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텍스트 | 금융 이야기, 저자 Lu Yuantu, 편집자 |

가격 전쟁에서 승리하기 위해 올해 6월 18일 JD.com은 출판사 공동 보이콧을 무시하고 모든 카테고리의 도서를 20~30% 할인된 가격으로 홍보했습니다.

그러나 바이두의 전자상거래 플랫폼인 바이두 프리퍼드(Baidu Preferred)에서는 책이 높은 가격에 판매되는 경우가 많다. '모든 질병을 위한 식품요법' 한 권이 68위안, '성천반지' 한 권이 99위안이다. '아이야, 왜 그래?' '열심히' 2권은 139위안(한화 약 11만원)에 판매되고 있으며, 이 책들은 JD.com, 타오바오, 핀둬둬에서 10~30위안 사이에 구입할 수 있다.

바이두는 다른 전자상거래 플랫폼보다 가격이 2~5배 더 비싼 상당한 판매량을 자랑하는 도서를 다수 선정합니다.

Taobao, JD.com, Pinduoduo 및 Douyin이 모두 최저 가격을 청구할 때 Baidu 전자상거래 사용자는 왜 "인터넷 최고가 도서"를 이용하고 비용을 지불할 의향이 있습니까?

몇 배는 넘는 천정부지로 치솟는 물가에도 불구하고 상인들은 “투자비용이 너무 높기 때문”이라며 돈을 많이 벌지 못하고 있다.

인기서적은 징핀타오보다 5배 비싸고, '인터넷 최고가'?

바이두는 지난해 5월 새로운 전자상거래 브랜드 '바이두 셀렉션'을 출시했다. 소식이 나오자마자 시장에서는 의구심이 많았다. 결국 바이두는 수년간 전자상거래 분야를 오가며 바이두유아(Baidu Youah), 레쿠티안(Lekutian) 등 전자상거래 프로젝트를 시작했다. , Baidu Mall 등이 있지만 모두 실패했고 크게 성공하지 못했습니다.

1년여가 지난 후 Baidu Optimization은 좋은 성적표를 전달한 것 같습니다. Baidu 전자상거래 총괄 관리자 Ping Xiaoli에 따르면 Baidu Preferred GMV는 2023년에 전년 대비 594% 증가할 것이며, 올해 1~5월 GMV는 전년 대비 227% 증가할 것입니다. Baidu Selection의 GMV 규모는 수조 달러에 달하는 Tao, Jing, Dou 및 Pin에 비해 훨씬 적지만 빠른 성장 속도는 좋은 성장 잠재력을 반영합니다.

현재 전자상거래 플랫폼은 모두 최저 가격을 추구하고 있습니다. Baidu Preferred는 사용자의 주문을 유도하기 위해 무엇에 의존하고 있으며, 성장을 지원하기 위해 어떤 제품에 의존하고 있습니까?

한 에이전트가 '파이낸셜 스토리'에 제공한 바이두 전자상거래 카테고리 데이터에 따르면, 6월 24일부터 6월 30일까지 바이두 전자상거래 플랫폼 TOP500 소비재 제품 중 의료기기, 한약, 헬스케어 제품이 포함됐다. 품목은 213개, 비의료품목은 287개이며, 카테고리 비율은 약 4:6이다.

흥미롭게도 287개의 비의료 소비재 중 50개가 책과 잡지였습니다. 바이두의 전자상거래 플랫폼에서 의료 및 서적 제품이 중요한 위치를 차지하고 있으며, '의료 추구'와 '읽고 지식 추구'라는 바이두의 이중 DNA 특성을 보여주고 있음을 알 수 있습니다.

바이두 전자상거래는 제약 수직 전자상거래 플랫폼 '바이두 헬스몰'과 일반 소비재 플랫폼 '바이두 셀렉션'으로 나눌 수 있다. Baidu Health Mall은 Baidu가 2021년 대형 건강 트랙을 목표로 하고 수직적 제약 전자상거래를 개발한 결과입니다. 플랫폼의 제품은 주로 의료 기기, 의약품, 건강 관리 제품 등이며 Alibaba Health Pharmacy 및 JD Pharmacy를 벤치마킹합니다. , Baidu가 선호하는 비의료용 생활 필수품 및 기타 제품을 나열합니다.

위의 TOP500 소비재 데이터에 따르면 Baidu가 선호하는 플랫폼에서 가장 인기 있는 카테고리 중 하나는 도서와 잡지입니다. 지난 7일간 다른 가맹점이 '파이낸셜스토리즈'에 제공한 자료를 보면 도서, 신문, 잡지의 거래지수가 1위를 차지하고 있다.

그중에서도 『성천반지(Shengtian Banzi)』라는 책이 특히 인기가 많아 하루 평균 매출이 5만~10만 위안에 달하고, 고객당 단가는 98~102위안 사이다.

'Financial Story'가 Baidu 선호 플랫폼에서 이 제품을 검색했을 때 대부분의 'Shengtian Banzi'가 'Yangmou'와 함께 번들로 제공되는 것으로 나타났습니다. 가장 많이 팔리는 제품의 가격은 99위안이고 많은 모델이 139위안으로 판매되었습니다. . 그러나 동일한 스타일의 책은 대부분 Taobao, JD.com 및 Douyin 플랫폼에서 개별적으로 판매되며 각 사본의 가격은 일반적으로 10위안에서 20위안 사이입니다. 이 계산에 따르면 최대 가격 차이는 5 이상에 이릅니다. 타임스.

'Financial Story Collection'도 'Shengtian Banzi'에서 동일한 제품을 모두 종합적으로 검색한 결과 상위 100개 제품은 모두 Baidu가 선호하는 플랫폼 판매자의 제품이며 대부분 가격이 99위안 이상인 것으로 나타났습니다. Baidu Preferred는 상위 100위 안에 드는 JD 스토어 제품 50개를 전시했습니다. JD 제품의 대부분은 30위안 이내의 가격으로 판매되었으며, JD 제품 이후에는 수십 개의 Baidu 선호 제품이 여전히 99위안 이상, 그 이후에는 수백 개가 있었습니다. Jingdong 제품, 때로는 Taobao 및 Pinduoduo 매장의 일부 제품 가격이 20 위안 이내입니다.

당연히 순위 가중치로 보면 바이두가 선호하는 자영업 가맹점의 가중치가 가장 높다.。

"Shengtian Banzi"의 "하늘 높은 가격"도 예외는 아닙니다. 예를 들어, Baidu가 선호하는 플랫폼에서 "Yuanhai Ziping", "Children 왜 열심히 일해야 합니까?", "말과 단어 축적 수첩", "모든 질병에 대한 식이 요법" 및 기타 최고 판매 도서의 가격이 모두 다른 책보다 높습니다. Taobao, JD.com 및 Dangdang에 2~5회 게재됩니다. Xiaohongshu 플랫폼의 일부 네티즌들도 Baidu Select의 가격이 다른 전자상거래 플랫폼보다 4~5배 이상 높다고 느꼈습니다.

휴대폰 제품, 식품 및 기타 카테고리의 가격도 다른 전자상거래 플랫폼에 비해 상대적으로 높습니다.예를 들어, Huawei mate60 pro의 동일한 모델 가격은 JD.com의 Huawei 자체 운영 매장보다 Baidu가 선호하는 플랫폼에서 1,000위안 더 높습니다.

치즈 제품의 경우 바이두가 선정한 대부분의 제품이 99위안인 반면, 타오바오와 징동닷컴 홈페이지의 대부분 제품은 20위안 미만이지만 동일한 제품은 아니지만 단위가 20위안 미만임을 알 수 있다. Baidu가 선택한 제품의 가격은 주류 전자상거래 플랫폼의 가격보다 훨씬 높습니다.

판매 가격은 다른 전자상거래 플랫폼에 비해 몇 배 높습니다. 『금융이야기집』이 『모든 질병의 식이요법』을 한 권에 139위안으로 팔고 2만 권 이상 팔린 상인에게 상담을 해보니, 그 상인은 낸 만큼 얻는다고 했고 이 책은 진짜 책이라고 했다.

하지만 실제 구매자들의 평가는 매우 다릅니다. "오타가 있다", "솜씨가 거칠고, 돈이 아깝다, 가격이 저렴하다", "보기 흉하다, 종이가 너무 얇다" 등 부정적인 평가가 많다.

"사람을 찾는 물건"을 홍보하고 "중장년층"을 수확하기 위해 검색하십니까?

주요 전자상거래 플랫폼이 미친듯이 낮은 가격을 청구하고 있는데 Baidu Preferred가 왜 높은 가격으로 사용자를 선택할 수 있을까요?

Baidu 선호 상인은 "Financial Stories"에서 다음과 같이 말했습니다.바이두 셀렉션에서 소비자 쇼핑의 대부분은 바이두 APP 홈페이지의 '몰' 입구에서 진입하는 것이 아니라, 바이두의 정보 흐름에 있는 광고를 통해 클릭됩니다.

Baidu 정보 흐름 프로모션은 Baidu APP, Baidu Tieba, Baidu 모바일 브라우저 및 기타 플랫폼의 정보 흐름에 표시되는 기본 광고입니다. 표시 형식에는 텍스트, 사진 및 비디오가 포함됩니다. 가맹점은 타겟 소비자의 연령, 성별, 키워드, 사용자 관심분야, 지역, 네트워크 환경 등을 기반으로 타겟 설정을 할 수 있습니다.

위에서 언급한 고객 확보 경로는 바이두의 고가 도서가 판매를 폭발시킬 수 있는 이유를 설명합니다. 전통적인 전자상거래는 주로 사용자가 적극적으로 가격 비교를 검색하고 저렴한 상품을 지불하는 '상품을 찾는 사람' 모델을 기반으로 합니다. 바이두 전자상거래 플랫폼에서는 '상품이 사람을 찾는다' 모델을 기반으로 사용자에게 고가의 상품을 제공한다.

이런 종류의 포지셔닝은 Baidu의 이니셔티브입니다. Ping Xiaoli는 Baidu 전자상거래를 검색, 쇼핑, 프로모션을 통합한 지능형 전자상거래 플랫폼으로 자리매김했습니다. 검색, 라이브 방송, 비디오, 쇼핑몰 등 4개 분야에서 사용자를 연결하고 상호 작용하며, 사람들을 깊이 통합하여 상품을 찾고, 사람을 찾기 위한 상품.

이러한 관점에서 Baidu Preferred는 정보 흐름 광고를 통해 '상품을 가진 사람 찾기'라는 목표를 실제로 달성할 수 있습니다. 하지만 소비자가 "네트워크 전체에 걸쳐 높은 가격"을 지불하는 것이 지속 가능합니까?

'사람을 찾는 상품' 광고 모델 하에서 중장년층은 바이두의 주요 '먹이'가 됐다. 가맹점들이 '파이낸셜스토리'에 제공한 자료 스크린샷을 보면 도서, 신문, 정기 간행물 카테고리나 곡물, 기름, 즉석식품, 건조식품 제빵 카테고리 등에서 45세 이상 중장년층과 노년층 사용자가 더 많은 비중을 차지하는 것으로 나타났다. 이는 기존 전자상거래 플랫폼과 사용자 구조가 매우 다릅니다.

이는 Baidu의 공식 데이터에서도 확인됩니다. Baidu의 전자상거래 사용자는 주로 35세 이상의 남성입니다. 이는 남성 사용자가 여러 플랫폼에서 가격을 비교하는 것을 좋아하지 않을 수도 있습니다. .

상대적으로 젊은 사용자가 Baidu 앱을 사용하는 주요 시나리오는 검색이며, 사용이 끝나면 바로 떠납니다. 동시에 여러 플랫폼에서 가격을 비교하기 쉽기 때문에 당연히 "전체 네트워크 고가"로 획득하기가 쉽지 않습니다.

그러나 중·노년층은 다양한 전자상거래 플랫폼에 익숙하지 않고 바이두 앱을 사용해 뉴스를 읽는 데 익숙하지 않은 동시에 전자상거래 앱을 능숙하게 사용하지 못하거나 전혀 다운로드하지 않은 것으로 나타났다. 그들은 또한 여러 플랫폼에서 가격을 비교하는 방법을 모릅니다. 그들은 프로모션을 볼 때 충동적으로 주문할 가능성이 더 높습니다.

위에서 언급한 TOP500 제품 중 대부분은 의료 및 건강 제품이며 "어린이, 왜 열심히 일해야 하는가", "위안하이 짚핑", "말과 단어 축적 매뉴얼", "식생활 요법" 등의 카테고리가 있습니다. 모든 질병' 등 현재 그룹의 대부분은 중국인입니다. 노인들이 물건을 주문하기가 더 쉽습니다.

간단히 말해서, Baidu 전자상거래는 사용자 구조 및 전환 모델 측면에서 기존 전자상거래와 완전히 다르며, 심지어 그 반대이기도 합니다. Baidu 전자상거래 사업은 '트래픽 구매 및 판매'에 크게 의존하고 있습니다.

우선 바이두 APP은 국가급 애플리케이션으로 트래픽이 부족하지 않습니다. 재무 보고서에 따르면 2024년 1분기에 Baidu APP의 월간 활성 사용자는 6억 7,600만 명에 이를 것으로 예상됩니다. 또한 온라인 마케팅은 바이두의 기본 계획이며, 전자상거래는 트래픽, 마케팅, 전자상거래를 통합하는 가장 큰 비즈니스 트랙으로 인식되고 있습니다. 바이두 최적화는 바이두의 이상적인 선택으로 보이며 시스템 내에서 내부 순환을 형성합니다. 상업적 가치를 최대한 활용하세요.

둘째, 인사 조직의 관점에서 볼 때 Baidu Select의 총책임자인 Ping Xiaoli는 Baidu APP 및 정보 흐름 제품을 담당하고 "검색 도구 → 검색 + 정보 흐름 이중 엔진"에서 Baidu APP의 전략적 전환을 주도했습니다.따라서 Baidu APP 기반의 전자상거래 플랫폼을 구축하기 위해 Ping Xiaoli는 Baidu가 선택한 가장 이상적인 거래자입니다.

그러나 전자상거래는 트래픽이 매우 부족하지만 트래픽만으로 넘쳐나는 것만으로는 충분하지 않습니다.

주요 전자상거래 플랫폼이 최저 가격, 공급망, 인프라 및 판매자 서비스에 초점을 맞추는 경우 Baidu Optimization으로는 이러한 힘들고 피곤한 작업을 하루아침에 완료할 수 없습니다.

현재 바이두 셀렉트 플랫폼에는 브랜드 플래그십 스토어가 거의 없다. 화웨이, 샤오미, 랑콤, 유니클로 등 각 분야의 유명 브랜드는 바이두 셀렉트에 공식 플래그십 스토어를 오픈하지 않았다.

Baidu의 최고 판매자 중 대부분은 중장거리 상인으로 주로 화이트 라벨 제품을 판매하며 제품 품질에 대한 확실성이 낮으며 참조할 공식 브랜드 가격이 없으므로 개별 판매자가 "임의로" 가격을 책정하기가 더 쉽습니다. 그들의 제품.

물론 바이두는 장점과 단점을 보완하려는 의도를 갖고 있는 것으로 보인다. 올해 5월 바이두셀렉션은 좋은 제품을 선별하고 고민을 덜어드리기 위해 전문가 셀렉션, 원산지 셀렉션, 입소문 셀렉션 등 3대 IP를 출시했다. 그러나 현재 바이두 선호 홈페이지에서 '안전 셀렉션'에 들어가 보면 '전문가 셀렉션', '오리진 셀렉션', '입소문 셀렉션' 3개 카테고리에 매장이 10개도 안 된다. 분명히 위의 조치는 아직 결과를 얻지 못했습니다.

GMV는 160,000이고 투자 흐름은 110,000입니다. Baidu 판매자는 "높은 가격"으로 "큰 이익"을 거의 얻을 수 없습니다.

"사람에게서 물건을 찾는다"라는 정보 흐름 추천 모델 하에서 상인은 "전체 네트워크에서 높은 가격"으로 구매자를 모아서 많은 돈을 벌 수 있습니까? 그러나 높은 투자 비용으로 인해 상인이 큰 이익을 얻기가 어렵습니다.

한 바이두 우대 가맹점은 청구서를 게시했다. 올해 6월 매출액은 약 16만3000위안이었고, 그 중 온스트리밍 비용은 약 18만위안이었다. 하지만 플랫폼에서 65%를 리베이트해 실제 온스트리밍 비용은 약 11만위안이다. 제품 원가는 약 30,000위안, 판매 후 비용은 약 6,000위안, 순이익은 약 17,000위안, 순이익은 약 11.6%입니다.

가맹점 요약에 따르면 "기본적으로 바이두 전자상거래는 광고비가 60~70%, 상품비가 10~20%, 나머지가 수익의 10~15%"라고 말했다. 상거래는 대량 구매를 원하는 플레이어에게 더 적합합니다.”

판매자의 비용 구조를 보면 어렵지 않게 알 수 있습니다. 판매 비용에 대한 투자 비용은 상품 가격의 몇 배까지 높기 때문에 결과적으로 상품 판매 가격만 상품 가격보다 훨씬 높습니다. 손익분기점이나 이익을 얻기 위해서라면, 고가의 책도 놀랄 일이 아니다. 더욱이, 65% 리베이트 인센티브가 없다면 위의 가맹점들은 실제로 손실을 입을 것입니다.

그러나 양모는 양에서 나오며, 높은 투자와 매출에 대한 비용을 지불하는 것은 궁극적으로 소비자입니다. 같은 책을 징동(Jingdong), 타오바오(Taobao), 도우인(Douyin)에서는 10위안에서 20위안 사이에 팔 수 있는 반면, 바이두 프리퍼드(Baidu Preferred)는 99위안 이상으로 저렴한 가격을 추구하지만 바이두(Baidu)는 가격이 저렴하다. Preferred는 "높은 가격"으로 Harvest 사용자에게 의존합니다.

위의 가맹점뿐만 아니라 위의 에이전트도 TOP500 소비재 상품에 대한 인사이트 데이터를 '파이낸셜스토리'에 제공했습니다. 500개 상품 중 ROI가 1보다 큰 상품은 42개로 8.4%를 차지했습니다. ROI 간격은 [0.8-1], [0.6,0.8], [0.4,0.6] 및 [0,0.4]에서 각각 29.80%, 27.80%, 28.80%, 5.20%입니다.

고가의 도서가 히트를 쳤다는 것은 전자상거래 상품 트래픽 분포에서 바이두의 트래픽 분포 비중이 높다는 의미일 수 있다. 즉, 가맹점이 트래픽 대가를 지불할수록 더 많은 추천과 트래픽을 받을 수 있다. 이에 대해 바이두홍보는 '파이낸셜 스토리'에 대해 "전자상거래 업체는 가격비교를 하고, 사용자는 스스로 선택한다"고 반응했다.

이는 JD.com, Taobao, Pinduoduo의 트래픽 할당 메커니즘과는 매우 다릅니다. 후자는 모두 저렴한 가격을 얻기 위해 저가 제품에 대한 트래픽을 선호합니다.

예를 들어, JD.com 내부 관계자는 작년에 "Financial Stories"에 트래픽 검색 분산 논리 측면에서 Liu Qiangdong의 지시에 따라 "가격 가중치 비율은 최종 요구 사항인 50%보다 낮아서는 안 된다"고 말했습니다.

그러나 "Financial Stories"에 따르면,현재 Baidu Preferred는 판매자에게 다른 전자상거래 플랫폼보다 훨씬 높은 리베이트를 제공하여 판매자의 트래픽 비용을 줄이기 위해 노력하고 있습니다.

높은 리베이트 외에도 Baidu Preferred는 공급망의 단점을 보완하기 위해 새로운 판매자를 유치할 때 일련의 지원을 제공하기 위해 노력을 아끼지 않습니다.

Baidu Selection의 공식 도입에 따르면 2024년에는 가맹점을 위한 '첫 달 수수료 1%', '결제를 위한 콜드 스타트 ​​트래픽 지원', '무료 디지털 라이브 스트리밍', '수백만 개의 상업 투자 인센티브'가 출시될 예정입니다. 정착에 관심이 있습니다. "선임 웨이터 1v1 지도" 및 기타 중요한 혜택.

또한 Baidu는 판매자가 비용을 절감하고 효율성을 높일 수 있도록 디지털 라이브 방송에도 투자하고 있습니다. 올해 바이두 비엔티안 회의에서 Ping Xiaoli는 상인에게 20만 명의 무료 디지털 인력, 1억 위안의 디지털 인력 독점 소비 보조금, 1000만 위안의 운영 혜택을 제공하는 Huiboxing의 포괄적 계획 업그레이드를 소개했습니다. 상인에게 신속하게 도움을 줄 수 있는 리소스 지원 스마트 라이브 방송실을 구축하고 빠른 성능 성장을 달성하세요.

하지만 최근 디지털 라이브 방송을 대하는 다른 플랫폼들의 태도는 양극화됐다.

그 중 비디오 계정, Douyin, Kuaishou와 같은 짧은 비디오 플랫폼은 디지털 라이브 방송에 우호적이지 않습니다.

올해 3월 말 Douyin은 "가상 캐릭터 생성을 위한 AI의 부적절한 사용에 대한 Douyin 거버넌스 발표"를 발표하여 모든 유형의 사용자가 AI를 사용하여 가상 캐릭터를 생성할 때 규정을 준수하도록 요구했습니다. 지난 6월, 텐센트 비디오 계정은 디지털 사람들이 생방송에 상품을 가져오는 것을 금지하기 위해 '비디오 계정 쇼케이스 마스터가 저품질 콘텐츠를 공개하는 구현 규칙'을 개정했습니다. Kuaishou는 또한 플랫폼이 AIGC 기술을 사용하여 제작된 콘텐츠에 특별한 트래픽 지원을 제공하지 않을 것이라고 밝혔습니다. 디지털 라이브 스트리밍 산업은 더욱 표준화되어야 하며, 이것이 발전하고 성장할 수 있을지 여부는 아직까지 Baidu의 베팅에서 뚜렷한 결과를 얻지 못했습니다.

전반적으로 높은 투자와 높은 가격의 수확 모델, 플랫폼의 상품 공급 부족, 기본 전자 상거래 기능의 상대적 부족 등 Baidu의 전자 상거래 생태계는 여전히 초기 무질서 상태에 있습니다. 보완해야 할 부분이 많다.