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Fuente | Finanzas Bohu (bohuFN)

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Recientemente, se han publicado los resultados de la primera mitad de las nuevas fuerzas de fabricación de automóviles. En el entorno donde las nuevas energías se están volviendo populares, algunos en la industria automotriz están contentos y otros tristes.Xpeng Motors(En lo sucesivo, "Xiaopeng") es obviamente la familia "dolorosa".

Xpeng entregó 52.028 vehículos en la primera mitad del año, un aumento del 26% con respecto al mismo período del año pasado, pero solo completó el 18,6% del objetivo para todo el año. Basado en el objetivo de entrega para todo el año de 280.000 vehículos. Necesitará entregar una media de 38.000 vehículos al mes en el segundo semestre del año, la presión es imaginable.

El objetivo de ventas mensuales de 30.000 vehículos no es del todo imposible para otras empresas automovilísticas, como Ideal,Hongmeng Zhixingel volumen de entrega mensual ha superado la marca de 40.000;coche xiaomi, sólo lleva 3 meses en el mercado, pero la entrega acumulada ha superado las 20.000 unidades.

No es de extrañar que el mundo exterior diga que el patrón original "Wei Xiaoli" se ha convertido en "Li Weixiao". Si las ventas de Xiaopeng no pueden aumentar, puede caer del primer escalón de nuevas fuerzas.

Sin embargo, Xiaopeng también ha dado un gran paso y recientemente lanzó dos modelos, P7 + y M03, que representan "conducción inteligente" y "bajo precio", respectivamente. Es solo una cuestión de si estos dos autos nuevos pueden permitir que Xiaopeng lo haga con éxito. Date la vuelta". Me temo que todavía hay muchas incertidumbres.

01 A pesar de los frecuentes cambios de generales, las ventas de Xpeng siguen estancadas

El "dolor" de Xiaopeng no comenzó recién este año. A finales de 2022, Xiaopeng llegó al punto crítico de la vida o la muerte. En la primera mitad de 2022, Xpeng seguía siendo el líder de ventas semestral entre las nuevas fuerzas, pero sus ventas comenzaron a disminuir drásticamente en la segunda mitad del año. Durante todo el año, las ventas de Xpeng estuvieron en la parte inferior entre las tres ". Wei Xiaoli", con 250.000 vehículos entregados a lo largo del año. El objetivo se cumplió sólo a medias.

Se lanzará en la segunda mitad de 2022.Xpeng G9 , es considerado por el mundo exterior como el "desencadenante" que provocó que las ventas de Xiaopeng se estancaran. Debido a la configuración y el precio poco sinceros y extremadamente irrazonables, los propietarios de automóviles se han quejado del Xpeng G9 e incluso han cancelado sus suscripciones. Esto también significa que el plan "de gama alta" de Xpeng ha quedado en nada.

Tres meses después, en la rueda de prensa del G9 2024, He Xiaopeng, presidente de Xpeng Motors, detalló los "siete pecados capitales" del antiguo modelo en términos de producto, usuario, precio, entrega, etc. directamente en Xpeng Problemas de estructura organizacional interna.

He Xiaopeng dijo una vez en una entrevista con los medios que su capacidad "comercial" no es lo suficientemente fuerte desde cierta perspectiva, pero que no es fácil encontrar a alguien que entienda los autos y tenga nuevas ideas. La implicación es que He Xiaopeng se parece más a un "científico" que se centra en la tecnología, pero no es bueno en gestión ni estrategia.

Sólo entonces la estructura organizativa de Xpeng experimentó una transformación integral. enero de 2023, ex.Motores de la Gran MurallaEl presidente Wang Fengying se unió a Xpeng Motors. Posteriormente, también se reveló que los dos fundadores de Xpeng, Xia Heng y He Tao, se habían retirado gradualmente de la administración, y Wu Xinzhou, la persona número uno en el equipo de conducción inteligente de Xpeng, anunció su renuncia.

A partir de este año, la estructura de gestión de Xpeng parece no haberse estabilizado. En julio de este año, se reveló que el vicepresidente de Xpeng, Jiao Qingchun, había renunciado. Antes de eso, se desempeñó como jefe de la organización del Centro de Tecnología de Automóviles Xpeng, antes de eso, Yishu Lin (Lin Yishu), el jefe de Xpeng Intelligent; Conduciendo por América del Norte, y el experto en conducción autónoma de Xiaopeng, Wang Tao, quien fue cazado furtivamente por Wu Xinzhou, también anunció su renuncia.

La conducción inteligente siempre ha sido el "as" de Xpeng, pero el año pasado, Xpeng ha experimentado una importante revisión desde su equipo de conducción inteligente hasta su dirección central, lo que demuestra que está ansioso por ajustar su estrategia y ahorrar ventas. parece ser ineficaz.

En 2023, el volumen de ventas de Xpeng será de 141.600 vehículos, un aumento interanual del 17%, pero solo ha alcanzado el 70% del objetivo para todo el año. Aunque todavía ocupa el primer escalón entre las nuevas marcas de energía, allí. No hay diferencia entre esta y otras marcas. Una brecha demasiado grande.

Las ventas generales de Xpeng no cumplieron con las expectativas desde la perspectiva del producto, porque siempre faltaron productos exitosos.Recién lanzado el año pasado.Xpeng G6Por ejemplo, este modelo fue dirigido por Wang Fengying después de unirse a Xpeng. Cambió la cabina de música 5D original como punto de venta principal a cinco configuraciones con funciones de conducción inteligente como estándar, con la esperanza de mejorar la percepción de los consumidores sobre la conducción inteligente.

Después del lanzamiento del Xpeng G6 en junio del año pasado, la demanda superó la oferta por un tiempo, pero después de entrar en 2024, las ventas del G6 cayeron por un precipicio. De las ventas mensuales de 7.673 unidades en diciembre del año pasado, solo se vendieron 1.800 unidades en enero de 2024. En junio, cuando todo el mercado de vehículos de nueva energía se recuperó significativamente, las ventas del G6 no fueron tan buenas como el año pasado.

El Xpeng G6 no volvió a ser un producto de éxito. En primer lugar, porque había muchos productos competidores en la misma categoría. La guerra de precios en las llantas de los automóviles fue tan feroz que la relación precio-rendimiento del G6 fue superada. El mundo exterior creía que esto se debía a la transformación del modelo de distribución liderado por Wang Fengying. También tiene algo que ver con el hecho de que el Xpeng G6 parece ser popular debido a la gran oferta en la etapa inicial, pero en realidad lo es. Puede que todo esté en manos de los distribuidores.

Desde la perspectiva del modelo de canal, la reforma del canal denominada "Plan Júpiter" dirigida por Wang Fengying también enfrenta dificultades. Según "China Business News", el "Plan Júpiter" tiene como objetivo reemplazar gradualmente el modelo de operación directa por el modelo de distribuidor. Sin embargo, muchos distribuidores también se han opuesto a la presión de inventario generada por el modelo mayorista, y es posible que haya sido temporal. archivado.

02 Sin nada más que tecnología, Xiaopeng lucha por “disparar alto”

Sin embargo, la razón principal por la que Xiaopeng tiene dificultades para producir productos exitosos y tiene bajas ventas es en realidad su confuso posicionamiento del producto. La línea de productos de Xiaopeng incluye las series P y G, con posicionamiento digital de 3, 5, 6, 7 y 9.

El primer modelo, G3, es un producto SUV pequeño centrado en el mercado de gama baja. Posteriormente, lanzó dos modelos sedán y SUV medianos y grandes, P7 y G9, centrándose también en el mercado de gama media a alta. Como modelo sedán compacto enfocado al mercado de gama media a baja, el año pasado también estuvo el G6, que se posiciona como un SUV de tamaño mediano, y productos MPV medianos y grandes que se enfocan en el mercado de gama media a baja. -Mercado de alta gama.X9。

No es difícil ver que la matriz de productos de Xpeng es "grande y completa", y cubre las tres categorías principales de automóviles, SUV y MPV, y los cuatro tamaños (pequeño, compacto, mediano y mediano-grande), y la configuración de Cada SKU es muy complejo, lo que hace que la comprensión de Xpeng por parte de los consumidores sea relativamente confusa, lo que también dificulta que los consumidores elijan.

Se informa que la llegada de Wang Fengying es en realidad para resolver los problemas de posicionamiento de marca y productos de Xiaopeng, por ejemplo, bajo su liderazgo, la nueva versión.Xpeng P7i Sólo se han lanzado dos versiones, tracción trasera y tracción total, lo que soluciona el problema de que los antiguos modelos segmentados P7 eran complicados. Pero en la actualidad, Wang Fengying parece no haber logrado lograr muchos cambios al "ayudar a Xiaopeng a reorganizar su posicionamiento".

De hecho, desde su creación, Xpeng se ha centrado muy claramente en el posicionamiento de la conducción inteligente, pero no ha podido establecer una mentalidad de marca clara en términos de la percepción perceptiva de los consumidores, por ejemplo, está en una posición ideal como gran empresa. coche familiar espacial;NÍOCentrándose en el campo eléctrico puro de alta gama, incluso si quiere ingresar al mercado de gama media a baja, puede hacerlo a través de la submarca "Ledao".

Como resultado, Xiaopeng parece un poco "incapaz de lograr altos y bajos". Xpeng siempre ha esperado tener un impacto en el mercado de gama alta, por lo que después del P7, lanzó sucesivamente el G9 y el X9 enfocados a anclar el mercado de gama alta. Pero al final, G9 fracasó en el mercado debido a los "siete pecados capitales" y aunque X9 tiene una buena reputación, el mercado de MVP es demasiado pequeño para generar mucho revuelo.

¿Por qué Xiaopeng tiene una "herramienta afilada" para una conducción inteligente, pero aún no puede subirse a la mesa de póquer de alta gama? Por un lado, el primer producto de Xpeng, el G3, está anclado en el mercado de gama baja. El primer modelo a menudo establece la impresión que la gente tiene de la marca. Además, el éxito posterior P7 también se centra en el mercado de gama media. La impresión de la marca es muy difícil de adaptar de nuevo.

Por otro lado, la brecha en la tecnología de conducción inteligente de alta gama entre las empresas automotrices se está reduciendo. Actualmente, Xpeng y Huawei reconocen el primer escalón de la conducción inteligente en la industria, pero nuevas fuerzas como NIO, Ideal y Xiaomi son. también poniéndose al día.

Más importante aún, la mayoría de los consumidores no solo consideran los factores de "conducción inteligente" al comprar un automóvil. El espacio, la duración de la batería y la marca influirán en las elecciones de los usuarios. Por lo tanto, es difícil para Xpeng ganar en el mercado de alta gama con uno. moverse solo.

Pero no hay duda de que Xiaopeng no renunciará a la "conducción inteligente". Recientemente, Xiaopeng presentó un nuevo modelo P7+. He Xiaopeng dijo que el P7+ no es un lavado de cara del P7, sino un modelo completamente nuevo. El "+" representa un tamaño de 5 metros+ y adopta una nueva solución de tecnología de conducción inteligente.

He Xiaopeng no explicó qué es una "nueva solución de tecnología de conducción inteligente", pero hay informes de que el P7+ adoptará una solución de conducción inteligente puramente visual y ya no estará equipado con lidar.Esta solución técnica sigueteslaEs similar a FSD Beta V12, el primer modelo de conducción autónoma de IA "de extremo a extremo" lanzado por FSD el año pasado. El propio Musk incluso comentó "..." en este informe.

Casualmente, He Xiaopeng también publicó recientemente un video elogiando a Tesla FSD por su excelente desempeño en Silicon Valley y las carreteras. Combinado con su declaración anterior en la conferencia telefónica sobre ganancias del primer trimestre del año pasado, "se logrará una reducción de costos de BOM de más del 50% para la conducción autónoma". a finales del próximo año." , el movimiento de Xiaopeng Zhijia hacia una dirección puramente visual parece ser más que una simple especulación.

Además, He Xiaopeng dijo en la conferencia AI DAY en mayo de este año que en el tercer trimestre de 2024, la conducción inteligente de Xiaopeng estará "disponible en todo el país y en todas las carreteras" en 2025; Experiencia de conducción inteligente comparable en zonas urbanas.

Sin embargo, Xpeng no es el único que actualmente se centra en "de extremo a extremo". Huawei, NIO e Ideal han lanzado planes de modelos "en el automóvil" de extremo a extremo como brecha en la tecnología de conducción inteligente. entre las empresas de automóviles sigue estrechándose, Xpeng parece que todavía no es fácil "disparar" de nuevo mejorando la "conducción inteligente".

03 Luchando nuevamente en el mercado de automóviles de clase A, Xiaopeng está rodeado de productos competidores

Quizás porque se da cuenta de que "disparar alto" requiere no solo tecnología, sino también el momento, el lugar y las personas adecuados, la mentalidad de He Xiaopeng también se ha ajustado recientemente. En una entrevista con los medios de comunicación en el Salón del Automóvil de mayo, dijo: "En el pasado, considerábamos primero en términos de escala. Más tarde, la lógica era sobrevivir a las rondas eliminatorias y tomar la delantera en términos de escala bajo el Polígono. Guerrero."

En la actualidad, las ventas de Xiaopeng están estancadas y su pérdida neta aumentará un 13,6% interanual hasta 10.380 millones de yuanes en 2023. Si Xiaopeng quiere "sobrevivir", su prioridad más urgente son las ventas y las ganancias.

Con este fin, Xiaopeng decidió centrarse en el mercado de automóviles de clase A de 100.000 a 150.000 yuanes y lanzó la serie MONA M03, que se posiciona como un cupé puramente eléctrico especialmente diseñado para los jóvenes.

MONA es el producto de la cooperación estratégica entre Xiaopeng y Didi. Inicialmente, Xiaopeng esperaba convertir a MONA en una nueva submarca, integrando P5, G3 y otros modelos por debajo del mercado de gama media, centrándose en usuarios que buscan rentabilidad.

Pero al final, Xiaopeng no consideró a MONA como una nueva marca, sino que la convirtió en una serie de productos. Entre ellos, a Xiaopeng le preocupaba que el lanzamiento de una submarca oscureciera aún más la conciencia del consumidor, y Xiaopeng no pudo tener en cuenta ambas consideraciones. cuenta. Razón por la cual se utiliza una gran cantidad de recursos para promover el lanzamiento de la segunda marca.

Sin embargo, no importa cuál sea el proceso, lo importante es si se puede combatir el M03. En este sentido, He Xiaopeng está lleno de confianza. En primer lugar, He Xiaopeng dijo que el M03 será "la capacidad de conducción inteligente más potente de su clase". El nivel de conducción inteligente de Xiaopeng es obvio para todos. Según el factor, no hay muchos modelos que se centren en la conducción inteligente. de "rentabilidad inteligente" Parece que M03 es de hecho un "ataque de reducción de dimensionalidad".

En segundo lugar, M03 está compuesto por antiguosLamborghini、Ferrari Juanma López, diseñador de marcas de automóviles de lujo, participó personalmente en el diseño, cambiando los puntos débiles de Xpeng Motors que fueron criticados por su estilo extraño en el pasado, y logrando "no sólo atractivo, sino también atractivo". Además, He Xiaopeng dejó claro que el M03 no lanzará una "versión taxi", lo que también mejora enormemente su posicionamiento y calidad.

Desde el estilo de los coches de lujo estándar hasta el posicionamiento de convertirse en el "primer coche para jóvenes", el mundo exterior inevitablemente comparará el M03 conXiaomi SU7A modo de comparación, He Xiaopeng también dijo que espera generar mejores ventas que Xiaomi SU7 en la segunda mitad de este año.

Entonces, si M03 puede replicar el éxito de Xiaomi SU7 y convertirse en una gota que salve vidas para el "contraataque" de Xpeng, todavía hay muchos factores inciertos en la actualidad.

En primer lugar, en este rango de precios, Xpeng ya se ha visto rodeado por muchos productos de la competencia, comosello BYD, Tesla modelo 3, Xiaomi SU7, etc., e incluso el propio G6 de Xpeng. Aunque la "conducción inteligente" del M03 está etiquetada como IA, no es fácil abrirse paso únicamente con la "conducción inteligente".

En segundo lugar, en el mercado de automóviles de clase A con un valor de entre 100.000 y 150.000 yuanes, los consumidores suelen ser más sensibles al precio que a la tecnología de conducción inteligente. Según el plan original, MONA, como producto creado conjuntamente por Xiaopeng y Didi, tiene la oportunidad de tomar la ruta de ventas de viajes en línea.

Pero ahora que MONA ha regresado a Xpeng, He Xiaopeng ha dejado claro que no fabricará una "versión taxi". No hay mucho margen para reducir el precio del M03 en este rango de precios. Para lograr rápidamente efectos de escala, también probará el de Xpeng. plan de marketing. Recientemente, He Xiaopeng se disculpó con los propietarios de automóviles en la conferencia de lanzamiento del M03, diciendo que no hizo un buen trabajo comercializando Xiaopeng Motors en el pasado y que definitivamente hará el mejor marketing (a continuación).

Es cierto que las grandes ventas de Xiaomi SU7 han hecho que el círculo de automóviles de nueva energía vea un nuevo método de marketing, pero la razón por la que Lei Jun puede hacer pleno uso de su identidad como fundador para impulsar el tráfico a un nuevo nivel es gracias a Lei. La personalidad de Jun, la popularidad de Xiaomi, la frescura transfronteriza y otras cosas son raras y difíciles de conseguir. Esta no es una rutina que la industria automotriz pueda copiar fácilmente. Por lo tanto, Xiaopeng probablemente tenga que pensar más en cómo hacer bien el marketing. .

Por supuesto, para Xiaopeng, ya sea el avance de la "conducción inteligente" o el declive de los "automóviles de clase A", es solo el comienzo. Sin embargo, bajo la presión de las ventas y la rentabilidad, Xiaopeng Motors debe jugar con estos "dos". manos de cartas" para su efecto.

Aunque existen muchas dificultades en la actualidad, todavía vale la pena esperar estas "dos manos de cartas". Sin embargo, en este proceso, He Xiaopeng probablemente necesite escuchar más las opiniones de los internautas y no perseguir obstinadamente la "conducción inteligente" hasta el final.

Después de todo, lo que más le falta a Xpeng Motors actualmente puede no ser necesariamente talentos técnicos, sino cómo mostrar una "actitud" en el marketing de marca y la creación de productos. Espero que esta vez no sea como los cambios del año pasado, con solo grandes truenos y pequeñas lluvias. .

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