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Récemment, qu'il s'agisse d'une guerre des prix hors ligne ou d'une augmentation à grande échelle des avoirs sur le marché des capitaux en ligne, l'objectif derrière une série de mesures prises par Nongfu Spring est de stabiliser sa position de leader et de restaurer l'impact des précédents chocs d'opinion publique. .

Texte/Rapport financier quotidien Huishui

Récemment, Nongfu Spring a eu beaucoup de problèmes !

Le 15 juillet, le Conseil des consommateurs de Hong Kong a publié le rapport « Taste, Mineral and Safety Test of 30 Drinking Water Source Bottled Waters » montrant que des échantillons de la source de Nongfu et de la montagne Baisui contenaient des niveaux de bromate de 3 microgrammes par litre, soit 0,003. mg/L, qui atteint la limite maximale de bromate de l'UE pour les eaux minérales et de source naturelles traitées à l'ozone.

Cette décision a déclenché une forte réaction de la part de Nongfu Spring. Une lettre d'avocat a été publiée le 16 juillet, demandant au Conseil des consommateurs de Hong Kong de s'excuser auprès de Nongfu Spring et de ses consommateurs.

▲Compte public Nongfu Spring

Il faut savoir que nous vivons un moment critique où l'eau pure de la source de Nongfu est distribuée à grande échelle et où ses anciens rivaux, Yibao et Wahaha, sont engagés dans une guerre des prix. Les trois géants se battent avec acharnement, et il semble difficile de déterminer le vainqueur en peu de temps.

Ce qui inquiète Nongfu Spring, c'est la baisse du cours de l'action. Bien que Nongfu Spring ait annoncé le 9 juillet qu'elle dépenserait 2 milliards de dollars de Hong Kong pour augmenter ses participations dans la société, cette bonne nouvelle n'a malheureusement pas réussi à stabiliser le cours de l'action. À la clôture des marchés le 16 juillet, le cours de l'action de Nongfu Spring a chuté de 2,84 % pour clôturer à 32,55 HK$.

▲ Source du graphique du cours de l'action Nongfu Spring : Flush

Nongfu Spring, qui a connu la tempête, sa « première place » peut-elle encore être assurée après quelques actions ?

Le cours de l’action a chuté de 30 % et l’homme le plus riche ne pouvait plus rester assis.

Le 9 juillet, Nongfu Spring a annoncé que Yangshengtang de Zhong Suisui prévoyait de dépenser pas plus de 2 milliards de dollars de Hong Kong pour augmenter ses participations en actions H dans la société d'ici environ six mois.

▲Source : Annonce de l'entreprise

À la date de cette annonce, Yangshengtang détient directement environ 66,82 % des actions émises de Nongfushangquan ; en tant que contrôleur réel de Nongfushangquan, Zhong Suisui détient directement et indirectement environ 83,98 % des actions émises de Nongfushangquan par l'intermédiaire de Yangshengtang.

▲Source : Flush IFinD

Au cours des deux mois précédents, le cours de l'action de Nongfu Spring a atteint un sommet de 47,98 HK$ le 3 mai, et la valeur marchande de l'entreprise atteignait 535,8 milliards de HK$. Ensuite, le cours de l’action a continué de baisser. À la clôture des marchés le 9 juillet, le cours de l'action était de 33,75 dollars de Hong Kong, soit une baisse de plus de 30 % dans la fourchette. La valeur marchande de la société était d'environ 379,6 milliards de dollars de Hong Kong, ce qui signifie qu'en deux mois, près de 160 milliards de dollars de Hong Kong ont été investis. la valeur marchande s’était évaporée.

Il n'est pas étonnant que le patron Zhong ne puisse pas rester assis. À cette époque, l'annonce de l'utilisation d'argent réel pour augmenter les avoirs a non seulement envoyé un signal au marché selon lequel la valeur de l'entreprise était sous-estimée, mais a également démontré sa confiance dans le développement futur de l'entreprise.

L'annonce de l'entreprise exprime également ce sens. Le conseil d’administration estime que le plan d’augmentation de l’actionnariat de Yangshengtang reflète l’engagement à long terme de l’actionnaire majoritaire envers l’entreprise et sa ferme confiance dans les perspectives de l’entreprise.

L'entrée du patron sur le marché pour « acheter à la baisse » peut naturellement stimuler le sentiment du marché. Dans des situations comme Nongfu Spring, où le nombre d'actions en circulation est limité, l'effet de l'augmentation des participations sera plus évident. Sur la base des derniers calculs du cours de l'action, la proportion d'actions en circulation sera réduite de plus de 10 % une fois l'augmentation de participation réalisée.

Combiné avec les montants des transactions de Nongfu Spring au cours des deux mois précédents, qui étaient respectivement de 3,7 milliards de dollars de Hong Kong et 3,6 milliards de dollars de Hong Kong, cette fois, le plan d'augmentation de la participation a dépassé le volume des transactions de la société en un demi-mois.

Effectivement, stimulé par cette bonne nouvelle, le cours de l'action de Nongfu Spring a bondi de manière significative le 10 juillet. L'augmentation intrajournalière a dépassé 8% et a clôturé en hausse de 4,44%. Toutefois, l'effet de cette augmentation des avoirs n'a duré que deux ou trois jours de bourse. Le 16 juillet, le cours de l’action de Nongfu Spring a chuté de manière significative. Il a clôturé à 32,55 HK$, pour une valeur marchande totale de 366,1 milliards de HK$.

L'émergence de cette tendance signifie que le signal que l'entreprise souhaite envoyer au marché a été reçu par le marché ; mais la situation est évidemment plus compliquée et peut être liée à la guerre actuelle des prix de l'eau pure.

La Hurun Rich List montre que de 2021 à 2023, Zhong Suisui est fermement établi comme l'homme le plus riche de Chine, suivi par des entreprises bien connues telles que Ma Huateng de Tencent, Huang Zheng de Pinduoduo, Zeng Yuqun de Ningde Times et Zhang Yiming de ByteDance. Maison.

▲Source : « Liste des riches Hurun 2023 »

Les concurrents arrivent férocement alors que la piste se retranche

Ces dernières années, les performances de Nongfu Spring sont restées exceptionnelles. Les revenus dépasseront avec succès les 30 milliards en 2022 et franchiront avec succès la barre des 40 milliards en 2023. Le rapport financier montre que le chiffre d'affaires total de Nongfu Spring en 2023 s'élèvera à 42,667 milliards de yuans, soit une augmentation de 28,4 % sur un an ; le bénéfice net sera de 12,079 milliards de yuans, soit une augmentation de 42,2 % sur un an.

▲Source : Rapport financier de l'entreprise

Parmi eux, le chiffre d'affaires de l'eau potable conditionnée en 2023 s'élèvera à 20,262 milliards de yuans, soit 47,5 % du chiffre d'affaires total de l'entreprise.

Selon le rapport de CIC Consulting, le marché chinois de l'eau potable conditionnée atteindra 215 milliards de yuans en 2023 et devrait atteindre 314,3 milliards de yuans d'ici 2028. Les perspectives du marché sont larges. En termes de ventes au détail, Nongfu Spring s'est classé premier avec une part de marché de 23,6 %, suivi de China Resources Beverage avec une part de marché de 18,4 %.

▲Source : Prospectus sur les ressources chinoises

Cependant, il y a une trace d'anxiété cachée au cœur de Nongfu Spring, et la dynamique de croissance de son activité d'eau potable conditionnée semble quelque peu faible. Les revenus de l'entreprise liés à l'eau potable conditionnée n'augmenteront que de 7,1 % en 2022. Bien que le taux de croissance des revenus ait augmenté en 2023, atteignant 10,9 %, il n’est toujours pas comparable à celui de 2021.

▲Évolution des revenus de l'eau potable conditionnée de Nongfu Spring Source : Rapport financier de l'entreprise

De plus, le marché est en constante évolution et les positions de leader ne sont pas toujours stables. Le statut du patron est également confronté à des enjeux.

La tempête Internet du mois de mars a fait beaucoup souffrir Nongfu Spring. De nombreux revendeurs ont été confrontés au problème de la lenteur des ventes des produits Nongfu Spring au cours de cette période.

En tant qu'ancien rival, Wahaha a profité de l'élan et a accéléré la distribution de ses terminaux. Les ventes de produits ont bondi et de nombreux marchés originaux de Nongfu Spring dans les villes de premier et de deuxième rang ont été saisis. Par ailleurs, Wanhaha vise à fidéliser davantage les consommateurs en recrutant un grand nombre de vendeurs et en renforçant l'évaluation des revendeurs.

Le principal concurrent de Nongfu Spring, China Resources C'estbon, recherche également activement des percées. Cette dernière a remodelé son image de marque grâce à des mesures telles que la coopération avec l'équipe nationale ; elle continue d'augmenter ses investissements dans l'eau potable conditionnée et les produits diversifiés, renforce activement l'interaction avec les consommateurs et cherche à accroître sa part de marché.

Fin avril, China Resources Beverage, la société mère de C'estbon, a soumis une demande d'inscription à la Bourse de Hong Kong et prévoyait de lever des fonds pour construire des usines dans plusieurs endroits afin d'augmenter la capacité de production et la part de marché. Il ne fait aucun doute que si l’inscription réussit, elle lui réservera davantage de nourriture et d’herbe.

▲Source : Prospectus sur les boissons de China Resources

De plus, il y a des géants des boissons tels que Jingtian et Master Kong autour de la piste. L'eau minérale Kunlun Mountain Snow Mountain appartenant au groupe Jiaduobao, Yingjia Mountain Spring appartenant à Yingjia Gongjiu, et certaines marques de deuxième et troisième rang telles que Shaanxi Longwang Spring et Sichuan Beite accélèrent également leur ascension. La concurrence sur le marché de l’eau conditionnée continue de s’intensifier.

Le domaine du thé sans sucre auquel appartient le nouvel « as » Oriental Leaf de Nongfu Spring connaît également un afflux constant de concurrents puissants. En plus des anciens rivaux tels que Suntory, Uni-President et Coca-Cola, les marques « nouveau pouvoir » représentées par Genki Forest, Heytea, Dayao Beverage, etc. deviennent de nouvelles forces concurrentielles, rivalisant pour se partager le gâteau du marché.

La « position » fondamentale consistant à lancer une guerre des prix ne peut pas être perdue.

La marge bénéficiaire brute du secteur de l'eau potable atteint 60 %, ce qui est un élément fondamental que Nongfu Spring ne peut pas facilement abandonner.Afin d'atténuer la pression concurrentielle à laquelle est confrontée l'industrie, on a finalement eu recours à l'atout de la « guerre des prix ». Cette astuce est généralement efficace.

Grâce à cette mission, la nouvelle eau pure de Nongfu Spring a commencé à apparaître dans les supermarchés à grande échelle, avec des promotions constantes en ligne et hors ligne. Lorsque cette eau purifiée a été lancée fin avril, le prix de détail était de 2 yuans/bouteille. Au cours de la période « 618 », le prix de 12 bouteilles d'eau purifiée verte dans le magasin phare officiel de Nongfu Spring est tombé à 9,9 yuans par chargement, avec une moyenne de 0,825 yuans par bouteille. Le 15 juillet, nous avons également vu ce produit sur l'application JD Mall.

▲Source : application JD Mall

Face à l'attaque de Nongfu Spring, Yibao et Wahaha ont commencé à réagir. Dans de nombreux supermarchés, 12 bouteilles d'eau purifiée verte emballée de Nongfu Spring coûtent 9,9 yuans dans de nombreux supermarchés ; tandis qu'environ 12 bouteilles d'eau naturelle emballée en rouge coûtent 12,9 yuans, et certaines 11,9 yuans. plus chère que la bouteille verte ; la bouteille de 12 bouteilles de C'estbon se vend à 10,9 yuans, et certaines sont plus chères ; certaines eaux purifiées Wahaha se vendent à 13,9 yuans, et certaines se vendent à 14,9 yuans.

Le choix de l’eau pure de Nongfu Spring pour traverser cette période a également été soigneusement étudié. China Resources Beverage, le deuxième acteur du marché de l'eau conditionnée, réalisera un chiffre d'affaires de 13,5 milliards de yuans en 2023, mais plus de 90 % de ses revenus proviennent de la marque d'eau pure C'estbon, ce qui signifie qu'elle en dépend trop. .

Dans le passé, Nongfu Spring a perturbé le marché de l'eau potable naturelle avec ses nouveaux produits d'eau pure, qui ont eu moins d'impact négatif sur l'entreprise et ont eu un effet publicitaire significatif, permettant au produit de gagner rapidement en popularité. Ce n’est pas une perte quoi qu’il arrive.

Les initiés de l'industrie estiment que, même si la stratégie des prix bas peut rapidement attirer un grand nombre de consommateurs et obtenir de bons résultats de vente. Cependant, cette stratégie peut facilement déclencher une concurrence féroce dans le secteur, conduire au chaos du marché et nuire à l’image de la marque. Les concurrents ayant des stratégies de prix bas peuvent également l'utiliser. De nombreux consommateurs envisagent la rentabilité. Une fois que des alternatives apparaîtront, certains consommateurs de Nongfu Spring se tourneront vers elle.

L'image de marque de Nongfu Spring doit être améliorée. Les précédentes « expériences de jonquilles » et « incidents liés à l'eau acide-alcaline » ont laissé à de nombreux consommateurs l'impression que Nongfu Spring n'est pas assez pratique.

De plus, les vidéos promotionnelles de nombreuses sources d'eau de la source de Nongfu rappellent désormais aux gens que ces sources d'eau sont situées dans des endroits éloignés et inaccessibles aux humains, de sorte que la qualité de l'eau est naturellement plus pure. En fait, trois des sources d’eau qui représentent 80 % de sa production totale sont des réservoirs géants.

▲Source : capture d'écran vidéo du site officiel de Nongfu Spring

Une grande entreprise doit pouvoir résister à l’épreuve du temps. Comment la future histoire de Nongfu Spring sera-t-elle interprétée ? Le résultat final s’est-il déroulé comme prévu ? Nous continuerons à y prêter attention.

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