berita

Sumber |. Bohu Keuangan (bohuFN)

Penulis |. Kaikai

Baru-baru ini, hasil paruh pertama kekuatan pembuatan mobil baru telah dirilis. Di lingkungan di mana energi baru menjadi populer, sebagian industri mobil merasa senang dan ada pula yang sedih.Xpeng Motor(selanjutnya disebut sebagai "Xiaopeng") jelas merupakan keluarga yang "sedih".

Xpeng mengirimkan 52,028 kendaraan pada paruh pertama tahun ini, meningkat 26% dari periode yang sama tahun lalu, tetapi hanya menyelesaikan 18.6% dari target setahun penuh Berdasarkan target pengiriman setahun penuh sebanyak 280,000 kendaraan perlu mengirimkan rata-rata 38.000 kendaraan per bulan pada paruh kedua tahun ini, tekanannya bisa dibayangkan.

Target penjualan bulanan sebanyak 30.000 kendaraan bukan sepenuhnya mustahil bagi perusahaan mobil lain, seperti Ideal,Hongmeng Zhixingvolume pengiriman bulanan telah melampaui angka 40.000;mobil Xiaomi, baru beredar di pasaran selama 3 bulan, namun kumulatif pengirimannya sudah melebihi 20.000 unit.

Pantas saja dunia luar mengatakan bahwa pola asli "Wei Xiaoli" telah menjadi "Li Weixiao". Jika penjualan Xiaopeng tidak bisa meningkat, ia mungkin akan tersingkir dari eselon satu kekuatan baru.

Namun, Xiaopeng juga telah merilis langkah besar dan baru-baru ini meluncurkan dua model, P7+ dan M03, yang masing-masing mewakili "berkendara cerdas" dan "harga murah". berbalik". Saya khawatir masih banyak ketidakpastian.

01 Meski sering berganti jenderal, penjualan Xpeng masih stagnan

"Kesedihan" Xiaopeng tidak baru dimulai tahun ini. Di penghujung tahun 2022, Xiaopeng pernah mencapai titik kritis hidup dan mati. Pada paruh pertama tahun 2022, Xpeng masih menjadi pemimpin penjualan semi-tahunan di antara kekuatan-kekuatan baru, namun penjualannya mulai menurun tajam pada paruh kedua tahun ini. Sepanjang tahun, penjualan Xpeng berada di posisi terbawah di antara ketiganya. Wei Xiaoli", dengan 250.000 kendaraan dikirimkan sepanjang tahun. Target tersebut hanya tercapai setengahnya.

Akan diluncurkan pada paruh kedua tahun 2022Xpeng G9 , dianggap oleh dunia luar sebagai "pemicu" yang menyebabkan penjualan Xiaopeng terhenti. Karena konfigurasi dan harga yang tidak tulus dan sangat tidak masuk akal, Xpeng G9 telah dikeluhkan oleh pemilik mobil dan bahkan membatalkan langganan mereka. Ini juga berarti bahwa paket "kelas atas" Xpeng menjadi sia-sia.

Tiga bulan kemudian, pada konferensi pers G9 2024, He Xiaopeng, ketua Xpeng Motors, merinci "tujuh dosa mematikan" model lama dari aspek produk, pengguna, harga, pengiriman, dll. langsung pada masalah struktur organisasi internal Xpeng.

He Xiaopeng pernah mengatakan dalam sebuah wawancara dengan media bahwa kemampuan "bisnis" miliknya tidak cukup kuat dari sudut pandang tertentu, namun tidak mudah untuk menemukan seseorang yang memahami mobil dan memiliki ide-ide baru. Implikasinya, He Xiaopeng lebih seperti "orang sains" yang fokus pada teknologi, tetapi kurang pandai dalam manajemen dan strategi.

Baru setelah itu struktur organisasi Xpeng mengalami transformasi menyeluruh. Januari 2023, misMotor Tembok BesarPresiden Wang Fengying bergabung dengan Xpeng Motors. Selanjutnya, dua pendiri Xpeng, Xia Heng dan He Tao, juga diketahui telah mengundurkan diri secara bertahap dari manajemen pada bulan Agustus, Wu Xinzhou, orang nomor satu di tim mengemudi cerdas Xpeng, mengumumkan pengunduran dirinya.

Hingga tahun ini, struktur kepengurusan Xpeng sepertinya belum stabil. Pada bulan Juli tahun ini, terungkap bahwa Wakil Presiden Xpeng Jiao Qingchun telah mengundurkan diri. Sebelumnya, ia menjabat sebagai kepala organisasi Pusat Teknologi Mobil Xpeng; Mengemudi di Amerika Utara, dan pakar mengemudi otonom Xiaopeng, Wang Tao, yang diburu oleh Wu Xinzhou, juga mengumumkan pengunduran dirinya.

Mengemudi cerdas selalu menjadi "ace" Xpeng, tetapi dalam setahun terakhir, Xpeng telah mengalami perombakan besar-besaran dari tim mengemudi cerdas hingga manajemen intinya, yang menunjukkan bahwa mereka ingin menyesuaikan strateginya dan menghemat penjualan sejauh ini tampaknya tidak efektif.

Pada tahun 2023, volume penjualan Xpeng akan mencapai 141,600 kendaraan, meningkat 17% dari tahun ke tahun, namun hanya mencapai 70% dari target setahun penuh. Meski masih menempati peringkat eselon satu di antara merek-merek listrik baru, di sana tidak ada perbedaan antara itu dan merek lain.

Penjualan Xpeng secara keseluruhan jauh dari ekspektasi. Dari segi produk, hal ini disebabkan karena selalu kurangnya produk yang laris.Baru diluncurkan tahun laluXpeng G6Misalnya, model ini dipimpin oleh Wang Fengying setelah bergabung dengan Xpeng. Model ini mengubah kokpit musik 5D asli sebagai nilai jual inti menjadi lima konfigurasi dengan fungsi mengemudi cerdas sebagai standar, dengan harapan dapat meningkatkan persepsi konsumen tentang mengemudi cerdas.

Setelah Xpeng G6 diluncurkan pada Juni tahun lalu, permintaan sempat melebihi pasokan, namun setelah memasuki tahun 2024, penjualan G6 turun drastis. Dari penjualan bulanan sebesar 7.673 unit pada Desember tahun lalu, hanya terjual 1.800 unit pada Januari 2024. Pada bulan Juni, ketika seluruh pasar kendaraan energi baru pulih secara signifikan, penjualan G6 tidak sebaik tahun lalu.

Xpeng G6 kembali gagal menjadi produk hits. Pertama, karena banyaknya produk pesaing di kategori yang sama. Perang harga pelek mobil begitu sengit tahun lalu sehingga rasio harga-kinerja G6 mengungguli Dunia luar percaya bahwa hal ini disebabkan oleh transformasi model distribusi yang dipimpin oleh Wang Fengying. Hal ini juga ada hubungannya dengan fakta bahwa Xpeng G6 tampaknya populer karena pasokan yang banyak pada tahap awal, namun kenyataannya memang begitu. mungkin semuanya ada di tangan dealer.

Dari perspektif model saluran, reformasi saluran yang disebut "Jupiter Plan" yang dipimpin oleh Wang Fengying juga menghadapi kesulitan. Menurut "China Business News", "Jupiter Plan" bertujuan untuk secara bertahap mengganti model operasi langsung dengan model dealer. Namun, tekanan inventaris yang dibawa oleh model grosir juga ditentang oleh banyak dealer, dan mungkin hanya bersifat sementara disimpan.

02 Hanya dengan teknologi, Xiaopeng berjuang untuk "mencapai kesuksesan"

Namun, alasan utama mengapa Xiaopeng kesulitan memproduksi produk sukses dan penjualan yang buruk sebenarnya adalah penentuan posisi produk yang membingungkan. Jajaran produk Xiaopeng mencakup seri P dan G, dengan posisi digital 3, 5, 6, 7, dan 9.

Model pertama, G3, merupakan produk SUV kecil yang berfokus pada pasar kelas bawah. Kemudian, diluncurkan dua model sedan dan SUV berukuran sedang dan besar, P7 dan G9, yang juga berfokus pada pasar kelas menengah hingga atas. Sebagai model sedan kompak yang fokus pada pasar mid-to-low-end, P5, tahun lalu juga hadir G6 yang diposisikan sebagai mid-size SUV, serta produk MPV medium dan large yang fokus pada mid-to-low-end. -pasar kelas atas.X9。

Tidak sulit untuk melihat bahwa matriks produk Xpeng bersifat "besar dan komprehensif", mencakup tiga kategori utama mobil, SUV dan MPV, serta empat ukuran kecil, kompak, sedang dan menengah-besar, serta konfigurasi setiap SKU sangat kompleks sehingga pemahaman konsumen terhadap Xpeng relatif membingungkan sehingga juga semakin mempersulit konsumen dalam memilih.

Kabarnya kedatangan Wang Fengying sebenarnya untuk menyelesaikan masalah positioning produk dan merek Xiaopeng, misalnya di bawah kepemimpinannya, versi baruXpeng P7i Hanya dua versi, penggerak roda belakang dan penggerak empat roda, yang telah diluncurkan, yang memecahkan masalah rumitnya model segmen P7 lama. Namun saat ini, Wang Fengying tampaknya gagal membawa banyak perubahan dalam "membantu Xiaopeng mengatur ulang posisinya".

Faktanya, sejak didirikan, Xpeng jelas-jelas berfokus pada positioning berkendara cerdas, namun belum mampu membangun mentalitas merek yang jelas dalam hal persepsi persepsi konsumen, misalnya idealnya diposisikan sebagai perusahaan besar. mobil keluarga luar angkasa;TIDAKBerfokus pada bidang listrik murni kelas atas, kalaupun ingin memasuki pasar kelas menengah ke bawah, bisa melalui sub-merek "Ledao".

Akibatnya, Xiaopeng nampaknya sedikit "tidak mampu mencapai tinggi dan rendah". Xpeng selalu berharap untuk memberikan dampak pada pasar kelas atas, jadi setelah P7, Xpeng secara berturut-turut meluncurkan G9 dan X9 yang fokus untuk menjangkar pasar kelas atas. Namun pada akhirnya, G9 gagal di pasar karena "tujuh dosa mematikan"; dan meskipun X9 memiliki reputasi yang baik, pasar MVP terlalu kecil untuk membawa banyak kejutan.

Mengapa Xiaopeng memegang "alat tajam" untuk mengemudi dengan cerdas, tetapi masih belum bisa tampil di meja poker kelas atas? Di satu sisi, produk pertama Xpeng, G3, berlabuh di pasar kelas bawah. Model pertama sering kali membentuk kesan masyarakat terhadap merek tersebut. Selain itu, P7 yang sukses berikutnya juga berfokus pada pasar kelas menengah, sehingga kesan merek sangat sulit untuk disesuaikan lagi.

Di sisi lain, kesenjangan dalam teknologi mengemudi cerdas kelas atas antar perusahaan mobil semakin menyempit. Saat ini, eselon pertama mengemudi cerdas di industri ini diakui oleh Xpeng dan Huawei, tetapi kekuatan baru seperti NIO, Ideal, dan Xiaomi sudah diakui. juga mengejar ketinggalan.

Lebih penting lagi, sebagian besar konsumen tidak hanya mempertimbangkan faktor "berkendara cerdas" saat membeli mobil. Ruang, masa pakai baterai, dan merek semuanya akan memengaruhi pilihan pengguna bergerak sendirian.

Namun tidak ada keraguan bahwa Xiaopeng tidak akan menyerah pada "mengemudi cerdas". Baru-baru ini, Xiaopeng telah menghadirkan model baru P7+. He Xiaopeng mengatakan bahwa P7+ bukanlah facelift dari P7, melainkan model baru. Tanda "+" mewakili ukuran 5 meter+ dan mengadopsi solusi teknologi berkendara cerdas baru.

He Xiaopeng tidak menjelaskan apa itu "solusi teknologi mengemudi cerdas baru", tetapi ada laporan bahwa P7+ akan mengadopsi solusi mengemudi cerdas visual murni dan tidak lagi dilengkapi dengan lidar.Solusi teknis berikut iniTeslaMirip dengan FSD Beta V12, model penggerak otonom AI "end-to-end" pertama yang dirilis oleh FSD tahun lalu. Musk sendiri bahkan berkomentar "..." di bawah laporan ini.

Secara kebetulan, He Xiaopeng juga baru-baru ini merilis video yang memuji Tesla FSD atas kinerjanya yang luar biasa di Silicon Valley dan jalan raya. Dikombinasikan dengan pernyataan sebelumnya dalam panggilan konferensi pendapatan Q1 tahun lalu, "pengurangan biaya BOM lebih dari 50% untuk mengemudi otonom akan dicapai dengan menggunakan kendaraan otonom. akhir tahun depan." , Pergerakan Xiaopeng Zhijia menuju arah visual murni tampaknya lebih dari sekadar spekulasi.

Selain itu, He Xiaopeng mengatakan pada konferensi AI DAY pada bulan Mei tahun ini bahwa pada kuartal ketiga tahun 2024, mengemudi cerdas Xiaopeng akan “tersedia di seluruh negeri dan di setiap jalan”; pada tahun 2025, hal tersebut akan dapat dicapai pengalaman berkendara cerdas yang sebanding di daerah perkotaan.

Namun, Xpeng bukan satu-satunya yang saat ini berfokus pada "end-to-end". Huawei, NIO, dan Ideal semuanya telah merilis rencana model "on-car" end-to-end Antar perusahaan mobil terus menyempit, Xpeng Nampaknya masih belum mudah untuk "meningkat" lagi dengan mengupgrade "smart Driving".

03 Bertarung lagi di pasar mobil kelas A, Xiaopeng dikelilingi oleh produk pesaing

Mungkin karena dia menyadari bahwa "menembak tinggi" tidak hanya membutuhkan teknologi, tetapi juga waktu, tempat, dan orang yang tepat, mentalitas He Xiaopeng juga telah disesuaikan akhir-akhir ini. Dalam wawancara dengan media di pameran otomotif bulan Mei, dia berkata, "Dulu, kami mempertimbangkan skala terlebih dahulu. Kemudian, logikanya adalah bertahan di babak sistem gugur dan memimpin dalam skala di bawah Polygon. Pejuang."

Saat ini, penjualan Xiaopeng stagnan, dan kerugian bersihnya akan meningkat 13,6% YoY menjadi 10,38 miliar yuan pada tahun 2023. Jika Xiaopeng ingin "bertahan", prioritas paling mendesaknya adalah penjualan dan keuntungan.

Untuk tujuan ini, Xiaopeng memutuskan untuk fokus pada pasar mobil kelas A seharga 100.000-150.000 yuan dan meluncurkan seri MONA M03, yang diposisikan sebagai coupe listrik murni yang dibuat khusus untuk kaum muda.

MONA adalah produk kerjasama strategis antara Xiaopeng dan Didi. Xiaopeng awalnya berharap untuk membangun MONA menjadi sub-merek baru, mengintegrasikan P5, G3 dan model lain di bawah pasar kelas menengah, dengan fokus pada pengguna yang mengejar efektivitas biaya.

Namun pada akhirnya, Xiaopeng tidak menganggap MONA sebagai merek baru, melainkan menyesuaikannya menjadi sebuah rangkaian produk. Diantaranya, Xiaopeng khawatir peluncuran sub-merek akan semakin mengaburkan kesadaran konsumen, dan Xiaopeng tidak mampu mempertimbangkan kedua pertimbangan tersebut. akun. Alasan mengapa sejumlah besar sumber daya digunakan untuk mempromosikan peluncuran merek kedua.

Namun bagaimana pun prosesnya, yang penting apakah M03 bisa dilawan? Dalam hal ini, He Xiaopeng sangat percaya diri. Pertama, He Xiaopeng mengatakan bahwa M03 akan menjadi "kemampuan mengemudi cerdas terkuat di kelasnya." Tingkat mengemudi cerdas Xiaopeng terlihat jelas bagi semua orang. Memang tidak banyak model yang berfokus pada mengemudi cerdas di pasar 150.000 yuan saat ini dari "efektivitas biaya yang cerdas" Tampaknya M03 memang merupakan "serangan pengurangan dimensi".

Kedua, M03 terdiri dari mantanlamborghini、ferrari Juanma Lopez, seorang desainer merek mobil mewah, secara pribadi berpartisipasi dalam desain tersebut, mengubah kelemahan Xpeng Motors yang dikritik karena gayanya yang aneh di masa lalu, dan mencapai "tidak hanya tampan, tetapi juga tampan". Selain itu, He Xiaopeng menjelaskan bahwa M03 tidak akan meluncurkan "versi taksi", yang juga sangat meningkatkan posisi dan kualitasnya.

Dari styling mobil mewah standar hingga positioning menjadi "mobil pertama bagi kaum muda", dunia luar mau tidak mau akan membandingkan M03 denganXiaomi SU7Sebagai perbandingan, He Xiaopeng juga berharap bisa menciptakan penjualan yang lebih baik dari Xiaomi SU7 di paruh kedua tahun ini.

Jadi apakah M03 dapat meniru kesuksesan Xiaomi SU7 dan menjadi penyelamat bagi “serangan balik” Xpeng, masih banyak faktor yang tidak pasti saat ini.

Pertama-tama, di kisaran harga ini, Xpeng sudah dikelilingi oleh banyak produk pesaing, sepertisegel BYD, Tesla model 3, Xiaomi SU7, dll., dan bahkan G6 milik Xpeng. Meskipun "pengemudi cerdas" M03 diberi label sebagai AI, tidak mudah untuk menerobos hanya dengan "pengemudi cerdas".

Kedua, di pasar mobil kelas A senilai 100.000 hingga 150.000 yuan, konsumen seringkali lebih sensitif terhadap harga dibandingkan teknologi berkendara cerdas. Rencana awal, MONA sebagai produk hasil kolaborasi Xiaopeng dan Didi berpeluang mengambil jalur penjualan ride-hailing secara online.

Tapi sekarang MONA telah kembali ke Xpeng, He Xiaopeng telah menjelaskan bahwa dia tidak akan membuat "versi taksi". Tidak banyak ruang untuk penurunan harga M03 dalam kisaran harga ini. Untuk mencapai efek skala dengan cepat juga akan menguji Xpeng rencana pemasaran. Baru-baru ini, He Xiaopeng meminta maaf kepada pemilik mobil pada konferensi peluncuran M03, mengatakan bahwa dia tidak melakukan pekerjaan yang baik dalam memasarkan Xiaopeng Motors di masa lalu, dan dia pasti akan melakukan pemasaran terbaik (selanjutnya).

Memang benar penjualan panas Xiaomi SU7 telah membuat kalangan mobil energi baru melihat metode pemasaran baru, tetapi alasan mengapa Lei Jun dapat memanfaatkan sepenuhnya identitasnya sebagai pendiri untuk mengarahkan lalu lintas ke tingkat yang baru adalah karena Lei Kepribadian Jun, popularitas Xiaomi, kesegaran lintas batas dan hal-hal lain jarang terjadi dan sulit didapat. Ini bukanlah rutinitas yang bisa dengan mudah ditiru oleh industri mobil .

Tentu saja, bagi Xiaopeng, apakah itu kemajuan "berkendara cerdas" atau penurunan "mobil kelas A", itu hanyalah permulaan. Namun, di bawah tekanan penjualan dan profitabilitas, Xiaopeng Motors harus Mainkan "dua" ini tangan kartu" untuk efeknya.

Meski banyak kesulitan saat ini, namun "dua tangan kartu" ini tetap layak untuk dinantikan. Namun, dalam proses ini, He Xiaopeng mungkin perlu lebih mendengarkan pendapat netizen dan tidak keras kepala mengejar "smart Driving" sampai akhir.

Lagipula, yang paling kurang dimiliki Xpeng Motors saat ini belum tentu bakat teknisnya, tapi bagaimana menunjukkan "sikap" dalam pemasaran merek dan penciptaan produk. Saya berharap kali ini tidak seperti perubahan tahun lalu, yang hanya berupa guntur besar dan hujan kecil .

*Hak cipta gambar sampul artikel dan gambar yang menyertainya adalah milik pemilik hak cipta. Jika pemilik hak cipta yakin bahwa karyanya tidak cocok untuk dijelajahi atau digunakan semua orang secara gratis, silakan hubungi kami tepat waktu dan platform ini akan segera melakukan koreksi.