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internationalisierung von spirituosen: wie gelangt man von der nische zum mainstream?

in den letzten zwei jahren haben viele spirituosenunternehmen ihre expansion ins ausland beschleunigt. obwohl die märkte in übersee voller möglichkeiten sind, ist der weg zur groß angelegten „globalen expansion“ chinesischer spirituosen immer noch voller herausforderungen.

nach angaben der allgemeinen zollverwaltung wird chinas spirituosenexportvolumen im jahr 2023 etwa 15.000 liter betragen, was nur 0,2 % der gesamtproduktion ausmacht, und das gesamte exportvolumen wird 800 millionen us-dollar betragen, was weniger als 6 milliarden yuan entspricht. diese daten zeigen, dass chinesische spirituosen zwar einen großen inländischen marktanteil haben, auf dem internationalen markt jedoch immer noch ein „nischenprodukt“ sind. für diese branche mit einem umfang von mehr als 600 milliarden yuan ist das potenzial der überseemärkte noch nicht vollständig ausgeschöpft.

im zuge der internationalisierung müssen sich spirituosen nicht nur der konkurrenz globaler spirituosen wie whisky und wodka stellen, sondern, was noch wichtiger ist, sie müssen vielfältige herausforderungen wie kulturelle unterschiede, geschmackspräferenzen und marktwahrnehmung bewältigen.

wie kann moutai diese hindernisse überwinden und zum marktführer für chinesische spirituosen auf dem internationalen markt werden? in diesem globalen wettbewerb löst moutai nach und nach das dilemma und schreibt seine eigene internationale geschichte.

messen sie sich weiterhin mit „weltklasse-unternehmen“: nehmen sie globale standards und esg-verpflichtungen an

wenn unternehmen in der heutigen globalisierten welt auf ausländischen märkten erfolgreich sein wollen, müssen sie nicht nur ihre produkte und dienstleistungen auf dem weltmarkt bewerben, sondern sich auch darauf konzentrieren, weltweit anerkannte standards in management, kultur und verantwortung zu erreichen. durch die anknüpfung an globale standards gelang moutai der sprung von einer traditionellen spirituosenmarke zu einem weltklasseunternehmen.

seitdem der global compact der vereinten nationen (ungc) im jahr 2004 das esg-konzept vorgeschlagen hat, hat moutai positiv reagiert und eine dreistufige managementstruktur etabliert, die aus der entscheidungsfindung durch den vorstand, der verwaltung durch das esg-förderkomitee und der umsetzung durch drei personen besteht unterausschüsse: umwelt, gesellschaft und governance. beispielsweise schützt moutai aktiv seine produktionsumgebung im einzugsgebiet des chishui-flusses. durch die freiwillige flusspatrouillenaktion „qing qing chishui“ verbessert es die ökologische umgebung des flusses, betreibt fischereiverbotspropaganda, müllbeseitigung und den schutz der artenvielfalt . solche umweltschutzmaßnahmen stehen nicht nur im einklang mit chinas „double carbon“-ziel, sondern auch im einklang mit dem mainstream-trend des globalen umweltschutzes.

im august dieses jahres gab das weltweit führende indexinstitut morgan stanley capital international („msci“ auf chinesisch, „msci“ auf englisch) die neuesten esg-ratingergebnisse bekannt. kweichow moutai wurde zwei mal in folge auf bbb heraufgestuft. diese leistung macht weniger als 1 % der jährlichen esg-ratings von msci aus.

darüber hinaus gewann moutai im juni dieses jahres den global award (seven diamonds) der european foundation for quality management (efqm), europas prestigeträchtigsten preis für organisatorische exzellenz, sowie den outstanding achievement award „inspiring culture“. dies ist das erste mal, dass die efqm global awards die auszeichnung mit sieben diamanten an ein chinesisches unternehmen vergeben, nachdem neue bewertungsstandards eingeführt wurden. dies spiegelt moutais umfassende integration in internationale standards für exzellenzmanagement wider und bietet auch einen internationalen maßstab für andere chinesische unternehmen.

behalten sie traditionelle merkmale bei und reagieren sie aktiv auf die herausforderungen kultureller unterschiede

russell langmuir, ceo der european foundation for quality management (efqm), war tief beeindruckt von moutais entwicklungsphilosophie, unternehmenskultur, sozialer verantwortung und langfristiger vision. was den aufbau von moutais internationaler marke betrifft, ist er der meinung, dass „die kultur an erster stelle steht. moutai hat eine lange geschichte und wird seit vielen jahren von politischen führern aus verschiedenen ländern getrunken. das kulturelle erbe, das moutai zur schau stellt, ist beeindruckend.“

wein ist ein gut mit starken kulturellen eigenschaften. sowohl britischer whiskey als auch französischer champagner sind „kulturelle marken auf der zunge“. erlesener wein in einer tasse ist ein natürliches medium für kulturelle verbreitung, austausch und integration.

wang li, stellvertretender sekretär des parteikomitees, stellvertretender vorsitzender und general manager der china kweichow moutai distillery (group) co., ltd., betonte: „wir verkaufen nicht nur eine art wein, sondern geben auch die chinesische kultur weiter.“ welt."

bis ende 2023 umfasste das auslandsgeschäft von moutai 64 länder und regionen mit 106 internationalen vertriebshändlern, 44 spezialgeschäften und 3 kulturerlebniszentren. durch eingehende recherchen zu ausländischen märkten durch ein hervorragendes marketingteam kann moutai in den mainstream-kreisen in übersee eine spitzenposition einnehmen.

gleichzeitig nimmt moutai aktiv an großen internationalen ausstellungen und interkulturellen werbeaktivitäten wie dem davos forum, der world chinese entrepreneurs conference usw. teil, um seinen einzigartigen markenwert zu demonstrieren, kulturelle visitenkarten zu liefern und seinen markenwert schrittweise zu etablieren rolle als chinesischer kulturbotschafter.

beim moutai-dinner auf der diesjährigen world chinese entrepreneurs conference wurde der moutai-likör von vielen chinesischen wirtschaftsvertretern gelobt. dies ist nicht nur eine anerkennung des geschmacks von spirituosen, sondern auch respekt vor dem tiefgreifenden kulturellen wert, der dahinter steckt.

im ausland sind chinesische geschäftsleute nicht nur ein wichtiger teil der lokalen gesellschaft, sondern auch natürliche boten der kulturellen verbreitung. viele chinesische geschäftsleute verfügen über umfangreiche geschäftsnetzwerke und tiefe soziale beziehungen in der region. sie können moutai in die vision der mainstream-gesellschaft integrieren, dazu beitragen, die markenbekanntheit und marktakzeptanz zu steigern und eine brücke für den kulturellen austausch zwischen china und dem ausland zu bauen.

nutzen sie produktinnovationen und internationale zusammenarbeit, um ausländische verbraucher dazu zu bringen, sich in spirituosen zu verlieben.

neben kulturellen unterschieden steht baijiu auch vor der herausforderung geschmacklicher vorlieben. alkohol hat ein starkes aroma und einen starken geschmack. internationale verbraucher, die an whisky und wodka gewöhnt sind, fühlen sich beim ersten kontakt damit oft unwohl. für moutai ist es auf dem internationalen markt zu einem großen problem geworden, wie man es verbrauchern weltweit ermöglichen kann, dieses einzigartige chinesische getränk zu akzeptieren, ohne den traditionellen alkoholgeschmack zu verlieren.

um dieses dilemma zu lösen, hat moutai seine zusammenarbeit mit weltbekannten spirituosenmarken wie pernod ricard und lvmh verstärkt. moutai hat beispielsweise mit pernod ricard, einem bekannten französischen weinunternehmen, zusammengearbeitet, um gemeinsam zu erkunden, wie innovative, für den internationalen markt geeignete produkte auf den markt gebracht werden können. li jiaqi, vorsitzender von pernod ricard, ist voller erwartungen an die zusammenarbeit mit moutai. er sagte: „moutai ist zu einer sehr wichtigen und berühmten marke auf der ganzen welt geworden. ich habe moutai getrunken und es gefällt mir sehr.“

angesichts des internationalen marktes verlässt sich moutai nicht mehr nur auf den traditionellen verkauf von spirituosen, sondern hat eine reihe innovativer produkte auf den markt gebracht. durch diese innovativen versuche definiert moutai das spirituosenerlebnis auf dem internationalen markt neu. beispielsweise integrieren moutai-eis, mit wein gefüllte schokolade und andere derivate den geschmack von moutai geschickt in diese innovativen lebensmittel. diese innovation bringt nicht nur spirituosen in einklang mit dem täglichen konsum, sondern ermöglicht es auch mehr internationalen verbrauchern, den geschmack von moutai auf einfachere weise zu erleben.

moutais globale vision

in zukunft wird moutai nicht nur der vertreter chinesischer spirituosen sein, sondern voraussichtlich auch eine wichtige kraft auf dem globalen spirituosenmarkt werden. in diesem kampf zwischen kultur und markt ist moutai zweifellos der „anführer“ bei der internationalisierung von spirituosen. durch kontinuierliche innovation, das erzählen von markengeschichten und die tiefe integration in die lokale kultur gewinnt moutai nach und nach die gunst der verbraucher auf der ganzen welt.

die geschichte von moutai geht weit über den wein hinaus. während das bewusstsein internationaler verbraucher für moutai zunimmt, ist der zukünftige weltweite ruhm des chinesischen spirituosen bereits auf dem weg.