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Fonte |. Bohu Finanza (bohuFN)

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Recentemente sono stati resi pubblici i risultati della prima metà delle nuove forze produttrici di automobili. Nell'ambiente in cui la nuova energia sta diventando popolare, alcuni nell'industria automobilistica sono felici e altri sono tristi.Motori Xpeng(di seguito denominata "Xiaopeng") è ovviamente la famiglia "addolorata".

Xpeng ha consegnato 52.028 veicoli nella prima metà dell'anno, con un aumento del 26% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, ma ha completato solo il 18,6% dell'obiettivo per l'intero anno. Sulla base dell'obiettivo di consegna per l'intero anno di 280.000 veicoli dovrà consegnare in media 38.000 veicoli al mese nella seconda metà dell'anno, si può immaginare la pressione.

L'obiettivo di vendita mensile di 30.000 veicoli non è del tutto impossibile per altre case automobilistiche, come Ideal,Hongmeng Zhixingci sono anche volumi di consegne mensili che hanno superato la soglia dei 40.000;Auto Xiaomi, è sul mercato da soli 3 mesi, ma la consegna cumulativa ha superato le 20.000 unità.

Non c'è da stupirsi che il mondo esterno affermi che il modello originale "Wei Xiaoli" è diventato "Li Weixiao". Se le vendite di Xiaopeng non possono aumentare, potrebbe cadere dal primo scaglione di nuove forze.

Tuttavia, Xiaopeng ha anche fatto una grande mossa e recentemente ha lanciato due modelli, P7+ e M03, che rappresentano rispettivamente "guida intelligente" e "prezzo basso". La questione è solo se queste due nuove auto potranno consentire a Xiaopeng di avere successo ". voltatevi”. Temo che ci siano ancora molte incertezze.

01 Nonostante i frequenti cambi di generali, le vendite di Xpeng sono ancora stagnanti

Il "dolore" di Xiaopeng non è iniziato solo quest'anno. Alla fine del 2022, Xiaopeng ha raggiunto una volta il punto critico della vita e della morte. Nella prima metà del 2022, Xpeng era ancora il leader delle vendite semestrali tra le nuove forze, ma le sue vendite hanno iniziato a diminuire drasticamente nella seconda metà dell'anno. Per l'intero anno, le vendite di Xpeng sono state all'ultimo posto tra le tre ". Wei Xiaoli", con 250.000 veicoli consegnati durante l'anno. Obiettivo raggiunto solo a metà.

Il lancio è previsto nella seconda metà del 2022Xpeng G9 , è considerato dal mondo esterno il "fattore scatenante" che ha causato lo stallo delle vendite di Xiaopeng. A causa della configurazione e dei prezzi falsi ed estremamente irragionevoli, Xpeng G9 è stato lamentato dai proprietari di auto e ha persino annullato i loro abbonamenti. Ciò significa anche che il piano "high-end" di Xpeng non ha portato a nulla.

Tre mesi dopo, alla conferenza stampa del G9 del 2024, He Xiaopeng, presidente di Xpeng Motors, ha dettagliato i "sette peccati capitali" del vecchio modello dagli aspetti di prodotto, utente, prezzo, consegna, ecc. Tutti questi problemi sottolineavano direttamente a Xpeng Problemi di struttura organizzativa interna.

He Xiaopeng una volta ha detto in un'intervista ai media che la sua capacità di "affari" non è abbastanza forte da un certo punto di vista, ma non è facile trovare qualcuno che capisca le macchine e abbia nuove idee. L'implicazione è che He Xiaopeng è più simile a uno "scienziato" che si concentra sulla tecnologia, ma non è bravo nella gestione e nella strategia.

Solo allora la struttura organizzativa di Xpeng ha subito una trasformazione completa. Gennaio 2023, esMotori della Grande MuragliaIl presidente Wang Fengying si è unito a Xpeng Motors Successivamente, è stato rivelato che anche i due fondatori di Xpeng, Xia Heng e He Tao, si erano gradualmente ritirati dalla direzione, e Wu Xinzhou, la persona numero uno nel team di guida intelligente di Xpeng, ha annunciato le sue dimissioni.

A partire da quest'anno, la struttura gestionale di Xpeng non sembra essere stata stabilizzata. Nel luglio di quest'anno, è stato rivelato che il vicepresidente di Xpeng, Jiao Qingchun, si era dimesso. In precedenza, era stato a capo dell'organizzazione dell'Xpeng Automobile Technology Center, prima ancora di Yishu Lin (Lin Yishu), il capo di Xpeng Intelligent Anche Driving North America e l'esperto di guida autonoma di Xiaopeng, Wang Tao, che è stato preso in giro da Wu Xinzhou, hanno annunciato le sue dimissioni.

La guida intelligente è sempre stata l'"asso" di Xpeng, ma nell'ultimo anno Xpeng ha subito una profonda revisione dal suo team di guida intelligente al suo management principale, il che dimostra che è ansioso di adattare la sua strategia e salvare le vendite Finora sembra essere inefficace.

Nel 2023, il volume delle vendite di Xpeng sarà di 141.600 veicoli, con un aumento del 17% su base annua, ma ha raggiunto solo il 70% dell'obiettivo per l'intero anno, sebbene si collochi ancora al primo posto tra i nuovi marchi di potenza non c'è differenza tra questo e altri marchi. Un divario troppo grande.

Le vendite complessive di Xpeng sono state inferiori alle aspettative Dal punto di vista del prodotto, ciò è dovuto al fatto che mancavano sempre prodotti di successo.Lanciato di recente l'anno scorsoXpeng G6Ad esempio, questo modello è stato guidato da Wang Fengying dopo essersi unito a Xpeng. Ha cambiato l'originale cabina di pilotaggio musicale 5D come punto di vendita principale in cinque configurazioni con funzioni di guida intelligenti di serie, sperando di migliorare la percezione della guida intelligente da parte dei consumatori.

Dopo il lancio dell'Xpeng G6 nel giugno dello scorso anno, la domanda ha superato l'offerta per un po', ma dopo essere entrati nel 2024, le vendite del G6 sono crollate dalle vendite mensili di 7.673 unità nel dicembre dello scorso anno, solo 1.800 unità sono state vendute nel gennaio 2024. A giugno, quando l’intero mercato dei veicoli a nuova energia ha registrato una ripresa significativa, le vendite del G6 non sono state così buone come l’anno scorso.

L'Xpeng G6 non è riuscito a diventare di nuovo un prodotto di successo In primo luogo perché c'erano molti prodotti concorrenti nella stessa categoria L'anno scorso la guerra dei prezzi sui cerchioni per auto è stata così feroce che il rapporto prezzo-prestazioni del G6 è stato superato Il mondo esterno credeva che ciò fosse dovuto alla trasformazione del modello di distribuzione guidato da Wang Fengying. Ha anche qualcosa a che fare con il fatto che l'Xpeng G6 sembra essere popolare a causa della pesante offerta nella fase iniziale, ma in realtà lo è. potrebbe essere tutto nelle mani dei concessionari.

Dal punto di vista del modello di canale, anche la riforma del canale chiamata "Piano Giove" guidata da Wang Fengying sta incontrando difficoltà. Secondo "China Business News", il "Piano Jupiter" mira a sostituire gradualmente il modello di operazione diretta con il modello di rivenditore. Tuttavia, la pressione sulle scorte portata dal modello all'ingrosso è stata contrastata anche da molti rivenditori, e potrebbe essere stata temporanea accantonato.

02 Con solo la tecnologia, Xiaopeng fatica a “sparare in alto”

Tuttavia, il motivo principale per cui Xiaopeng ha difficoltà a produrre prodotti di successo e ha scarse vendite è in realtà il suo confuso posizionamento del prodotto. La linea di prodotti Xiaopeng comprende le serie P e G, con posizionamento digitale di 3, 5, 6, 7 e 9.

Il primo modello, G3, è un piccolo SUV focalizzato sul mercato di fascia bassa. Successivamente, ha lanciato due modelli berlina e SUV di medie e grandi dimensioni, P7 e G9, concentrandosi anche sul mercato di fascia medio-alta. come modello di berlina compatta focalizzato sul mercato di fascia medio-bassa, l'anno scorso c'è stata anche la G6, che si posiziona come SUV di medie dimensioni, e prodotti monovolume medi e grandi che si concentrano sulla fascia medio-bassa. -mercato di fascia alta.X9。

Non è difficile notare che la matrice di prodotti di Xpeng è "ampia e completa", coprendo le tre principali categorie di automobili, SUV e monovolume, e le quattro dimensioni di piccola, compatta, media e medio-grande, e la configurazione di ogni SKU è molto complesso, rendendo la comprensione di Xpeng da parte dei consumatori relativamente confusa, il che rende anche più difficile per i consumatori la scelta.

È stato riferito che l’arrivo di Wang Fengying è in realtà quello di risolvere i problemi di posizionamento del prodotto e del marchio di Xiaopeng, ad esempio, sotto la sua guida, la nuova versioneXpeng P7i Sono state lanciate solo due versioni, a trazione posteriore e a quattro ruote motrici, il che risolve il problema della complessità dei vecchi modelli segmentati P7. Ma al momento, Wang Fengying sembra non essere riuscito a realizzare grandi cambiamenti nell'"aiutare Xiaopeng a riorganizzare il suo posizionamento".

In effetti, sin dalla sua fondazione, Xpeng si è concentrato molto chiaramente sul posizionamento della guida intelligente, ma non è stata in grado di stabilire una mentalità chiara del marchio in termini di percezione percettiva dei consumatori. Ad esempio, è idealmente posizionata come una grande azienda. auto familiare spaziale;NIOPuntando sul settore elettrico puro di fascia alta, anche se volesse entrare nel mercato di fascia medio-bassa, potrà farlo attraverso il sub-brand “Ledao”.

Di conseguenza, Xiaopeng sembra essere un po' "incapace di raggiungere alti e bassi". Xpeng ha sempre sperato di avere un impatto sul mercato di fascia alta, quindi dopo il P7, ha successivamente lanciato i focalizzati G9 e X9 per ancorare il mercato di fascia alta. Ma alla fine, G9 ha fallito nel mercato a causa dei "sette peccati capitali" e sebbene X9 abbia una buona reputazione, il mercato MVP è troppo piccolo per avere molto successo;

Perché Xiaopeng ha in mano uno "strumento affilato" per una guida intelligente, ma non riesce ancora a salire sul tavolo da poker di fascia alta? Da un lato, il primo prodotto di Xpeng, il G3, è ancorato al mercato di fascia bassa. Il primo modello spesso stabilisce l'impressione che le persone hanno del marchio. Inoltre, il successivo successo P7 si concentra anche sul mercato di fascia media l'impressione del marchio è molto difficile adattarsi di nuovo.

D’altro canto, il divario nella tecnologia di guida intelligente di fascia alta tra le case automobilistiche si sta riducendo. Attualmente, il primo livello di guida intelligente nel settore è riconosciuto da Xpeng e Huawei, ma nuove forze come NIO, Ideal e Xiaomi lo stanno facendo. anche recuperare terreno.

Ancora più importante, la maggior parte dei consumatori non considera solo i fattori di "guida intelligente" quando acquistano un'auto. Lo spazio, la durata della batteria e il marchio influenzeranno tutti le scelte degli utenti. Pertanto, è difficile per Xpeng vincere nel mercato di fascia alta con una muoversi da solo.

Ma non c'è dubbio che Xiaopeng non rinuncerà alla "guida intelligente". Recentemente, Xiaopeng ha presentato un nuovo modello P7+. He Xiaopeng ha affermato che il P7+ non è un restyling del P7, ma un modello completamente nuovo. Il "+" rappresenta una dimensione di 5 metri+ e adotta una nuova soluzione tecnologica di guida intelligente.

He Xiaopeng non ha spiegato cosa sia una "nuova soluzione tecnologica di guida intelligente", ma ci sono rapporti secondo cui il P7+ adotterà una soluzione di guida intelligente puramente visiva e non sarà più dotato di lidar.Segue questa soluzione tecnicaTeslaÈ simile a FSD Beta V12, il primo modello di guida autonoma con intelligenza artificiale "end-to-end" rilasciato da FSD l'anno scorso, e lo stesso Musk ha addirittura commentato "..." in questo rapporto.

Per coincidenza, He Xiaopeng ha anche recentemente pubblicato un video in cui elogia Tesla FSD per le sue eccellenti prestazioni nella Silicon Valley e nelle autostrade. In combinazione con la sua precedente dichiarazione nella teleconferenza sugli utili del primo trimestre dello scorso anno, "una riduzione dei costi della distinta base per la guida autonoma sarà raggiunta entro il 50%. la fine del prossimo anno." , il movimento di Xiaopeng Zhijia verso una direzione puramente visiva sembra essere più di una semplice speculazione.

Inoltre, He Xiaopeng ha dichiarato alla conferenza AI DAY di maggio di quest'anno che nel terzo trimestre del 2024, la guida intelligente di Xiaopeng sarà “disponibile in tutto il paese e su ogni strada” nel 2025, e sarà in grado di realizzarla; guida intelligente paragonabile nelle aree urbane.

Tuttavia, Xpeng non è l'unico che attualmente si sta concentrando sull'"end-to-end". Huawei, NIO e Ideal hanno tutti rilasciato piani "on-car" per modelli end-to-end come lacuna nella tecnologia di guida intelligente tra le case automobilistiche continua a restringersi, Xpeng Sembra che non sia ancora facile "riprendersi" aggiornando la "guida intelligente".

03 Combattendo nuovamente nel mercato delle auto di classe A, Xiaopeng è circondato da prodotti concorrenti

Forse perché si rende conto che "sparare in alto" richiede non solo la tecnologia, ma anche il momento, il luogo e le persone giusti, anche la mentalità di He Xiaopeng è stata recentemente modificata. In un'intervista con i media al salone dell'auto di maggio, ha detto: "In passato, abbiamo considerato prima in termini di scala. Successivamente, la logica era sopravvivere agli ottavi e prendere il comando in termini di scala sotto il Polygon Guerriero."

Al momento, le vendite di Xiaopeng sono stagnanti e la sua perdita netta aumenterà del 13,6% su base annua fino a 10,38 miliardi di yuan nel 2023. Se Xiaopeng vuole "sopravvivere", la sua priorità più urgente sono le vendite e i profitti.

A tal fine, Xiaopeng ha deciso di concentrarsi sul mercato delle auto di classe A da 100.000-150.000 yuan e ha lanciato la serie MONA M03, che si posiziona come una coupé elettrica pura costruita appositamente per i giovani. Un posto vacante sul mercato.

MONA è il prodotto della cooperazione strategica tra Xiaopeng e Didi Xiaopeng inizialmente sperava di trasformare MONA in un nuovo sottomarchio, integrando P5, G3 e altri modelli al di sotto del mercato di fascia media, concentrandosi sugli utenti che perseguono il rapporto costo-efficacia.

Ma alla fine, Xiaopeng non ha considerato MONA un nuovo marchio, ma lo ha adattato a una serie di prodotti. Tra questi, Xiaopeng era preoccupato che il lancio di un sottomarchio avrebbe ulteriormente oscurato la consapevolezza dei consumatori e Xiaopeng non era in grado di prendere in considerazione entrambe le considerazioni. conto. Il motivo per cui una grande quantità di risorse viene utilizzata per promuovere il lancio del secondo marchio.

Tuttavia, qualunque sia il processo, la cosa importante è se M03 può essere combattuto? A questo proposito, He Xiaopeng è pieno di fiducia. Innanzitutto, He Xiaopeng ha affermato che l'M03 sarà "la più potente capacità di guida intelligente della sua categoria". Il livello di guida intelligente di Xiaopeng è evidente a tutti. Secondo il fattore, non ci sono molti modelli focalizzati sulla guida intelligente di "economicità intelligente" Sembra che M03 sia davvero un "attacco alla riduzione della dimensionalità".

In secondo luogo, M03 è composto da exLamborghini、Ferrari Juanma Lopez, designer di marchi di auto di lusso, ha partecipato personalmente al design, modificando i punti deboli di Xpeng Motors che in passato erano stati criticati per il suo stile strano, e ottenendo "non solo un bell'aspetto, ma anche un bell'aspetto". Inoltre, He Xiaopeng ha chiarito che M03 non lancerà una "versione taxi", il che ne migliorerà notevolmente il posizionamento e la qualità.

Dallo stile delle auto di lusso standard al posizionamento di diventare la "prima macchina per i giovani", il mondo esterno inevitabilmente confronterà la M03 conXiaomi SU7Per fare un confronto, He Xiaopeng ha anche detto che spera di creare vendite migliori rispetto allo Xiaomi SU7 nella seconda metà di quest'anno.

Quindi, se l’M03 possa replicare il successo dello Xiaomi SU7 e diventare una goccia salvavita per il “contrattacco” di Xpeng, al momento ci sono ancora molti fattori incerti.

Innanzitutto, in questa fascia di prezzo, Xpeng è già stato circondato da molti prodotti concorrenti, come ad esSigillo BYD, Tesla modello 3, Xiaomi SU7, ecc. e persino il G6 di Xpeng Sebbene la "guida intelligente" dell'M03 sia etichettata come AI, non è facile sfondare solo con la "guida intelligente".

In secondo luogo, nel mercato delle auto di classe A con un valore compreso tra 100.000 e 150.000 yuan, i consumatori sono spesso più sensibili al prezzo rispetto alla tecnologia di guida intelligente. Secondo il piano originale, MONA, come prodotto creato congiuntamente da Xiaopeng e Didi, ha l'opportunità di intraprendere la strada delle vendite di ride-hailing online.

Ma ora che MONA è tornato a Xpeng, He Xiaopeng ha chiarito che non realizzerà una "versione taxi". Non c'è molto spazio per la riduzione del prezzo di M03 in questa fascia di prezzo. Per ottenere rapidamente effetti di scala si metteranno alla prova anche quelli di Xpeng piano di marketing. Di recente, He Xiaopeng si è scusato con i proprietari di auto alla conferenza di lancio della M03, dicendo che non ha fatto un buon lavoro di marketing per Xiaopeng Motors in passato e che farà sicuramente il miglior marketing (il prossimo).

È vero che le ottime vendite di Xiaomi SU7 hanno fatto sì che il circolo delle nuove auto energetiche vedesse un nuovo metodo di marketing, ma il motivo per cui Lei Jun può sfruttare appieno la sua identità di fondatore per portare il traffico a un nuovo massimo è grazie a Lei La personalità di Jun, la popolarità di Xiaomi, la freschezza transfrontaliera e altre cose sono rare e difficili da trovare. Questa non è una routine che può essere facilmente copiata dall'industria automobilistica, quindi Xiaopeng probabilmente dovrà pensare di più a come fare bene il marketing .

Naturalmente, per Xiaopeng, che si tratti del progresso della "guida intelligente" o del declino delle "auto di classe A", è solo l'inizio. Tuttavia, sotto la pressione delle vendite e della redditività, Xiaopeng Motors deve giocare con questi "due". mani di carte" al loro effetto.

Anche se al momento ci sono molte difficoltà, vale comunque la pena aspettarsi queste "due mani di carte". Tuttavia, in questo processo, He Xiaopeng probabilmente avrà bisogno di ascoltare di più le opinioni dei netizen e non perseguire ostinatamente la "guida intelligente" fino alla fine.

Dopotutto, ciò che attualmente manca di più a Xpeng Motors potrebbe non essere necessariamente il talento tecnico, ma come mostrare un "atteggiamento" nel marketing del marchio e nella creazione del prodotto. Spero che questa volta non sia come i cambiamenti dell'anno scorso, con solo grandi tuoni e piccole piogge .

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