Новости

Источник | Боху Финанс (bohuFN)

Автор |

Недавно были опубликованы результаты работы новых автомобилестроительных сил за первое полугодие. В условиях, когда новая энергия становится популярной, некоторые в автомобильной промышленности довольны, а некоторые опечалены.Xpeng Моторс(именуемые в дальнейшем «Сяопэн»), очевидно, является «скорбной» семьей.

Xpeng поставила 52 028 автомобилей в первом полугодии, что на 26% больше, чем за тот же период прошлого года, но выполнила лишь 18,6% годового плана, исходя из годовой цели поставки в 280 000 автомобилей. во второй половине года потребуется поставлять в среднем 38 000 автомобилей в месяц, можно себе представить.

Ежемесячная цель продаж в 30 000 автомобилей не является совершенно невозможной для других автомобильных компаний, таких как Ideal,Хунмэн Чжисинежемесячный объем поставок превысил отметку в 40 000, есть и зашкаливающие;Автомобиль Сяоми, он находится на рынке всего 3 месяца, но совокупный объем поставок превысил 20 000 единиц.

Неудивительно, что внешний мир говорит, что первоначальный образец «Вэй Сяоли» стал «Ли Вэйсяо». Если продажи Сяопина не смогут увеличиться, я боюсь, что он выпадет из первого эшелона новых сил.

Тем не менее, Xiaopeng также выпустила большой шаг и недавно представила две модели, P7 + и M03, которые олицетворяют «умное вождение» и «недорогую» соответственно. Вопрос лишь в том, смогут ли эти два новых автомобиля позволить Xiaopeng успешно работать. развернись». Боюсь, здесь еще много неопределенностей.

01 Несмотря на частую смену генералов, продажи Xpeng по-прежнему стагнируют

«Горе» Сяопэна началось не только в этом году. В конце 2022 года Сяопэн однажды достиг критической точки жизни и смерти. В первом полугодии 2022 года Xpeng по-прежнему был лидером полугодовых продаж среди новых сил, однако во второй половине года его продажи начали резко снижаться. Весь год продажи Xpeng находились внизу среди тройки». Wei Xiaoli», и за год было поставлено 250 000 автомобилей. Цель была достигнута лишь наполовину.

Запуск во второй половине 2022 года.Xpeng G9 , рассматривается внешним миром как «спусковой крючок», который привел к остановке продаж Xiaopeng. Из-за неискренней и крайне необоснованной конфигурации и цены на Xpeng G9 жаловались автовладельцы и даже отменили подписки. Это также означает, что «высококлассный» план Xpeng подошел к концу.

Три месяца спустя, на пресс-конференции G9 2024 года, Хэ Сяопэн, председатель Xpeng Motors, подробно описал «семь смертных грехов» старой модели с точки зрения продуктов, пользователей, цен, доставки и т. д. Все эти проблемы указывали на непосредственно в Xpeng Вопросы внутренней организационной структуры.

Хэ Сяопэн однажды сказал в интервью средствам массовой информации, что его «деловые» способности недостаточно сильны с определенной точки зрения, но нелегко найти человека, который разбирается в автомобилях и имеет новые идеи. Подразумевается, что Хэ Сяопэн больше похож на «ученого парня», который фокусируется на технологиях, но не силен в управлении и стратегии.

Только после этого организационная структура Xpeng претерпела комплексную трансформацию. январь 2023 г., эксГрейт Уолл МоторсПрезидент Ван Фэнин присоединился к Xpeng Motors. Впоследствии выяснилось, что два основателя Xpeng, Ся Хэн и Хэ Тао, постепенно ушли из управления; в августе У Синьчжоу, человек номер один в команде умных водителей Xpeng, объявил о своей отставке.

По состоянию на этот год структура управления Xpeng, похоже, не стабилизировалась. В июле этого года стало известно, что вице-президент Xpeng Цзяо Цинчунь подал в отставку. До этого он занимал должность руководителя организации Центра автомобильных технологий Xpeng, а до этого Ишу Линь (Lin Yishu), глава Xpeng Intelligent Driving; Северная Америка и эксперт по автономному вождению компании Xiaopeng Ван Тао, которого переманил У Синьчжоу, также объявили о своей отставке.

Интеллектуальное вождение всегда было «тузом» Xpeng, но в прошлом году Xpeng претерпела серьезные изменения: от команды интеллектуального вождения до основного руководства, что показывает, что компания стремится скорректировать свою стратегию и сохранить продажи. похоже, неэффективно.

В 2023 году объем продаж Xpeng составит 141 600 автомобилей, что на 17% больше, чем в прошлом году, но компания достигла лишь 70% годового показателя. нет никакой разницы между ним и другими брендами. Слишком большой разрыв.

Общие продажи Xpeng не оправдали ожиданий. С точки зрения продукта, это произошло потому, что всегда не хватало популярных продуктов.Недавно запущенный в прошлом годуXpeng G6Например, эту модель возглавил Ван Фэнин после того, как он присоединился к Xpeng. Он заменил исходную кабину с 5D-музыкой в ​​качестве основного аргумента в пользу пяти конфигураций с интеллектуальными функциями вождения в стандартной комплектации, надеясь улучшить восприятие потребителями умного вождения.

После запуска Xpeng G6 в июне прошлого года спрос на какое-то время превышал предложение, но после наступления 2024 года продажи G6 резко упали. Из ежемесячных продаж в 7673 единицы в декабре прошлого года в январе 2024 года было продано только 1800 единиц. В июне, когда весь рынок новых энергетических автомобилей значительно восстановился, продажи G6 были не такими хорошими, как в прошлом году.

Xpeng G6 снова не стал хитом. Во-первых, это связано с тем, что в той же категории существует множество конкурирующих продуктов. Ценовая война на автомобильные диски в прошлом году была настолько жестокой, что соотношение цены и качества у G6 было лучше. Внешний мир считает, что это связано с трансформацией модели распространения под руководством Ван Фэнин. Это также как-то связано с тем фактом, что Xpeng G6 кажется популярным из-за большого количества предложений на ранней стадии, но в дальнейшем. на самом деле это может быть все в руках дилеров.

С точки зрения модели канала, реформа канала под названием «План Юпитера», возглавляемая Ван Фэнъином, также сталкивается с трудностями. По сообщению China Business News, «План Юпитера» направлен на постепенную замену модели прямого управления дилерской моделью. Однако давление на запасы, вызванное оптовой моделью, также встретило сопротивление со стороны многих дилеров, и, возможно, это было временно. отложено.

02 Не имея ничего, кроме технологий, Сяопэн изо всех сил пытается «выстрелить высоко»

Однако основная причина, по которой Xiaopeng испытывает трудности с производством хитовых продуктов и имеет плохие продажи, на самом деле заключается в запутанном позиционировании продукта. Линейка продуктов Xiaopeng включает серии P и G с цифровым позиционированием 3, 5, 6, 7 и 9.

Первая модель, G3, представляет собой небольшой внедорожник, ориентированный на рынок бюджетного сегмента. Позже компания выпустила две средние и большие модели седана и внедорожника, P7 и G9, ориентированные также на рынок среднего и высокого класса. В качестве компактной модели седана, ориентированной на рынок P5 среднего и низкого уровня, в прошлом году был также G6, который позиционируется как внедорожник среднего размера, а также средние и большие MPV, ориентированные на средний и средний сегменты рынка. - рынок элитного сегмента.Х9。

Нетрудно заметить, что матрица продуктов Xpeng является «большой и всеобъемлющей», охватывающей три основные категории автомобилей, внедорожников и минивэнов, а также четыре размера: малый, компактный, средний и средне-большой, а также конфигурацию Каждый SKU очень сложен, что делает понимание Xpeng потребителями относительно запутанным, что также усложняет выбор потребителями.

Сообщается, что прибытие Ван Фэнъин на самом деле призвано решить проблемы позиционирования продукта и бренда Сяопэн, например, под ее руководством была выпущена новая версия.Xpeng P7i Выпущены только две версии — заднеприводная и полноприводная, что решает проблему усложнения старых сегментированных моделей P7. Но в настоящее время Ван Фэнин, похоже, не смог добиться больших изменений в «помощи Сяопэну реорганизовать свое позиционирование».

Фактически, с момента своего создания Xpeng уделял особое внимание позиционированию интеллектуального вождения, но не смог сформировать четкий менталитет бренда с точки зрения восприятия потребителей. Например, он идеально позиционируется как крупное предприятие. космический семейный автомобиль;НИОСосредоточив внимание на чистом электрическом поле высокого класса, даже если компания хочет выйти на рынок среднего и низкого уровня, она может сделать это через суббренд «Ledao».

В результате Сяопэн, кажется, немного «неспособен достичь высокого и низкого уровня». Xiaopeng всегда надеялась оказать влияние на рынок более высокого класса, поэтому после P7 она последовательно запустила целевые G9 и X9, чтобы закрепить рынок высокого класса. Но в итоге G9 провалился на рынке из-за «семи смертных грехов», и хотя у X9 хорошая репутация, рынок MVP слишком мал, чтобы произвести большой фурор;

Почему Сяопэн держит в руках «острый инструмент» для умного вождения, но все еще не может попасть на игровой стол высокого класса? С одной стороны, первый продукт Xpeng, G3, ориентирован на рынок бюджетных моделей. Первая модель часто создает у людей впечатление о бренде. Кроме того, последующий хит P7 также ориентирован на рынок среднего класса. Впечатление от бренда очень. Трудно снова приспособиться.

С другой стороны, разрыв в высокотехнологичных интеллектуальных технологиях вождения между автомобильными компаниями сокращается. В настоящее время первый эшелон интеллектуального вождения в отрасли признан Xpeng и Huawei, но появились новые силы, такие как NIO, Ideal и Xiaomi. тоже догоняю.

Что еще более важно, большинство потребителей при покупке автомобиля учитывают не только факторы «умного вождения». Пространство, время автономной работы и бренд — все это влияет на выбор пользователей. Поэтому Xpeng сложно победить на рынке высокого класса с одним из них. двигаться в одиночку.

Но нет сомнений, что Сяопэн не откажется от «умного вождения». Недавно компания Xiaopeng представила новую модель P7+. Хэ Сяопэн сказал, что P7+ — это не обновленная версия P7, а совершенно новая модель. «+» имеет размер более 5 метров и использует новую технологию интеллектуального вождения.

Хэ Сяопэн не объяснил, что такое «новое решение в области интеллектуальных технологий вождения», но есть сообщения, что P7+ будет использовать чисто визуальное решение для интеллектуального вождения и больше не будет оснащаться лидаром.Данное техническое решение следуетТеслаОн похож на FSD Beta V12, первую «сквозную» модель автономного вождения с искусственным интеллектом, выпущенную FSD в прошлом году. Сам Маск даже прокомментировал «…» под этим отчетом.

По совпадению, Хэ Сяопэн также недавно выпустил видео, восхваляющее Tesla FSD за ее превосходные характеристики в Кремниевой долине и на автомагистралях. В сочетании с его предыдущим заявлением на прошлогодней конференц-связи по итогам первого квартала, «более 50% снижения затрат на беспилотное вождение будет достигнуто». конце следующего года». Движение Сяопэн Чжицзя в чисто визуальном направлении кажется чем-то большим, чем просто предположением.

Кроме того, Хэ Сяопэн заявил на конференции AI DAY в мае этого года, что в третьем квартале 2024 года умное вождение Сяопэна будет «доступно по всей стране, а в 2025 году его можно будет достичь»; сравнимое интеллектуальное вождение в городских условиях. Опыт интеллектуального вождения на высокой скорости.

Однако Xpeng не единственный, кто в настоящее время фокусируется на «сквозных» технологиях: Huawei, NIO и Ideal выпустили комплексные модели «на автомобиле». Между автомобильными компаниями продолжает сужаться, Xpeng Похоже, что снова «выстрелить» за счет модернизации «умного вождения» все еще нелегко.

03 Снова борясь на рынке автомобилей А-класса, Сяопэн окружен конкурирующей продукцией

Возможно, потому, что он понимает, что «высокая стрельба» требует не только технологий, но также правильного времени, места и людей, менталитет Хэ Сяопина также в последнее время претерпел изменения. В интервью СМИ на майском автосалоне он сказал: «Раньше мы считали первыми по масштабу. Позже логика заключалась в том, чтобы пережить раунды на выбывание и выйти в лидеры по масштабам в рамках «Полигона». Воин».

В настоящее время продажи Xiaopeng находятся в стагнации, а ее чистый убыток увеличится на 13,6% в годовом исчислении до 10,38 млрд юаней в 2023 году. Если Xiaopeng хочет «выжить», ее самым насущным приоритетом являются продажи и прибыль.

С этой целью Сяопэн решил сосредоточиться на рынке автомобилей А-класса стоимостью 100 000–150 000 юаней и запустил серию MONA M03, которая позиционируется как чисто электрическое купе, специально созданное для молодежи. Вакансия на рынке.

MONA является продуктом стратегического сотрудничества между Xpeng и Didi. Первоначально Xpeng надеялась превратить MONA в новый суббренд, интегрируя P5, G3 и другие модели ниже среднего уровня, ориентируясь на пользователей, которые стремятся к экономической эффективности.

Однако, в конце концов, Сяопэн не стал рассматривать MONA как новый бренд, а превратил его в серию продуктов. Среди них Сяопэн был обеспокоен тем, что запуск суббренда еще больше затруднит осведомленность потребителей, и Сяопэн не смог принять оба соображения. Причина, по которой большое количество ресурсов используется для продвижения запуска второго бренда.

Однако независимо от того, что это за процесс, важно то, можно ли бороться с M03? В этом отношении Хэ Сяопэн полон уверенности. Во-первых, Хэ Сяопэн сказал, что M03 будет «самым мощным умным вождением в своем классе». «умной экономической эффективности» Похоже, что M03 действительно является «забастовкой по уменьшению размерности».

Во-вторых, M03 состоит из бывшихЛамборджини、Феррари Хуанма Лопес, дизайнер брендов роскошных автомобилей, лично участвовал в разработке дизайна, изменив болевые точки Xpeng Motors, которые в прошлом критиковали за странный стиль, и добившись «не только привлекательности, но и привлекательности». Более того, Хэ Сяопэн дал понять, что M03 не будет выпускать «такси-версию», что также значительно повышает ее позиционирование и качество.

От стиля стандартных роскошных автомобилей до позиционирования «первого автомобиля для молодежи» — внешний мир неизбежно будет сравнивать M03 сСяоми СУ7Для сравнения, Хэ Сяопэн также сказал, что надеется добиться лучших продаж, чем Xiaomi SU7, во второй половине этого года.

Итак, сможет ли M03 повторить успех Xiaomi SU7 и стать спасительной соломинкой для «контратаки» Xpeng, в настоящее время все еще существует много неопределенных факторов.

Прежде всего, в этом ценовом диапазоне Xpeng уже окружен множеством конкурирующих продуктов, таких какпечать BYD, Tesla model3, Xiaomi SU7 и т. д., и даже собственный G6 от Xpeng. Хотя «интеллектуальное вождение» M03 обозначено как AI, добиться успеха только с помощью «интеллектуального вождения» непросто.

Во-вторых, на рынке автомобилей А-класса стоимостью 100 000–150 000 юаней потребители часто более чувствительны к цене, чем к технологиям умного вождения. Согласно первоначальному плану, MONA, как продукт, созданный совместно Xiaopeng и Didi, имеет возможность пойти по пути онлайн-продаж такси.

Но теперь, когда MONA вернулась в Xpeng, Хэ Сяопэн ясно дал понять, что не будет выпускать «такси-версию». В этом ценовом диапазоне не так уж много возможностей для снижения цены на M03. Чтобы быстро добиться эффекта масштаба, мы также протестируем Xpeng. маркетинговый план. Недавно Хэ Сяопэн извинился перед автовладельцами на конференции, посвященной запуску M03, заявив, что в прошлом он не очень хорошо справлялся с маркетингом Xiaopeng Motors, и он определенно сделает лучший маркетинг (следующий).

Это правда, что горячие продажи Xiaomi SU7 открыли круг новых энергетических автомобилей для нового маркетингового метода, но причина, по которой Лэй Цзюнь может в полной мере использовать свою личность как основателя для увеличения трафика на новый уровень, заключается в Лэй Личность Цзюня, популярность Xiaomi, трансграничная свежесть и другие вещи редки и их трудно найти. Это не рутина, которую легко скопировать в автомобильной промышленности. Поэтому Сяопину, вероятно, придется больше думать о том, как хорошо заниматься маркетингом. .

Конечно, для Xiaopeng, будь то развитие «умного вождения» или упадок «автомобилей А-класса», это только начало. Однако под давлением продаж и прибыльности Xiaopeng Motors приходится играть в эти «два». «карточные руки» к своему эффекту.

Хотя в настоящее время существует много трудностей, эти «две руки карт» все же стоят того, чтобы их с нетерпением ждать. Однако в этом процессе Хэ Сяопину, вероятно, нужно больше прислушиваться к мнению пользователей сети, а не упрямо стремиться к «умному вождению» до конца.

В конце концов, то, чего сейчас больше всего не хватает Xpeng Motors, возможно, не обязательно технических талантов, а того, как проявить «отношение» к маркетингу бренда и созданию продуктов. Я надеюсь, что на этот раз не будет таких изменений, как в прошлом году, с большим громом и небольшим дождем. .

*Авторские права на обложку статьи и сопроводительные изображения принадлежат правообладателю. Если владелец авторских прав считает, что его работа не подходит для бесплатного просмотра или использования всеми, пожалуйста, свяжитесь с нами вовремя, и эта платформа немедленно внесет исправления.