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テキスト | 金融ストーリー、著者、ワン・ティアンナン |

価格競争に勝つため、今年6月18日、京東商城は出版社の共同ボイコットを無視し、あらゆるカテゴリーの書籍を20～30％オフで販売した。

しかし、百度の電子商取引プラットフォーム「百度優先」では書籍が高値で販売されるのが一般的で、『万病のための食事療法』は68元、『聖天盤子』は99元で販売されている。 「子よ、なぜあなたは？」「一生懸命働く」は2冊139元で販売されており、これらの本はJD.com、タオバオ、ピンドゥオドゥオで10元から30元で購入できます。

Baidu は、他の電子商取引プラットフォームよりも 2 ～ 5 倍も高価な、かなりの売り上げを誇る書籍を多数選択しています。

Taobao、JD.com、Pinduoduo、Douyin がすべて最低価格を設定しているのに、なぜ百度電子商取引のユーザーは喜んで利用し、「インターネット上で最も高価な書籍」にお金を払うのでしょうか?

価格が数倍に高騰しているにもかかわらず、販売業者は「投資コストが高すぎるため」あまり儲かっていない。

人気本は「インターネット最高価格」で京品濤の5倍？

百度は昨年5月、新たなeコマースブランド「百度セレクション」を立ち上げた。このニュースが発表されるとすぐに、市場では多くの疑問が生じました。結局のところ、Baidu は長年にわたって e コマース分野に出入りしており、Baidu Youah、Lekutian などの E コマース プロジェクトを立ち上げてきました。 、Baidu Mall などがありましたが、いずれも失敗に終わり、大きく成長することはありませんでした。

1 年以上が経ち、Baidu Optimization は良好な成績を収めたようです。 Baidu eコマースのゼネラルマネジャー、Ping Xiaoli氏によると、Baidu Preferred GMVは2023年に前年比594％増加し、今年1月から5月までのGMVは前年比227％増加すると予想している。 Baidu Selection の GMV 規模は、数兆ドル相当の Tao、Jing、Dou、Pin の GMV 規模よりもはるかに小さいですが、急速な成長率はその優れた成長潜在力を反映しています。

現在、電子商取引プラットフォームはすべて最安値を追い求めていますが、Baidu Preferred はユーザーの注文を引きつけるために何を頼りにしているのでしょうか?また、成長を支えるためにはどのような製品に依存しているのでしょうか?

代理店が「Financial Story」に提供した百度電子商取引カテゴリーデータによると、6月24日から6月30日までの百度電子商取引プラットフォームの消費者製品トップ500のうち、医療機器、漢方薬、西洋薬、ヘルスケア製品が上位にランクインした。品目数は 213 品目、医療品以外は 287 品目あり、分類比は約 4:6 です。

興味深いことに、287 の非医療消費財のうち、50 が書籍と雑誌でした。百度の電子商取引プラットフォームにおいて医療品と書籍が重要な位置を占めていることがわかり、百度の「治療を求める」と「読書と知識を求める」という二重のDNAの特徴が表れている。

百度電子商取引は、医薬品垂直電子商取引プラットフォーム「百度健康モール」と一般消費財プラットフォーム「百度選択」に分けられる。 Baidu Health Mall は、Baidu が 2021 年の大きなヘルストラックをターゲットとしており、プラットフォーム上の製品は主に医療機器、医薬品、ヘルスケア製品などであり、Alibaba Health Pharmacy や JD Pharmacy と比較してベンチマークとなっています。 , Baidu の優先リスト 医療品以外の日用品やその他の商品。

上記の TOP500 消費財データによると、Baidu の推奨プラットフォームで最も人気のあるカテゴリの 1 つは書籍と雑誌です。別の販売業者が「Financial Stories」に提供した過去 7 日間のデータによると、書籍、新聞、雑誌の取引指数が最前線にあることがわかります。

中でも『聖天盤子』は特に人気があり、1日の平均売上はなんと5万～10万元に達し、客単価は98～102元となっている。

「Financial Story Collection」が百度の優先プラットフォームでこの製品を検索したところ、ほとんどの「Shengtian Banzi」が「Yangmou」にバンドルされていることがわかり、最も売れている製品の価格は 99 元で、多くのモデルは 139 元で販売されていました。ただし、淘宝網、京東商城、Douyin のプラットフォームでは、ほとんどの同じ形式の書籍が個別に販売されており、各部の価格は通常 10 ～ 20 元の間であり、この計算によると、最大価格差は 5 元以上に達します。回。

また、「金融物語コレクション」は、「聖天萬子」の同じ商品を包括的な順序ですべて閲覧したところ、上位100の商品はすべて百度の優先プラットフォーム販売業者からのものであり、そのほとんどの価格は99元以上であることが判明した。 上位 100 に加えて、Baidu Preferred では京東ストアの製品が 50 個展示されており、ほとんどの京東製品は価格が 30 元以内でした。JD 製品の後には、価格が依然として 99 元を超える数十の Baidu Preferred 製品が展示されていました。京東製品、場合によっては淘宝網や拼多多店の一部の製品の価格は 20 元以内です。

明らかに、ランキングの重みという点では、Baidu が優先する自己所有の販売者が最も高い重みを持っています。。

「聖天萬子」の「超高価格」も例外ではありません。たとえば、『元海紫平』、『子供よ、なぜ頑張るのか』、『言葉と言葉の積み重ねマニュアル』、『万病のための食事療法』、その他のベストセラー書籍は、百度の優先プラットフォームで販売されている書籍よりもすべて高い価格で販売されています。タオバオ、JD.com、Dangdang は 2 ～ 5 回です。 小紅書プラットフォームの一部のネチズンも同様に感じていた。Baidu Select の価格は他の電子商取引プラットフォームよりも 4 ～ 5 倍以上高い。

携帯電話製品、食品、その他のカテゴリーも、他の電子商取引プラットフォームに比べて比較的高い価格が設定されています。たとえば、同じモデルの Huawei mate60 pro の価格は、JD.com の Huawei の自社運営ストアよりも Baidu の推奨プラットフォームで販売されています。

チーズ製品の場合、百度が選んだ製品の価格はほとんどが99元であるのに対し、淘宝網と京東のホームページではほとんどの製品が20元未満であるが、同じ製品ではないものの、その単位であることがわかる。 Baidu が選択した商品の価格は、主流の電子商取引プラットフォームの価格よりも大幅に高くなっています。

販売価格は他のECプラットフォームと比べて数倍高い。 『金融物語集』が、『万病の食事療法』を1セット139元で販売し、2万部以上の注文を売り上げた販売業者に相談したところ、その販売業者は、支払った金額に見合ったものを手に入れられる、これは本物の本だ、と答えた。

しかし、購入者からの本当の評価は大きく異なり、「誤字脱字」「作りが雑で値段に見合っていない、コストパフォーマンスが低い」「見苦しい、紙が薄い」などネガティブな意見が多い。

「人探しグッズ」を促進して「中高年」を収穫？

主要な電子商取引プラットフォームが狂ったように低価格を設定しているのに、Baidu Preferred はなぜ高価格でユーザーを選択できるのでしょうか?

百度の優良販売者は「Financial Stories」にこう語った。消費者の百度選択での買い物のほとんどは、百度アプリのホームページにある「モール」の入り口から入るのではなく、百度の情報フロー内の広告をクリックすることによって行われます。

Baidu 情報フロー プロモーションは、Baidu APP、Baidu Tieba、Baidu モバイル ブラウザーなどのプラットフォームの情報フロー内に表示されるネイティブ広告です。表示形式にはテキスト、画像、ビデオが含まれます。加盟店は、対象となる消費者の年齢、性別、キーワード、ユーザーの興味・関心、地域、ネットワーク環境などに基づいてターゲットを絞った設定を行うことができます。

上述の顧客獲得経路は、なぜ百度の超高額書籍が売上を爆発的に伸ばすことができるのかを説明しています—従来の電子商取引は主に「商品を探している人」モデルに基づいており、ユーザーは価格比較を積極的に検索し、低価格の商品に支払います。 Baidu の電子商取引プラットフォームでは、「商品は人を見つける」モデルに基づいて、ユーザーに高額の商品が提供されます。

このような位置付けはBaiduの取り組みによるものです。 Ping Xiaoli は、Baidu e コマースを、検索、ショッピング、プロモーションを統合するインテリジェントな e コマース プラットフォームと位置付けており、検索、ライブ ブロードキャスト、ビデオ、モールの 4 つの分野でユーザーと連携し、商品やサービスを見つけるために人々を深く統合します。取引を促進するための商品。

この観点から見ると、Baidu Preferred は確かに情報フロー広告を通じて「商品を持っている人を見つける」という目的を達成できます。しかし、消費者が「ネットワーク全体で高い料金」を支払うことは持続可能なのでしょうか?

「人を求める商品」の広告モデルのもと、中高年層が百度の主な「獲物」となっている。販売業者が「Financial Stories」に提供したデータのスクリーンショットによると、書籍、新聞、定期刊行物のカテゴリーでも、穀物、油、インスタント、乾物製パンのカテゴリーでも、45 歳以上の中高年ユーザーがより多くの割合を占めていることがわかります。これは従来の電子商取引プラットフォームとは大きく異なります。

これは、Baidu の公式データでも確認されています。Baidu の電子商取引ユーザーは主に 35 歳以上の男性であり、これは、男性ユーザーが複数のプラットフォームで価格を比較することを好まない可能性があることを説明しています。 。

比較的言えば、若いユーザーが Baidu APP を使用する主なシナリオは検索であり、検索が終わるとすぐに離れてしまいます。同時に、複数のプラットフォームでの価格比較が容易であるため、当然のことながら「ネットワーク全体の高値」で買収されることは容易ではありません。

しかし、中高年層はさまざまな電子商取引プラットフォームに慣れておらず、百度アプリを使ってニュースを読むことに慣れている一方で、電子商取引アプリの使用に習熟していない、または電子商取引アプリをまったくダウンロードしたことがありません。また、複数のプラットフォームで価格を比較する方法も知りません。プロモーションを見たときに衝動的に注文してしまう可能性が高くなります。

上記のTOP500製品のうち、ほとんどが医療・健康製品であるほか、「子どもよ、なぜ頑張るべきか」、「元海紫萍」、「言葉と言葉の積み重ねマニュアル」、「子供の食事療法」などのカテゴリーも含まれています。全疾病」など。 現在のグループは中国人が多い。 高齢者でも注文しやすい。

つまり、Baidu の e コマースは、ユーザー構造やコンバージョン モデルの点で従来の e コマースとはまったく異なり、さらにはその逆であり、Baidu の e コマース ビジネスは「トラフィックの売買」に大きく依存しています。

まず、Baidu APP は国家レベルのアプリケーションであり、トラフィックが不足することはありません。財務報告書によると、2024 年第 1 四半期には、Baidu APP の月間アクティブ ユーザー数は 6 億 7,600 万人に達すると予想されています。さらに、オンライン マーケティングは百度の基本計画であり、電子商取引は最大のビジネス トラックとして認識されており、トラフィック、マーケティング、電子商取引を統合する百度最適化は百度の理想的な選択であると考えられ、システム内で内部サイクルを形成します。商業的価値のレバーを最大限に活用します。

次に、人事組織の観点から、Baidu Select のゼネラルマネージャーである Ping Xiaoli 氏は、Baidu APP と情報フロー製品の責任者であり、Baidu APP の「検索ツール → 検索 + 情報フロー デュアル エンジン」への戦略的変革を主導しました。したがって、Baidu APP に基づいた電子商取引プラットフォームを構築するには、Ping Xiaoli が Baidu によって選ばれた最も理想的なトレーダーです。

ただし、電子商取引はトラフィックを非常に飢えていますが、トラフィックを溢れさせるだけでは十分ではありません。

主要な電子商取引プラットフォームが最低価格、サプライ チェーン、インフラストラクチャ、および販売者サービスに焦点を当てている場合、これらの困難で骨の折れるタスクは、Baidu Optimization によって一夜にして達成できるものではありません。

現在、Baidu Select プラットフォームにブランドの旗艦店はほとんどありません。Huawei、Xiaomi、Lancôme、Uniqlo など、さまざまな分野の有名ブランドは、Baidu Select に公式の旗艦店をオープンしていません。

百度の売れ筋商品のほとんどはミッドテールからロングテールの販売者であり、主にホワイトラベルの製品を販売しており、製品の品質の確実性が低く、参考となる公式のブランド価格が存在しないため、個々の販売者が「恣意的に」価格設定することが容易になっています。彼らの製品。

もちろん、百度は自社の長所と短所を補おうとしているようだ。今年5月、Baidu Selectionは、優れた製品を選択し、心配を軽減するための3つの主要なIP（専門家選択、原点選択、および口コミ選択）を開始しました。しかし、現在、百度の推奨ホームページから「安全選択」に入ると、「専門選択」「原点選択」「口コミ選択」の３部門の店舗数は１０件にも満たない。もちろん、上記の対策はまだ成果を上げていません。

GMV は 160,000、投資フローは 110,000 で、Baidu 加盟店は「高価格」で「莫大な利益」を得るのは困難です。

「人から商品を見つける」という情報フローの推奨モデルの下で、販売者は「ネットワーク全体で高価格」で購入者を獲得することで多額の利益を得ることができるでしょうか?しかし、投資コストが高いため、販売業者が巨額の利益を得ることが困難になります。

Baidu の優先販売者は請求書を投稿しました。今年 6 月の売上高は約 163,000 元で、そのうちストリーミング費用は約 180,000 元でした。ただし、プラットフォームは 65% をリベートするため、実際のストリーミング費用は約 110,000 元になります。製品原価は約30,000元、アフターコストは約6,000元、純利益は約17,000元、純利益は約11.6%です。

業者の概要によれば、「基本的に百度電子商取引には広告費の60～70％、商品原価の10～20％がかかり、残りは利益の10～15％である」とも述べています。大量購入するプレイヤーはコマースの方が投資に適しています。」

販売業者のコスト構造を見れば、それは難しくありません。販売コストの投資コストが高すぎて、最大で商品原価の数倍になります。その結果、商品の販売価格だけが商品原価よりもはるかに高くなっています。したがって、損益分岐点または利益を達成するためには、超高額の本も当然のことです。さらに、65% のリベート インセンティブがなければ、上記の加盟店は実際に損失に陥ることになります。

しかし、羊毛は羊から採取され、高額な投資と売上高の対価を最終的に支払うのは消費者です。これは、同じ本が JD.com、淘宝網、Douyin では 10 元から 20 元で販売されているのに対し、Baidu Youxuan では 99 元以上の価格で販売されているということも説明できます。しかし、Baidu Youxuan は Harvest ユーザーに「高価格」で依存しています。

注文を行った上記の加盟店だけでなく、上記の代理店もTOP500の消費者製品に関する洞察データを「Financial Story」に提供しました。500製品のうち、ROIが1を超えた製品は42製品で、8.4%を占めました。 ROI 間隔は、[0.8-1]、[0.6,0.8]、[0.4,0.6]、および [0,0.4] でそれぞれ 29.80%、27.80%、28.80%、および 5.20% です。

高額な書籍が人気商品になっているという事実は、電子商取引商品のトラフィック分布において百度のトラフィックの比重が高くなっていることを意味している可能性がある。販売者がトラフィックに対して支払いをすればするほど、より多くの推奨事項やトラフィックを受け取る可能性がある。この点、百度広報は「Financial Stories」に対し、「電子商取引企業には価格比較があり、ユーザーは自らの選択をする」と回答した。

これは、JD.com、Taobao、Pinduoduo のトラフィック割り当てメカニズムとは大きく異なります。後者はいずれも、低価格を実現するために、低価格の製品へのトラフィックを優先します。

たとえば、京東コムの内部関係者は昨年「ファイナンシャル・ストーリーズ」に対し、トラフィック検索の分配ロジックに関する劉強東氏の指示は「価格ウェイト比率は50％を下回ってはならず、これが最終的な要件である」と述べた。

しかし、『ファイナンシャル・ストーリーズ』によれば、現在、Baidu Preferred は他の電子商取引プラットフォームよりもはるかに高いリベートを販売者に提供し、販売者のトラフィック コストを削減しようとしています。

バイドゥプリファードは、高額なリベートに加え、サプライチェーンの欠点を補うため、新規加盟店の誘致に向けた一連の支援を惜しまない。

Baiduセレクションの公式紹介によると、2024年に「初月手数料1%」「決済時のコールドスタートトラフィックサポート」「無料デジタルライブストリーミング」「数百万ドルの商業投資インセンティブ」が加盟店向けに開始される予定「シニアウェイターによる 1 対 1 の指導」およびその他の重要な特典。

さらに、Baidu は販売業者のコスト削減と効率向上を支援するデジタル ライブ ブロードキャストにも賭けています。今年のBaidu Vientiane Conferenceで、Ping Xiaoli氏はHuiboxingの包括的プランのアップグレードを紹介した。これにより、加盟店には20万人の無料デジタル人材、1億元のデジタル人材専用消費補助金、および1000万元の運営費が提供されることになる。加盟店を迅速に支援するためのサポートリソースも提供される。スマートなライブ ブロードキャスト ルームを確立し、パフォーマンスの急速な成長を実現します。

しかし、最近では、デジタル ライブ ブロードキャストに対する他のプラットフォームの態度が二極化してきています。

その中でも、Video Accounts、Douyin、Kuaishou などのショートビデオ プラットフォームはデジタル ライブ ブロードキャストに対して好意的ではありません。

今年3月末、Douyinは「仮想キャラクター生成のためのAIの不適切な使用に関するDouyinガバナンス発表」を発表し、AIを使用して仮想キャラクターを生成する際にはあらゆるタイプのユーザーに規制を遵守するよう求めた。 テンセントビデオアカウントは6月に「ビデオアカウントショーケースマスターが低品質コンテンツを公開するための実施規則」を改定し、デジタル担当者が生放送に商品を持ち込むことを禁止した。 Kuaishou はまた、このプラットフォームは AIGC テクノロジーを使用して作成されたコンテンツに特別なトラフィック サポートを提供しないとも述べています。デジタル ライブ ストリーミング業界はさらに標準化する必要がありますが、Baidu の賭けが発展し、成長できるかどうかはまだ明らかではありません。

全体として、多額の投資と高価格の収穫モデル、プラットフォーム上の商品の供給不足、基本的な電子商取引機能の相対的な不足など、百度の電子商取引エコシステムはまだ初期の混乱状態にあります。補わなければならない領域はたくさんあります。