소식

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©️원본: shenxiang·저자｜lv yue

올해 1분기에는 10여개 인터넷 기업의 광고수익이 두 자릿수 성장을 이뤄 눈길을 끌었지만, 2분기에는 곧 '잔혹한 현실'이 드러났다. 현재 시장 환경에서 지속적인 고성장이 관건이다. 절대 불가능합니다. 쉬운 일은 아닙니다.

이번 2분기 재무 보고 시즌 동안 "shenxiang"에는 17개의 상장 인터넷 기업이 포함되었으며, 그 중 두 자릿수 성장률을 유지한 기업은 8개에 불과했습니다. 전체 수치는 이전 분기보다 절반으로 줄었습니다. 알리바바는 여전히 매출 1위를 달리고 있는 반면, 늘 급증세를 이어온 핀둬둬는 2022년 1분기 이후 광고 매출 성장률이 30% 이하로 떨어진 적이 거의 없었다. 일부 주요 제조업체의 광고 수익도 예상치 못한 소폭의 마이너스 성장을 겪었습니다. (참고: bytedance와 xiaohongshu는 시장에 상장되어 있지 않기 때문에 통계에 포함되지 않습니다. douyu의 재무 보고서는 아직 공개되지 않았으므로 계산할 수 없습니다.)

cctv마켓리서치(ctr) 자료에 따르면 올해 1분기 광고시장은 전년 동기 대비 5.5% 성장을 달성했으나, 상반기에는 전년 동기 대비 성장에 그쳤다. 2.7%. 상반기 프로모션으로 시장을 주도할 수 있었던 2분기에는 예상했던 성장 동력을 제공하지 못했습니다. 반면 채널별로 보면 2024년 상반기 광고주의 인터넷 광고비 지출은 전년 동기 대비 20.5% 감소했다. 이는 예산이 줄어들고 인터넷 매체의 재고 경쟁이 매우 치열하다는 것을 의미한다.

2분기 실적이 찬물을 끼얹으며 시장 상황은 상상 이상으로 심각한 것으로 보인다. 이러한 이유로 우리는 인터넷 광고의 구체적인 변화를 다양한 각도에서 추세에 맞춰 개선하려고 노력하고 있습니다.

전자상거래 플랫폼은 모두 압박을 받고 있습니다.

올해 중반 매출은 광고수익 측면에서 전자상거래 플랫폼에 큰 놀라움을 주지 못했다.

지난해부터 전자상거래 플랫폼은 저렴한 상품 가격과 사용자 서비스를 위한 노력을 계속해 왔으며, 그 혁신은 더욱 심화됐다. 저가 전략은 플랫폼이 실제 돈을 지불해 가맹점의 참여를 독려하고, 단기적인 이익 공유를 통해 더 많은 중소 가맹점을 유치해야 하기 때문에 이는 수수료 및 광고 수익 증가에 도움이 되지 않으므로, 이는 또한 전자상거래 플랫폼의 상업적 수익을 늘리는 것을 어렵게 만듭니다. ('가격 전쟁'에 대한 '선샹'의 심층 해석을 보려면 여기를 클릭하세요)

알리바바의 고객 관리 수익(수수료 및 광고 수익 포함)은 규모 면에서 항상 다른 회사를 훨씬 능가했습니다. 그러나 2023년 3분기부터 고객 관리 수익 증가율은 한 자릿수에 머물면서 2분기에 801억 1500만 위안에 도달했습니다. 올해 성장률은 1%다. 그러나 동시에 taotian의 gmv와 주문량은 각각 이번 분기에 중상위 자릿수 및 두 자릿수 성장을 달성했습니다.

이는 새로운 저가형 마케팅 모델과 신제품의 출시로 사용자 유치와 매출 증대, 수익 창출 등의 효과가 있지만, 각 주요 플랫폼의 '저가 전략'이 회사 자체에 미치는 가치에 대해 더욱 생각하게 합니다. 능력이 아직 매우 낮아서 고객 관리 수익이 발생합니다.（cmr）성장률은 gmv 성장률에 비해 크게 뒤떨어진다.

조류를 거슬러 항해하는 것은 쉽지 않습니다. 618이 끝난 후 알리바바는 절대저가 전략을 약화시키기로 결정했다. 동시에 신제품 '사이트 전체 프로모션'은 유료 트래픽과 무료 트래픽을 연결해 현장 트래픽을 확대할 수 있으며, ai 대형 모델의 지원으로 마케팅을 더욱 정확하고 효율적으로 만들어 기존 성장 병목 현상을 해소할 수 있다. 상인을 위해. 물론 여기에는 여전히 인내심이 필요합니다. alibaba ceo wu yongming은 이 제품이 실제로 작동하려면 12개월이 걸릴 수 있다고 말했습니다. ("전체 사이트 프로모션"에 대한 "shenxiang"의 심층 해석을 읽으려면 여기를 클릭하십시오)

출처: 알리바바 재무 보고서

저가 전쟁도 치열하게 벌이고 있는 징둥닷컴은 올해 1분기 시장 및 마케팅 매출이 전년 동기 대비 소폭 1.20% 증가한 것으로 나타났다. 당시 징동닷컴은 그 이유를 정리했다. "현 단계에서는 수익화 전략보다는 생태계 발전을 우선시하므로 수수료는 여전히 약합니다."

그러나 2분기에는 이 성장률이 4.10%로 증가해 매출이 234억2500만 위안에 달했다. jd닷컴은 2분기 거래 이용자 증가와 제3자 가맹점 주문량이 급증한 데 따른 것이라고 밝혔다. 이에 따라 제3자 가맹점의 gmv는 시장보다 높은 성장률을 유지했다. 2쿼터부터 점차 안정되기 시작했다. 동시에 플랫폼은 광고 상품 역량을 업그레이드하고, 더 많은 광고 모델을 혁신하며, 제3자 브랜드 가맹점, 중소 가맹점 등에 보다 쉽게 ​​접근할 수 있는 서비스를 제공하고 있기 때문에 전체 gmv보다 광고 수익이 더 빠르게 성장할 수 있습니다. - 더욱 효율적인 마케팅 전략과 도구를 사용하세요.

jd.com의 비즈니스 모델에 대한 심층 분석을 통해 alibaba 및 pinduoduo와 상당한 차이가 있음을 알 수 있습니다. 과거 jd.com은 오랫동안 자체 운영 모델에 크게 의존해왔기 때문에 이제 플랫폼 모델을 고려하고 더 많은 제3자 판매자를 유치하기 시작했기 때문에 자연스럽게 시장과 마케팅 수익이 과거보다 높아졌습니다. jd.com은 하반기 실적에 대해 더욱 낙관적입니다. jd.com cfo shan su는 수익 결산에서 플랫폼 생태계가 개선됨에 따라 하반기에도 수수료 수입과 광고 수익이 지속될 것이라고 언급했습니다. 제3자 판매자의 gmv 증가와 함께 성장합니다. 장기적으로 보면 제3자의 주문량과 gmv 비중이 자영업보다 많아지고, 수수료와 광고 수익도 자연스럽고 건전하게 성장할 것이다.

출처: jd재무보고서

알리바바, jd.com과 달리 핀둬둬는 과거 여러 분기 연속 고성장 모드에 있었고, 유전자에 뿌리를 둔 저가 전략은 전혀 부작용을 가져오지 않았다. 그러나 올해 2분기에는 전환점이 발생했다. 온라인 마케팅 서비스 매출은 491억1600만 위안으로 전년 동기 대비 29.48% 증가해 처음으로 성장률이 30% 미만이었다. 2022년 1분기 이후.

pinduoduo 경영진은 실적 발표 중에 더욱 직설적으로 말했습니다."2분기에 우리의 매출 성장이 크게 감소했습니다. 이는 높은 매출 성장이 지속 불가능하다는 것을 보여줍니다. 향후 매출과 이익 성장은 계속해서 압박을 받을 것입니다."

실제로 핀둬둬의 이번 분기 재무보고서와 경영진과의 컨퍼런스콜 발언은 자본시장에서 큰 논란을 불러일으켰다. 각종 음모론을 제쳐두고, 이번 분기 핀둬둬의 광고사업 수익만 보면 성장률은 2.5%다. 업계에서는 여전히 상대적으로 높은 수준을 유지하고 있습니다. pinduoduo는 광고 전략에서 많은 변화와 혁신을 거의 시도하지 않았으므로 성장이 둔화되는 것은 저가 전략이 모두가 모방한 후 저가 및 트래픽 이점이 위기에 직면하기 시작했기 때문일 수 있습니다. 약해졌습니다.

올해 핀둬둬 역시 더 이상 단순히 절대저가만을 추구하는 것이 아니라, 플랫폼 공급망의 품질과 효율성을 향상하고, 플랫폼 생태계 구축에도 투자해야 한다는 점을 강조하기 시작했다. 재정 보고서가 공개된 후 pinduoduo는 새로운 품질의 상인을 지원하기 위해 수백억 달러의 자원을 투자하고 내년에 고품질 판매자에 대한 처리 수수료에서 100억 위안을 면제할 것이라고 밝혔습니다. 기간 이익. 하반기 경쟁은 분명히 pinduoduo와 업계에 장기적인 관점과 더 많은 인내심을 요구합니다.

출처: 핀둬둬 재무보고서

위의 세 가지 대표적인 플랫폼의 상황은 전자상거래 업계에 다시 한 번 경종을 울렸을 것입니다. 비즈니스 경쟁은 점점 치열해지고 있으며, 시장 심리는 격동적이며, 가장 큰 확신은 미래가 '불확실성'으로 가득 차 있다는 것입니다.

"절대값"에서 "금함량"으로

많은 기업이 압박을 받을 때 안정적인 성과를 유지할 수 있는 기업은 더욱 드물고 가치 있는 기업이 될 것입니다.

올해 2분기 텐센트의 온라인 광고 수익은 전년 동기 대비 19.45% 증가한 298억7100만 위안을 기록했다. 성장률은 전 분기보다 다소 약했지만 여전히 20% 안팎을 유지했다. 텐센트는 재무보고서에서 일부 인터넷 서비스 기업의 광고 예산 삭감으로 모바일 광고 제휴 수익이 전년 대비 감소했지만, 광고 수익이 비교적 안정적인 성장을 유지할 수 있었던 두 가지 강력한 동인이 있다고 언급했다.

가장 큰 동인은 여전히 ​​비디오 계정입니다. 텐센트는 2분기 추천 알고리즘의 개선과 현지화된 콘텐츠의 풍부함으로 인해 비디오 계정의 총 사용자 시간이 전년 동기 대비 크게 증가했으며 광고 추천이 더욱 정확해졌다고 언급했습니다. 동시에 tencent는 판매자의 판매를 촉진하기 위해 비디오 계정의 거래 기능도 강화하고 있습니다. 이러한 폐쇄적인 비즈니스 루프의 지속적인 개선과 통합은 판매자가 마케팅에 투자하도록 동기를 부여하는 데 더 중요한 영향을 미칠 것입니다.

두 번째로 큰 동인은 긴 비디오에서 비롯됩니다. tencent video는 올해 상반기에 매우 강세를 보였으며 자주 조회수를 기록했으며 이로 인해 브랜드 소유자의 매력과 장기 출시에 대한 자신감이 크게 높아졌습니다.실적 발표회에서 텐센트의 최고 전략 책임자인 제임스 미셸(james michel)은 또한 'celebration more than years 2', 'rose story' 등 자체 제작 시리즈 덕분에 tencent video의 광고 수익이 전년 대비 100% 이상 증가했다고 분명히 언급했습니다. " 더 많은 후원을 유치합니다. 30%.

또한 꾸준한 성장을 유지하고 있는 것이 빌리빌리입니다.

2분기 b국의 광고 수익은 20억 3,700만 위안에 달해 2023년 같은 기간보다 30% 증가했다. 올해 상반기 광고 수익은 37억 1,000만 위안으로 전년 동기 대비 성장률이 30%. 연장된 주기를 살펴보면 bilibili는 6분기 연속 20% 이상의 성장률을 유지했습니다.

재무 보고서에 따르면 성과 광고는 bilibili의 광고 수익 성장을 이끄는 주요 원동력입니다. 브랜드 광고 및 불꽃놀이 광고 제품(즉, up의 주요 마케팅) 수익도 상반기에 상당한 성장을 달성했습니다. 그 배경에는 우선 광고 매칭 알고리즘 최적화, 광고 전달 시스템 업그레이드, 창의적인 광고 상품 강화, 분석 도구 제공 등 광고 인프라에 대한 bilibili의 투자가 있었기 때문이다. 이어서인터넷 서비스, ai, 교육 등 신흥 업종의 광고주가 늘어나고 있습니다.bytedance의 'doubao', dark side of the moon의 'kimi' 등 ai 제품은 모두 bilibili에 집중되어 있습니다.상반기 동안 스테이션b의 광고주 수는 전년 동기 대비 50% 이상 증가했다.

bilibili와 마찬가지로 kuaishou도 광고 수익에서 장기적으로 두 자릿수 성장을 기록했습니다.

올해 2분기 kuaishou의 온라인 마케팅 서비스 수익은 175억 1500만 위안으로 전년 동기 대비 22.08% 증가했습니다. 2023년 2분기부터 kuaishou의 매출 성장은 항상 이 수준에서 안정적이었습니다.

구체적으로 kuaishou는 2024년 1분기에 비해 외부 유통 마케팅 서비스 수익의 전년 대비 성장률이 증가했으며 미디어 정보, 전자상거래 플랫폼, 지역 생활 등 영역의 광고 성장이 이를 제공했다고 언급했습니다. 더 큰 도움.특히 올해는 단편드라마가 큰 트렌드로 자리 잡았으며, 언론·정보업계에서는 유료 단편드라마에 대한 마케팅 투자에 열을 올리며 일평균 마케팅 소비량이 전년 대비 2배 이상 증가했다.

내부 유통량의 성장도 꾸준하게 유지되고 있습니다. 여기에는 전체 사이트 프로모션 솔루션과 스마트 호스팅 제품을 포함하여 더 많은 현장 판매자가 사용하도록 유도하여 총 제품 소비가 내부 유통 총 소비의 40%에 도달하는 등 여러 가지 이유가 있습니다. 마케팅. 동시에 kuaishou는 중소 가맹점에 대한 대규모 판촉 활동의 유치를 늘리는 등 보다 타겟화된 마케팅 전략을 가지고 있으며, 이로 인해 이들 가맹점의 광고 소비는 올해 전년 대비 60% 증가했습니다. 2분기에는 뷰티, 식품 및 음료, 의류, 3c 제품 및 기타 분야의 대형 브랜드가 더 많은 브랜드 마케팅 활동을 전개했으며, kuaishou xingmang 단편 드라마의 투자 수입도 전년 대비 20배 이상 증가했습니다. -년, 이는 큰 향상이 되었습니다.

출처: kuaishou 재무 보고서

아직도 고성장을 이룰 수 있는 사람은 누구인가?

소비자는 소비에 신중하고, 광고주도 예산에 민감한 현재 환경에서는 사업의 안정성을 유지하기가 어렵습니다. 그러나 놀랍게도 우리는 여전히 업계 평균 성장 수준을 초과하는 성적표를 제공할 수 있는 회사를 일부 발견했습니다.

하나는 교육 분야의 netease youdao로, 올해 2분기 온라인 마케팅 서비스 매출은 5억 1100만 달러로 전년 동기 대비 매출 성장률이 68.4%에 달해 새로운 기록을 세웠습니다. 7분기 연속 전년 동기 대비 50%를 넘는 성장을 달성한 것은 인터넷 광고 분야에서는 이례적인 일이다. (youdao의 광고 사업에 대한 "shen xiang"의 해석을 읽으려면 여기를 클릭하십시오)

netease youdao가 이러한 높은 성장을 달성할 수 있었던 이유는 두 가지 기회를 포착했기 때문입니다.

하나는 바다에 가는 것입니다.netease youdao 자체는 다년간의 해외 경험을 보유하고 있으며 동시에 해외 인재 마케팅 경험을 지속적으로 축적해 왔습니다. 공식 데이터에 따르면 회사는 860개 이상의 해외 기업과 장기적인 협력 관계를 구축했으며 수년 동안 중국 상위 30대 모바일 게임 해외 게임 제조업체 중 70%와 협력해 왔습니다. 올해 netease youdao는 광고주에게 보다 포괄적인 마케팅 솔루션을 제공하는 것을 목표로 원스톱 해외 마케팅 플랫폼도 출시했습니다.

두 번째는 ai 마케팅이다.지난해 ai 물결 이후 광고와 마케팅은 새로운 기술이 가장 먼저 구현되는 곳이 됐다. 현재 netease youdao는 광고 콘텐츠 제작, ai 라이브 방송, kol 마케팅 데이터 분석 등을 포함하여 마케팅 창의성에 ai 기술을 완벽하게 적용할 수 있습니다. 동시에 rta는 netease youdao에서 자주 언급하는 제품이기도 합니다. 대규모 ai 모델의 지원으로 개인화된 군중 선별 및 실시간 트래픽 최적화와 같은 제품 기능이 다시 향상되었습니다.

netease youdao 외에 또 다른 고성장 회사는 게임 분야의 huya입니다.

huya는 이전에 광고 수익을 '광고 및 기타' 사업으로 분류했으며, 2022년 2분기부터 이 사업 수익은 여러 분기 연속 전년 대비 마이너스 성장을 경험해 왔습니다.

후야는 올해 1분기부터 광고 및 기타 사업 부문을 '게임 관련 서비스, 광고 및 기타 수익'으로 조정하기 시작했다. 이후 이 사업의 성장률은 마이너스에서 플러스로 바뀌기 시작했고, 심지어 130% 이상 증가하기도 했다. 2분기에도 성장 모멘텀이 이어져 사업 수익이 전년 동기 대비 152.7% 증가한 약 3억 900만 위안을 기록했다.

올해 1분기에는 게임 광고의 성장이 특히 두드러졌다고 언급했습니다('shenxiang'의 1분기 광고 수익 해석을 보려면 여기를 클릭하세요). 게임 산업의 활동은 tencent, kuaishou, bilibili 및 기타 회사에서 널리 언급되었으며 huya의 성과를 어느 정도 주도했습니다. 하지만 업계의 변화를 넘어서서,huya의 높은 성장은 실제로 2023년부터 시작되는 경영 혁신과 전략적 변화의 단계적인 결과입니다.

지난해 5월, huya는 모회사인 tencent가 huang lingdong의 이사회 자리를 대신할 lin songtao를 임명했다고 발표했으며, huya 이사회도 lin songtao를 회장으로 임명하는 것을 승인했습니다. lin songtao huya 회장은 취임 후 사업 구조를 정리하고 3개년 계획을 수립하기 시작했습니다. 주요 목표는 더 많은 게임 관련 서비스를 제공하여 상용화 경로의 전환을 촉진하고 게임에 대한 강한 의존도를 바꾸는 것입니다. 라이브 방송의 단일 사업 수익 모델.

올해 huya는 순수 게임 라이브 방송 플랫폼에서 게임 콘텐츠 플랫폼으로 확연히 변신했습니다.첫 번째는 douyin, kuaishou 등 다양한 콘텐츠 플랫폼과의 협력을 강화하여 huya의 앵커와 자체 제작 이벤트가 더 넓은 공개 도메인에 도달하고 더 많은 관심을 받을 수 있도록 하는 것입니다. 이는 또한 플랫폼 간의 공동 상업화 빈도를 촉진하고, 이는 결국 huya의 광고 수익을 어느 정도 견인합니다. 동시에 후야는 '침묵', '끝까지의 경쟁' 등 자체 제작 인터랙티브 버라이어티 프로그램도 선보이고 있다. 각 에피소드는 서로 다른 주제에 맞춰 게임 프로모션과 예능 콘텐츠를 통합해 밍차오의 관심을 끌고 있다. howling world, dnf mobile, edge party 등 더 많은 게임 파티와 협력하세요.

출처 : huya 재무 보고서

합리적인 소비가 대세를 이루는 가운데, 광고산업은 장기간의 도전에 직면해 있습니다.

상황이 낙관적이지는 않더라도 삶은 계속되어야 하고 사업은 새로운 탈출구를 찾아야 합니다. 시장은 여전히 ​​변수로 가득 차 있을 것이며, 역경에 적극적으로 대응하는 것이 모든 기업이 반전을 기다릴 수 있는 유일한 방법입니다.