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Texte | Histoires financières, auteur Lu Yuantu, éditeur Wan Tiannan |

Afin de gagner la guerre des prix, le 18 juin de cette année, JD.com a ignoré le boycott commun des maisons d'édition et a promu des livres de toutes les catégories à 20-30 % de réduction.

Cependant, sur la plateforme de commerce électronique de Baidu, Baidu Preferred, il est courant que des livres soient vendus à des prix élevés : un exemplaire de « Food Therapy for All Diseases » coûte 68 yuans, un exemplaire de « Shengtian Banzi » coûte 99 yuans. yuans, et deux exemplaires de « Enfant, pourquoi es-tu ? » « Work Hard » se vendent 139 yuans, et ces livres peuvent être achetés sur JD.com, Taobao et Pinduoduo pour 10 yuans à 30 yuans.

Baidu sélectionne de nombreux livres dont les ventes sont considérables, qui sont même 2 à 5 fois plus chères que les autres plateformes de commerce électronique.

Alors que Taobao, JD.com, Pinduoduo et Douyin facturent tous les prix les plus bas, pourquoi les utilisateurs du commerce électronique Baidu sont-ils prêts à profiter et à payer pour les « livres les plus chers sur Internet » ?

Malgré des prix exorbitants, plusieurs fois supérieurs, les commerçants ne gagnent pas beaucoup d'argent, « parce que le coût de l'investissement est trop élevé ».

Le livre populaire est 5 fois plus cher que Jingpintao, avec le « prix le plus élevé sur Internet » ?

En mai de l'année dernière, Baidu a lancé une nouvelle marque de commerce électronique « Baidu Selection ». Dès que la nouvelle est sortie, il y a eu beaucoup de doutes sur le marché. Après tout, Baidu est actif dans le domaine du commerce électronique depuis de nombreuses années et a lancé des projets de commerce électronique tels que Baidu Youah, Lekutian. , et Baidu Mall, mais ils ont tous échoué et n’ont jamais réussi.

Plus d'un an plus tard, Baidu Optimization semble avoir livré un bon bilan. Selon Ping Xiaoli, directeur général du commerce électronique de Baidu, le GMV Baidu Preferred augmentera de 594 % sur un an en 2023, et le GMV augmentera de 227 % sur un an de janvier à mai de cette année. Bien que l'échelle GMV de Baidu Selection soit bien inférieure à celle de Tao, Jing, Dou et Pin, qui valent des milliards, le taux de croissance rapide reflète son bon potentiel de croissance.

À l'heure actuelle, les plateformes de commerce électronique recherchent toutes les prix les plus bas. Sur quoi Baidu Preferred s'appuie-t-il pour inciter les utilisateurs à passer des commandes, et sur quels produits s'appuie-t-il pour soutenir sa croissance ?

Selon des données sur la catégorie de commerce électronique Baidu fournies par un agent de "Financial Story", parmi les produits de consommation TOP500 sur la plateforme de commerce électronique Baidu du 24 au 30 juin, les équipements médicaux, les médicaments chinois et occidentaux et les produits de santé Il y a 213 articles et 287 articles non médicaux, avec un ratio de catégories d'environ 4:6.

Il est intéressant de noter que parmi les 287 biens de consommation non médicaux, 50 étaient des livres et des magazines. On peut constater que les produits médicaux et les livres occupent une position importante sur la plate-forme de commerce électronique de Baidu, démontrant le double ADN de Baidu : « rechercher un traitement médical » et « lire et rechercher des connaissances ».

Le commerce électronique de Baidu peut être divisé en la plate-forme de commerce électronique verticale pharmaceutique « Baidu Health Mall » et la plate-forme de biens de consommation générale « Baidu Selection ». Baidu Health Mall est le résultat du ciblage par Baidu du grand secteur de la santé en 2021 et du développement du commerce électronique pharmaceutique vertical. Les produits présents sur la plate-forme sont principalement des dispositifs médicaux, des médicaments, des produits de santé, etc., en comparaison avec Alibaba Health Pharmacy et JD Pharmacy. , la liste préférée de Baidu pour les nécessités quotidiennes non médicales et d'autres produits.

Selon les données TOP500 ci-dessus sur les biens de consommation, l'une des catégories les plus populaires sur la plateforme préférée de Baidu est celle des livres et des magazines. Les données fournies par un autre commerçant à « Financial Stories » au cours des sept derniers jours montrent que l'indice des transactions de livres, journaux et magazines est au premier plan.

Parmi eux, le livre « Shengtian Banzi » est particulièrement populaire, avec des ventes quotidiennes moyennes atteignant un montant étonnant de 50 000 à 100 000 yuans, et le prix unitaire par client se situe entre 98 yuans et 102 yuans.

Lorsque "Financial Story" a recherché ce produit sur la plate-forme préférée de Baidu, il a découvert que la plupart des "Shengtian Banzi" étaient regroupés avec "Yangmou". Le produit le plus vendu était au prix de 99 yuans et de nombreux modèles étaient vendus à 139 yuans. . Cependant, la plupart des livres du même style sont vendus individuellement sur les plateformes Taobao, JD.com et Douyin, et le prix de chaque exemplaire se situe généralement entre 10 yuans et 20 yuans. Selon ce calcul, la différence de prix maximale atteint plus de 5. fois.

"Financial Story Collection" a également parcouru tous les mêmes produits dans "Shengtian Banzi" dans un ordre complet et a constaté que les 100 meilleurs produits proviennent tous des marchands de la plateforme préférée de Baidu, et que la plupart d'entre eux sont au prix de 99 yuans et plus. En plus du top 100, Baidu Preferred présentait 50 produits du magasin JD. La plupart des produits JD avaient un prix inférieur à 30 yuans. Après les produits JD, il y avait des dizaines de produits préférés de Baidu, toujours au prix de plus de 99 yuans, puis des centaines. De plus, les produits de Jingdong, et parfois certains produits des magasins Taobao et Pinduoduo, sont vendus à moins de 20 yuans.

De toute évidence, en termes de poids de classement, les commerçants indépendants préférés de Baidu ont le poids le plus élevé.。

Le « prix exorbitant » du « Shengtian Banzi » ne fait pas exception. Par exemple, "Yuanhai Ziping", "Children Why Do You Have to Work Hard", "Handbook of Accumulated Words and Words", "Dietary Therapy for All Diseases" et d'autres livres les plus vendus sur les plateformes préférées de Baidu sont tous vendus à des prix plus élevés que ceux sur Taobao, JD.com et Dangdang 2 à 5 fois. Certains internautes de la plateforme Xiaohongshu ont également ressenti la même chose. Le prix de Baidu Select est plus de quatre ou cinq fois supérieur à celui des autres plateformes de commerce électronique.

Les produits de téléphonie mobile, les produits alimentaires et d’autres catégories sont également vendus à des prix relativement plus élevés que ceux des autres plateformes de commerce électronique.Par exemple, le même modèle de Huawei mate60 pro coûte 1 000 yuans de plus sur la plate-forme préférée de Baidu que dans la boutique autonome de Huawei sur JD.com.

Pour les produits fromagers, la plupart des produits sélectionnés par Baidu sont au prix de 99 yuans, tandis que la plupart des produits sur les pages d'accueil de Taobao et JD.com coûtent moins de 20 yuans. Bien qu'il ne s'agisse pas du même produit, on peut voir que l'unité. le prix des produits sélectionnés par Baidu est nettement plus élevé que celui des plateformes de commerce électronique traditionnelles.

Le prix de vente est plusieurs fois supérieur à celui des autres plateformes de commerce électronique. Lorsque "Financial Story Collection" a consulté un commerçant qui vendait "Dietary Cure for All Diseases" pour 139 yuans l'unité et a vendu plus de 20 000 commandes, le commerçant a dit que vous en avez pour votre argent et qu'il s'agit d'un véritable livre.

Cependant, les véritables avis des acheteurs sont très différents. Il existe de nombreux avis négatifs tels que « fautes de frappe », « fabrication grossière, ne vaut pas son prix, performances à faible coût », « inesthétique, le papier est très fin », etc.

Vous cherchez à promouvoir des « biens pour trouver des gens » et à récolter des « personnes d'âge moyen et âgées » ?

Alors que les principales plateformes de commerce électronique facturent follement des prix bas, pourquoi Baidu Preferred peut-il sélectionner les utilisateurs à des prix élevés ?

Un commerçant préféré de Baidu a raconté "Financial Stories",La plupart des achats des consommateurs sur Baidu Selection n'entrent pas par l'entrée du « centre commercial » sur la page d'accueil de l'application Baidu, mais cliquent sur les publicités dans le flux d'informations de Baidu.

La promotion du flux d'informations Baidu est une publicité native qui est affichée dans le flux d'informations de l'application Baidu, Baidu Tieba, du navigateur mobile Baidu et d'autres plates-formes. Le format d'affichage comprend du texte, des images et des vidéos. Les commerçants peuvent définir des paramètres ciblés en fonction de l'âge, du sexe, des mots-clés, des intérêts des utilisateurs, de la région, de l'environnement réseau, etc. des consommateurs cibles.

Le chemin d'acquisition de clients mentionné ci-dessus explique pourquoi les livres à prix exorbitant de Baidu peuvent faire exploser les ventes—— Le commerce électronique traditionnel repose principalement sur le modèle des « personnes recherchant des biens », dans lequel les utilisateurs recherchent activement des comparaisons de prix et paient pour des biens à bas prix. Sur la plateforme de commerce électronique Baidu, basée sur le modèle « les biens trouvent les gens », les utilisateurs reçoivent des produits à prix élevé.

Ce type de positionnement est l'initiative de Baidu. Ping Xiaoli positionne le commerce électronique Baidu comme une plate-forme de commerce électronique intelligente qui intègre la recherche, les achats et la promotion. Elle relie et interagit avec les utilisateurs dans les quatre domaines de la recherche, de la diffusion en direct, de la vidéo et des centres commerciaux, et intègre profondément les personnes pour trouver des produits et des produits. marchandises pour trouver des personnes.

De ce point de vue, Baidu Preferred peut en effet atteindre l'objectif de « trouver des personnes avec des biens » grâce à la publicité par flux d'informations. Mais est-il viable que les consommateurs paient « des prix élevés sur l’ensemble du réseau » ?

Dans le cadre du modèle publicitaire « des biens à la recherche de personnes », les personnes d'âge moyen et les personnes âgées sont devenues la principale « proie » de Baidu. Des captures d'écran des données fournies par les commerçants à "Financial Story" montrent que que ce soit dans la catégorie des livres, journaux et périodiques, ou dans les catégories des céréales, de l'huile, des produits instantanés et secs, les utilisateurs d'âge moyen et les personnes âgées de plus de 45 ans représentent plus que la moitié, ce qui est différent de la plateforme de commerce électronique traditionnelle. La structure des utilisateurs est très différente.

Ceci est également confirmé par les données officielles de Baidu, qui ont déclaré à « Financial Stories » que les utilisateurs du commerce électronique de Baidu sont principalement des hommes de plus de 35 ans. Cela peut également expliquer le fait que les utilisateurs masculins n'aiment pas comparer les prix sur plusieurs plateformes. .

Relativement parlant, le scénario principal pour les jeunes utilisateurs qui utilisent Baidu APP est la recherche, et ils partent dès qu'ils ont terminé. Dans le même temps, il est facile de comparer les prix sur plusieurs plateformes, il n'est donc naturellement pas facile d'être acquis par « l'ensemble du réseau à des prix élevés ».

Cependant, les personnes d'âge moyen et les personnes âgées ne connaissent pas les différentes plateformes de commerce électronique et sont habituées à utiliser l'application Baidu pour lire les actualités. En même temps, elles ne maîtrisent pas l'utilisation des applications de commerce électronique ou ne les ont pas téléchargées du tout. Ils ne savent pas non plus comment comparer les prix sur plusieurs plateformes. Ils sont plus susceptibles de passer des commandes impulsives lorsqu'ils voient des promotions.

Parmi les produits TOP500 mentionnés ci-dessus, la plupart sont des produits médicaux et de santé, ainsi que des catégories telles que « Enfants, pourquoi devriez-vous travailler dur », « Yuanhai Ziping », « Manuel d'accumulation de mots et de mots », « Thérapie diététique pour Toutes les maladies", etc. La plupart des groupes actuels sont chinois. Il est plus facile pour les personnes âgées de passer des commandes d'articles.

En bref, le commerce électronique de Baidu est complètement différent du commerce électronique traditionnel en termes de structure d'utilisateurs et de modèle de conversion, et c'est même le contraire : l'activité de commerce électronique de Baidu dépend fortement de « l'achat et de la vente de trafic ».

Tout d'abord, Baidu APP est une application de niveau national et ne manque pas de trafic. Selon son rapport financier, au premier trimestre 2024, le nombre d’utilisateurs actifs mensuels de Baidu APP atteindra 676 millions. De plus, le marketing en ligne est le plan de base de Baidu, et le commerce électronique est reconnu comme le secteur commercial le plus important, intégrant le trafic, le marketing et le commerce électronique. L'optimisation de Baidu semble être le choix idéal de Baidu et forme un cycle interne au sein du système. Tirez pleinement parti des leviers de la valeur commerciale.

Deuxièmement, du point de vue de l'organisation du personnel, Ping Xiaoli, directeur général de Baidu Select, était responsable de Baidu APP et des produits de flux d'informations, et a dirigé la transformation stratégique de Baidu APP de « outil de recherche → recherche + double moteur de flux d'informations ».Par conséquent, pour créer une plate-forme de commerce électronique basée sur Baidu APP, Ping Xiaoli est le commerçant le plus idéal sélectionné par Baidu.

Cependant, même si le commerce électronique est très gourmand en trafic, l’inonder de trafic à lui seul est loin d’être suffisant.

Lorsque les principales plateformes de commerce électronique se concentrent sur les prix les plus bas, la chaîne d'approvisionnement, l'infrastructure et les services marchands, ces tâches difficiles et fatigantes ne peuvent pas être accomplies du jour au lendemain par Baidu Optimization.

Actuellement, il existe très peu de magasins phares de marques sur la plateforme Baidu Select. Des marques bien connues dans divers domaines tels que Huawei, Xiaomi, Lancôme et Uniqlo n'ont pas ouvert de magasins phares officiels sur Baidu Select.

La plupart des meilleurs vendeurs de Baidu sont des commerçants de moyenne à longue traîne, vendant principalement des produits en marque blanche, avec une faible certitude quant à la qualité des produits et il n'y a pas de prix officiel de marque comme référence, ce qui permet aux commerçants individuels de fixer plus facilement des prix « arbitrairement » ; leurs produits.

Bien entendu, Baidu semble déterminé à compenser ses forces et ses faiblesses. En mai de cette année, Baidu Selection a lancé trois IP majeures pour sélectionner de bons produits et éviter les soucis : la sélection experte, la sélection d'origine et la sélection de bouche à oreille. Cependant, actuellement, lorsque vous entrez dans la « Sélection de sécurité » à partir de la page d'accueil préférée de Baidu, il y a moins de dix magasins dans les trois catégories « Sélection d'experts », « Sélection d'origine » et « Sélection de bouche à oreille ». De toute évidence, les mesures ci-dessus n’ont pas encore donné de résultats.

Le GMV est de 160 000 et le flux d'investissement de 110 000. Les commerçants de Baidu peuvent difficilement réaliser des « profits énormes » avec des « prix élevés ».

Dans le cadre du modèle de recommandation de flux d'informations consistant à « trouver des produits auprès des personnes », les commerçants peuvent-ils gagner beaucoup d'argent en récoltant des acheteurs à « des prix élevés sur l'ensemble du réseau » ? Cependant, le coût élevé de l’investissement rend difficile pour les commerçants d’obtenir d’énormes profits.

Un commerçant préféré de Baidu a publié sa facture : en juin de cette année, le chiffre d'affaires était d'environ 163 000 yuans, dont le coût de streaming était d'environ 180 000 yuans. Cependant, la plateforme offre une remise de 65 %, le coût réel de streaming est donc d'environ 110 000 yuans. Le coût du produit est d'environ 30 000 yuans, le coût après-vente est de 6 000 yuans, le bénéfice net est d'environ 17 000 yuans et le bénéfice net est d'environ 11,6 %.

Selon le résumé du commerçant, « Fondamentalement, le commerce électronique de Baidu coûte 60 à 70 % des coûts de publicité, 10 à 20 % des coûts des produits, et le reste représente 10 à 15 % des bénéfices. » Il a également déclaré : « Baidu e-commerce ». le commerce est plus adapté à l’investissement pour les acteurs qui achètent en volume.

Il n'est pas difficile de le constater à partir de la structure des coûts des commerçants : le coût d'investissement dans les coûts de vente est trop élevé, jusqu'à plusieurs fois le coût des marchandises. De ce fait, seul le prix de vente des marchandises est bien supérieur au coût des marchandises. afin d'atteindre le seuil de rentabilité, voire le profit. Par conséquent, les livres à des prix exorbitants ne sont pas non plus surprenants. De plus, sans la remise incitative de 65 %, les commerçants ci-dessus subiraient des pertes.

Mais la laine vient du mouton et ce sont en fin de compte les consommateurs qui paient pour l'investissement et le chiffre d'affaires élevés. Cela peut également expliquer le cas ci-dessus. Le même livre peut être vendu entre 10 et 20 yuans sur Jingdong, Taobao et Douyin, tandis que Baidu Preferred coûte plus de 99 yuans. D'autres plateformes de commerce électronique recherchent des prix bas, mais Baidu. Preferred s'appuie sur les utilisateurs de Harvest à des « prix élevés ».

Non seulement les commerçants mentionnés ci-dessus qui ont posté des commandes, mais aussi les agents mentionnés ci-dessus ont fourni des données d'analyse sur les produits de consommation TOP500 à « Financial Story ». Parmi les 500 produits, 42 produits avaient un retour sur investissement supérieur à 1, soit 8,4 %. Les intervalles de retour sur investissement sont respectivement de 29,80 %, 27,80 %, 28,80 % et 5,20 % en [0,8-1], [0,6,0,8], [0,4,0,6] et [0,0,4].

Le fait que les livres à prix élevé soient devenus un succès peut signifier que Baidu a une proportion plus élevée de répartition du trafic dans la répartition du trafic des produits de commerce électronique - quel commerçant paie pour le trafic, plus il peut recevoir de recommandations et de trafic. À cet égard, Baidu Public Relations a répondu à « Financial Stories » : « Les sociétés de commerce électronique ont des comparaisons de prix et les utilisateurs font leurs propres choix ».

Ceci est très différent des mécanismes d'allocation du trafic de JD.com, Taobao et Pinduoduo : ces derniers préfèrent tous le trafic aux produits à bas prix afin d'obtenir des prix bas.

Par exemple, des initiés de JD.com ont déclaré l'année dernière à « Financial Stories » que l'instruction de Liu Qiangdong en termes de logique de répartition du trafic de recherche est que « le rapport de pondération des prix ne peut pas être inférieur à 50 %, ce qui est l'exigence de résultat ».

Cependant, selon « Financial Stories »,À l'heure actuelle, Baidu Preferred offre aux commerçants des remises bien plus élevées que les autres plateformes de commerce électronique, dans le but de réduire les coûts de trafic des commerçants.

En plus des remises élevées, afin de combler les lacunes de la chaîne d'approvisionnement, Baidu Preferred ne ménage aucun effort pour fournir une série d'assistance pour attirer de nouveaux commerçants à s'installer.

Selon l'introduction officielle de Baidu Selection, en 2024, « 1 % de commission pour le premier mois », « prise en charge du trafic de démarrage à froid pour le règlement », « streaming numérique gratuit en direct » et « des millions d'incitations à l'investissement commercial » seront lancés pour les commerçants. intéressé à s'installer. « Conseils de serveur senior 1v1 » et d'autres avantages importants.

En outre, Baidu mise également sur les diffusions numériques en direct pour aider les commerçants à réduire leurs coûts et à accroître leur efficacité. Lors de la conférence Baidu Vientiane de cette année, Ping Xiaoli a présenté la mise à niveau du plan inclusif de Huiboxing, qui fournira aux commerçants 200 000 personnes numériques gratuites, 100 millions de yuans de subventions exclusives à la consommation pour les personnes numériques et 10 millions de yuans en opérations. Ressources de soutien pour aider rapidement les commerçants. établissez des salles de diffusion en direct intelligentes et obtenez une croissance rapide des performances.

Cependant, récemment, l’attitude des autres plateformes à l’égard des diffusions numériques en direct s’est polarisée.

Parmi elles, les plateformes de vidéos courtes telles que Video Accounts, Douyin et Kuaishou ne sont pas favorables aux diffusions numériques en direct.

Fin mars de cette année, Douyin a publié l'« Annonce de gouvernance Douyin sur l'utilisation inappropriée de l'IA pour générer des personnages virtuels », exigeant que tous les types d'utilisateurs se conforment aux réglementations lorsqu'ils utilisent l'IA pour générer des personnages virtuels. En juin, Tencent Video Account a révisé les « Règles de mise en œuvre pour les maîtres de vitrine de comptes vidéo pour publier du contenu de faible qualité » afin d'interdire aux personnes numériques d'apporter des biens aux diffusions en direct. Kuaishou a également déclaré que la plate-forme ne fournirait pas de support de trafic spécial pour le contenu créé à l'aide de la technologie AIGC. L’industrie du streaming numérique en direct doit être davantage standardisée, et on ne sait pas si elle peut se développer et se développer. Le pari de Baidu n’a pas encore donné de résultats évidents.

Dans l'ensemble, qu'il s'agisse du modèle de récolte d'investissements élevés et de prix élevés, de la faible offre de biens sur la plate-forme et de la relative pénurie de capacités de commerce électronique de base, l'écosystème du commerce électronique de Baidu est encore dans un état précoce de désordre, et il y a de nombreux domaines qui doivent être rattrapés.