berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

©️asli oleh shenxiang·penulis｜lv yue

pada kuartal pertama tahun ini, pertumbuhan dua digit dalam pendapatan iklan lebih dari selusin perusahaan internet sangat menarik perhatian, namun kuartal kedua segera mengungkapkan "realitas kejam" - dalam lingkungan pasar saat ini, pertumbuhan tinggi yang berkelanjutan adalah hal yang tidak bisa dihindari. benar-benar mustahil. bukan tugas yang mudah.

selama musim pelaporan keuangan kuartal kedua ini, "shenxiang" menghitung 17 perusahaan internet yang terdaftar, dan hanya 8 di antaranya yang dapat mempertahankan tingkat pertumbuhan dua digit. jumlah keseluruhannya berkurang setengah dari kuartal sebelumnya. alibaba masih menempati peringkat pertama dalam hal pendapatan, sedangkan pinduoduo yang selalu melonjak jarang mengalami pertumbuhan pendapatan iklan yang turun di bawah 30%. hal ini belum pernah terjadi sejak kuartal pertama tahun 2022. pendapatan iklan dari beberapa produsen besar juga secara tak terduga mengalami sedikit pertumbuhan negatif. (catatan: bytedance dan xiaohongshu tidak dimasukkan dalam statistik karena tidak terdaftar di pasar. laporan keuangan douyu belum dirilis, sehingga tidak dapat dihitung)

menurut data dari cctv market research (ctr), pasar periklanan mencapai pertumbuhan tahun ke tahun sebesar 5,5% pada kuartal pertama tahun ini, namun pertumbuhan tahun ke tahun pada paruh pertama tahun ini hanya 2,7%. kuartal kedua, yang seharusnya bisa menggerakkan pasar dengan promosi tengah tahun, tidak memberikan dorongan pertumbuhan yang diharapkan. pada saat yang sama, jika dilihat dari salurannya, pengeluaran pengiklan untuk iklan internet turun 20,5% tahun-ke-tahun pada paruh pertama tahun 2024, yang berarti anggaran telah dikurangi dan persaingan untuk inventaris media internet sangat ketat.

hasil kuartal kedua memberikan dampak buruk, dan situasi pasar tampaknya lebih parah dari yang dibayangkan. oleh karena itu, kami juga mencoba menyempurnakan perubahan spesifik dalam periklanan internet berdasarkan tren dari berbagai sudut.

platform e-commerce semuanya berada di bawah tekanan

penjualan pertengahan tahun tidak membawa banyak kejutan bagi platform e-commerce dalam hal pendapatan iklan.

sejak tahun lalu, platform e-commerce terus meningkatkan upayanya dalam menurunkan harga produk dan layanan pengguna, dan involusinya semakin intensif. karena strategi harga rendah mengharuskan platform membayar uang nyata untuk mendorong pedagang berpartisipasi, dan untuk menarik lebih banyak pedagang kecil dan menengah melalui bagi hasil jangka pendek, hal ini tidak kondusif bagi peningkatan komisi dan pendapatan iklan, sehingga hal ini juga mempersulit peningkatan pendapatan komersial platform e-commerce. (klik di sini untuk membaca interpretasi mendalam "shenxiang" tentang "perang harga")

pendapatan manajemen pelanggan alibaba (termasuk komisi dan pendapatan iklan) selalu jauh melebihi skala perusahaan lain. namun, mulai kuartal ketiga tahun 2023, tingkat pertumbuhan pendapatan manajemen pelanggannya berada pada satu digit, mencapai 80,115 miliar yuan pada kuartal kedua. tahun ini, tingkat pertumbuhannya adalah 1%. namun pada saat yang sama, gmv dan volume pesanan taotian masing-masing mencapai pertumbuhan menengah hingga tinggi dan dua digit pada kuartal ini.

hal ini membuat kita berpikir lebih jauh tentang nilai "strategi harga rendah" dari platform utama bagi perusahaan itu sendiri - meskipun peluncuran serangkaian model pemasaran harga rendah dan produk baru telah menarik pengguna dan meningkatkan penjualan, namun kemampuan monetisasinya saat ini sangat rendah, yang mengakibatkan pendapatan manajemen pelanggan(cmr)laju pertumbuhannya tertinggal jauh dibandingkan laju pertumbuhan gmv.

tidak mudah untuk berlayar melawan arus. setelah 618 berakhir, alibaba memutuskan untuk melemahkan strategi harga rendah absolutnya. pada saat yang sama, produk baru "promosi seluruh situs" dapat memperluas lalu lintas di situs dengan menghubungkan lalu lintas berbayar dan lalu lintas gratis; dan dengan dukungan model besar ai, pemasaran dapat dibuat lebih tepat dan efisien, sehingga memecahkan hambatan pertumbuhan yang ada bagi pedagang . tentu saja hal ini masih membutuhkan kesabaran - ceo alibaba wu yongming mengatakan mungkin diperlukan waktu 12 bulan agar produk ini benar-benar dapat beroperasi. (klik di sini untuk membaca interpretasi mendalam "shenxiang" tentang "promosi seluruh situs")

sumber: laporan keuangan alibaba

jd.com, yang juga berjuang keras dalam perang harga rendah, melihat pendapatan pasar dan pemasarannya pada kuartal pertama tahun ini meningkat sedikit sebesar 1,20% tahun-ke-tahun. saat itu, jd.com merangkum alasannya karena “pada tahap ini, mereka memprioritaskan pengembangan ekosistem dibandingkan strategi monetisasi. oleh karena itu, komisi yang ada masih lemah."

namun pada kuartal kedua, tingkat pertumbuhan ini meningkat menjadi 4,10% dengan pendapatan mencapai 23,425 miliar yuan. jd.com mengatakan hal ini disebabkan oleh percepatan pertumbuhan pengguna transaksi pedagang pihak ketiga dan volume pesanan pada kuartal kedua. gmv pedagang pihak ketiga mempertahankan tingkat pertumbuhan yang lebih tinggi daripada pasar pada kuartal kedua mulai berangsur stabil. pada saat yang sama, pendapatan iklan dapat tumbuh lebih cepat dibandingkan gmv secara keseluruhan karena platform ini meningkatkan kemampuan produk periklanannya, berinovasi lebih banyak model periklanan, dan memberikan kemudahan bagi pedagang merek pihak ketiga, pedagang kecil dan menengah, dll. -menggunakan strategi dan alat pemasaran yang lebih efisien.

analisis mendalam terhadap model bisnis jd.com mengungkapkan perbedaan signifikan dengan alibaba dan pinduoduo. di masa lalu, jd.com sangat bergantung pada model yang dioperasikan sendiri untuk waktu yang lama, jadi sekarang setelah mulai mempertimbangkan model platform dan menarik lebih banyak pedagang pihak ketiga, secara alami akan terjadi peningkatan pasar dan peningkatan yang lebih nyata. pendapatan pemasaran dibandingkan di masa lalu. jd.com lebih optimis mengenai kinerjanya pada paruh kedua tahun ini. cfo jd.com shan su menyebutkan dalam panggilan pendapatan bahwa seiring dengan peningkatan ekosistem platform, pendapatan komisi dan pendapatan iklan pada paruh kedua tahun ini akan terus meningkat. tumbuh seiring peningkatan gmv merchant pihak ketiga. dalam jangka panjang, volume pesanan pihak ketiga dan proporsi gmv akan melebihi operasi mandiri, dan komisi serta pendapatan iklan juga akan tumbuh secara alami dan sehat.

sumber: laporan keuangan jd

berbeda dengan alibaba dan jd.com, pinduoduo telah berada dalam mode pertumbuhan tinggi selama beberapa kuartal berturut-turut di masa lalu, dan strategi harga rendah yang berakar pada gennya tidak menimbulkan reaksi merugikan sama sekali. namun, pada kuartal kedua tahun ini, terjadi titik balik - pendapatan layanan pemasaran online mencapai 49,116 miliar yuan, pertumbuhan tahun-ke-tahun sebesar 29,48%. ini adalah pertama kalinya tingkat pertumbuhan kurang dari 30%. setelah kuartal pertama tahun 2022.

manajemen pinduoduo juga berbicara lebih blak-blakan selama panggilan pendapatan:“pertumbuhan pendapatan kami menurun secara signifikan pada kuartal kedua, yang menunjukkan bahwa pertumbuhan pendapatan yang tinggi tidak berkelanjutan. pertumbuhan pendapatan dan laba di masa depan akan terus berada di bawah tekanan.”

faktanya, laporan keuangan pinduoduo untuk kuartal ini dan pernyataannya dalam panggilan konferensi dengan para eksekutif telah menimbulkan kontroversi besar di pasar modal. terlepas dari segala macam spekulasi konspirasi, hanya dengan melihat pendapatan bisnis periklanan pinduoduo pada kuartal ini, tingkat pertumbuhannya sangat tinggi. masih pada tingkat yang relatif tinggi di industri. pinduoduo jarang melakukan banyak perubahan dan inovasi dalam strategi periklanannya, sehingga penurunan pertumbuhan dapat dikaitkan dengan fakta bahwa setelah strategi harga rendahnya ditiru oleh semua orang, keunggulan harga rendah dan lalu lintasnya mulai menghadapi risiko menjadi melemah.

tahun ini pinduoduo juga mulai menekankan bahwa pihaknya tidak lagi sekadar mengejar harga yang sangat rendah, namun harus meningkatkan kualitas dan efisiensi rantai pasokan platform, serta berinvestasi dalam membangun ekosistem platform. setelah laporan keuangan dirilis, pinduoduo juga menyatakan bahwa mereka akan menginvestasikan puluhan miliar sumber daya untuk mendukung pedagang baru yang berkualitas, dan akan membebaskan 10 miliar yuan untuk biaya penanganan bagi pedagang berkualitas tinggi di tahun depan, yang pasti akan berdampak pada jangka pendek. keuntungan jangka. persaingan di paruh kedua jelas mengharuskan pinduoduo dan industri untuk mengambil pandangan jangka panjang dan lebih bersabar.

sumber: laporan keuangan pinduoduo

situasi ketiga platform representatif di atas mungkin sekali lagi menjadi peringatan bagi industri e-commerce. persaingan bisnis menjadi semakin ketat dan sentimen pasar bergejolak. kepastian terbesarnya adalah bahwa masa depan akan penuh dengan “ketidakpastian”.

dari "nilai absolut" menjadi "kandungan emas"

ketika banyak perusahaan berada di bawah tekanan, siapa pun yang dapat mempertahankan kinerja stabil akan menjadi lebih langka dan berharga.

pada kuartal kedua tahun ini, pendapatan iklan online tencent meningkat sebesar 19,45% tahun-ke-tahun menjadi 29,871 miliar yuan. meskipun tingkat pertumbuhannya sedikit lebih lemah dibandingkan kuartal sebelumnya, angka tersebut masih tetap di sekitar 20%. tencent menyebutkan dalam laporan keuangannya bahwa meskipun pendapatan aliansi periklanan seluler telah menurun dari tahun ke tahun karena pengurangan anggaran iklan di beberapa perusahaan layanan internet, ada dua pendorong kuat yang memungkinkan pendapatan iklan mempertahankan pertumbuhan yang relatif stabil -

pengemudi nomor satu tetaplah akun video. tencent menyebutkan bahwa pada kuartal kedua, karena peningkatan algoritme rekomendasi dan pengayaan konten lokal, total waktu pengguna akun video meningkat secara signifikan dari tahun ke tahun, dan rekomendasi iklan menjadi lebih akurat. pada saat yang sama, tencent juga memperkuat kemampuan perdagangan akun video untuk mendorong penjualan para pedagang. perbaikan dan konsolidasi berkelanjutan dari lingkaran bisnis tertutup ini akan berdampak lebih signifikan dalam memotivasi pedagang untuk berinvestasi dalam pemasaran.

pendorong terbesar kedua berasal dari video berdurasi panjang. tencent video sangat kuat pada paruh pertama tahun ini, dengan seringnya hits, yang secara signifikan meningkatkan daya tariknya bagi pemilik merek dan kepercayaan mereka terhadap peluncuran jangka panjang.selama panggilan pendapatan, chief strategy officer tencent james michel juga dengan jelas menyebutkan bahwa pendapatan iklan tencent video telah meningkat lebih dari 100% tahun-ke-tahun berkat lebih banyak sponsor yang tertarik dengan serial yang diproduksi sendiri seperti "celebrating more than years 2" dan "kisah mawar".

yang juga mempertahankan pertumbuhan stabil adalah bilibili.

pada kuartal kedua, pendapatan iklan stasiun b mencapai 2,037 miliar yuan, meningkat 30% dari periode yang sama tahun 2023; pendapatan iklan pada paruh pertama tahun ini adalah 3,71 miliar yuan, dengan tingkat pertumbuhan tahun-ke-tahun sebesar 3,71 miliar yuan. 30%. melihat siklus yang diperpanjang, bilibili berhasil mempertahankan tingkat pertumbuhan di atas 20% selama enam kuartal berturut-turut.

menurut laporan keuangan, iklan kinerja adalah kekuatan utama yang mendorong pertumbuhan pendapatan iklan bilibili. pendapatan iklan merek dan produk iklan kembang api (yaitu pemasaran utama up) juga mencapai pertumbuhan yang signifikan pada paruh pertama tahun ini. hal ini terutama disebabkan oleh investasi bilibili dalam infrastruktur periklanan, termasuk optimalisasi algoritme pencocokan iklan, peningkatan sistem penayangan iklan, pengayaan produk periklanan kreatif, dan penyediaan alat analisis, dll. diikuti olehterdapat lebih banyak pengiklan dari bidang vertikal yang sedang berkembang seperti layanan internet, ai, dan pendidikan.produk ai seperti “doubao” dari bytedance dan “kimi” dari sisi gelap bulan semuanya terkonsentrasi di bilibili.sepanjang paruh pertama tahun ini, jumlah pengiklan di stasiun b meningkat lebih dari 50% tahun-ke-tahun.

seperti bilibili, kuaishou juga memiliki pertumbuhan pendapatan iklan sebesar dua digit dalam jangka panjang.

pada kuartal kedua tahun ini, pendapatan layanan pemasaran online kuaishou mencapai 17,515 miliar yuan, meningkat 22,08% dibandingkan periode yang sama tahun lalu. sejak kuartal kedua tahun 2023, pertumbuhan pendapatan kuaishou selalu stabil di level ini.

secara khusus, kuaishou menyebutkan bahwa tingkat pertumbuhan pendapatan layanan pemasaran sirkulasi eksternal dari tahun ke tahun telah meningkat dibandingkan dengan kuartal pertama tahun 2024, dan pertumbuhan periklanan di berbagai bidang seperti informasi media, platform e-commerce, dan kehidupan lokal telah memberikan dampak positif. bantuan yang lebih besar.apalagi tahun ini, drama pendek telah menjadi tren besar. industri media dan informasi sangat antusias dengan investasi pemasaran dalam drama pendek berbayar, dan rata-rata konsumsi pemasaran hariannya meningkat lebih dari dua kali lipat dari tahun ke tahun.

pertumbuhan sirkulasi internal juga tetap stabil. ada beberapa alasan di balik hal ini: termasuk solusi promosi situs lengkap dan produk hosting pintar yang menarik lebih banyak pedagang di tempat untuk menggunakannya, sehingga total konsumsi produk mencapai 40% dari total konsumsi internal. pemasaran sirkulasi. pada saat yang sama, kuaishou juga memiliki strategi pemasaran yang lebih tepat sasaran, seperti meningkatkan daya tarik kegiatan promosi besar-besaran ke pedagang kecil dan menengah, yang menyebabkan konsumsi iklan para pedagang tersebut meningkat sebesar 60% tahun-ke-tahun pada tahun tersebut. kuartal kedua; menargetkan kecantikan, makanan dan minuman, pakaian, 3c merek-merek besar di bidang produk dan bidang lainnya telah melakukan lebih banyak aktivitas pemasaran merek, selain itu, pendapatan investasi drama pendek kuaishou xingmang juga meningkat lebih dari 20 kali lipat dari tahun ke tahun; tahun, yang telah menjadi dorongan besar.

sumber: laporan keuangan kuaishou

siapa yang masih bisa mencapai pertumbuhan tinggi?

dalam kondisi saat ini dimana konsumen sangat berhati-hati dalam membelanjakan uang dan pengiklan juga sadar akan anggaran, menjaga stabilitas bisnis sulit dilakukan. namun yang mengejutkan, kami masih menemukan beberapa perusahaan yang mampu memberikan rapor yang melebihi rata-rata tingkat pertumbuhan industrinya.

salah satunya adalah netease youdao, yang berasal dari bidang pendidikan. pada kuartal kedua tahun ini, pendapatan layanan pemasaran online mencapai 511 juta, mencatat rekor sejarah baru; telah dicapai selama tujuh kuartal berturut-turut melebihi 50% pertumbuhan tahun-ke-tahun, hal yang jarang terjadi di bidang periklanan internet. (klik di sini untuk membaca interpretasi "shen xiang" tentang bisnis periklanan youdao)

alasan mengapa netease youdao dapat mencapai pertumbuhan setinggi itu adalah karena ia telah memanfaatkan dua peluang:

salah satunya adalah pergi ke laut.netease youdao sendiri memiliki pengalaman bertahun-tahun di luar negeri, dan pada saat yang sama terus mengumpulkan pengalaman dalam pemasaran bakat di luar negeri. menurut data resmi, perusahaan ini telah menjalin hubungan kerja sama jangka panjang dengan 860+ perusahaan di luar negeri, dan telah bekerja sama dengan 70% dari 30 produsen game seluler tiongkok di luar negeri selama bertahun-tahun. tahun ini netease youdao juga meluncurkan platform pemasaran terpadu di luar negeri, yang bertujuan untuk memberikan solusi pemasaran yang lebih komprehensif kepada pengiklan.

yang kedua adalah pemasaran ai.sejak gelombang ai tahun lalu, periklanan dan pemasaran telah menjadi tempat pertama penerapan teknologi baru. saat ini, netease youdao dapat sepenuhnya menerapkan teknologi ai dalam kreativitas pemasaran, termasuk pembuatan materi konten periklanan, siaran langsung ai, analisis data pemasaran kol, dll. pada saat yang sama, rta juga merupakan produk yang sering disebutkan oleh netease youdao. dengan dukungan model ai yang besar, kemampuan produknya seperti penyaringan kerumunan yang dipersonalisasi dan optimalisasi lalu lintas waktu nyata telah ditingkatkan lagi.

selain netease youdao, perusahaan dengan pertumbuhan tinggi lainnya adalah huya di bidang game.

huya sebelumnya telah mengklasifikasikan pendapatan iklan ke dalam bisnis "periklanan dan lainnya". mulai kuartal kedua tahun 2022, pendapatan bisnis ini telah mengalami pertumbuhan negatif dari tahun ke tahun selama beberapa kuartal berturut-turut.

mulai kuartal pertama tahun ini, huya mulai menyesuaikan periklanan dan segmen bisnis lainnya menjadi "layanan terkait game, periklanan, dan pendapatan lainnya". sejak saat itu, tingkat pertumbuhan bisnis ini mulai berubah dari negatif menjadi positif, bahkan meningkat lebih dari 130%. pada kuartal kedua, momentum pertumbuhan terus berlanjut, dengan pendapatan bisnis mencapai sekitar 309 juta yuan, pertumbuhan tahun-ke-tahun sebesar 152,7%.

pada kuartal pertama tahun ini, kami menyebutkan bahwa pertumbuhan iklan game sangat menonjol (klik di sini untuk membaca interpretasi "shenxiang" terhadap pendapatan iklan pada kuartal pertama). aktivitas industri game telah banyak disebutkan oleh tencent, kuaishou, bilibili dan perusahaan lainnya, dan juga telah mendorong kinerja huya sampai batas tertentu. namun melihat lebih jauh dari perubahan yang terjadi di industri,pertumbuhan tinggi huya sebenarnya merupakan hasil bertahap dari penyegaran manajemen dan transformasi strategis yang dimulai pada tahun 2023.

pada mei tahun lalu, huya mengumumkan bahwa perusahaan induknya, tencent, menunjuk lin songtao untuk menggantikan kursi dewan direksi huang lingdong. dewan direksi huya juga menyetujui penunjukan lin songtao sebagai ketua. setelah menjabat, ketua huya lin songtao mulai memilah struktur bisnis dan juga merumuskan rencana tiga tahun. tujuan utamanya adalah untuk mendorong transformasi jalur komersialisasi dengan menyediakan lebih banyak layanan terkait game dan mengubah ketergantungan yang kuat pada game bisnis tunggal siaran langsung.

tahun ini, huya jelas telah bertransformasi dari platform siaran langsung game murni menjadi platform konten game.yang pertama adalah memperkuat kerja sama dengan berbagai platform konten seperti douyin dan kuaishou, sehingga pembawa berita dan acara yang dibuat sendiri oleh huya dapat menjangkau domain publik yang lebih luas dan mendapatkan lebih banyak perhatian. hal ini juga mendorong frekuensi komersialisasi bersama antar platform, yang pada gilirannya mendorong pendapatan iklan huya hingga batas tertentu. pada saat yang sama, huya juga meluncurkan variety show interaktif buatannya sendiri seperti "silent" dan "competition to the end". setiap episode sesuai dengan tema yang berbeda dan mengintegrasikan promosi game dan konten hiburan, sehingga menarik perhatian mingchao. howling world, dnf mobile, edge party, dll. bekerja sama dengan lebih banyak pihak game.

sumber: laporan keuangan huya

di bawah tren konsumsi rasional secara umum, industri periklanan menghadapi tantangan yang panjang.

meski situasinya tidak optimis, kehidupan harus terus berjalan dan bisnis harus mencari jalan keluar baru. pasar akan tetap penuh dengan variabel, dan secara aktif merespons kesulitan adalah satu-satunya cara bagi setiap perusahaan untuk menunggu perubahan haluan.