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Fonte | Bohu Finance (bohuFN)

Autor | Kaikai

Recentemente, os resultados da primeira metade das novas forças de fabricação de automóveis foram divulgados. No ambiente onde a nova energia está se tornando popular, alguns na indústria automobilística estão felizes e outros tristes.Motores Xpeng(doravante denominado "Xiaopeng") é obviamente a família "dolorosa".

A Xpeng entregou 52.028 veículos no primeiro semestre do ano, um aumento de 26% em relação ao mesmo período do ano passado, mas completou apenas 18,6% da meta para o ano inteiro. precisará entregar em média 38 mil veículos por mês no segundo semestre, a pressão pode ser imaginada.

A meta de vendas mensais de 30 mil veículos não é totalmente impossível para outras montadoras como a IdealHong Meng Zhixingo volume de entrega mensal ultrapassou a marca de 40.000;Carro Xiaomi, está no mercado há apenas 3 meses, mas a entrega acumulada ultrapassou 20.000 unidades.

Não é de admirar que o mundo exterior diga que o padrão original “Wei Xiaoli” se tornou “Li Weixiao”. Se as vendas de Xiaopeng não puderem aumentar, ele poderá cair do primeiro escalão de novas forças.

No entanto, Xiaopeng também lançou um grande movimento e lançou recentemente dois modelos, P7 + e M03, que representam "condução inteligente" e "preço baixo", respectivamente. É apenas uma questão de saber se esses dois novos carros podem permitir que Xiaopeng tenha sucesso ". vire-se". Receio que ainda haja muitas incertezas.

01 Apesar das frequentes mudanças de generais, as vendas da Xpeng ainda estão estagnadas

A “tristeza” de Xiaopeng não começou apenas neste ano. No final de 2022, Xiaopeng atingiu uma vez o ponto crítico de vida ou morte. No primeiro semestre de 2022, a Xpeng ainda era a líder de vendas semestral entre as novas forças, mas suas vendas começaram a cair acentuadamente no segundo semestre do ano. Durante todo o ano, as vendas da Xpeng ficaram em último lugar entre as três ". Wei Xiaoli”, com 250 mil veículos entregues ao longo do ano. A meta foi alcançada apenas pela metade.

A ser lançado no segundo semestre de 2022Xpeng G9 , é considerado pelo mundo exterior como o "gatilho" que causou a estagnação das vendas de Xiaopeng. Devido à configuração e preços insinceros e extremamente irracionais, o Xpeng G9 foi reclamado pelos proprietários de automóveis e até cancelou suas assinaturas. Isso também significa que o plano "high-end" do Xpeng não deu em nada.

Três meses depois, na coletiva de imprensa do G9 2024, He Xiaopeng, presidente da Xpeng Motors, detalhou os “sete pecados capitais” do modelo antigo nos aspectos de produto, usuário, preço, entrega, etc. diretamente na Xpeng Questões de estrutura organizacional interna.

He Xiaopeng disse certa vez em uma entrevista à mídia que sua habilidade de “negócios” não é forte o suficiente de uma certa perspectiva, mas não é fácil encontrar alguém que entenda de carros e tenha novas ideias. A implicação é que He Xiaopeng é mais como um “cara da ciência” que se concentra na tecnologia, mas não é bom em gestão e estratégia.

Só então a estrutura organizacional da Xpeng passou por uma transformação abrangente. Janeiro de 2023, exMotores da Grande MuralhaPosteriormente, foi revelado que os dois fundadores da Xpeng, Xia Heng e He Tao, se retiraram gradualmente da gestão em agosto. Wu Xinzhou, a pessoa número um na equipe de direção inteligente da Xpeng, anunciou sua renúncia.

A partir deste ano, a estrutura de gestão da Xpeng parece não ter sido estabilizada. Em julho deste ano, foi revelado que o vice-presidente da Xpeng, Jiao Qingchun, havia renunciado. Antes disso, ele atuou como chefe da organização do Xpeng Automobile Technology Center, antes disso, Yishu Lin (Lin Yishu), o chefe da Xpeng Intelligent; Dirigindo na América do Norte, e Wang Tao, especialista em direção autônoma de Xiaopeng, que foi caçado por Wu Xinzhou, também anunciou sua renúncia.

A condução inteligente sempre foi o "ás" da Xpeng, mas no ano passado, a Xpeng passou por uma grande reformulação desde a sua equipa de condução inteligente até à sua gestão central, o que mostra que está ansiosa por ajustar a sua estratégia e salvar as vendas. parece ser ineficaz.

Em 2023, o volume de vendas da Xpeng será de 141.600 veículos, um aumento anual de 17%, mas atingiu apenas 70% da meta para o ano inteiro. Embora ainda esteja no primeiro escalão entre as novas marcas de potência, há. não há diferença entre ele e outras marcas.

As vendas gerais da Xpeng ficaram aquém das expectativas. Do ponto de vista do produto, isso ocorreu porque sempre houve falta de produtos de sucesso.Recém-lançado no ano passadoXpeng G6Por exemplo, este modelo foi liderado por Wang Fengying após ingressar na Xpeng. Ele mudou o cockpit musical 5D original como principal ponto de venda para cinco configurações com funções de direção inteligentes como padrão, na esperança de melhorar a percepção dos consumidores sobre a direção inteligente.

Depois que o Xpeng G6 foi lançado em junho do ano passado, a demanda excedeu a oferta por um tempo, mas depois de entrar em 2024, as vendas do G6 caíram drasticamente. Das vendas mensais de 7.673 unidades em dezembro do ano passado, apenas 1.800 unidades foram vendidas em janeiro de 2024. Em junho, quando todo o mercado de veículos de energia nova se recuperou significativamente, as vendas do G6 não foram tão boas quanto no ano passado.

O Xpeng G6 não conseguiu se tornar um produto de sucesso novamente. Em primeiro lugar, porque havia muitos produtos concorrentes na mesma categoria. A guerra de preços nos aros de automóveis foi tão acirrada no ano passado que a relação preço-desempenho do G6 foi superada. O mundo exterior acreditava que isso se devia à transformação do modelo de distribuição liderado por Wang Fengying. Também tem algo a ver com o fato de que o Xpeng G6 parece ser popular devido à grande oferta na fase inicial, mas na verdade é. pode estar tudo nas mãos dos revendedores.

Do ponto de vista do modelo de canal, a reforma do canal denominada "Plano Júpiter" liderada por Wang Fengying também enfrenta dificuldades. De acordo com o "China Business News", o "Plano Júpiter" visa substituir gradualmente o modelo de operação direta pelo modelo de revendedor. No entanto, a pressão de estoque trazida pelo modelo atacadista também foi contestada por muitos revendedores, e pode ter sido temporariamente. arquivado.

02 Com nada além de tecnologia, Xiaopeng luta para “atirar alto”

No entanto, a principal razão pela qual Xiaopeng tem dificuldade em produzir produtos de sucesso e tem vendas fracas é, na verdade, seu confuso posicionamento de produto. A linha de produtos da Xiaopeng inclui as séries P e G, com posicionamento digital de 3, 5, 6, 7 e 9.

O primeiro modelo, G3, é um SUV pequeno com foco no mercado de baixo custo. Posteriormente, lançou dois modelos sedãs e SUVs de médio e grande porte, P7 e G9, com foco também no mercado de médio a alto padrão. como um modelo sedã compacto com foco no mercado de médio a baixo custo, o P5, no ano passado também apareceu o G6, que se posiciona como um SUV de médio porte, e produtos MPV de médio e grande porte com foco no médio a grande porte. -mercado de alta qualidade.X9。

Não é difícil perceber que a matriz de produtos da Xpeng é “grande e abrangente”, abrangendo as três principais categorias de carros, SUVs e MPVs, e os quatro tamanhos de pequeno, compacto, médio e médio-grande, e a configuração de cada SKU é muito complexo, tornando a compreensão do Xpeng pelos consumidores relativamente confusa, o que também torna mais difícil a escolha dos consumidores.

É relatado que a chegada de Wang Fengying é, na verdade, para resolver os problemas de posicionamento de produto e marca de Xiaopeng. Por exemplo, sob sua liderança, a nova versão.Xpeng P7i Foram lançadas apenas duas versões, tração traseira e tração nas quatro rodas, o que resolve o problema dos antigos modelos segmentados P7 serem complicados. Mas, no momento, Wang Fengying parece não ter conseguido provocar muitas mudanças ao "ajudar Xiaopeng a reorganizar seu posicionamento".

Na verdade, desde a sua criação, a Xpeng tem-se concentrado muito claramente no posicionamento da condução inteligente, mas não conseguiu estabelecer uma mentalidade de marca clara em termos de percepção perceptiva dos consumidores. Por exemplo, está idealmente posicionada como uma grande-. carro familiar espacial;NIOCom foco no campo elétrico puro de alta qualidade, mesmo que queira entrar no mercado médio-baixo, pode fazê-lo através da submarca “Ledao”.

Como resultado, Xiaopeng parece um pouco “incapaz de alcançar altos e baixos”. A Xpeng sempre esperou lançar um impacto no mercado de alto padrão, então, após o P7, lançou sucessivamente o G9 e o X9 focados para ancorar o mercado de alto padrão. Mas no final, o G9 falhou no mercado devido aos “sete pecados capitais” e embora o X9 tenha uma boa reputação, o mercado de MVP é pequeno demais para causar muito impacto;

Por que Xiaopeng está segurando uma “ferramenta afiada” para uma direção inteligente, mas ainda não consegue entrar na mesa de pôquer de ponta? Por um lado, o primeiro produto da Xpeng, o G3, está ancorado no mercado de gama baixa. O primeiro modelo muitas vezes estabelece a impressão que as pessoas têm da marca. Além disso, o sucesso subsequente P7 também se concentra no mercado de gama média. a impressão da marca é muito difícil de ajustar novamente.

Por outro lado, a lacuna na tecnologia de condução inteligente de ponta entre as montadoras está diminuindo. Atualmente, o primeiro escalão de direção inteligente na indústria é reconhecido pela Xpeng e Huawei, mas novas forças como NIO, Ideal e Xiaomi são. também se atualizando.

Mais importante ainda, a maioria dos consumidores não considera apenas os fatores de “direção inteligente” ao comprar um carro. Espaço, duração da bateria e marca influenciarão as escolhas dos usuários. Portanto, é difícil para o Xpeng vencer no mercado de alta qualidade com um. mova-se sozinho.

Mas não há dúvida de que Xiaopeng não desistirá da “direção inteligente”. Recentemente, Xiaopeng trouxe um novo modelo P7+. He Xiaopeng disse que o P7+ não é uma reformulação do P7, mas um modelo totalmente novo. O "+" representa um tamanho de 5 metros+ e adota uma nova solução de tecnologia de direção inteligente.

He Xiaopeng não explicou o que é uma "nova solução de tecnologia de direção inteligente", mas há relatos de que o P7+ adotará uma solução de direção inteligente puramente visual e não será mais equipado com lidar.Esta solução técnica segueTeslaÉ semelhante ao FSD Beta V12, o primeiro modelo de direção autônoma de IA "ponta a ponta" lançado pelo FSD no ano passado, o próprio Musk até comentou "..." neste relatório.

Coincidentemente, He Xiaopeng também lançou recentemente um vídeo elogiando o Tesla FSD por seu excelente desempenho no Vale do Silício e nas rodovias. Combinado com sua declaração anterior na teleconferência de resultados do primeiro trimestre do ano passado, "mais de 50% de redução de custos de BOM para direção autônoma serão alcançados". no final do próximo ano." , O movimento de Xiaopeng Zhijia em direção a uma direção puramente visual parece ser mais do que apenas especulação.

Além disso, He Xiaopeng disse na conferência AI DAY em maio deste ano que no terceiro trimestre de 2024, a direção inteligente de Xiaopeng estará “disponível em todo o país e em todas as estradas em 2025”, será capaz de alcançar; condução inteligente comparável em áreas urbanas.

No entanto, Xpeng não é o único que está atualmente focado em "ponta a ponta". Huawei, NIO e Ideal lançaram planos de modelo "no carro" de ponta a ponta como a lacuna na tecnologia de direção inteligente. entre as montadoras continua a estreitar, Xpeng Parece que ainda não é fácil "disparar" novamente atualizando a "direção inteligente".

03 Lutando novamente no mercado de automóveis classe A, Xiaopeng está cercado por produtos concorrentes

Talvez por perceber que “atirar alto” requer não apenas tecnologia, mas também o momento, o lugar e as pessoas certas, a mentalidade de He Xiaopeng também foi ajustada recentemente. Em entrevista à mídia no salão do automóvel de maio, ele disse: "No passado, considerávamos primeiro em termos de escala. Mais tarde, a lógica era sobreviver às eliminatórias e assumir a liderança em termos de escala no Polígono Guerreiro."

Atualmente, as vendas de Xiaopeng estão estagnadas e seu prejuízo líquido aumentará 13,6% em relação ao ano anterior, para 10,38 bilhões de yuans em 2023. Se Xiaopeng quiser "sobreviver", sua prioridade mais urgente são as vendas e os lucros.

Para tanto, Xiaopeng decidiu focar no mercado de automóveis classe A de 100.000-150.000 yuans e lançou a série MONA M03, que se posiciona como um cupê elétrico puro construído especialmente para os jovens Uma vaga no mercado.

MONA é o produto da cooperação estratégica entre Xiaopeng e Didi inicialmente esperava transformar o MONA em uma nova submarca, integrando P5, G3 e outros modelos abaixo do mercado de médio porte, com foco em usuários que buscam economia.

Mas no final, Xiaopeng não considerou a MONA como uma nova marca, mas ajustou-a a uma série de produtos. Entre eles, Xiaopeng estava preocupado que o lançamento de uma submarca obscurecesse ainda mais a consciência do consumidor, e Xiaopeng não foi capaz de levar em conta ambas as considerações. conta. Razão pela qual uma grande quantidade de recursos é utilizada para promover o lançamento da segunda marca.

Porém, não importa qual seja o processo, o importante é se o M03 pode ser combatido? A este respeito, He Xiaopeng está cheio de confiança. Primeiro, He Xiaopeng disse que o M03 será "a capacidade de direção inteligente mais forte de sua classe". O nível de direção inteligente de Xiaopeng é óbvio para todos. De fato, não há muitos modelos focados na direção inteligente no mercado atual de 150.000 yuans. de "custo-benefício inteligente" Parece que o M03 é de fato uma "greve de redução de dimensionalidade".

Em segundo lugar, M03 é composto por antigosLamborghini、Ferrari Juanma Lopez, designer de marcas de carros de luxo, participou pessoalmente do design, mudando os pontos fracos da Xpeng Motors que foram criticados por seu estilo estranho no passado, e alcançando "não apenas bonito, mas também bonito". Além disso, He Xiaopeng deixou claro que o M03 não lançará uma “versão táxi”, o que também melhora muito o seu posicionamento e qualidade.

Do estilo dos carros de luxo padrão ao posicionamento de se tornar o “primeiro carro para jovens”, o mundo exterior irá inevitavelmente comparar o M03 comXiaomi SU7Para efeito de comparação, He Xiaopeng também disse que espera criar vendas melhores do que o Xiaomi SU7 no segundo semestre deste ano.

Portanto, se o M03 pode replicar o sucesso do Xiaomi SU7 e se tornar uma gota d’água para o “contra-ataque” do Xpeng, ainda existem muitos fatores incertos no momento.

Em primeiro lugar, nesta faixa de preço, o Xpeng já esteve rodeado de muitos produtos concorrentes, comoSelo BYD, Tesla modelo 3, Xiaomi SU7, etc., e até mesmo o próprio G6 do Xpeng Embora a "direção inteligente" do M03 seja rotulada como IA, não é fácil avançar apenas com a "direção inteligente".

Em segundo lugar, no mercado de automóveis da classe A, no valor de 100.000 a 150.000 yuans, os consumidores são frequentemente mais sensíveis ao preço do que à tecnologia de condução inteligente. De acordo com o plano original, o MONA, como produto criado em conjunto por Xiaopeng e Didi, tem a oportunidade de seguir a rota de vendas on-line.

Mas agora que o MONA voltou ao Xpeng, He Xiaopeng deixou claro que não fará uma "versão táxi". Não há muito espaço para redução de preço do M03 nesta faixa de preço. Para obter efeitos de escala rapidamente, também testará o Xpeng. plano de marketing. Recentemente, He Xiaopeng pediu desculpas aos proprietários de automóveis na conferência de lançamento do M03, dizendo que não fez um bom trabalho de marketing da Xiaopeng Motors no passado e com certeza fará o melhor marketing (a seguir).

É verdade que as grandes vendas do Xiaomi SU7 fizeram com que o novo círculo de carros energéticos visse um novo método de marketing, mas a razão pela qual Lei Jun pode fazer uso total de sua identidade como fundador para direcionar o tráfego a um novo patamar é por causa de Lei A personalidade de Jun, a popularidade de Xiaomi, o frescor transfronteiriço e outras coisas são raras e difíceis de encontrar. Esta não é uma rotina que possa ser facilmente copiada pela indústria automobilística. Portanto, Xiaopeng provavelmente terá que pensar mais sobre como fazer bem o marketing. .

Claro, para Xiaopeng, seja o avanço da “direção inteligente” ou o declínio dos “carros da classe A”, é apenas o começo, mas sob a pressão das vendas e da lucratividade, a Xiaopeng Motors deve jogar esses “dois”. mãos de cartas" para seu efeito.

Embora existam muitas dificuldades no momento, ainda vale a pena esperar por essas “duas mãos de cartas”. No entanto, neste processo, He Xiaopeng provavelmente precisa ouvir mais as opiniões dos internautas e não perseguir teimosamente a "direção inteligente" até o fim.

Afinal, o que mais falta na Xpeng Motors atualmente pode não ser necessariamente talentos técnicos, mas como mostrar uma “atitude” no marketing da marca e na criação de produtos. Espero que desta vez não seja como as mudanças do ano passado, com apenas grandes trovões e pequenas chuvas. .

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