nachricht

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©️original von shenxiang·autor｜lv yue

war im ersten quartal dieses jahres das zweistellige wachstum der werbeeinnahmen von mehr als einem dutzend internetunternehmen auffällig, offenbarte das zweite quartal jedoch bald eine „grausame realität“ – im aktuellen marktumfeld gebe es anhaltend hohes wachstum absolut unmöglich.

während dieser finanzberichtssaison für das zweite quartal zählte „shenxiang“ 17 börsennotierte internetunternehmen, und nur acht von ihnen konnten zweistellige wachstumsraten aufrechterhalten. die gesamtzahl war halb so hoch wie im vorquartal. alibaba liegt beim umsatz immer noch an erster stelle, während das wachstum der werbeeinnahmen bei pinduoduo seit dem ersten quartal 2022 selten unter 30 % gesunken ist. auch die werbeeinnahmen einiger großer hersteller verzeichneten unerwartet ein leicht negatives wachstum. (hinweis: bytedance und xiaohongshu sind in der statistik nicht enthalten, da sie nicht am markt gelistet sind. der finanzbericht von douyu wurde noch nicht veröffentlicht und kann daher nicht gezählt werden.)

laut daten von cctv market research (ctr) erzielte der werbemarkt im ersten quartal dieses jahres ein wachstum von 5,5 % gegenüber dem vorjahr, im ersten halbjahr betrug das wachstum gegenüber dem vorjahr jedoch nur das zweite quartal, das mit der halbjahresförderung den markt hätte antreiben können, brachte nicht die erwarteten wachstumsimpulse. betrachtet man gleichzeitig die kanäle, sind die ausgaben der werbetreibenden für internetwerbung im ersten halbjahr 2024 im jahresvergleich um 20,5 % gesunken, was bedeutet, dass die budgets gekürzt wurden und der wettbewerb um das inventar der internetmedien sehr hart ist.

die ergebnisse des zweiten quartals haben die situation erschüttert und die marktsituation scheint ernster zu sein als gedacht. aus diesem grund versuchen wir auch, die spezifischen veränderungen in der internetwerbung im rahmen des trends aus verschiedenen blickwinkeln zu verfeinern.

e-commerce-plattformen stehen alle unter druck

die halbjahresverkäufe brachten den e-commerce-plattformen hinsichtlich der werbeeinnahmen keine großen überraschungen.

seit letztem jahr haben e-commerce-plattformen ihre bemühungen um niedrige produktpreise und benutzerdienstleistungen weiter verstärkt und die involution hat sich intensiviert. da die niedrigpreisstrategie erfordert, dass die plattform echtes geld zahlt, um händler zur teilnahme zu ermutigen, und durch kurzfristige gewinnbeteiligung mehr kleine und mittlere händler anzieht, ist dies nicht förderlich für die erhöhung von provisionen und werbeeinnahmen es macht es auch schwierig, die kommerziellen einnahmen von e-commerce-plattformen zu steigern. (klicken sie hier, um „shenxiang“s ausführliche interpretation von „preiskampf“ zu lesen.)

alibabas umsatz aus dem kundenmanagement (einschließlich provisionen und werbeeinnahmen) übertraf den umfang anderer unternehmen stets bei weitem. ab dem dritten quartal 2023 lag die wachstumsrate des umsatzes aus dem kundenmanagement jedoch im einstelligen bereich und erreichte im zweiten quartal 80,115 milliarden yuan dieses jahres beträgt die wachstumsrate 1 %. aber gleichzeitig erzielten taotians gmv und auftragsvolumen in diesem quartal jeweils ein mittleres bis hohes und zweistelliges wachstum.

dies lässt uns weiter über den wert der „niedrigpreisstrategie“ großer plattformen für das unternehmen selbst nachdenken – obwohl die einführung einer reihe neuer niedrigpreis-marketingmodelle und neuer produkte nutzer angezogen und den umsatz sowie seine monetarisierungsfähigkeit erhöht hat ist derzeit sehr schwach, was zu den umsätzen im kundenmanagement führt(cmr)die wachstumsrate bleibt weit hinter der wachstumsrate des gmv zurück.

es ist nicht einfach, gegen den strom zu segeln. nach dem ende von 618 beschloss alibaba, seine strategie des absoluten niedrigpreises abzuschwächen. gleichzeitig kann das neue produkt „sitewide promotion“ den on-site-traffic durch die verbindung von bezahltem traffic und kostenlosem traffic steigern und mit der unterstützung von ki-großmodellen das marketing präziser und effizienter gestalten, wodurch bestehende wachstumsengpässe für händler überwunden werden . dies erfordert natürlich noch geduld – wu yongming, ceo von alibaba, sagte, dass es 12 monate dauern könnte, bis dieses produkt wirklich einsatzbereit ist. (klicken sie hier, um „shenxiang“s ausführliche interpretation von „whole-site-werbung“ zu lesen.)

quelle: alibaba-finanzbericht

jd.com, das ebenfalls erbittert im niedrigpreiskampf kämpft, verzeichnete im ersten quartal dieses jahres einen leichten anstieg seiner markt- und marketingeinnahmen um 1,20 % gegenüber dem vorjahr. damals fasste jd.com den grund zusammen denn „zu diesem zeitpunkt priorisiert es die entwicklung des ökosystems statt monetarisierungsstrategien, sodass die provisionen weiterhin schwach sind.“

im zweiten quartal stieg diese wachstumsrate jedoch auf 4,10 % und der umsatz erreichte 23,425 milliarden yuan. jd.com sagte, dass dies auf das beschleunigte wachstum der transaktionsnutzer und des bestellvolumens von drittanbietern im zweiten quartal zurückzuführen sei im zweiten quartal begann sich allmählich zu stabilisieren. gleichzeitig können die werbeeinnahmen schneller wachsen als der gesamte gmv, da die plattform ihre werbeproduktfunktionen verbessert, mehr werbemodelle innoviert und drittmarkenhändlern, kleinen und mittleren händlern usw. benutzerfreundlichere lösungen bietet -effizientere marketingstrategien und -tools nutzen.

eine eingehende analyse des geschäftsmodells von jd.com zeigt erhebliche unterschiede zu alibaba und pinduoduo. in der vergangenheit hat sich jd.com lange zeit stark auf das selbstbetriebene modell verlassen. da das unternehmen nun begonnen hat, das plattformmodell in betracht zu ziehen und mehr dritthändler anzuziehen, wird es natürlich einen deutlicheren marktzuwachs verzeichnen marketingeinnahmen als in der vergangenheit. jd.com ist hinsichtlich seiner leistung in der zweiten jahreshälfte optimistischer. shan su, cfo von jd.com, erwähnte in der gewinnmitteilung, dass die provisionseinnahmen und werbeeinnahmen in der zweiten jahreshälfte weiterhin steigen werden, da sich das plattform-ökosystem verbessert wachsen mit dem anstieg des gmv von drittanbietern. langfristig werden das auftragsvolumen und der gmv-anteil des drittanbieters den des eigenbetriebs übertreffen und auch die provisions- und werbeeinnahmen werden natürlich und gesund wachsen.

quelle: jd-finanzbericht

im gegensatz zu alibaba und jd.com befand sich pinduoduo in der vergangenheit viele quartale in folge in einem hochwachstumsmodus, und die in seinen genen verankerte niedrigpreisstrategie hat keinerlei negative reaktionen hervorgerufen. im zweiten quartal dieses jahres kam es jedoch zu einem wendepunkt: der umsatz mit online-marketingdienstleistungen belief sich auf 49,116 milliarden yuan, was einem wachstum von 29,48 % gegenüber dem vorjahr entspricht. dies war das erste mal, dass die wachstumsrate weniger als 30 % betrug. nach dem ersten quartal 2022.

auch das management von pinduoduo äußerte sich während der gewinnmitteilung deutlicher:„unser umsatzwachstum ist im zweiten quartal deutlich zurückgegangen, was zeigt, dass ein hohes umsatzwachstum nicht nachhaltig ist. das zukünftige umsatz- und gewinnwachstum wird weiterhin unter druck stehen.“

tatsächlich haben der finanzbericht von pinduoduo für dieses quartal und seine aussagen in der telefonkonferenz mit führungskräften für große kontroversen am kapitalmarkt gesorgt. wenn man alle möglichen verschwörungsspekulationen beiseite lässt, ist die wachstumsrate von pinduoduo in diesem quartal deutlich höher ist in der branche immer noch auf einem relativ hohen niveau. pinduoduo hat selten viele änderungen und innovationen in seiner werbestrategie vorgenommen, so dass der rückgang des wachstums auf die tatsache zurückzuführen ist, dass seine niedrigpreis- und verkehrsvorteile, nachdem seine niedrigpreisstrategie von allen nachgeahmt wurde, in gefahr geraten geschwächt.

in diesem jahr hat pinduoduo auch damit begonnen, zu betonen, dass es nicht mehr einfach nur absolute niedrigpreise anstrebt, sondern die qualität und effizienz der lieferkette der plattform verbessern und auch in den aufbau eines plattform-ökosystems investieren muss. nach der veröffentlichung des finanzberichts erklärte pinduoduo außerdem, dass es zig milliarden ressourcen in die unterstützung neuer qualitätshändler investieren und im nächsten jahr 10 milliarden yuan an bearbeitungsgebühren für qualitätshändler erlassen werde, was sich unweigerlich auf kurzfristige auswirkungen auswirken werde. laufzeitgewinne. der wettbewerb in der zweiten jahreshälfte erfordert offensichtlich eine längerfristige sichtweise und mehr geduld von pinduoduo und der branche.

quelle: finanzbericht von pinduoduo

die situation der oben genannten drei repräsentativen plattformen könnte für die e-commerce-branche erneut alarm schlagen, der wettbewerb wird immer härter und die marktstimmung ist turbulent. die größte gewissheit ist, dass die zukunft voller „unsicherheit“ sein wird.

vom „absoluten wert“ zum „goldgehalt“

wenn viele unternehmen unter druck stehen, wird derjenige, der eine stabile leistung aufrechterhalten kann, seltener und wertvoller.

im zweiten quartal dieses jahres stiegen die online-werbeeinnahmen von tencent im jahresvergleich um 19,45 % auf 29,871 milliarden yuan. obwohl die wachstumsrate etwas schwächer war als im vorquartal, blieb sie immer noch bei rund 20 %. tencent erwähnte in seinem finanzbericht, dass die einnahmen mobiler werbeallianzen zwar im jahresvergleich aufgrund von kürzungen der werbebudgets einiger internetdienstleistungsunternehmen zurückgegangen sind, es aber zwei starke treiber gibt, die es den werbeeinnahmen ermöglicht haben, ein relativ stabiles wachstum aufrechtzuerhalten:

treiber nummer eins ist nach wie vor der video-account. tencent erwähnte, dass im zweiten quartal aufgrund der verbesserung der empfehlungsalgorithmen und der anreicherung lokalisierter inhalte die gesamtnutzerzeit von videokonten im vergleich zum vorjahr deutlich gestiegen sei und werbeempfehlungen präziser geworden seien. gleichzeitig stärkt tencent auch die handelsmöglichkeiten von videokonten, um den verkauf von händlern zu fördern. die kontinuierliche verbesserung und konsolidierung dieses geschlossenen geschäftskreislaufs wird einen größeren einfluss auf die motivation von händlern haben, in marketing zu investieren.

der zweitgrößte treiber sind lange videos. tencent video war im ersten halbjahr dieses jahres sehr stark und verzeichnete häufige zugriffe, was seine attraktivität für markeninhaber und ihr vertrauen in längerfristige markteinführungen erheblich steigerte.während der telefonkonferenz zu den ergebnissen erwähnte james michel, chief strategy officer von tencent, auch deutlich, dass die werbeeinnahmen von tencent video im jahresvergleich um mehr als 100 % gestiegen sind, dank mehr sponsoring durch selbstproduzierte serien wie „celebrating more than years 2“. und „rosengeschichte“.

auch bilibili sorgt für ein stetiges wachstum.

im zweiten quartal erreichten die werbeeinnahmen von sender b 2,037 milliarden yuan, ein anstieg von 30 % gegenüber dem gleichen zeitraum im jahr 2023; 30 %. betrachtet man den längeren zyklus, hat bilibili sechs quartale in folge eine wachstumsrate von über 20 % aufrechterhalten.

dem finanzbericht zufolge ist performance-werbung der haupttreiber für das wachstum der werbeeinnahmen von bilibili. auch die einnahmen aus markenwerbung und feuerwerkswerbeprodukten (d. h. dem hauptmarketing von up) verzeichneten im ersten halbjahr ein beträchtliches wachstum. dahinter steckt vor allem die investition von bilibili in die werbeinfrastruktur, einschließlich der optimierung von ad-matching-algorithmen, der modernisierung von ad-delivery-systemen, der bereicherung kreativer werbeprodukte und der bereitstellung von analysetools usw. gefolgt vones gibt mehr werbetreibende aus aufstrebenden vertikalen bereichen wie internetdiensten, ki und bildung.ki-produkte wie „doubao“ von bytedance und „kimi“ von dark side of the moon konzentrieren sich alle auf bilibili.im gesamten ersten halbjahr stieg die zahl der werbetreibenden an station b im vergleich zum vorjahr um mehr als 50 %.

wie bilibili verzeichnet auch kuaishou langfristig ein zweistelliges wachstum der werbeeinnahmen.

im zweiten quartal dieses jahres belief sich der umsatz von kuaishous online-marketing-dienstleistungen auf 17,515 milliarden yuan, ein anstieg von 22,08 % im vergleich zum vorjahreszeitraum. seit dem zweiten quartal 2023 liegt das umsatzwachstum von kuaishou stets stabil auf diesem niveau.

konkret erwähnte kuaishou, dass die jährliche wachstumsrate seiner einnahmen aus externen vertriebsmarketingdienstleistungen im vergleich zum ersten quartal 2024 gestiegen sei und dass das werbewachstum in bereichen wie medieninformationen, e-commerce-plattformen und lokalem leben gesorgt habe größere unterstützung.besonders in diesem jahr sind kurzfilme zu einem großen trend geworden. die medien- und informationsbranche zeigt sich sehr begeistert von den marketinginvestitionen in bezahlte kurzfilme und ihr durchschnittlicher täglicher marketingverbrauch hat sich im vergleich zum vorjahr mehr als verdoppelt.

auch das wachstum der internen auflage bleibt stabil. dafür gibt es mehrere gründe: die einführung von full-site-promotion-lösungen und smart-hosting-produkten zieht mehr händler vor ort an, sie zu nutzen, sodass der gesamte produktverbrauch 40 % des gesamten internen verbrauchs erreicht vertriebsmarketing. gleichzeitig verfügt kuaishou auch über gezieltere marketingstrategien, wie z. b. die steigerung der attraktivität großer werbemaßnahmen für kleine und mittlere händler, was dazu führte, dass der werbekonsum dieser händler im jahresvergleich um 60 % stieg zweites quartal; ausrichtung auf schönheit, lebensmittel und getränke, 3c. große marken in produkt- und anderen bereichen haben außerdem mehr markenmarketingaktivitäten durchgeführt. darüber hinaus sind die investitionserträge des kurzfilms kuaishou xingmang im jahresvergleich um mehr als das zwanzigfache gestiegen. jahr, was zu einem großen aufschwung geworden ist.

quelle: finanzbericht von kuaishou

wer kann noch hohes wachstum erzielen?

im aktuellen umfeld, in dem verbraucher bei ihren ausgaben zurückhaltend sind und werbetreibende ebenfalls auf ihr budget achten, ist es schwierig, die stabilität des unternehmens aufrechtzuerhalten. überraschenderweise haben wir jedoch immer noch einige unternehmen gefunden, die ein zeugnis vorlegen konnten, das über dem durchschnittlichen wachstumsniveau der branche lag.

eines davon ist netease youdao, das im zweiten quartal dieses jahres einen umsatz von 511 millionen euro erzielte und damit einen neuen historischen rekord erreichte wurde im siebten quartal in folge ein wachstum von mehr als 50 % gegenüber dem vorjahr erzielt, was im bereich der internetwerbung selten ist. (klicken sie hier, um „shen xiang“s interpretation von youdaos werbegeschäft zu lesen)

der grund, warum netease youdao ein so hohes wachstum erzielen kann, liegt darin, dass das unternehmen zwei chancen genutzt hat:

eine davon ist, zur see zu fahren.netease youdao selbst verfügt über langjährige auslandserfahrung und hat gleichzeitig kontinuierlich erfahrungen im talentmarketing im ausland gesammelt. offiziellen daten zufolge hat das unternehmen langfristige kooperationsbeziehungen mit über 860 ausländischen unternehmen aufgebaut und arbeitet seit vielen jahren mit 70 % der 30 größten chinesischen handyspielhersteller im ausland zusammen. in diesem jahr hat netease youdao außerdem eine one-stop-marketingplattform für übersee eingeführt, mit dem ziel, werbetreibenden umfassendere marketinglösungen anzubieten.

das zweite ist ki-marketing.seit der ki-welle im letzten jahr sind werbung und marketing zum ersten ort geworden, an dem neue technologien implementiert wurden. derzeit kann netease youdao die ki-technologie vollständig in der marketingkreativität einsetzen, einschließlich der erstellung von werbeinhaltsmaterialien, ki-liveübertragungen, datenanalyse von kol-marketing usw. gleichzeitig ist rta auch ein von netease youdao häufig erwähntes produkt. durch die unterstützung großer ki-modelle wurden seine produktfunktionen wie personalisiertes crowd-screening und echtzeit-verkehrsoptimierung erneut verbessert.

neben netease youdao ist huya ein weiteres wachstumsstarkes unternehmen im gaming-bereich.

huya hat die werbeeinnahmen zuvor in das geschäft „werbung und sonstiges“ eingeordnet. ab dem zweiten quartal 2022 verzeichneten diese geschäftseinnahmen in vielen aufeinanderfolgenden quartalen ein negatives wachstum im vergleich zum vorjahr.

ab dem ersten quartal dieses jahres begann huya, seine werbe- und anderen geschäftssegmente auf „spielbezogene dienstleistungen, werbung und andere einnahmen“ auszurichten. seitdem hat sich die wachstumsrate dieses geschäfts von negativ zu positiv verändert und ist sogar um mehr als 130 % gestiegen. im zweiten quartal setzte sich die wachstumsdynamik fort und der geschäftsumsatz erreichte rund 309 millionen yuan, was einem wachstum von 152,7 % gegenüber dem vorjahr entspricht.

im ersten quartal dieses jahres erwähnten wir, dass das wachstum in der spielewerbung besonders ausgeprägt war (klicken sie hier, um „shenxiangs“ interpretation der werbeeinnahmen im ersten quartal zu lesen). die aktivitäten der gaming-branche wurden von tencent, kuaishou, bilibili und anderen unternehmen ausführlich erwähnt und haben in gewissem maße auch die leistung von huya vorangetrieben. aber wenn man über die veränderungen in der branche hinausblickt,das hohe wachstum von huya ist eigentlich ein schrittweises ergebnis der erneuerung des managements und der strategischen transformation ab 2023.

im mai letzten jahres gab huya bekannt, dass seine muttergesellschaft tencent lin songtao als nachfolger von huang lingdong ernannt hat. der vorstand von huya hat ebenfalls der ernennung von lin songtao zum vorsitzenden zugestimmt. nach seinem amtsantritt begann der vorsitzende von huya, lin songtao, die geschäftsstruktur zu regeln und formulierte außerdem einen dreijahresplan. das hauptziel besteht darin, die transformation der kommerzialisierungsroute durch die bereitstellung weiterer spielbezogener dienstleistungen voranzutreiben und die starke abhängigkeit davon zu ändern einzelgeschäft der live-übertragung.

in diesem jahr hat sich huya eindeutig von einer reinen live-übertragungsplattform für spiele zu einer plattform für spielinhalte gewandelt.die erste besteht darin, die zusammenarbeit mit mehreren content-plattformen wie douyin und kuaishou zu stärken, damit huyas moderatoren und selbst erstellte veranstaltungen eine breitere öffentlichkeit erreichen und mehr aufmerksamkeit erhalten. dies fördert auch die häufigkeit der gemeinsamen kommerzialisierung zwischen plattformen, was wiederum die werbeeinnahmen von huya in gewissem maße steigert. gleichzeitig bringt huya auch selbst erstellte interaktive varietéshows wie „silent“ und „competition to the end“ auf den markt. jede episode entspricht einem anderen thema und integriert spielwerbung und unterhaltungsinhalte und erregt so die aufmerksamkeit von mingchao. howling world, dnf mobile, edge party usw. arbeiten sie mit weiteren spielgruppen zusammen.

quelle: huya-finanzbericht

im zuge des allgemeinen trends des rationellen konsums steht die werbebranche vor einer langen zeitspanne voller herausforderungen.

obwohl die situation nicht optimistisch ist, muss das leben weitergehen und die unternehmen müssen neue auswege finden. der markt wird weiterhin voller variablen sein und die einzige möglichkeit für jedes unternehmen, auf eine trendwende zu warten, ist die aktive reaktion auf widrigkeiten.