1년 간의 '조용한' 개혁 이후, Xiaopeng은 여전히 돌아올 수 있을까요?

2024-07-18

출처 | 보후파이낸스(bohuFN)

작가 |

최근 신차메이킹 세력의 상반기 실적이 공개됐다. 신에너지가 대중화되는 환경 속에서 자동차업계에서는 반가움도 있고 안타까움도 있다.엑스펭 모터스(이하 "Xiaopeng"이라고 함)은 분명히 "슬픈"가족입니다.

Xpeng은 상반기에 52,000대의 차량을 인도해 지난해 같은 기간보다 26% 증가했지만, 연간 납품 목표인 280,000대의 차량을 기준으로 18.6%만 완료했습니다. 하반기에는 월 평균 38,000대의 차량을 인도해야 하기 때문에 그 부담이 어느 정도인지 짐작할 수 있습니다.

월간 판매 목표인 3만대라는 목표는 아이디얼 등 다른 자동차 회사들에게도 전혀 불가능한 것은 아니다.홍멍 지싱월 배송량도 40,000건을 넘어섰습니다.샤오미 자동차, 출시된 지 3개월밖에 안됐는데 누적 배송량이 2만개를 넘었습니다.

외부 세계에서는 원래의 '위샤오리' 패턴이 '리웨이샤오'로 바뀌었다고 말하는 것은 당연합니다. 샤오펑의 판매량이 증가하지 못하면 새 세력의 첫 번째 단계에서 탈락하게 될 것입니다.

하지만 샤오펑도 대대적인 행보를 내놨고 최근에는 각각 '스마트 드라이빙'과 '저가'를 대표하는 두 가지 모델인 P7+와 M03을 내놨다. 이 두 신차가 샤오펑을 성공적으로 이끌 수 있을지 의문이다. 돌아서라'. 아직 불확실성이 많이 남아 있는 것 같아 안타깝습니다.

01 잦은 장군 교체에도 불구하고 Xpeng 매출은 여전히 정체

Xiaopeng의 '슬픔'은 올해 시작된 것이 아닙니다. 2022년 말, Xiaopeng은 한때 삶과 죽음의 임계점에 도달했습니다. 2022년 상반기에도 Xpeng은 여전히 신규 세력 중 반기 매출 선두였지만, 하반기부터 매출이 급격하게 감소하기 시작했다. Wei Xiaoli'는 연간 250,000대의 차량을 배송합니다. 목표는 절반만 달성되었습니다.

2022년 하반기 출시 예정엑스펭 G9 , 외부 세계에서는 Xiaopeng의 판매를 중단시킨 "트리거"로 간주됩니다. 불성실하고 극도로 불합리한 구성과 가격으로 인해 Xpeng G9는 자동차 소유자로부터 불만을 제기했으며 심지어 구독을 취소했습니다. 이는 Xpeng의 "고급" 계획이 끝났음을 의미합니다.

3개월 후, 2024 G9 기자회견에서 Xpeng Motors의 He Xiaopeng 회장은 제품, 사용자, 가격, 배송 등의 측면에서 구형 모델의 '일곱 가지 대죄'를 자세히 설명했습니다. 이러한 문제는 모두 지적되었습니다. Xpeng 내부 조직 구조 문제에 직접 문의하세요.

허샤오펑은 언론과의 인터뷰에서 특정 관점에서 볼 때 자신의 '비즈니스' 능력이 충분히 강하지 않지만 자동차를 이해하고 새로운 아이디어를 가진 사람을 찾는 것이 쉽지 않다고 말한 적이 있습니다. 이는 허샤오펑이 기술에 중점을 두지만 경영과 전략에는 능숙하지 못한 '과학자'에 가깝다는 의미다.

그제야 Xpeng의 조직 구조가 포괄적인 변화를 겪었습니다. 2023년 1월, 전만리장성 모터스Wang Fengying 사장은 Xpeng Motors에 합류했습니다. 이후 Xpeng의 두 창업자인 Xia Heng과 He Tao도 8월에 점차 경영진에서 물러난 것으로 밝혀졌고 Xpeng 스마트 운전 팀의 1인자인 Wu Xinzhou가 사임을 발표했습니다.

올해 현재 Xpeng의 경영구조는 안정되지 않은 것으로 보인다. 올해 7월, Xpeng 부사장 Jiao Qingchun이 사임한 것으로 밝혀졌습니다. 그 전에는 Xpeng 지능형 운전 책임자인 Yishu Lin (Lin Yishu)이 있었습니다. 북미와 우신저우에게 납치된 샤오펑의 자율주행 전문가 왕타오도 사임을 발표했다.

지능형 운전은 항상 Xpeng의 "에이스"였지만 지난 1년 동안 Xpeng은 지능형 운전 팀에서 핵심 경영진까지 대대적인 점검을 거쳤으며 이는 지금까지 전략 조정과 매출 절감에 대한 열망을 보여줍니다. 비효율적인 것 같습니다.

2023년 Xpeng의 판매량은 전년 대비 17% 증가한 141,600대가 될 예정이지만, 연간 목표의 70%만 달성했지만 여전히 새로운 파워 브랜드 중 1위를 차지하고 있습니다. 다른 브랜드와 차이가 너무 큽니다.

Xpeng의 전체 매출이 기대에 못 미쳤던 것은 제품 측면에서 늘 히트 제품이 부족했기 때문이다.작년에 새로 출시된엑스펭 G6예를 들어 Xpeng에 합류한 후 Wang Fengying이 주도한 이 모델은 스마트 드라이빙에 대한 소비자의 인식을 높이기 위해 원래의 5D 뮤직 콕핏을 핵심 셀링 포인트로 스마트 드라이빙 기능을 기본으로 갖춘 5가지 구성으로 변경했습니다.

지난해 6월 샤오펑 G6 출시 이후 한동안 수요가 공급을 초과했지만, 2024년에 들어서면서 G6 판매량은 지난해 12월 월 7,673대에서 2024년 1월 1,800대만 판매됐다. 전체 신에너지차 시장이 크게 반등한 6월에는 G6의 판매가 지난해만큼 좋지 않았다.

Xpeng G6가 다시 히트상품이 되지 못한 이유는 첫째, 동종 경쟁 제품이 많아 지난해 G6의 가격 대비 성능이 너무 치열했기 때문이다. , 외부 세계에서는 이것이 Wang Fengying이 주도하는 유통 모델의 변화에 따른 것이라고 믿고 있습니다. Xpeng G6가 초기에 많은 공급으로 인해 인기를 끌 것으로 보이는 것과도 관련이 있습니다. 사실 모든 것이 딜러의 손에 달려 있을 수도 있습니다.

채널 모델의 관점에서 볼 때 왕펑잉이 주도하는 '주피터 플랜'이라는 채널 개혁도 어려움에 직면해 있습니다. 중국경제뉴스에 따르면 '주피터 플랜'은 직영 모델을 딜러 모델로 점진적으로 대체하는 것을 목표로 하고 있다. 그러나 도매 모델로 인한 재고 압박도 많은 딜러들의 반대를 받아 일시적으로 중단됐을 수도 있다. 선반.

02 기술밖에 없는 샤오펑, '높이 쏘기' 위해 고군분투하다

그러나 샤오펑이 히트작 생산에 어려움을 겪고 매출이 저조한 핵심 이유는 사실 혼란스러운 제품 포지셔닝에 있다. Xiaopeng의 제품 라인업에는 P 및 G 시리즈가 포함되며 디지털 위치는 3, 5, 6, 7 및 9입니다.

첫 번째 모델인 G3는 중저가 시장을 겨냥한 소형 SUV 제품이다. 이후 중대형 세단과 SUV 모델인 P7, G9도 출시해 중저가 시장을 겨냥했다. 중저가 시장을 겨냥한 소형 세단 모델로 지난해에는 중형 SUV로 포지셔닝한 G6와 중저가 시장을 겨냥한 중대형 MPV 제품도 나왔다. - 고급 시장.X9。

Xpeng의 제품 매트릭스가 자동차, SUV 및 MPV의 세 가지 주요 범주와 소형, 소형, 중형 및 중대형의 네 가지 크기와 구성을 포괄하는 "대형 및 포괄적"이라는 것을 보는 것은 어렵지 않습니다. 각 SKU는 매우 복잡하여 Xpeng에 대한 소비자의 이해가 상대적으로 혼란스럽고 소비자의 선택도 더욱 어려워집니다.

Wang Fengying의 등장은 실제로 Xiaopeng의 제품 및 브랜드 포지셔닝 문제를 해결하기 위한 것으로 알려졌습니다. 예를 들어 그녀의 리더십 하에 새 버전이 출시되었습니다.엑스펭 P7i 후륜구동과 4륜구동 두 가지 버전만 출시돼 기존 P7 세그먼트 모델이 복잡했던 문제를 해결했다. 그러나 현재 Wang Fengying은 "Xiaopeng의 위치 재편성을 돕는" 데 큰 변화를 가져오지 못한 것 같습니다.

실제로 Xpeng은 설립 이후 매우 명확하게 지능형 주행 포지셔닝에 주력해 왔지만 소비자의 인식 측면에서 명확한 브랜드 사고방식을 확립하지 못했습니다. 우주 가족용 자동차;니오하이엔드 순수전장에 초점을 맞춰 중저가 시장 진출을 원하더라도 서브 브랜드 '레다오(Ledao)'를 통해 가능하다.

결과적으로 Xiaopeng은 약간 "높음과 낮음을 달성하지 못하는 것"인 것 같습니다. Xiaopeng은 항상 고급형 시장에 영향을 미치기를 희망했기 때문에 P7 이후 고급형 시장을 고정하기 위해 초점을 맞춘 G9 및 X9를 연속으로 출시했습니다. 하지만 결국 G9은 '일곱 가지 대죄'로 인해 시장에서 실패했고, X9은 좋은 평가를 받았지만 MVP 시장은 너무 작아서 큰 관심을 끌지 못했다.

샤오펑은 왜 스마트 드라이빙을 위한 '예리한 도구'를 쥐고 있지만 여전히 고급 게임 테이블에 오르지 못하는 걸까요? 한편, Xpeng의 첫 번째 제품인 G3는 저가형 시장에 자리잡고 있으며, 첫 번째 모델은 브랜드에 대한 사람들의 인상을 확립하는 경우가 많습니다. 또한 후속 히트작인 P7도 중급형 시장에 초점을 맞추고 있습니다. 브랜드 인상이 너무 나빠서 다시 조정하기가 어렵습니다.

반면, 자동차 업체 간 고급 지능형 주행 기술 격차는 줄어들고 있다. 현재 업계 1위 지능형 주행은 Xpeng과 Huawei가 인정하고 있지만 NIO, Ideal, Xiaomi 등 새로운 세력이 주목받고 있다. 그것도 따라잡고.

더 중요한 것은 대부분의 소비자가 자동차를 구매할 때 '스마트 드라이빙' 요소만 고려하는 것이 아니라는 것입니다. 공간, 배터리 수명, 브랜드 모두가 사용자의 선택에 영향을 미치기 때문에 Xpeng이 하나로 고급 시장에서 승리하기는 어렵습니다. 혼자 이동.

하지만 샤오펑이 '스마트 드라이빙'을 포기하지 않을 것이라는 데는 의심의 여지가 없다. 최근 Xiaopeng은 새 모델 P7+를 출시했습니다. He Xiaopeng은 P7+가 P7의 페이스리프트가 아니라 완전히 새로운 모델이라고 말했습니다. "+"는 5미터 이상의 크기를 나타내며 새로운 스마트 운전 기술 솔루션을 채택합니다.

허샤오펑은 '새로운 스마트 드라이빙 기술 솔루션'이 무엇인지 설명하지 않았지만, P7+가 순수 시각적 스마트 드라이빙 솔루션을 채택하고 더 이상 라이더를 장착하지 않을 것이라는 보도가 있습니다.이 기술 솔루션은 다음과 같습니다테슬라지난해 FSD가 출시한 최초의 '엔드 투 엔드' AI 자율주행 모델인 FSD 베타 V12와 유사하다. 머스크 자신도 이 보고서에 "..."라는 코멘트를 달기도 했다.

공교롭게도 허샤오펑(He Xiaopeng)은 최근 작년 1분기 실적 컨퍼런스 콜에서 발표한 내용과 함께 Tesla FSD가 실리콘밸리와 고속도로에서 뛰어난 성과를 거뒀다고 칭찬하는 영상도 공개했습니다. 내년 말.", 순수한 시각적 방향을 향한 샤오펑즈지아의 행보는 단순한 추측 그 이상인 것 같다.

또한, He Xiaopeng은 올해 5월 AI DAY 컨퍼런스에서 2024년 3분기에는 Xiaopeng의 스마트 운전이 "전국 모든 도로에서 이용 가능"해질 것이며 2025년에는 이를 달성할 수 있을 것이라고 말했습니다. 도심에서도 스마트 드라이빙을 경험할 수 있습니다.

하지만 현재 '엔드 투 엔드(end-to-end)'에 주력하고 있는 것은 Xpeng만이 아니다. 화웨이, NIO, 아이디얼 등도 모두 스마트 드라이빙 기술의 격차로 엔드 투 엔드 모델인 '온 카(on-car)' 계획을 내놨다. 자동차 업체 간 경쟁이 계속 좁아지고 있는 가운데, Xpeng '스마트 드라이빙'을 업그레이드해 다시 '촬영'을 하기는 아직 쉽지 않은 것으로 보인다.

03 A급 자동차 시장에서 다시 싸움, 샤오펑은 경쟁 제품들에 둘러싸여 있다

아마도 '높이 쏘기'에는 기술뿐만 아니라 적절한 시간, 장소, 사람도 필요하다는 것을 깨달았기 때문에 최근 허샤오펑의 사고방식도 조정되었습니다. 그는 5월 모터쇼에서 언론과의 인터뷰에서 "과거에는 규모를 먼저 고려했다. 나중에는 녹아웃 라운드에서 살아남아 규모 면에서 폴리곤 아래에서 선두를 차지하겠다는 논리가 됐다"고 말했다. 전사."

현재 Xiaopeng의 매출은 정체 상태이며 순손실은 2023년에 전년 동기 대비 13.6% 증가한 103억 8천만 위안에 달할 것입니다. Xiaopeng이 '생존'하려면 가장 시급한 우선순위는 매출과 이익입니다.

이를 위해 샤오펑은 10만~15만 위안 규모의 A급 자동차 시장에 집중하기로 결정하고, 젊은이들을 위해 특별히 제작된 순수 전기 쿠페로 자리잡은 MONA 시리즈 M03을 출시했다.

MONA는 Xpeng과 Didi 간의 전략적 협력의 산물입니다. Xpeng은 처음에는 비용 효율성을 추구하는 사용자에 초점을 맞춰 P5, G3 및 기타 중급 시장 하위 모델을 통합하여 MONA를 새로운 하위 브랜드로 구축하기를 희망했습니다.

그러나 결국 Xiaopeng은 MONA를 새로운 브랜드로 간주하지 않고 제품 시리즈로 조정했습니다. 그 중 Xiaopeng은 하위 브랜드를 출시하면 소비자 인지도가 더욱 모호해질 것을 걱정했고 Xiaopeng은 두 가지 고려 사항을 모두 고려하지 못했습니다. 세컨드 브랜드 론칭을 위해 막대한 자원이 투입되는 이유.

그러나 그 과정이 어떠하든 중요한 것은 M03과 싸울 수 있느냐 하는 것이다. 그런 면에서 허샤오펑은 자신감이 넘친다. 첫째, 허샤오펑은 M03이 "동급 최강의 스마트 드라이빙 능력"이 될 것이라고 말했다. 현재 15만 위안 시장에서 샤오펑의 스마트 드라이빙 수준은 실제로 그리 많지 않다. '스마트한 가성비' M03은 그야말로 '차원축소 타격'인 것 같습니다.

둘째, M03은 전자로 구성된다.람보르기니、페라리 고급 자동차 브랜드 디자이너인 후안마 로페즈(Juanma Lopez)가 직접 디자인에 참여해 과거 기발한 스타일링으로 비판을 받았던 Xpeng Motors의 페인 포인트를 바꾸고 "잘생겼을 뿐만 아니라 잘생겼다"를 달성했습니다. 더욱이 He Xiaopeng은 M03이 포지셔닝과 품질을 크게 향상시키는 '택시 버전'을 출시하지 않을 것임을 분명히 했습니다.

표준적인 럭셔리 자동차의 스타일링부터 '젊은이를 위한 첫 번째 자동차'라는 포지셔닝까지, 외부 세계에서는 필연적으로 M03을 다음과 비교할 것입니다.샤오미 SU7이에 비해 허샤오펑은 올해 하반기에는 샤오미 SU7보다 더 나은 매출을 창출하고 싶다고도 말했다.

따라서 M03이 Xiaomi SU7의 성공을 재현하고 Xpeng의 "반격"에 대한 생명을 구하는 밀짚이 될 수 있는지 여부는 현재로서는 여전히 불확실한 요소가 많습니다.

우선, 이 가격대에서 Xpeng은 이미 다음과 같은 많은 경쟁 제품에 둘러싸여 있습니다.BYD 인감, 테슬라 모델3, 샤오미 SU7 등, 심지어 Xpeng 자체 G6까지. M03의 '지능형 주행'은 AI라고 표시되어 있지만 '지능형 주행'만으로는 돌파하기 쉽지 않다.

둘째, RMB 100,000~150,000 가격의 A급 자동차 시장에서 소비자는 스마트 드라이빙 기술보다 가격에 더 민감한 경우가 많습니다. 원래 계획에 따르면 Xiaopeng과 Didi가 공동으로 만든 제품인 MONA는 온라인 차량 호출 판매 경로를 이용할 수 있는 기회를 얻었습니다.

그러나 이제 MONA가 Xpeng으로 돌아왔으므로 He Xiaopeng은 이 가격대에서 M03의 가격 인하 여지가 많지 않다는 점을 분명히 했습니다. 마케팅 계획. 최근 허샤오펑은 M03 출시 컨퍼런스에서 자동차 오너들에게 과거 샤오펑 모터스 마케팅을 제대로 하지 못했다며 사과했고, 앞으로도 최고의 마케팅을 펼칠 예정이다.

샤오미 SU7의 뜨거운 판매로 신에너지 자동차계에 새로운 마케팅 방식이 노출된 것은 사실이지만, 레이준이 창업자로서의 아이덴티티를 십분 활용해 트래픽을 최고 수준으로 끌어올릴 수 있었던 것은 바로 레이준 때문이다. 준의 인품, 샤오미의 인기, 국경을 초월한 신선함 등은 드물고 얻기 힘든 일이며, 이는 자동차 업계에서 쉽게 따라할 수 있는 일이 아니기 때문에 샤오펑은 마케팅을 어떻게 해야 할지 좀 더 고민해야 할 것 같습니다. .

물론 Xiaopeng의 경우 '스마트 운전'의 발전이든 'A급 자동차'의 쇠퇴든 이는 시작에 불과합니다. 그러나 매출과 수익성의 압박을 받고 있는 Xiaopeng Motors는 이 '두 가지'를 플레이해야 합니다. 카드의 손"을 그 효과에 적용합니다.

현재 많은 어려움이 있지만, 이 '두 손의 카드'는 여전히 기대할만한 가치가 있습니다. 하지만 이 과정에서 허샤오펑은 네티즌들의 의견에 더 귀를 기울이고 끝까지 '스마트 드라이빙'을 고집해서는 안 될 것 같다.

결국 Xpeng Motors가 현재 가장 부족한 것은 기술적인 재능이 아니라 브랜드 마케팅과 제품 제작에 있어서 어떻게 "태도"를 보여줄 것인가 하는 것입니다. 이번에는 큰 천둥과 작은 비만 있는 작년의 변화와 같지 않기를 바랍니다. .

소식