ニュース

出典 | Bohu Finance (bohuFN)

著者 | かいかい

新エネルギーの普及が進む中、自動車業界では喜ぶ人もいるし、悲しむ人もいる。小鵬モータース（以下「シャオペン」）は明らかに「悲しい」家族です。

Xpeng は今年上半期に 52,028 台の車両を納入し、前年同期比 26% 増加しましたが、通期納入目標 280,000 台に基づくと、通期目標の 18.6% にとどまりました。今年下半期には月平均 38,000 台の車両を納入する必要があるため、そのプレッシャーは容易に想像できます。

月間販売目標 30,000 台は、Ideal などの他の自動車会社にとってまったく不可能ではありません。紅蒙志興月間配信数も40,000件を超え、圧倒的な実績を誇っています。小米科技の車、発売されてまだ3ヶ月ですが、累計出荷台数は2万台を超えています。

元の「魏暁莉」のパターンが「李威暁」になったと外の世界が言うのも不思議ではないが、暁鵬の売り上げが伸びなければ、新興勢力の第一陣から脱落してしまうのではないかと思う。

しかし、Xiaopengもまた大きな動きを発表し、最近、それぞれ「スマートな運転」と「低価格」を表す2つのモデル、P7+とM03を導入した。これらの2つの新しい車がXiaopengを成功させることができるかどうかはただの問題である。」まだまだ不確定な点が多いかと思います。

01 頻繁に将軍が交代するも、Xpengの売上は依然として低迷

小鵬さんの「悲しみ」は今年に始まったことではなく、2022年末、小鵬さんはかつて生死の境地に達していた。 2022 年上半期、Xpeng は依然として新興勢力の中で半年間売上トップでしたが、その売上は下半期に急激に減少し始め、年間を通じて Xpeng の売上高は 3 社の中で最下位でした。 「魏小利」は、年間を通じて 25 万台の車両を納入しました。目標は半分しか達成できませんでした。

2022年下半期発売予定Xpeng G9 、外の世界では、Xiaopengの売上が失速した「引き金」であると考えられています。 Xpeng G9は、不誠実で極めて不合理な構成と価格設定のため、自動車所有者から苦情が寄せられ、サブスクリプションをキャンセルされたこともある。これは、Xpengの「ハイエンド」プランが終了したことも意味する。

3か月後、2024年のG9の記者会見で、小鵬汽車の何小鵬会長は、製品、ユーザー、価格、納期などの側面から旧モデルの「七つの大罪」について詳しく述べた。これらの問題はすべて指摘されていた。 Xpeng の内部組織構造の問題に直接対応します。

何小鵬氏はかつてメディアのインタビューで、ある観点から見ると自分の「ビジネス」能力は十分ではないと語ったが、車を理解し、新しいアイデアを持っている人を見つけるのは簡単ではない。これは、何暁鵬氏がテクノロジーに重点を置くものの、経営や戦略が苦手な「理系人間」に近いということを意味している。

その後初めて、Xpeng の組織構造は包括的な変革を遂げました。 2023 年 1 月、元長城モータース王鳳英社長が小鵬汽車に入社し、その後、小鵬の2人の創業者である夏恒氏と何濤氏も8月に徐々に経営から撤退したことが明らかになり、小鵬のスマートドライビングチームのナンバーワン人物である呉新舟氏が辞任を発表した。

今年現在、Xpengの経営体制はまだ安定していないようだ。今年7月、Xpeng副社長のJiao Qingchun氏が辞任したことが明らかになり、その前はXpeng Automobile Technology Centerの組織責任者を務めていたXpeng Intelligent Drivingの責任者であるYishu Lin氏が辞任した。北米と呉新州に引き抜かれた小鵬の自動運転専門家、王濤氏も辞任を発表した。

インテリジェント運転は常に Xpeng の「エース」でしたが、ここ 1 年で Xpeng はインテリジェント運転チームから中核経営陣まで大幅な見直しを行い、これまでのところ戦略を調整して売上を節約することに熱心であることがわかります。効果がないようです。

Xpengの2023年の販売台数は前年比17％増の14万1600台となるが、通期目標の70％しか達成できていないものの、依然として新電力ブランドの中では第一位に位置している。他のブランドと大差ありません。

Xpeng の全体的な売上が期待を下回ったのは、製品の観点から見ると、常にヒット商品が不足していたためです。昨年新たに発売されたXpeng G6たとえば、このモデルは、Xpeng に入社した後、Wang Fengying が主導し、コアセールスポイントであったオリジナルの 5D ミュージックコックピットを、スマート運転機能を標準装備した 5 つの構成に変更し、消費者のスマート運転に対する認識を高めることを目指しました。

Xpeng G6は昨年6月に発売されてからしばらくは需要が供給を上回ったが、2024年に入ってG6の販売台数は昨年12月の月販7,673台から2024年1月にはわずか1,800台にとどまった。新エネルギー車市場全体が大幅に回復した6月には、G6の販売は前年ほど良くなかった。

Xpeng G6 が再びヒット商品にならなかったのは、第一に、昨年の自動車リムの価格競争が非常に激しく、価格性能比が G6 を上回ったためです。 、外部の世界では、これは王鳳英主導の流通モデルの変革によるものであると考えられていますが、Xpeng G6 が初期段階での供給が多かったために人気があるように見えるという事実とも関係があります。実際のところ、それはすべてディーラーの手に委ねられている可能性があります。

チャネルモデルの観点から見ると、王鳳英率いる「木星計画」と呼ばれるチャネル改革も困難に直面している。 『チャイナ・ビジネス・ニュース』によると、「ジュピター計画」は、直営モデルをディーラーモデルに段階的に置き換えることを目指しているが、卸売モデルによってもたらされる在庫圧力にも多くのディーラーが反対しており、一時的なものだった可能性がある。棚上げされた。

02 テクノロジーだけを駆使して「高みを狙う」ことに奮闘するシャオペン

しかし、Xiaopeng がヒット商品を生み出すことが難しく、売上が低迷している根本的な理由は、実はその混乱した製品ポジショニングにあります。 Xiaopeng の製品ラインナップには、デジタル ポジショニングが 3、5、6、7、9 の P および G シリーズが含まれます。

最初のモデルであるG3は、ローエンド市場に焦点を当てた小型SUV製品であり、その後、中高級市場にも焦点を当てた2つの中大型セダンおよびSUVモデルを発売しました。中・低価格帯市場をターゲットとしたコンパクトセダンモデルとして「P5」に加え、昨年は中型SUVと位置づけた「G6」や中・大型市場をターゲットとしたMPVも投入した。 -ハイエンド市場。X9。

Xpeng の製品マトリックスが「大規模かつ包括的」であることは、自動車、SUV、MPV の 3 つの主要カテゴリと、小型、小型、中型、中大型の 4 つのサイズ、および構成をカバーしていることを理解するのは難しくありません。各 SKU は非常に複雑であるため、Xpeng に対する消費者の理解が比較的わかりにくくなり、消費者が選択することも難しくなります。

王鳳英氏の到着は、実際には、例えば彼女のリーダーシップの下でシャオペン氏の製品とブランドの位置付けの問題を解決するためであると報告されている。Xpeng P7i後輪駆動と四輪駆動の2つのバージョンのみが発売され、古いP7セグメントモデルが複雑であるという問題が解決されました。しかし現時点では、王鳳英氏は「小鵬の立場の再編を支援する」という点で大きな変化をもたらすことができていないようだ。

実際、Xpeng は設立以来、インテリジェント運転の位置付けに非常に明確に焦点を当ててきましたが、消費者の知覚という点で明確なブランド精神を確立することができませんでした。スペースファミリーカー。ニオハイエンドの純電気分野に重点を置き、中低価格帯市場に参入したい場合でも、サブブランド「Ledao」を通じて参入できる。

その結果、Xiaopengは少し「高低を達成できない」ようです。 Xiaopeng は常にハイエンド市場に影響を与えることを望んでおり、P7 の後、ハイエンド市場を定着させるために重点を置いた G9 と X9 を連続して発売しました。しかし結局、G9 は「七つの大罪」のせいで市場で失敗し、X9 の評判は良いものの、MVP 市場は小さすぎて大きな話題を生むことができません。

小鵬氏はなぜスマート運転のための「鋭利なツール」を持っているのに、依然としてハイエンドのゲームテーブルに乗れないのでしょうか? 一方で、Xpeng の最初の製品である G3 は、多くの場合、最初のモデルがブランドに対する人々の印象を確立します。また、その後のヒット製品である P7 もミッドレンジ市場に焦点を当てています。ブランドの印象はとても良いですが、また調整するのは難しいです。

一方で、自動車会社間のハイエンドのインテリジェント運転技術の差は縮まりつつあり、現在、業界におけるインテリジェント運転の第一陣は Xpeng と Huawei によって認識されていますが、NIO、Ideal、Xiaomi などの新興勢力も台頭しています。も追いついてくる。

さらに重要なことは、ほとんどの消費者は車を購入する際に「スマート運転」の要素だけを考慮しているわけではないため、スペース、バッテリー寿命、ブランドがすべてユーザーの選択に影響を与えるため、Xpeng が高級車市場で勝つことは困難です。一人で動く。

しかし、小鵬氏が「スマート運転」を放棄しないのは間違いない。最近、Xiaopeng は新しいモデル P7+ を発表しました。彼は、P7+ は P7 のフェイスリフトではなく、新しいモデルであると述べました。「+」は 5 メートル以上のサイズを表し、新しいスマート運転技術ソリューションを採用しています。

何暁鵬氏は「新しいスマート運転技術ソリューション」とは何かについては説明しなかったが、P7+は純粋に視覚的なスマート運転ソリューションを採用し、ライダーは搭載されなくなるとの報道もある。この技術的解決策は次のとおりですテスラこれは、FSDが昨年リリースした初の「エンドツーエンド」AI自動運転モデル​​であるFSDベータV12に似ており、マスク氏自身もこの報告書の下で「…」とコメントした。

偶然にも、何暁鵬氏は最近、シリコンバレーと高速道路でのテスラFSDの優れたパフォーマンスを称賛するビデオも公開し、昨年の第1四半期決算会見での以前の発言と合わせて、「自動運転のBOMコストは50％以上削減できるだろう」と述べた。来年末」、Xiaopeng Zhijia の純粋に視覚的な方向への動きは単なる憶測以上のもののようです。

さらに、何暁鵬氏は今年5月のAI DAYカンファレンスで、暁鵬氏のスマート運転は2024年第3四半期には「全国のあらゆる道路で利用可能」になり、2025年には実現できるだろうと述べた。都市部でも同等のスマートな運転体験を高速で実現します。

しかし、現在「エンドツーエンド」に注力しているのはXpengだけではなく、Huawei、NIO、Idealもスマート運転技術のギャップとしてエンドツーエンドモデルの「車載」プランをリリースしている。自動車会社間の距離は狭まり続けており、Xpengの「スマート運転」をアップグレードして再び「急上昇」するのはまだ簡単ではないようです。

03 A級車市場で再び戦うXiaopengは競合製品に囲まれている

おそらく、「高みを狙う」には技術だけでなく、適切な時間、場所、人材が必要であることを認識しているためか、賀小鵬氏の精神状態も最近調整されてきている。 5月の自動車ショーでのメディアのインタビューで同氏は、「以前は規模の観点から第一に検討していた。その後、論理的にはノックアウトラウンドを勝ち残り、ポリゴンの下で規模の点でリードするということになった」と語った。戦士。"

現在、小鵬の売上高は低迷しており、2023年の純損失は前年比13.6％増の103億8000万元に拡大する見通しだ。小鵬が「生き残り」たいなら、最も急務なのは売上と利益だ。

この目的のために、Xiaopengは10万〜15万元のAクラス車市場に焦点を当てることを決定し、市場の空席に特化した純粋な電気クーペとして位置付けられるMONAシリーズM03を発売した。

MONAは、XpengとDidiの戦略的協力の成果であり、Xpengは当初、費用対効果を追求するユーザーに焦点を当て、P5、G3およびその他のミッドレンジ市場以下のモデルを統合して、MONAを新しいサブブランドに構築することを希望していました。

しかし、Xiaopeng は最終的に MONA を新しいブランドとはみなさず、製品シリーズとして調整しました。その中で、Xiaopeng はサブブランドを立ち上げることで消費者の認知がさらに曖昧になることを懸念し、両方の考慮を行うことができませんでした。セカンドブランドの立ち上げに多額のリソースが投入される理由。

しかし、どんな過程であれ、重要なのはM03と戦えるかどうか？この点に関して、何暁鵬氏は自信に満ちています。まず、何暁鵬氏は、M03は「クラス最強のスマート運転能力」であると述べ、現在の15万元市場ではスマート運転に重点を置いたモデルは多くないことは明らかだという。 「賢い費用対効果」のM03は、まさに「次元削減攻撃」であるように思えます。

次に、M03 は前者で構成されています。ランボルギーニ、フェラーリ高級車ブランドのデザイナーであるフアンマ・ロペス氏が自らデザインに参加し、これまで奇抜なスタイリングで批判されていた小鵬汽車の難点を変え、「見た目が良いだけでなく見た目も良い」ことを実現した。さらに、何暁鵬氏は、M03は「タクシーバージョン」を発売しないことを明らかにしたが、これもそのポジショニングと品質を大幅に向上させるものである。

スタンダードな高級車のスタイリングから「若者のファーストカー」という位置づけまで、外の世界では必然的にM03と比較されることになる。シャオミ SU7比較のために、何小鵬氏はまた、今年下半期にはXiaomi SU7よりも良い売り上げを生み出したいと述べた。

したがって、M03がXiaomi SU7の成功を再現し、Xpengの「反撃」の命を救うストローになることができるかどうか、現時点ではまだ多くの不確実な要素があります。

まず第一に、この価格帯では、Xpeng はすでに多くの競合製品に囲まれています。BYDシール、Teslaモデル3、Xiaomi SU7など、さらにはXpeng独自のG6でも、M03の「インテリジェント運転」はAIと銘打たれていますが、「インテリジェント運転」だけで突破するのは簡単ではありません。

第二に、価格が10万～15万元のAクラス車市場では、消費者はスマート運転技術よりも価格に敏感であることが多い。当初の計画によれば、MONAは小鵬と滴滴出行が共同開発した製品として、オンライン配車販売ルートを獲得する機会があった。

しかし、MONAがXpengに戻った今、He Xiaopengは「タクシーバージョン」を作らないことを明らかにした。この価格帯ではM03の値下げの余地はあまりなく、スケール効果を迅速に達成することもXpengのテストとなるだろう。マーケティング計画。最近、何小鵬氏はM03の発売カンファレンスで自動車所有者らに謝罪し、過去に小鵬汽車のマーケティングがうまくいかなかったが、（次回は）間違いなく最高のマーケティングを行うと述べた。

Xiaomi SU7の好調な売れ行きが新エネルギー車界に新たなマーケティング手法をさらしたのは事実だが、雷軍氏が創業者としてのアイデンティティを最大限に活用してトラフィックを新たな高みに押し上げることができたのは、雷軍氏のおかげだ。 Junの人柄、Xiaomiの人気、国境を越えた新鮮さなどは、自動車業界が簡単に真似できるルーチンではないため、Xiaopengはおそらくマーケティングをうまく行う方法をもっと考えなければなりません。 。

もちろん、小鵬汽車にとって、それが「スマート運転」の進歩であれ、「Aクラス車」の衰退であれ、それはほんの始まりにすぎません。しかし、販売と収益性のプレッシャーの下で、小鵬汽車はこの「2つ」を果たさなければなりません。カードの手」の効果を発揮します。

現状では困難も多いが、この「二枚のカード」はまだまだ期待に値する。しかし、この過程において、何暁鵬はおそらくネットユーザーの意見にもっと耳を傾け、頑固に最後まで「スマート運転」を追求する必要はないだろう。

結局のところ、Xpeng Motors に現在最も欠けているのは必ずしも技術的な才能ではないかもしれませんが、ブランドマーケティングと製品創造における「姿勢」をどのように示すかが、今回が昨年のような大きな雷と小さな雨だけの変化にならないことを願っています。 。

※記事の表紙画像および添付画像の著作権は著作権者に帰属します。著作権所有者が、自分の作品が誰もが無料で閲覧または使用するのに適していないと判断した場合は、時間内にご連絡ください。このプラットフォームはすぐに修正します。