Nachricht

Quelle |. Bohu Finance (bohuFN)

Autor |. Kaikai

Vor kurzem wurden die Ergebnisse der ersten Hälfte der neuen Automobilhersteller veröffentlicht. In einem Umfeld, in dem neue Energien immer beliebter werden, sind einige in der Automobilindustrie glücklich und andere traurig.Xpeng-Motoren(im Folgenden als „Xiaopeng“ bezeichnet) ist offensichtlich die „traurige“ Familie.

Xpeng lieferte im ersten Halbjahr 52.028 Fahrzeuge aus, eine Steigerung von 26 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum, erreichte aber nur 18,6 % des Gesamtjahresziels von 280.000 Fahrzeugen Der Druck kann man sich vorstellen, wenn man in der zweiten Jahreshälfte durchschnittlich 38.000 Fahrzeuge pro Monat ausliefern muss.

Das monatliche Verkaufsziel von 30.000 Fahrzeugen ist für andere Automobilhersteller wie Ideal nicht ganz unmöglich.Hongmeng ZhixingDas monatliche Liefervolumen hat die 40.000er-Marke überschrittenXiaomi-Auto, es ist erst seit 3 ​​Monaten auf dem Markt, aber die kumulierte Auslieferung hat 20.000 Einheiten überschritten.

Kein Wunder, dass die Außenwelt sagt, dass das ursprüngliche „Wei Xiaoli“-Muster zu „Li Weixiao“ geworden ist. Wenn Xiaopengs Umsatz nicht steigen kann, fürchte ich, dass es aus der ersten Staffel der neuen Kräfte herausfallen wird.

Allerdings hat Xiaopeng auch einen großen Schritt gemacht und kürzlich zwei Modelle auf den Markt gebracht, P7+ und M03, die für „intelligentes Fahren“ bzw. „niedriger Preis“ stehen. Die Frage ist nur, ob diese beiden neuen Autos es Xiaopeng ermöglichen können, erfolgreich zu sein. umdrehen". Ich fürchte, es gibt noch viele Unsicherheiten.

01 Trotz häufiger Generalwechsel stagnieren die Umsätze von Xpeng immer noch

Xiaopengs „Trauer“ begann nicht erst in diesem Jahr. Ende 2022 erreichte Xiaopeng einmal den kritischen Punkt auf Leben und Tod. Im ersten Halbjahr 2022 war Xpeng noch der halbjährliche Umsatzführer unter den neuen Kräften, doch in der zweiten Jahreshälfte begannen die Umsätze von Xpeng stark zu sinken. Wei Xiaoli“ mit 250.000 ausgelieferten Fahrzeugen im Laufe des Jahres. Das Ziel wurde nur zur Hälfte erreicht.

Einführung im zweiten Halbjahr 2022Xpeng G9 , wird von der Außenwelt als „Auslöser“ angesehen, der dazu geführt hat, dass Xiaopengs Verkäufe ins Stocken geraten sind. Aufgrund der unaufrichtigen und äußerst unangemessenen Konfiguration und Preisgestaltung haben sich Autobesitzer über den Xpeng G9 beschwert und sogar ihre Abonnements gekündigt. Dies bedeutet auch, dass der „High-End“-Plan von Xpeng ausgelaufen ist.

Drei Monate später, auf der Pressekonferenz des G9 2024, erläuterte He Xiaopeng, Vorsitzender von Xpeng Motors, die „sieben Todsünden“ des alten Modells in Bezug auf Produkte, Benutzer, Preise, Lieferung usw. Diese Probleme zeigten alle deutlich direkt bei Xpeng. Fragen zur internen Organisationsstruktur.

He Xiaopeng sagte einmal in einem Interview mit den Medien, dass seine „geschäftlichen“ Fähigkeiten aus einer bestimmten Perspektive nicht stark genug seien, aber es sei nicht einfach, jemanden zu finden, der sich mit Autos auskenne und neue Ideen habe. Die Implikation ist, dass He Xiaopeng eher ein „Wissenschaftler“ ist, der sich auf Technologie konzentriert, aber nicht gut in Management und Strategie ist.

Erst dann erfuhr die Organisationsstruktur von Xpeng einen umfassenden Wandel. Januar 2023, exGreat Wall MotorsPräsident Wang Fengying trat Xpeng Motors bei. Im August wurde bekannt, dass sich auch die beiden Gründer von Xpeng, Xia Heng und He Tao, schrittweise aus dem Management zurückgezogen hatten. Wu Xinzhou, die Nummer eins im Smart-Driving-Team, gab seinen Rücktritt bekannt.

Seit diesem Jahr scheint sich die Führungsstruktur von Xpeng nicht stabilisiert zu haben. Im Juli dieses Jahres wurde bekannt, dass Xpeng-Vizepräsident Jiao Qingchun zurückgetreten war. Davor fungierte Yishu Lin (Lin Yishu), der Leiter von Xpeng Intelligent Driving Nordamerika und Xiaopengs autonomer Fahrexperte Wang Tao, der von Wu Xinzhou abgeworben wurde, kündigten ebenfalls seinen Rücktritt an.

Intelligentes Fahren war schon immer das „Ass“ von Xpeng, aber im vergangenen Jahr hat Xpeng eine umfassende Überarbeitung von seinem intelligenten Fahrteam bis hin zu seinem Kernmanagement durchlaufen, was zeigt, dass es bestrebt ist, seine Strategie anzupassen und den Umsatz zu senken scheint wirkungslos zu sein.

Im Jahr 2023 wird das Verkaufsvolumen von Xpeng 141.600 Fahrzeuge betragen, was einer Steigerung von 17 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, aber es hat nur 70 % des Gesamtjahresziels erreicht, obwohl es dort immer noch in der Spitzengruppe der neuen Power-Marken liegt Es gibt keinen Unterschied zu anderen Marken.

Der Gesamtumsatz von Xpeng blieb hinter den Erwartungen zurück. Aus Produktsicht lag das daran, dass es immer an erfolgreichen Produkten mangelte.Letztes Jahr neu eingeführtXpeng G6Dieses Modell wurde beispielsweise von Wang Fengying nach seinem Einstieg bei Xpeng geleitet. Es änderte das ursprüngliche 5D-Musik-Cockpit als Hauptverkaufsargument auf fünf Konfigurationen mit standardmäßigen intelligenten Fahrfunktionen, in der Hoffnung, die Wahrnehmung des Verbrauchers für intelligentes Fahren zu verbessern.

Nachdem der Xpeng G6 im Juni letzten Jahres auf den Markt kam, überstieg die Nachfrage eine Zeit lang das Angebot, doch nach Beginn des Jahres 2024 brachen die G6-Verkäufe stark ein. Von monatlichen Verkäufen von 7.673 Einheiten im Dezember letzten Jahres wurden im Januar 2024 nur noch 1.800 Einheiten verkauft. Im Juni, als sich der gesamte Markt für neue Energiefahrzeuge deutlich erholte, waren die Verkäufe des G6 nicht so gut wie im Vorjahr.

Der Xpeng G6 hat es nicht geschafft, wieder ein Hit zu werden, weil es in der gleichen Kategorie viele Konkurrenzprodukte gibt. Der Preiskampf bei Autofelgen war im letzten Jahr so ​​heftig, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis des G6 übertroffen wurde , die Außenwelt glaubt, dass dies auf die von Wang Fengying angeführte Transformation des Vertriebsmodells zurückzuführen ist. Es hat auch etwas damit zu tun, dass der Xpeng G6 aufgrund des großen Angebots in der Anfangsphase beliebt zu sein scheint, aber in Tatsächlich kann es sein, dass alles in den Händen von Händlern liegt.

Aus Sicht des Kanalmodells steht auch die von Wang Fengying geleitete Kanalreform namens „Jupiter-Plan“ vor Schwierigkeiten. Laut „China Business News“ zielt der „Jupiter-Plan“ darauf ab, das Direktbetriebsmodell schrittweise durch das Händlermodell zu ersetzen. Der durch das Großhandelsmodell verursachte Lagerdruck wurde jedoch auch von vielen Händlern abgelehnt, und zwar möglicherweise nur vorübergehend im Regal.

02 Mit nichts als Technologie kämpft Xiaopeng darum, „hoch hinauszuschießen“

Der Hauptgrund dafür, dass Xiaopeng Schwierigkeiten bei der Herstellung erfolgreicher Produkte hat und schlechte Umsätze erzielt, ist jedoch tatsächlich die verwirrende Produktpositionierung. Die Produktpalette von Xiaopeng umfasst die Serien P und G mit der digitalen Positionierung 3, 5, 6, 7 und 9.

Das erste Modell, G3, ist ein kleines SUV-Produkt, das sich auf den Low-End-Markt konzentriert. Später wurden zwei mittlere und große Limousinen- und SUV-Modelle, P7 und G9, ebenfalls auf den Mid- bis High-End-Markt auf den Markt gebracht Als kompaktes Limousinenmodell mit Schwerpunkt auf dem mittleren bis unteren Preissegment gab es im vergangenen Jahr auch den G6, der als mittelgroßes SUV positioniert ist, sowie mittlere und große MPV-Produkte, die sich auf den mittleren bis unteren Preissegment konzentrieren -High-End-Markt.X9。

Es ist nicht schwer zu erkennen, dass die Produktmatrix von Xpeng „groß und umfassend“ ist und die drei Hauptkategorien Autos, SUVs und MPVs sowie die vier Größen Klein, Kompakt, Mittel und Mittelgroß sowie die Konfiguration abdeckt Jede SKU ist sehr komplex, was das Verständnis der Verbraucher über Xpeng relativ verwirrend macht, was es den Verbrauchern auch erschwert, eine Auswahl zu treffen.

Es wird berichtet, dass die Ankunft von Wang Fengying tatsächlich dazu dient, Xiaopengs Produkt- und Markenpositionierungsprobleme zu lösen, beispielsweise unter ihrer Führung die neue VersionXpeng P7i Es wurden nur zwei Versionen auf den Markt gebracht, Hinterradantrieb und Allradantrieb, was das Problem der Komplexität der alten P7-Segmentmodelle löst. Aber derzeit scheint es Wang Fengying nicht gelungen zu sein, große Veränderungen herbeizuführen, indem er „Xiaopeng dabei geholfen hat, seine Positionierung neu zu organisieren“.

Tatsächlich hat sich Xpeng seit seiner Gründung ganz klar auf die Positionierung des intelligenten Fahrens konzentriert, es ist ihm jedoch nicht gelungen, eine klare Markenmentalität in Bezug auf die Wahrnehmungswahrnehmung der Verbraucher zu etablieren. Es ist beispielsweise ideal als Großunternehmen positioniert. Weltraum-Familienauto;NIODer Fokus liegt auf dem High-End-Bereich der reinen Elektrotechnik, auch wenn das Unternehmen in den Mid- bis Low-End-Markt einsteigen möchte, kann dies über die Untermarke „Ledao“ erfolgen.

Infolgedessen scheint Xiaopeng etwas „unfähig zu sein, Hochs und Tiefs zu erreichen“. Xiaopeng hatte immer gehofft, Einfluss auf den High-End-Markt zu nehmen, und so brachte das Unternehmen nach dem P7 nacheinander das fokussierte G9 und das X9 auf den Markt, um den High-End-Markt zu verankern. Doch am Ende scheiterte G9 am Markt an den „sieben Todsünden“ und obwohl X9 einen guten Ruf hat, ist der MVP-Markt zu klein, um viel Aufsehen zu erregen.

Warum hält Xiaopeng ein „scharfes Werkzeug“ für intelligentes Fahren in der Hand, schafft es aber immer noch nicht, auf den High-End-Gaming-Tisch zu kommen? Einerseits ist das erste Produkt von Xpeng, das G3, im Low-End-Markt verankert. Das erste Modell prägt häufig den Eindruck der Marke. Darüber hinaus konzentriert sich der spätere Hit P7 auch auf den Mittelklasse-Markt Der Markeneindruck ist sehr. Es ist schwer, sich wieder anzupassen.

Andererseits verringert sich die Kluft zwischen den Automobilherstellern in der High-End-Technologie für intelligentes Fahren. Derzeit wird die erste Stufe des intelligenten Fahrens in der Branche von Xpeng und Huawei anerkannt, aber auch von neuen Kräften wie NIO, Ideal und Xiaomi auch aufholen.

Noch wichtiger ist, dass die meisten Verbraucher beim Kauf eines Autos nicht nur Faktoren wie Platz, Batterielebensdauer und Marke berücksichtigen. Daher ist es für Xpeng schwierig, mit einem Auto zu gewinnen alleine bewegen.

Aber es besteht kein Zweifel, dass Xiaopeng das „intelligente Fahren“ nicht aufgeben wird. Kürzlich hat Xiaopeng ein neues Modell P7+ auf den Markt gebracht. He Xiaopeng sagte, dass es sich beim P7+ nicht um ein Facelift des P7 handelt, sondern um ein brandneues Modell. Das „+“ repräsentiert eine Größe von 5 Metern+ und übernimmt eine neue intelligente Fahrtechnologielösung.

He Xiaopeng erklärte nicht, was eine „neue Smart-Driving-Technologielösung“ ist, aber es gibt Berichte, dass der P7+ eine rein visuelle Smart-Driving-Lösung übernehmen und nicht mehr mit Lidar ausgestattet sein wird.Diese technische Lösung folgtTeslaEs ähnelt FSD Beta V12, dem ersten „End-to-End“-KI-Modell für autonomes Fahren, das letztes Jahr von FSD veröffentlicht wurde. Musk selbst kommentierte diesen Bericht sogar mit „…“.

Zufälligerweise veröffentlichte He Xiaopeng kürzlich auch ein Video, in dem er Tesla FSD für seine hervorragende Leistung im Silicon Valley und auf Autobahnen lobte. In Kombination mit seiner vorherigen Aussage in der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des ersten Quartals wird „eine Reduzierung der Stücklistenkosten für autonomes Fahren um mehr als 50 % erreicht.“ Ende nächsten Jahres.“ , Xiaopeng Zhijias Schritt hin zu einer rein visuellen Richtung scheint mehr als nur Spekulation zu sein.

Darüber hinaus sagte He Xiaopeng auf der AI DAY-Konferenz im Mai dieses Jahres, dass Xiaopengs intelligentes Fahren im dritten Quartal 2024 „im ganzen Land und auf jeder Straße verfügbar sein wird“; Vergleichbares intelligentes Fahren in städtischen Gebieten.

Xpeng ist jedoch nicht der Einzige, der sich derzeit auf „End-to-End“ konzentriert. Huawei, NIO und Ideal haben alle „On-Car“-Pläne für End-to-End-Modelle veröffentlicht, um die Lücke in der intelligenten Fahrtechnologie zu schließen zwischen Autokonzernen schrumpft weiter, Xpeng Es scheint immer noch nicht einfach zu sein, durch die Aufwertung von „Smart Driving“ wieder „nach oben zu schießen“.

03 Xiaopeng kämpft erneut auf dem Markt für A-Klasse-Autos und ist von Konkurrenzprodukten umgeben

Vielleicht weil er erkennt, dass „hoch schießen“ nicht nur Technologie, sondern auch die richtige Zeit, den richtigen Ort und die richtigen Leute erfordert, wurde auch He Xiaopengs Mentalität kürzlich angepasst. In einem Interview mit den Medien auf der Automesse im Mai sagte er: „In der Vergangenheit haben wir zuerst über die Größenordnung nachgedacht. Später bestand die Logik darin, die K.-o.-Runden zu überstehen und unter dem Polygon die Führung in Bezug auf die Größe zu übernehmen.“ Krieger."

Derzeit stagnieren die Umsätze von Xiaopeng und der Nettoverlust wird im Jahr 2023 im Vergleich zum Vorjahr um 13,6 % auf 10,38 Milliarden Yuan steigen. Wenn Xiaopeng „überleben“ will, sind Umsatz und Gewinn die dringendste Priorität.

Zu diesem Zweck beschloss Xiaopeng, sich auf den A-Klasse-Automarkt von 100.000 bis 150.000 Yuan zu konzentrieren und brachte die MONA-Serie M03 auf den Markt, die als reines Elektro-Coupé speziell für junge Leute auf dem Markt positioniert ist.

MONA ist das Produkt der strategischen Zusammenarbeit zwischen Xpeng und Didi. Xpeng hoffte zunächst, MONA zu einer neuen Untermarke auszubauen, die P5, G3 und andere Modelle unterhalb des Mittelklassemarkts integriert und sich auf Benutzer konzentriert, die auf Kosteneffizienz achten.

Letztendlich betrachtete Xiaopeng MONA jedoch nicht als neue Marke, sondern passte sie in eine Produktserie an. Unter anderem befürchtete Xiaopeng, dass die Einführung einer Untermarke das Bewusstsein der Verbraucher weiter verschleiern würde, und Xiaopeng war nicht in der Lage, beide Überlegungen zu berücksichtigen Dies ist der Grund, warum große Mengen an Ressourcen für die Einführung der zweiten Marke aufgewendet werden.

Unabhängig vom Prozess kommt es jedoch darauf an, ob M03 bekämpft werden kann? In dieser Hinsicht ist He Xiaopeng voller Zuversicht. Erstens sagte He Xiaopeng, dass der M03 „die stärkste intelligente Fahrfähigkeit seiner Klasse“ haben wird. Laut dem Faktor gibt es in der Tat nicht viele Modelle, die sich auf intelligentes Fahren konzentrieren von „intelligenter Kosteneffizienz“ Es scheint, dass M03 tatsächlich ein „Dimensionalitätsreduzierungsschlag“ ist.

Zweitens besteht M03 aus ersteremLamborghini、Ferrari Juanma Lopez, eine Designerin von Luxusautomarken, beteiligte sich persönlich am Design, veränderte die Schwachstellen von Xpeng Motors, die in der Vergangenheit wegen seines seltsamen Designs kritisiert wurden, und erreichte „nicht nur gut aussehend, sondern auch gut aussehend“. Darüber hinaus machte He Xiaopeng klar, dass M03 keine „Taxi-Version“ auf den Markt bringen wird, was auch seine Positionierung und Qualität erheblich verbessert.

Vom Design standardmäßiger Luxusautos bis hin zur Positionierung als „erstes Auto für junge Leute“ wird die Außenwelt den M03 unweigerlich vergleichenXiaomi SU7Zum Vergleich sagte He Xiaopeng auch, dass er hoffe, in der zweiten Hälfte dieses Jahres bessere Umsätze als Xiaomi SU7 zu erzielen.

Ob M03 also den Erfolg von Xiaomi SU7 wiederholen und zum lebensrettenden Strohhalm für Xpengs „Gegenangriff“ werden kann, gibt es derzeit noch viele ungewisse Faktoren.

Erstens ist Xpeng in dieser Preisklasse bereits von vielen Konkurrenzprodukten umgeben, wie zBYD-Siegel, Tesla Model3, Xiaomi SU7 usw. und sogar Xpengs eigener G6. Obwohl das „intelligente Fahren“ des M03 als KI bezeichnet wird, ist es mit „intelligentem Fahren“ allein nicht einfach, durchzukommen.

Zweitens reagieren Verbraucher auf dem Markt für A-Klasse-Autos mit einem Preis von 100.000 bis 150.000 RMB oft sensibler auf den Preis als auf intelligente Fahrtechnologie. Nach dem ursprünglichen Plan hat MONA als ein von Xiaopeng und Didi gemeinsam entwickeltes Produkt die Möglichkeit, den Online-Verkaufsweg für Mitfahrgelegenheiten einzuschlagen.

Aber jetzt, da MONA zu Xpeng zurückgekehrt ist, hat He Xiaopeng deutlich gemacht, dass er keine „Taxi-Version“ machen wird. In dieser Preisklasse gibt es nicht viel Spielraum für Preissenkungen. Um schnell Skaleneffekte zu erzielen, werden auch Xpengs getestet Marketingplan. Kürzlich entschuldigte sich He Xiaopeng bei der M03-Einführungskonferenz bei den Autobesitzern und sagte, dass er in der Vergangenheit keine gute Arbeit bei der Vermarktung von Xiaopeng Motors geleistet habe und dass er (als nächstes) definitiv die beste Vermarktung leisten werde.

Zwar haben die heißen Verkäufe des Xiaomi SU7 den Kreis der neuen Energieautos einer neuen Marketingmethode ausgesetzt, aber der Grund, warum Lei Jun seine Identität als Gründer voll ausnutzen kann, um den Verkehr auf ein neues Hoch zu treiben, liegt an Lei Juns Persönlichkeit, Xiaomis Popularität, grenzüberschreitende Frische und andere Dinge sind selten und schwer zu bekommen. Dies ist keine Routine, die von der Automobilindustrie einfach kopiert werden kann. Daher muss Xiaopeng wahrscheinlich mehr darüber nachdenken, wie man Marketing gut macht .

Natürlich ist es für Xiaopeng, ob es sich um die Weiterentwicklung des „intelligenten Fahrens“ oder den Niedergang von „A-Klasse-Autos“ handelt, nur der Anfang. Unter dem Druck von Umsatz und Rentabilität muss Xiaopeng Motors jedoch diese „zwei“ spielen Kartenhände" zu ihrer Wirkung.

Obwohl es derzeit viele Schwierigkeiten gibt, lohnt es sich dennoch, sich auf diese „zwei Kartenhände“ zu freuen. Allerdings muss He Xiaopeng in diesem Prozess wahrscheinlich mehr auf die Meinungen der Internetnutzer hören und nicht hartnäckig das „intelligente Fahren“ bis zum Ende verfolgen.

Schließlich mangelt es Xpeng Motors derzeit vielleicht nicht unbedingt an technischen Talenten, sondern daran, wie man eine „Einstellung“ im Markenmarketing und bei der Produktentwicklung zeigt. Ich hoffe, dass es dieses Mal nicht so sein wird wie bei den Veränderungen im letzten Jahr, mit nur großem Donner und kleinem Regen .

*Das Urheberrecht des Titelbilds des Artikels und der dazugehörigen Bilder liegt beim Urheberrechtsinhaber. Wenn der Urheberrechtsinhaber der Meinung ist, dass sein Werk nicht für jedermann zum Durchsuchen oder zur kostenlosen Nutzung geeignet ist, kontaktieren Sie uns bitte rechtzeitig und diese Plattform wird umgehend Korrekturen vornehmen.