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©️original de shenxiang·autor｜lv yue

en el primer trimestre de este año, llamó la atención el crecimiento de dos dígitos en los ingresos publicitarios de más de una docena de empresas de internet, pero el segundo trimestre pronto reveló una "cruel realidad": en el entorno actual del mercado, un alto crecimiento sostenido es absolutamente imposible. no es una tarea fácil.

durante esta temporada de informes financieros del segundo trimestre, "shenxiang" contó 17 empresas de internet que cotizan en bolsa, y sólo 8 de ellas pudieron mantener tasas de crecimiento de dos dígitos. el número total fue la mitad menos que el trimestre anterior. alibaba todavía ocupa el primer lugar en ingresos, mientras que pinduoduo, que siempre ha estado en alza, rara vez ha visto caer el crecimiento de sus ingresos publicitarios por debajo del 30%. esto nunca ha sucedido desde el primer trimestre de 2022. los ingresos por publicidad de algunos de los principales fabricantes también experimentaron inesperadamente un ligero crecimiento negativo. (nota: bytedance y xiaohongshu no están incluidos en las estadísticas ya que no cotizan en el mercado. el informe financiero de douyu aún no se ha publicado, por lo que no se puede contar)

según datos de cctv market research (ctr), el mercado publicitario logró un crecimiento interanual del 5,5% en el primer trimestre de este año, pero el crecimiento interanual en la primera mitad del año fue solo el segundo trimestre, que podría haber impulsado el mercado con la promoción de mitad de año, no proporcionó el impulso de crecimiento esperado. al mismo tiempo, si analizamos los canales, el gasto de los anunciantes en publicidad en internet cayó un 20,5% interanual en el primer semestre de 2024, lo que significa que los presupuestos se han reducido y la competencia por el inventario de medios de internet es muy feroz.

los resultados del segundo trimestre echaron un jarro de agua fría y la situación del mercado parece ser más grave de lo imaginado. por esta razón, también intentamos refinar los cambios específicos en la publicidad en internet bajo la tendencia desde diferentes ángulos.

todas las plataformas de comercio electrónico están bajo presión

las rebajas de mitad de año no trajeron muchas sorpresas para las plataformas de comercio electrónico en términos de ingresos publicitarios.

desde el año pasado, las plataformas de comercio electrónico han seguido intensificando sus esfuerzos por reducir los precios de los productos y los servicios al usuario, y la involución se ha intensificado. dado que la estrategia de precios bajos requiere que la plataforma pague dinero real para alentar a los comerciantes a participar y atraer a más comerciantes pequeños y medianos a través de la participación en las ganancias a corto plazo, esto no favorece el aumento de las comisiones y los ingresos por publicidad, por lo que también dificulta el aumento de los ingresos comerciales de las plataformas de comercio electrónico. (haga clic aquí para leer la interpretación detallada de "shenxiang" de la "guerra de precios")

los ingresos por gestión de clientes de alibaba (incluidas las comisiones y los ingresos por publicidad) siempre han superado con creces a otras empresas en escala. sin embargo, a partir del tercer trimestre de 2023, su tasa de crecimiento de los ingresos por gestión de clientes ha sido de un solo dígito, alcanzando los 80.115 millones de yuanes en el segundo trimestre. de este año, año tras año la tasa de crecimiento es del 1%. pero al mismo tiempo, el gmv y el volumen de pedidos de taotian lograron un crecimiento de dígitos medios a altos y de dos dígitos este trimestre.

esto nos hace pensar más en el valor de la "estrategia de precios bajos" de las principales plataformas para la propia empresa; aunque el lanzamiento de una serie de nuevos modelos de marketing de precios bajos y nuevos productos ha atraído a los usuarios y ha aumentado las ventas, su capacidad de monetización actualmente es muy bajo, lo que resulta en ingresos por gestión de clientes.(cmr)la tasa de crecimiento está muy por detrás de la tasa de crecimiento de gmv.

no es fácil navegar contra corriente. después de que terminó 618, alibaba decidió debilitar su estrategia de precios absolutamente bajos. al mismo tiempo, el nuevo producto "promoción en todo el sitio" puede ampliar el tráfico en el sitio al conectar el tráfico pago y el tráfico gratuito y, con el apoyo de grandes modelos de ia, el marketing puede ser más preciso y eficiente, rompiendo los obstáculos de crecimiento existentes para los comerciantes; . por supuesto, esto todavía requiere paciencia: el director ejecutivo de alibaba, wu yongming, dijo que pueden pasar 12 meses hasta que este producto esté realmente operativo. (haga clic aquí para leer la interpretación detallada de "shenxiang" de "promoción de todo el sitio")

fuente: informe financiero de alibaba

jd.com, que también está luchando ferozmente en la guerra de los precios bajos, vio sus ingresos de mercado y marketing en el primer trimestre de este año aumentar ligeramente un 1,20% interanual. en ese momento, jd.com resumió la razón. ya que "en esta etapa, prioriza el desarrollo del ecosistema en lugar de las estrategias de monetización, por lo que las comisiones siguen siendo débiles".

sin embargo, en el segundo trimestre, esta tasa de crecimiento aumentó al 4,10%, con unos ingresos que alcanzaron los 23.425 millones de yuanes. jd.com dijo que esto se debió al crecimiento acelerado de los usuarios de transacciones de los comerciantes externos y el volumen de pedidos en el segundo trimestre. el gmv de los comerciantes externos mantuvo una tasa de crecimiento superior a la del mercado. en el segundo trimestre comenzó a estabilizarse gradualmente. al mismo tiempo, los ingresos por publicidad pueden crecer más rápido que el gmv general porque la plataforma está actualizando sus capacidades de productos publicitarios, innovando en más modelos publicitarios y brindando a los comerciantes de marcas de terceros, comerciantes pequeños y medianos, etc. -uso y estrategias y herramientas de marketing más eficientes.

un análisis en profundidad del modelo de negocio de jd.com revela diferencias significativas con alibaba y pinduoduo. en el pasado, jd.com dependió en gran medida del modelo autónomo durante mucho tiempo, por lo que ahora que ha comenzado a considerar el modelo de plataforma y atraer a más comerciantes externos, naturalmente tendrá un aumento más obvio en el mercado y ingresos por marketing que en el pasado. jd.com es más optimista sobre su desempeño en la segunda mitad del año. el director financiero de jd.com, shan su, mencionó en la convocatoria de ganancias que a medida que mejore el ecosistema de la plataforma, los ingresos por comisiones y por publicidad en la segunda mitad del año continuarán. crecer con el aumento del gmv de los terceros comerciantes. a largo plazo, el volumen de pedidos de terceros y la proporción de gmv superarán los de la operación propia, y los ingresos por comisiones y publicidad también crecerán de forma natural y saludable.

fuente: informe financiero de jd

a diferencia de alibaba y jd.com, pinduoduo ha estado en un modo de alto crecimiento durante muchos trimestres consecutivos en el pasado, y la estrategia de precios bajos arraigada en sus genes no ha causado ninguna reacción adversa en absoluto. sin embargo, en el segundo trimestre de este año se produjo un punto de inflexión: sus ingresos por servicios de marketing online fueron de 49.116 millones de yuanes, un crecimiento interanual del 29,48%. esta fue la primera vez que la tasa de crecimiento fue inferior al 30%. después del primer trimestre de 2022.

la dirección de pinduoduo también habló de forma más directa durante la conferencia telefónica sobre resultados:"nuestro crecimiento de ingresos disminuyó significativamente en el segundo trimestre, lo que demuestra que un alto crecimiento de ingresos es insostenible. el crecimiento futuro de ingresos y ganancias seguirá bajo presión".

de hecho, el informe financiero de pinduoduo para este trimestre y sus declaraciones en la conferencia telefónica con ejecutivos han causado una gran controversia en el mercado de capitales. dejando de lado todo tipo de especulaciones conspirativas, con solo mirar los ingresos del negocio de publicidad de pinduoduo este trimestre, su tasa de crecimiento es. todavía se encuentra en un nivel relativamente alto en la industria. pinduoduo rara vez ha realizado muchos cambios e innovaciones en su estrategia publicitaria, por lo que la disminución del crecimiento se puede atribuir al hecho de que después de que todos imitaran su estrategia de bajo precio, sus ventajas de bajo precio y tráfico comenzaron a correr el riesgo de ser debilitado.

este año, pinduoduo también ha comenzado a enfatizar que ya no simplemente persigue precios absolutamente bajos, sino que debe mejorar la calidad y la eficiencia de la cadena de suministro de la plataforma, y ​​también invertir en la construcción de un ecosistema de plataforma. después de que se publicó el informe financiero, pinduoduo también declaró que invertiría decenas de miles de millones de recursos para apoyar a nuevos comerciantes de calidad y renunciaría a 10 mil millones de yuanes en tarifas de manejo para comerciantes de alta calidad durante el próximo año, lo que inevitablemente afectará los cortos. ganancias a plazo. la competencia en la segunda mitad obviamente requiere que pinduoduo y la industria adopten una visión a más largo plazo y tengan más paciencia.

fuente: informe financiero de pinduoduo

la situación de las tres plataformas representativas mencionadas puede volver a hacer sonar la alarma para la industria del comercio electrónico. la competencia empresarial es cada vez más feroz y el sentimiento del mercado es turbulento. la mayor certeza es que el futuro estará lleno de "incertidumbre".

del "valor absoluto" al "contenido de oro"

cuando muchas empresas están bajo presión, quien pueda mantener un desempeño estable será más raro y valioso.

en el segundo trimestre de este año, los ingresos por publicidad en línea de tencent aumentaron un 19,45% interanual hasta los 29.871 millones de yuanes. aunque la tasa de crecimiento fue ligeramente más débil que el trimestre anterior, aún se mantuvo en alrededor del 20%. tencent mencionó en su informe financiero que, aunque los ingresos de las alianzas de publicidad móvil han disminuido año tras año debido a las reducciones en los presupuestos publicitarios de algunas empresas de servicios de internet, hay dos fuertes impulsores que han permitido que los ingresos publicitarios mantengan un crecimiento relativamente estable:

el factor número uno sigue siendo la cuenta de vídeo. tencent mencionó que en el segundo trimestre, debido a la mejora de los algoritmos de recomendación y al enriquecimiento del contenido localizado, el tiempo total de usuario de las cuentas de video aumentó significativamente año tras año y las recomendaciones publicitarias se volvieron más precisas. al mismo tiempo, tencent también está fortaleciendo las capacidades comerciales de las cuentas de video para promover las ventas de los comerciantes. la mejora y consolidación continua de este circuito comercial cerrado tendrá un efecto más significativo a la hora de motivar a los comerciantes a invertir en marketing.

el segundo factor más importante proviene de los vídeos largos. tencent video fue muy fuerte en la primera mitad de este año, con visitas frecuentes, lo que aumentó significativamente su atractivo para los propietarios de marcas y su confianza en lanzamientos a más largo plazo.durante la llamada de resultados, el director de estrategia de tencent, james michel, también mencionó claramente que los ingresos publicitarios de tencent video han aumentado en más de un 100% año tras año gracias a series hechas por él mismo como "celebrating more than years 2" y "rose story". "atraer más patrocinios. 30%.

bilibili también mantiene un crecimiento constante.

en el segundo trimestre, los ingresos por publicidad de la estación b alcanzaron los 2.037 millones de yuanes, un aumento del 30% con respecto al mismo período de 2023; los ingresos por publicidad en el primer semestre de este año fueron 3.710 millones de yuanes, con una tasa de crecimiento interanual de; 30%. en cuanto al ciclo extendido, bilibili ha mantenido una tasa de crecimiento superior al 20% durante seis trimestres consecutivos.

según el informe financiero, la publicidad de alto rendimiento es la fuerza principal que impulsa el crecimiento de los ingresos por publicidad de marca de bilibili y los ingresos por productos publicitarios de fuegos artificiales (es decir, el principal marketing de up) también lograron un crecimiento considerable en la primera mitad del año. detrás de esto, en primer lugar, se debe a la inversión de bilibili en infraestructura publicitaria, incluida la optimización de los algoritmos de concordancia de anuncios, la actualización de los sistemas de entrega de anuncios, el enriquecimiento de los productos publicitarios creativos y el suministro de herramientas de análisis, etc. seguido porhay más anunciantes de campos verticales emergentes como servicios de internet, inteligencia artificial y educación.los productos de inteligencia artificial como “doubao” de bytedance y “kimi” de dark side of the moon se concentran en bilibili.a lo largo de la primera mitad del año, el número de anunciantes en la estación b aumentó más del 50% interanual.

al igual que bilibili, kuaishou también tiene un crecimiento a largo plazo de dos dígitos en ingresos publicitarios.

en el segundo trimestre de este año, los ingresos por servicios de marketing online de kuaishou fueron de 17.515 millones de yuanes, un aumento del 22,08% en comparación con el mismo período del año pasado. desde el segundo trimestre de 2023, el crecimiento de los ingresos de kuaishou siempre se ha mantenido estable en este nivel.

específicamente, kuaishou mencionó que la tasa de crecimiento interanual de sus ingresos por servicios de marketing de circulación externa ha aumentado en comparación con el primer trimestre de 2024, y el crecimiento de la publicidad en áreas como la información de los medios, las plataformas de comercio electrónico y la vida local ha proporcionado mayor asistencia.especialmente este año, los dramas cortos se han convertido en una gran tendencia. la industria de la información y los medios se ha mostrado muy entusiasmada con la inversión en marketing en dramas cortos pagados, y su consumo diario promedio de marketing se ha más que duplicado año tras año.

el crecimiento de la circulación interna también se mantiene estable. hay múltiples razones detrás de esto: incluir soluciones de promoción de sitio completo y productos de alojamiento inteligente que atraen a más comerciantes en el sitio para utilizarlos, lo que hace que el consumo total de productos alcance el 40% del consumo total interno. marketing de circulación. al mismo tiempo, kuaishou también tiene estrategias de marketing más específicas, como aumentar la atracción de grandes actividades de promoción para los pequeños y medianos comerciantes, lo que provocó que el consumo de publicidad de estos comerciantes aumentara un 60% interanual en el segundo trimestre; dirigido a belleza, alimentos y bebidas, ropa, 3c las grandes marcas en productos y otros campos han realizado más actividades de marketing de marca. además, los ingresos por inversiones del drama corto de kuaishou xingmang también han aumentado más de 20 veces año tras año; año, lo que se ha convertido en un gran impulso.

fuente: informe financiero de kuaishou

¿quién puede todavía lograr un alto crecimiento?

en el entorno actual, donde los consumidores son cautelosos con respecto al gasto y los anunciantes también son conscientes del presupuesto, mantener la estabilidad empresarial es difícil de lograr. sin embargo, sorprendentemente todavía encontramos algunas empresas que fueron capaces de proporcionar un informe de calificaciones que superó el nivel de crecimiento promedio de la industria.

uno es netease youdao, que proviene del campo de la educación. en el segundo trimestre de este año, sus ingresos por servicios de marketing en línea alcanzaron los 511 millones, estableciendo un nuevo récord histórico y su tasa de crecimiento de ingresos alcanzó el 68,4% interanual. se ha conseguido durante siete trimestres consecutivos un crecimiento superior al 50% interanual, algo poco común en el ámbito de la publicidad en internet. (haga clic aquí para leer la interpretación de "shen xiang" del negocio publicitario de youdao)

la razón por la que netease youdao puede lograr un crecimiento tan alto es que ha aprovechado dos oportunidades:

una es hacerse a la mar.netease youdao tiene muchos años de experiencia en el extranjero y, al mismo tiempo, ha seguido acumulando experiencia en marketing de talentos en el extranjero. según datos oficiales, la compañía ha establecido relaciones de cooperación a largo plazo con más de 860 empresas extranjeras y ha cooperado con el 70% de los 30 principales fabricantes chinos de juegos móviles en el extranjero durante muchos años. este año netease youdao también lanzó una plataforma integral de marketing en el extranjero, con el objetivo de proporcionar a los anunciantes soluciones de marketing más completas.

el segundo es el marketing de ia.desde la ola de ia del año pasado, la publicidad y el marketing se han convertido en el primer lugar donde se han implementado nuevas tecnologías. en la actualidad, netease youdao puede aplicar plenamente la tecnología de ia en la creatividad de marketing, incluida la creación de materiales de contenido publicitario, transmisiones en vivo de ia, análisis de datos de marketing de kol, etc. al mismo tiempo, rta también es un producto mencionado con frecuencia por netease youdao. con el soporte de grandes modelos de ia, las capacidades de su producto, como la detección de multitudes personalizada y la optimización del tráfico en tiempo real, se han mejorado nuevamente.

además de netease youdao, otra empresa de alto crecimiento es huya en el campo de los juegos.

huya clasificó anteriormente los ingresos por publicidad en el negocio de "publicidad y otros". a partir del segundo trimestre de 2022, los ingresos de este negocio han experimentado un crecimiento interanual negativo durante muchos trimestres consecutivos.

a partir del primer trimestre de este año, huya comenzó a ajustar su publicidad y otros segmentos comerciales a "servicios relacionados con juegos, publicidad y otros ingresos". desde entonces, la tasa de crecimiento de este negocio ha comenzado a pasar de negativa a positiva, e incluso aumentó en más del 130%. en el segundo trimestre, el impulso de crecimiento continuó y los ingresos comerciales alcanzaron aproximadamente 309 millones de yuanes, un crecimiento interanual del 152,7%.

en el primer trimestre de este año, mencionamos que el crecimiento de la publicidad de juegos fue particularmente prominente (haga clic aquí para leer la interpretación de "shenxiang" de los ingresos por publicidad en el primer trimestre). la actividad de la industria del juego ha sido ampliamente mencionada por tencent, kuaishou, bilibili y otras empresas, y también ha impulsado el desempeño de huya hasta cierto punto. pero mirando más allá de los cambios en la industria,el alto crecimiento de huya es en realidad un resultado gradual de su actualización de gestión y transformación estratégica a partir de 2023.

en mayo del año pasado, huya anunció que su empresa matriz, tencent, nombró a lin songtao para reemplazar el puesto de huang lingdong en la junta directiva. la junta directiva de huya también aprobó el nombramiento de lin songtao como presidente. después de asumir el cargo, el presidente de huya, lin songtao, comenzó a ordenar la estructura empresarial y también formuló un plan de tres años. el objetivo principal es promover la transformación de la ruta de comercialización proporcionando más servicios relacionados con los juegos y cambiar la fuerte dependencia del juego. negocio único de transmisión en vivo.

este año, huya se ha transformado claramente de una plataforma de transmisión en vivo de juegos puros a una plataforma de contenido de juegos.el primero es fortalecer la cooperación con múltiples plataformas de contenido como douyin y kuaishou, permitiendo que los presentadores y eventos de creación propia de huya lleguen a un dominio público más amplio y obtengan más atención. esto también promueve la frecuencia de la comercialización conjunta entre plataformas, lo que a su vez impulsa los ingresos publicitarios de huya hasta cierto punto. al mismo tiempo, huya también está lanzando programas de variedades interactivos de creación propia como "silent" y "competition to the end". cada episodio corresponde a un tema diferente e integra promoción de juegos y contenido de entretenimiento, atrayendo así la atención de mingchao. howling world, dnf mobile, edge party, etc. coopera con más grupos de juegos.

fuente: informe financiero de huya

bajo la tendencia general de consumo racional, la industria publicitaria se enfrenta a un largo período de desafíos.

aunque la situación no es optimista, la vida debe continuar y las empresas deben encontrar nuevas salidas. el mercado seguirá estando lleno de variables y responder activamente a la adversidad es la única manera que tiene toda empresa de esperar un cambio de rumbo.