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interface news reporter | zhu yongling

interface-news-editor | xu yue

eine fast-fashion-marke für mädchen aus italien wie brandy melville (im folgenden „bm“ genannt)subdued ist auch über den ozean nach china gereist und hat kürzlich in shanghai seinen ersten laden in asien eröffnet.

subdued und bm haben ähnlichkeiten in der markenpositionierung und im ladenstil. ihre produkte sind beispielsweise hauptsächlich junge freizeitartikel wie enge t-shirts, sweatshirts, jeans usw. mit mädchenhaften mustern wie bären, fünfzackigen sternen, schleifen usw. und herzen. der laden verfügt ebenfalls über eine warenhaus-ausstellung und ist tatsächlich nur zehn gehminuten vom bm shanghai-laden entfernt. die produkte von subdued unterscheiden sich jedoch nach größen und sind preislich etwas höher als die von bm. die preisspanne für bekleidungsprodukte liegt zwischen etwa 200 yuan und 600 yuan, weshalb sie von einigen verbrauchern als „teure alternative von bm“ bezeichnet werden.

allerdings ist das tempo der filialexpansion bei subdued schneller als bei bm. bm ist 2018 nach china eingestiegen und verfügt derzeit nur über drei filialen auf dem festland, nämlich in shanghai, peking und chengdu. subdued hat gerade sein erstes geschäft eröffnet und bereits einkaufsführer in chengdu auf sozialen plattformen angeworben. die marke sagte, sie arbeite „hart daran, neue offline-geschäfte und online-einkaufskanäle vorzubereiten“. derzeit ist subdued nicht in e-commerce-plattformen von drittanbietern in china eingestiegen.

die maßnahmen von subdued in china stehen im einklang mit seinem für 2024 vorgeschlagenen globalen expansionsplan.

im märz 2024 erwarb die investmentgesellschaft nuo einen anteil von 30 % an subdued. nuo ist ein joint venture zwischen ferraris hauptaktionär, der italienischen exor group, und hongkongals joint venture-unternehmen, das 2021 von worldwide investment co., ltd. (wwicl) gegründet wurde, investiert das unternehmen hauptsächlich in high-end-konsumgüterunternehmen in italien.. nach angaben von reuters unter berufung auf mit der angelegenheit vertraute personen beläuft sich die investition auf 70 millionen euro (ca. 550 millionen rmb).

laut modemagazin the spin off ist er mitbegründer und ceo von subduedalessandro orsini sagte damals, dass die marke durch die zusammenarbeit mit nuo die globale entwicklung über den europäischen markt hinaus, auf dem sie bereits fuß gefasst habe, beschleunigen könne. nuo fügte hinzu:subdued wird sich auf den chinesischen und nordamerikanischen markt konzentrieren. aus der offiziellen website von subdued geht hervor, dass die anfang der 1990er jahre gegründete marke derzeit über 130 geschäfte auf der ganzen welt verfügt, die meisten davon in europa. laut reuters wird der umsatz von subdued im jahr 2023 etwa 120 millionen euro (ca. 940 millionen rmb) betragen, wovon mehr als 50 % aus märkten außerhalb italiens stammen werden.

darüber hinaus sind die jungen menschen, die subdued anspricht – es handelt sich laut markengründer um junge menschen im alter zwischen 14 und 20 jahren, die gerade erst begonnen haben, ihren eigenen modestil zu entwickeln –, genau die art von kunden, die gerne trends folgen sind nicht sehr loyal. auf dem chinesischen markt kann sich dies auch in der ablösung jüngerer marken widerspiegeln, die den beliebten weg einschlagen.

waren die erste generation junger marken in der ära der fußgängerzonen vor 2010 marken auf dem festland oder in hongkong, wie metersbonwe, semir, yichun, jeanswest und baleno, folgte eine gruppe von marken, die folgten, dem aufstieg der einkaufszentren genau. der aufstieg ausländischer fast-fashion-marken, insbesondere der submarken, die von fast-fashion-giganten speziell für junge gruppen eingeführt wurden, wie etwa die schwestermarken von zarastradivarius, bershka und pull&bear, monki, das ebenfalls zur h&m-gruppe gehört, und uniqlos schwestermarke gu,abercrombie & fitch'shollister, zusätzlich zu gap, forever 21, c&a usw.

gleichzeitig entstehen nach und nach marken, die die oben genannten marken ersetzen, um um eine neue generation von mädchen und jungen zu konkurrieren. im gegensatz zur früheren dominanz ausländischer fast-fashion-marken gibt es unter der neuen generation junger marken viele inländische marken ist ein trend der stilsegmentierung.

in der kategorie „hot girl“-kleidung, die von bm und chuu vertreten wird, folgen beispielsweise lokale marken wie basemeng fg, w management, weekend hub, bettersay und chic park dicht dahinter, während jüngere marken, die street fashion bevorzugen, folgendes umfassen: wassup, beast, boneless, usw. sowie junge trendmarken wie pso brand, masonprince, bosie und crying center, die jeweils lifestyle-trends, retro-urban- und geschlechtslose marken hervorheben. diese marken erweitern ihre vertriebsnetze offline.

ein weiteres merkmal dieser gruppe jüngerer marken besteht darin, dass sie vielfältigere möglichkeiten haben, geschäfte, marketing und benutzerabläufe zu betreiben. einige marken beschränken sich beispielsweise bei der standortauswahl nicht auf standard-einkaufszentren, sondern bevorzugen personalisierte, nicht standardmäßige geschäfts- oder straßengeschäfte. beispielsweise werden weekend hub und mason prince ihre ersten geschäfte in dongshankou, guangzhou, eröffnen. darüber hinaus neigen viele marken im vergleich zu hochkarätigen marketingmethoden wie der einstellung von sprechern und der aufnahme von mode-blockbustern dazu, kostengünstigere social-media-marketing- oder community-aktivitäten zum aufbau ihrer marken zu nutzen.

offensichtlich ist der heutige jugendbekleidungsmarkt in china nicht mehr stark auf top-marken konzentriert. die markenpositionierung ist zunehmend segmentiert, wobei der schwerpunkt auf personalisierung und der verfolgung von trends liegt. erwähnenswert ist jedoch, dass der aktuelle trend im trendsport und outdoor zwar viele überschneidungen mit jungen kundengruppen aufweist, neue marken dieses muster jedoch nicht so leicht durchbrechen können.