

Du point de vue du modèle de canal, la réforme des canaux appelée « Plan Jupiter » menée par Wang Fengying est également confrontée à des difficultés. Selon « China Business News », le « Plan Jupiter » vise à remplacer progressivement le modèle d'exploitation directe par le modèle de concessionnaire. Cependant, la pression sur les stocks provoquée par le modèle de vente en gros a également rencontré l'opposition de nombreux concessionnaires, et elle a peut-être été temporairement. mis de côté.

02 Avec rien d’autre que la technologie, Xiaopeng a du mal à « viser haut »

Cependant, la principale raison pour laquelle Xiaopeng a des difficultés à produire des produits à succès et connaît de faibles ventes est en fait le positionnement déroutant de ses produits. La gamme de produits de Xiaopeng comprend les séries P et G, avec un positionnement numérique de 3, 5, 6, 7 et 9.

Le premier modèle, le G3, est un petit SUV axé sur le marché bas de gamme. Plus tard, la marque a lancé deux modèles de berlines et de SUV de taille moyenne et grande, le P7 et le G9, destinés également au marché moyen et haut de gamme. En tant que modèle de berline compacte axé sur le marché moyen à bas de gamme, le P5 a également présenté l'année dernière le G6, qui se positionne comme un SUV de taille moyenne, ainsi que des monospaces moyens et grands axés sur le marché moyen à bas de gamme. -marché haut de gamme.X9。

Il n'est pas difficile de voir que la matrice de produits de Xpeng est « grande et complète », couvrant les trois grandes catégories de voitures, SUV et monospaces, et les quatre tailles de petite, compacte, moyenne et moyenne-grande, et la configuration de chaque SKU est très complexe, ce qui rend la compréhension de Xpeng par les consommateurs relativement confuse, ce qui rend également plus difficile le choix pour les consommateurs.

On rapporte que l'arrivée de Wang Fengying vise en fait à résoudre les problèmes de positionnement des produits et de la marque de Xiaopeng, par exemple, sous sa direction, la nouvelle version.Xpeng P7i Seules deux versions, propulsion et transmission intégrale, ont été lancées, ce qui résout le problème de la complexité des anciens modèles segmentés P7. Mais à l'heure actuelle, Wang Fengying ne semble pas avoir réussi à apporter beaucoup de changement en « aidant Xiaopeng à réorganiser son positionnement ».

En fait, depuis sa création, Xpeng s'est clairement concentré sur le positionnement de la conduite intelligente, mais n'a pas réussi à établir une mentalité de marque claire en termes de perception des consommateurs. Par exemple, il est idéalement positionné comme un grand groupe. voiture familiale spatiale;NIOEn se concentrant sur le domaine électrique pur haut de gamme, même s'il souhaite entrer sur le marché moyen et bas de gamme, il peut le faire via la sous-marque « Ledao ».

En conséquence, Xiaopeng semble être un peu « incapable d'atteindre des niveaux élevés et bas ». Xiaopeng a toujours espéré avoir un impact sur le marché haut de gamme, c'est pourquoi après le P7, il a lancé successivement les G9 et X9 ciblés pour ancrer le marché haut de gamme. Mais en fin de compte, le G9 a échoué sur le marché à cause des « sept péchés capitaux » et bien que le X9 ait une bonne réputation, le marché du MVP est trop petit pour faire grand bruit.

Pourquoi Xiaopeng détient-il un « outil pointu » pour une conduite intelligente, mais ne parvient-il toujours pas à accéder à la table de jeu haut de gamme ? D'une part, le premier produit de Xpeng, le G3, est ancré sur le marché bas de gamme. Le premier modèle établit souvent l'impression que les gens ont de la marque. De plus, le succès suivant, le P7, se concentre également sur le marché du milieu de gamme. l'impression de la marque est très difficile à ajuster à nouveau.

D'un autre côté, l'écart en matière de technologie de conduite intelligente haut de gamme entre les constructeurs automobiles se réduit. Actuellement, le premier échelon de conduite intelligente de l'industrie est reconnu par Xpeng et Huawei, mais de nouvelles forces telles que NIO, Ideal et Xiaomi le sont. aussi rattraper son retard.

Plus important encore, la plupart des consommateurs ne prennent pas uniquement en compte les facteurs de « conduite intelligente » lors de l'achat d'une voiture. L'espace, la durée de vie de la batterie et la marque influenceront tous les choix des utilisateurs. Par conséquent, il est difficile pour Xpeng de gagner sur le marché haut de gamme avec une seule. bouger seul.

Mais il ne fait aucun doute que Xiaopeng n'abandonnera pas la « conduite intelligente ». Récemment, Xiaopeng a présenté un nouveau modèle P7+. He Xiaopeng a déclaré que le P7+ n'est pas un lifting du P7, mais un tout nouveau modèle. Le « + » représente une taille de 5 mètres+ et adopte une nouvelle solution technologique de conduite intelligente.

He Xiaopeng n'a pas expliqué ce qu'est une « nouvelle solution technologique de conduite intelligente », mais selon certaines informations, le P7+ adoptera une solution de conduite intelligente purement visuelle et ne sera plus équipé de lidar.Cette solution technique suitTeslaIl est similaire au FSD Beta V12, le premier modèle de conduite autonome IA « de bout en bout » publié par FSD l'année dernière, Musk lui-même a même commenté « … » dans ce rapport.

Par coïncidence, He Xiaopeng a également récemment publié une vidéo faisant l'éloge de Tesla FSD pour ses excellentes performances dans la Silicon Valley et sur les autoroutes. En combinaison avec sa déclaration précédente lors de la conférence téléphonique sur les résultats du premier trimestre de l'année dernière, « une réduction de plus de 50 % des coûts de nomenclature pour la conduite autonome sera obtenue. la fin de l'année prochaine." , l'évolution de Xiaopeng Zhijia vers une direction purement visuelle semble être plus qu'une simple spéculation.

En outre, He Xiaopeng a déclaré lors de la conférence AI ​​DAY en mai de cette année qu'au troisième trimestre 2024, la conduite intelligente de Xiaopeng sera « disponible dans tout le pays et sur toutes les routes » ; une conduite intelligente comparable dans les zones urbaines.

Cependant, Xpeng n'est pas le seul à se concentrer actuellement sur le « bout en bout ». Huawei, NIO et Ideal ont tous publié des plans de modèle « sur voiture » de bout en bout pour combler l'écart dans la technologie de conduite intelligente. entre les constructeurs automobiles continue de se rétrécir, Xpeng Il semble qu'il ne soit toujours pas facile de « relancer » en améliorant la « conduite intelligente ».

03 En lutte à nouveau sur le marché des voitures de classe A, Xiaopeng est entouré de produits concurrents

Peut-être parce qu'il se rend compte que « tirer haut » nécessite non seulement la technologie, mais aussi le bon moment, le bon endroit et les bonnes personnes, la mentalité de He Xiaopeng a également été ajustée récemment. Dans une interview avec les médias au salon de l'auto de mai, il a déclaré : « Dans le passé, nous considérions d'abord en termes d'échelle. Plus tard, la logique était de survivre aux huitièmes de finale et de prendre les devants en termes d'échelle sous le Polygone. Guerrier."

À l'heure actuelle, les ventes de Xiaopeng stagnent et sa perte nette augmentera de 13,6 % sur un an pour atteindre 10,38 milliards de yuans en 2023. Si Xiaopeng veut « survivre », sa priorité la plus urgente est les ventes et les bénéfices.

À cette fin, Xiaopeng a décidé de se concentrer sur le marché des voitures de classe A de 100 000 à 150 000 yuans et a lancé la série MONA M03, qui se positionne comme un coupé purement électrique spécialement construit pour les jeunes.

MONA est le produit de la coopération stratégique entre Xpeng et Didi. Xpeng espérait initialement faire de MONA une nouvelle sous-marque, intégrant les modèles P5, G3 et autres modèles inférieurs au marché milieu de gamme, en se concentrant sur les utilisateurs qui recherchent la rentabilité.

Cependant, en fin de compte, Xiaopeng n'a pas considéré MONA comme une nouvelle marque, mais l'a adaptée en une série de produits. Parmi eux, Xiaopeng craignait que le lancement d'une sous-marque n'obscurcisse davantage la sensibilisation des consommateurs, et Xiaopeng n'a pas pu prendre en compte les deux considérations. en compte. La raison pour laquelle une grande quantité de ressources est utilisée pour promouvoir le lancement de la deuxième marque.

Cependant, quel que soit le processus, l’important est de savoir si le M03 peut être combattu ? À cet égard, He Xiaopeng est plein de confiance. Premièrement, He Xiaopeng a déclaré que le M03 sera « la capacité de conduite intelligente la plus puissante de sa catégorie ». Le niveau de conduite intelligente de Xiaopeng est évident pour tous. Selon le facteur, il n'y a en effet pas beaucoup de modèles axés sur la conduite intelligente. de « rentabilité intelligente » Il semble que M03 soit effectivement une « grève de réduction de dimensionnalité ».

Deuxièmement, le M03 est composé d'anciensLamborghini、Ferrari Juanma Lopez, designer de marques de voitures de luxe, a personnellement participé à la conception, modifiant les points faibles de Xpeng Motors qui avaient été critiqués dans le passé pour son style étrange et obtenant « non seulement une belle apparence, mais aussi une belle apparence ». De plus, He Xiaopeng a clairement indiqué que M03 ne lancerait pas de « version taxi », ce qui améliore également considérablement son positionnement et sa qualité.

Du style des voitures de luxe standard au positionnement de devenir la « première voiture pour les jeunes », le monde extérieur comparera inévitablement la M03 avecXiaomi SU7À titre de comparaison, He Xiaopeng a également déclaré qu'il espérait créer de meilleures ventes que Xiaomi SU7 au second semestre de cette année.

Ainsi, si le M03 peut reproduire le succès du Xiaomi SU7 et devenir une paille salvatrice pour la « contre-attaque » de Xpeng, il existe encore de nombreux facteurs incertains à l'heure actuelle.

Tout d'abord, dans cette gamme de prix, Xpeng a déjà été entouré de nombreux produits concurrents, commeSceau BYD, Tesla model3, Xiaomi SU7, etc., et même le propre G6 de Xpeng. Bien que la « conduite intelligente » du M03 soit étiquetée comme IA, il n'est pas facile de percer avec la seule « conduite intelligente ».

Deuxièmement, sur le marché des voitures de classe A, dont le prix se situe entre 100 000 et 150 000 RMB, les consommateurs sont souvent plus sensibles au prix qu'à la technologie de conduite intelligente. Selon le plan initial, MONA, en tant que produit créé conjointement par Xiaopeng et Didi, a la possibilité d'emprunter la voie de la vente en ligne.

Mais maintenant que MONA est revenu à Xpeng, He Xiaopeng a clairement indiqué qu'il ne fabriquerait pas de "version taxi". Il n'y a pas beaucoup de place pour une réduction du prix du M03 dans cette gamme de prix. Pour obtenir rapidement des effets d'échelle, il faudra également tester Xpeng. plan de marketing. Récemment, He Xiaopeng s'est excusé auprès des propriétaires de voitures lors de la conférence de lancement de la M03, affirmant qu'il n'avait pas fait du bon travail de marketing de Xiaopeng Motors dans le passé et qu'il ferait certainement le meilleur marketing (la prochaine fois).

Il est vrai que les ventes chaudes de Xiaomi SU7 ont exposé le cercle des voitures à énergie nouvelle à une nouvelle méthode de marketing, mais la raison pour laquelle Lei Jun peut utiliser pleinement son identité de fondateur pour générer du trafic vers un nouveau sommet est grâce à Lei La personnalité de Jun, la popularité de Xiaomi, la fraîcheur transfrontalière et d'autres choses sont rares et difficiles à trouver. Ce n'est pas une routine qui peut être facilement copiée par l'industrie automobile. Par conséquent, Xiaopeng doit probablement réfléchir davantage à la façon de bien faire du marketing. .

Bien sûr, pour Xiaopeng, qu'il s'agisse de l'avancement de la « conduite intelligente » ou du déclin des « voitures de classe A », ce n'est que le début. Cependant, sous la pression des ventes et de la rentabilité, Xiaopeng Motors doit jouer ces « deux ». mains de cartes" à leur effet.

Même si les difficultés sont nombreuses à l'heure actuelle, ces « deux mains de cartes » valent toujours la peine d'être attendues. Cependant, dans ce processus, He Xiaopeng doit probablement écouter davantage les opinions des internautes et ne pas s'entêter à poursuivre la « conduite intelligente » jusqu'au bout.

Après tout, ce qui manque le plus à Xpeng Motors actuellement, ce ne sont pas nécessairement des talents techniques, mais comment faire preuve d'une « attitude » dans le marketing de marque et la création de produits. J'espère que cette fois ne sera pas comme les changements de l'année dernière, avec seulement un gros tonnerre et de petites pluies. .

*Les droits d'auteur de l'image de couverture de l'article et des images qui l'accompagnent appartiennent au propriétaire des droits d'auteur. Si le titulaire du droit d'auteur estime que son œuvre ne peut pas être consultée ou utilisée gratuitement par tout le monde, veuillez nous contacter à temps et cette plateforme apportera des corrections immédiatement.