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Texto | Histórias Financeiras, autor Lu Yuantu, editor Wan Tiannan |

Para vencer a guerra de preços, no dia 18 de junho deste ano, a JD.com ignorou o boicote conjunto das editoras e promoveu livros em todas as categorias com 20-30% de desconto.

No entanto, na plataforma de comércio eletrônico Baidu Preferred, é comum que os livros sejam vendidos a preços altos: uma cópia de "Terapia Alimentar para Todas as Doenças" custa 68 yuans, uma cópia de "Shengtian Banzi" custa 99 yuans, e duas cópias de "Child, Why Are You?" "Work Hard" são vendidas por 139 yuans, e esses livros podem ser adquiridos em JD.com, Taobao e Pinduoduo por 10 yuans a 30 yuans.

O Baidu seleciona muitos livros com vendas consideráveis, que são até 2 a 5 vezes mais caros do que outras plataformas de comércio eletrônico.

Quando Taobao, JD.com, Pinduoduo e Douyin estão cobrando pelos preços mais baixos, por que os usuários do comércio eletrônico Baidu estão dispostos a aproveitar e pagar pelos "livros mais caros da Internet"?

Apesar dos preços altíssimos, várias vezes mais elevados, os comerciantes não ganham muito dinheiro, “porque o custo do investimento é demasiado elevado”.

O livro popular é 5 vezes mais caro que Jingpintao, com o “preço mais alto da Internet”?

Em maio do ano passado, o Baidu lançou uma nova marca de comércio eletrônico "Baidu Selection". Assim que a notícia foi divulgada, surgiram muitas dúvidas no mercado. Afinal, o Baidu está dentro e fora da área de comércio eletrônico há muitos anos e lançou projetos de comércio eletrônico como Baidu Youah, Lekutian. e Baidu Mall, mas todos falharam e nunca cresceram.

Mais de um ano depois, a Otimização do Baidu parece ter entregado um bom boletim. De acordo com Ping Xiaoli, gerente geral de comércio eletrônico do Baidu, o GMV preferencial do Baidu aumentará 594% ano a ano em 2023, e o GMV aumentará 227% ano a ano de janeiro a maio deste ano. Embora a escala GMV da Baidu Selection seja muito inferior à de Tao, Jing, Dou e Pin, que valem triliões, a rápida taxa de crescimento reflecte o seu bom potencial de crescimento.

Atualmente, todas as plataformas de comércio eletrônico buscam os preços mais baixos. Em que o Baidu Preferred depende para atrair usuários para fazer pedidos e em quais produtos ele depende para apoiar o crescimento?

De acordo com dados da categoria de comércio eletrônico do Baidu fornecidos por um agente à "Financial Story", entre os 500 melhores produtos de consumo na plataforma de comércio eletrônico do Baidu de 24 a 30 de junho, equipamentos médicos, medicamentos chineses e ocidentais e produtos de saúde São 213 itens e 287 itens não médicos, com proporção de categorias de aproximadamente 4:6.

Curiosamente, entre os 287 bens de consumo não médicos, 50 eram livros e revistas. Pode-se observar que os produtos médicos e de livros ocupam uma posição importante na plataforma de comércio eletrônico do Baidu, mostrando as características duplas do DNA do Baidu de “buscar tratamento médico” e “ler e buscar conhecimento”.

O comércio eletrônico do Baidu pode ser dividido na plataforma vertical de comércio eletrônico farmacêutico "Baidu Health Mall" e na plataforma de bens de consumo geral "Baidu Selection". O Baidu Health Mall é o resultado da meta do Baidu no grande caminho da saúde em 2021 e do desenvolvimento do comércio eletrônico farmacêutico vertical. Os produtos na plataforma são principalmente dispositivos médicos, medicamentos, produtos de saúde, etc., comparando com Alibaba Health Pharmacy e JD Pharmacy. , A lista preferida do Baidu de necessidades diárias não médicas e outros produtos.

De acordo com os dados de bens de consumo TOP500 acima, uma das categorias mais populares na plataforma preferida do Baidu são livros e revistas. Dados fornecidos por outro comerciante à “Histórias Financeiras” nos últimos sete dias mostram que o índice de transações de livros, jornais e revistas está na vanguarda.

Entre eles, o livro "Shengtian Banzi" é particularmente popular, com vendas médias diárias atingindo surpreendentes 50.000 yuans a 100.000 yuans, e o preço unitário por cliente está entre 98 yuans e 102 yuans.

Quando "Financial Story" pesquisou este produto na plataforma preferida do Baidu, descobriu que a maior parte do "Shengtian Banzi" vinha junto com "Yangmou". O produto mais vendido custava 99 yuans e muitos modelos eram vendidos por 139 yuans. . No entanto, a maioria dos livros do mesmo estilo são vendidos individualmente nas plataformas Taobao, JD.com e Douyin, e o preço de cada cópia geralmente fica entre 10 yuans e 20 yuans. De acordo com esse cálculo, a diferença máxima de preço chega a mais de 5 yuans. vezes.

"Financial Story Collection" também pesquisou todos os mesmos produtos em "Shengtian Banzi" em uma ordem abrangente e descobriu que os 100 principais produtos são todos dos comerciantes de plataforma preferidos do Baidu, e a maioria deles custa 99 yuans ou mais. Além dos 100 primeiros, o Baidu Preferred exibiu 50 produtos da loja JD. A maioria dos produtos JD tinha preços de até 30 yuans. Depois dos produtos JD, havia dezenas de produtos preferenciais do Baidu, ainda com preços de mais de 99 yuans, e depois centenas. mais. Os produtos Jingdong e, ocasionalmente, alguns produtos das lojas Taobao e Pinduoduo têm preços dentro de 20 yuans.

Obviamente, em termos de peso na classificação, os comerciantes próprios preferidos do Baidu têm o maior peso.。

O “preço altíssimo” de “Shengtian Banzi” não é uma exceção. Por exemplo, "Yuanhai Ziping", "Crianças, por que você tem que trabalhar duro", "Manual de acumulação de palavras e palavras", "Terapia dietética para todas as doenças" e outros livros mais vendidos nas plataformas preferidas do Baidu têm preços mais altos do que aqueles no Taobao, JD.com e Dangdang 2 a 5 vezes. Alguns internautas da plataforma Xiaohongshu também sentiram o mesmo. O preço do Baidu Select é mais de quatro ou cinco vezes maior do que o de outras plataformas de comércio eletrônico.

Os produtos de telefonia móvel, alimentos e outras categorias também têm preços relativamente mais elevados do que os de outras plataformas de comércio eletrônico.Por exemplo, o mesmo modelo do Huawei mate60 pro custa 1.000 yuans mais caro na plataforma preferida do Baidu do que na loja autônoma da Huawei no JD.com.

Para produtos de queijo, a maioria dos produtos selecionados pelo Baidu custa 99 yuans, enquanto a maioria dos produtos nas páginas iniciais do Taobao e JD.com custa menos de 20 yuans. Embora não sejam o mesmo produto, pode-se observar que a unidade. O preço dos produtos selecionados pelo Baidu é significativamente superior ao das principais plataformas de comércio eletrônico.

O preço de venda é várias vezes superior ao de outras plataformas de comércio eletrônico. Quando a "Coleção de Histórias Financeiras" consultou um comerciante que vendia "Cura Dietética para Todas as Doenças" por 139 yuans por conjunto e vendeu mais de 20.000 pedidos, o comerciante disse que você recebe o que paga e que este é um livro genuíno.

No entanto, as avaliações reais dos compradores são muito diferentes. Existem muitas críticas negativas, como "erros de digitação", "acabamento grosseiro, não vale o dinheiro gasto, desempenho de baixo custo", "feio, o papel é muito fino", etc.

Buscando promover “bens para encontrar pessoas” e colhendo “pessoas de meia idade e idosas”?

Quando as principais plataformas de comércio eletrônico cobram preços baixos loucamente, por que o Baidu Preferred pode selecionar usuários com preços altos?

Um comerciante preferido do Baidu contou "Histórias Financeiras",A maioria das compras dos consumidores no Baidu Selection não entra pela entrada do "shopping" na página inicial do Baidu APP, mas clica nos anúncios no fluxo de informações do Baidu.

A promoção do fluxo de informações do Baidu é um anúncio nativo exibido no fluxo de informações do Baidu APP, Baidu Tieba, navegador móvel Baidu e outras plataformas. Os comerciantes podem fazer configurações direcionadas com base na idade, sexo, palavras-chave, interesses do usuário, região, ambiente de rede, etc. dos consumidores-alvo.

O caminho de aquisição de clientes mencionado acima explica por que os livros altíssimos do Baidu podem detonar as vendas—— O comércio eletrónico tradicional baseia-se principalmente no modelo de “pessoas à procura de produtos”, onde os utilizadores procuram ativamente comparações de preços e pagam por produtos de baixo preço. Na plataforma de comércio eletrônico Baidu, baseada no modelo “bens encontram pessoas”, os usuários são alimentados com produtos de alto preço.

Esse tipo de posicionamento é iniciativa do Baidu. Ping Xiaoli posiciona o comércio eletrônico do Baidu como uma plataforma de comércio eletrônico inteligente que integra pesquisa, compras e promoção. Ela vincula e interage com os usuários nos quatro campos de pesquisa, transmissão ao vivo, vídeo e shopping, e integra profundamente as pessoas para encontrar produtos e. bens para encontrar pessoas.

Deste ponto de vista, o Baidu Preferred pode de fato atingir o objetivo de “encontrar pessoas com bens” por meio da publicidade de fluxo de informações. Mas será sustentável que os consumidores paguem “preços elevados em toda a rede”?

Sob o modelo de publicidade de “mercadorias à procura de pessoas”, as pessoas de meia-idade e idosos tornaram-se as principais “presas” do Baidu. Capturas de tela dos dados fornecidos pelos comerciantes ao “Financial Story” mostram que, seja na categoria de livros, jornais e periódicos, seja nas categorias de grãos, óleo, panificação instantânea e produtos secos, usuários de meia-idade e idosos com mais de 45 anos respondem por mais da metade, o que é diferente da plataforma de comércio eletrônico tradicional. A estrutura do usuário é muito diferente.

Isso também é confirmado pelos dados oficiais do Baidu. O Baidu disse ao “Financial Stories” que os usuários de comércio eletrônico do Baidu são principalmente homens com mais de 35 anos. Isso também pode explicar os produtos de alto preço que podem não gostar de comparar preços em várias plataformas. .

Relativamente falando, o principal cenário para os jovens usuários usarem o Baidu APP é a busca, e eles saem assim que terminam. Ao mesmo tempo, é fácil comparar preços em múltiplas plataformas, por isso naturalmente não é fácil ser adquirido pelo “preço alto de toda a rede”.

No entanto, pessoas de meia-idade e idosos não estão familiarizadas com várias plataformas de comércio eletrônico e estão acostumadas a usar o APP Baidu para ler notícias. Ao mesmo tempo, não são proficientes no uso de APPs de comércio eletrônico ou nem os baixaram. Eles também não sabem comparar preços em múltiplas plataformas. Eles são mais propensos a fazer pedidos impulsivos quando veem promoções.

Entre os produtos TOP500 mencionados acima, a maioria são produtos médicos e de saúde, além de categorias como "Crianças, por que você deveria trabalhar duro", "Yuanhai Ziping", "Manual de acumulação de palavras e palavras", "Terapia dietética para Todas as doenças", etc. A maioria dos grupos atuais são chineses. É mais fácil para os idosos fazerem pedidos de itens.

Em suma, o comércio eletrônico do Baidu é completamente diferente do comércio eletrônico tradicional em termos de estrutura de usuários e modelo de conversão, e é até o oposto - o negócio de comércio eletrônico do Baidu é altamente dependente de "compra e venda de tráfego".

Em primeiro lugar, o Baidu APP é um aplicativo de nível nacional e não tem falta de tráfego. De acordo com seu relatório financeiro, no primeiro trimestre de 2024, os usuários ativos mensais do Baidu APP chegarão a 676 milhões. Além disso, o marketing online é o plano básico do Baidu, e o comércio eletrônico é reconhecido como a maior via de negócios, integrando tráfego, marketing e comércio eletrônico. A otimização do Baidu parece ser a escolha ideal do Baidu e forma um ciclo interno dentro do sistema. Aproveite totalmente as alavancas do valor comercial.

Em segundo lugar, do ponto de vista da organização de pessoal, Ping Xiaoli, gerente geral do Baidu Select, foi responsável pelo Baidu APP e produtos de fluxo de informações, e liderou a transformação estratégica do Baidu APP de "ferramenta de pesquisa → mecanismo duplo de pesquisa + fluxo de informações".Portanto, para construir uma plataforma de e-commerce baseada no Baidu APP, Ping Xiaoli é o trader ideal selecionado pelo Baidu.

No entanto, embora o comércio eletrónico tenha muita fome de tráfego, inundá-lo apenas com tráfego está longe de ser suficiente.

Quando as principais plataformas de comércio eletrônico se concentram no preço mais baixo, na cadeia de suprimentos, na infraestrutura e nos serviços comerciais, essas tarefas difíceis e cansativas não podem ser realizadas da noite para o dia pela Otimização do Baidu.

Atualmente, existem muito poucas lojas emblemáticas de marcas na plataforma Baidu Select. Marcas conhecidas em vários campos, como Huawei, Xiaomi, Lancôme e Uniqlo, não abriram lojas emblemáticas oficiais no Baidu Select.

A maioria dos vendedores mais vendidos do Baidu são comerciantes de cauda média a longa, vendendo principalmente produtos de marca branca, com baixa certeza de qualidade do produto e não há preços oficiais da marca como referência, tornando mais fácil para os comerciantes individuais estabelecerem preços "arbitrários"; Produtos deles.

É claro que o Baidu parece querer compensar seus pontos fortes e fracos. Em maio deste ano, o Baidu Selection lançou três IPs principais para selecionar bons produtos e evitar preocupações - Seleção de Especialistas, Seleção de Origem e Seleção Boca a Boca. No entanto, atualmente, quando você entra na “Seleção de Segurança” na página inicial preferida do Baidu, há menos de dez lojas nas três categorias de “Seleção de Especialistas”, “Seleção de Origem” e “Seleção Boca a Boca”. Obviamente, as medidas acima ainda não produziram resultados.

O GMV é de 160.000 e o fluxo de investimento é de 110.000. Os comerciantes do Baidu dificilmente conseguem obter "grandes lucros" com "preços altos".

Sob o modelo de recomendação de fluxo de informações de "encontrar produtos nas pessoas", os comerciantes podem ganhar muito dinheiro colhendo compradores a "preços altos em toda a rede"? No entanto, o alto custo do investimento torna difícil para os comerciantes obterem lucros enormes.

Um comerciante preferencial do Baidu postou sua fatura: Em junho deste ano, o faturamento foi de cerca de 163.000 yuans, dos quais o custo de streaming foi de cerca de 180.000 yuans. No entanto, a plataforma oferece descontos de 65%, então o custo real de streaming é de cerca de 110.000. yuan. O custo do produto é de cerca de 30.000 yuans, o custo pós-venda é de 6.000 yuans, o lucro líquido é de cerca de 17.000 yuans e o lucro líquido é de cerca de 11,6%.

De acordo com o resumo do comerciante, "Basicamente, o comércio eletrônico do Baidu custa 60-70% dos custos de publicidade, 10-20% dos custos do produto e o restante representa 10-15% dos lucros." o comércio é mais adequado para investimentos que compram em volume.”

Não é difícil ver pela estrutura de custos dos comerciantes: o custo de investimento nos custos de vendas é demasiado elevado, até várias vezes o custo das mercadorias. Como resultado, apenas o preço de venda das mercadorias é muito superior ao custo das mercadorias. a fim de atingir o ponto de equilíbrio ou mesmo lucro. Portanto, livros com preços altíssimos também não são surpreendentes. Além disso, sem o incentivo ao desconto de 65%, os comerciantes acima referidos sofreriam perdas.

Mas a lã provém das ovelhas e, em última análise, são os consumidores que pagam o elevado investimento e volume de negócios. Isso também pode explicar o caso acima. O mesmo livro pode ser vendido por 10 a 20 yuans em Jingdong, Taobao e Douyin, enquanto o Baidu Preferred custa mais de 99 yuans. Outras plataformas de comércio eletrônico procuram preços baixos, mas o Baidu. A Preferred depende dos usuários do Harvest com “preços altos”.

Não apenas os comerciantes acima mencionados que postaram pedidos, mas também os agentes acima mencionados forneceram dados de insights sobre os produtos de consumo TOP500 para a "História Financeira". Entre os 500 produtos, 42 produtos tiveram um ROI superior a 1, representando 8,4%. Os intervalos de ROI são 29,80%, 27,80%, 28,80% e 5,20%, respectivamente, em [0,8-1], [0,6,0,8], [0,4,0,6] e [0,0,4].

O facto de livros caros se terem tornado um sucesso pode significar que o Baidu tem uma maior proporção de distribuição de tráfego na distribuição de tráfego de produtos de comércio eletrónico - quanto mais o comerciante paga pelo tráfego, mais recomendações e tráfego pode receber. A este respeito, as Relações Públicas do Baidu responderam a "Histórias Financeiras", "As empresas de comércio eletrônico fazem comparações de preços e os usuários fazem suas próprias escolhas."

Isso é muito diferente dos mecanismos de alocação de tráfego de JD.com, Taobao e Pinduoduo – todos estes últimos preferem tráfego a produtos de baixo preço para obter preços baixos.

Por exemplo, membros da JD.com disseram ao "Financial Stories" no ano passado que a instrução de Liu Qiangdong em termos de lógica de distribuição de pesquisa de tráfego é que "a relação peso-preço não pode ser inferior a 50%, que é o requisito final".

No entanto, de acordo com "Histórias Financeiras",Atualmente, o Baidu Preferred oferece aos comerciantes descontos muito mais elevados do que outras plataformas de comércio eletrônico, tentando reduzir os custos de tráfego dos comerciantes.

Além dos descontos elevados, para compensar as deficiências da cadeia de abastecimento, o Baidu Preferred não poupa esforços para prestar uma série de assistência na captação de novos comerciantes para se instalarem.

De acordo com a introdução oficial do Baidu Selection, em 2024, "comissão de 1% para o primeiro mês", "suporte de tráfego de início a frio para liquidação", "transmissão digital gratuita ao vivo", "milhões de incentivos de investimento comercial" serão lançados para comerciantes interessado em se instalar. "Orientação 1v1 do garçom sênior" e outros benefícios importantes.

Além disso, o Baidu também aposta em transmissões digitais ao vivo para ajudar os comerciantes a reduzir custos e aumentar a eficiência. Na Conferência Baidu Vientiane deste ano, Ping Xiaoli apresentou a atualização do plano inclusivo da Huiboxing, que fornecerá aos comerciantes 200.000 pessoas digitais gratuitas, 100 milhões de yuans em subsídios de consumo exclusivos para pessoas digitais e 10 milhões de yuans em operações Recursos de apoio para ajudar os comerciantes rapidamente estabeleça salas inteligentes de transmissão ao vivo e alcance um rápido crescimento de desempenho.

No entanto, recentemente, as atitudes de outras plataformas em relação às transmissões digitais ao vivo tornaram-se polarizadas.

Entre elas, plataformas de vídeos curtos como Video Accounts, Douyin e Kuaishou não são amigáveis ​​com transmissões digitais ao vivo.

No final de março deste ano, Douyin emitiu o "Anúncio de Governança Douyin sobre Uso Indevido de IA para Gerar Personagens Virtuais", exigindo que todos os tipos de usuários cumpram os regulamentos ao usar IA para gerar personagens virtuais. Em junho, a Tencent Video Account revisou as "Regras de implementação para Video Account Showcase Masters lançarem conteúdo de baixa qualidade" para proibir pessoas digitais de trazer produtos para transmissões ao vivo. Kuaishou afirmou ainda que a plataforma não fornecerá suporte de tráfego especial para conteúdos criados com tecnologia AIGC. A indústria de transmissão digital ao vivo precisa ser ainda mais padronizada e não se sabe se ela pode se desenvolver e crescer. A aposta do Baidu ainda não obteve resultados óbvios.

No geral, seja o modelo de colheita de altos investimentos e preços elevados, a fraca oferta de bens na plataforma e a relativa escassez de capacidades básicas de comércio eletrônico, o ecossistema de comércio eletrônico do Baidu ainda está em um estado inicial de desordem, e há muitas áreas que precisam ser compensadas.