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©️shenxiang原作・著者｜lv yue

今年の第 1 四半期には、十数社のインターネット企業の広告収入の 2 桁成長が目を引きましたが、第 2 四半期にはすぐに「残酷な現実」が明らかになりました。現在の市場環境では、持続的な高成長は困難です。決して簡単なことではありません。

この第 2 四半期の財務報告シーズン中に、「shenxiang」は 17 社の上場インターネット企業を数えましたが、そのうち 2 桁の成長率を維持できたのは 8 社のみで、全体の数は前四半期の半分以下でした。アリババは依然として収益で首位にあるが、拼多多は常に右肩上がりを続けているが、広告収益の伸びが30％を下回るのは2022年の第1四半期以降、一度も起こったことがない。一部の大手メーカーの広告収入も予想外に若干のマイナス成長となった。 （注：bytedanceとxiaohongshuは市場に上場していないため統計に含まれていません。douyuの財務報告書はまだ発表されていないため、カウントできません）

cctv market research (ctr) のデータによると、今年第 1 四半期の広告市場は前年比 5.5% の成長を達成しましたが、今年上半期の前年比成長率はわずかに過ぎませんでした。第 2 四半期は、年央のプロモーションで市場を牽引する可能性がありましたが、期待された成長の推進力をもたらすことはできませんでした。同時に、チャネル別にみると、広告主のインターネット広告支出は2024年上半期に前年同期比20.5％減となり、予算が削減され、インターネットメディアの在庫獲得競争が非常に熾烈になっている。

第2四半期の決算に冷や水を浴びせられ、市況は想像以上に厳しいものになりそうだ。そのため、このトレンドの下でのインターネット広告の具体的な変化についても、さまざまな角度から掘り下げていきたいと思います。

電子商取引プラットフォームはすべてプレッシャーにさらされています

年央の売上高は、広告収入の点で電子商取引プラットフォームにそれほどの驚きをもたらしませんでした。

昨年以来、電子商取引プラットフォームは低価格の商品価格とユーザーサービスへの取り組みを強化し続けており、巻き込みは激化している。低価格戦略では、加盟店の参加を促進し、短期的な利益分配を通じてより多くの中小規模の加盟店を誘致するためにプラットフォームがリアルマネーを支払う必要があるため、手数料や広告収入の増加にはつながりません。また、電子商取引プラットフォームの商業収益を増やすことも困難になります。 (「shenxiang」による「価格戦争」の詳細な解釈を読むにはここをクリックしてください)

アリババの顧客管理収益（手数料や広告収益を含む）は常に他社を大きく上回ってきたが、2023年第3四半期以降、顧客管理収益の伸び率は1桁となり、第2四半期には801億1500万元に達した。今年の前年比成長率は1%です。しかし同時に、この四半期、taotian の流通総額と注文量はそれぞれ中桁から後半および 2 桁の成長を達成しました。

このことは、同社にとって主要プラットフォームの「低価格戦略」の価値についてさらに考えさせます。一連の新しい低価格マーケティングモデルと新製品の投入により、ユーザーを引き付け、売上は増加しましたが、その収益化能力は現在は非常に低迷しており、その結果、顧客管理収益が減少します。（cmr）この成長率はgmvの成長率を大きく下回っています。

流れに逆らって航海するのは簡単ではありません。 618終了後、アリババは絶対的な低価格戦略を弱めることを決定した。同時に、新製品「サイトワイド プロモーション」は、有料トラフィックと無料トラフィックを接続することでオンサイト トラフィックを拡大し、ai ラージ モデルのサポートによりマーケティングをより正確かつ効率的に行うことができ、加盟店の既存の成長ボトルネックを打破します。 。もちろん、これにはまだ忍耐が必要です。アリババ ceo ウー・ヨンミン氏は、この製品が実際に動作するまでには 12 か月かかるかもしれないと述べました。 (ここをクリックして「shenxiang」の「サイト全体プロモーション」についての詳しい解釈を読んでください)

出典: アリババ財務報告書

京東も低価格戦争で熾烈な戦いを繰り広げているが、今年第1四半期の市場・マーケティング収入は前年同期比1.20％増と微増だったと当時、京東はその理由を要約した。 「現段階では収益化戦略よりもエコシステム開発を優先しているため、手数料は依然として低いままだ。」

しかし、第 2 四半期にはこの成長率は 4.10% に増加し、売上高は 234 億 2,500 万元に達しました。 jd.comは、これは第2四半期のサードパーティ加盟店の取引ユーザーと注文量の加速的な成長によるものであり、そのため、サードパーティ加盟店の流通総額は市場のそれを上回る成長率を維持したためであると述べた。第 2 四半期に入ると徐々に安定し始めました。同時に、プラットフォームが広告製品の機能をアップグレードし、より多くの広告モデルを革新し、サードパーティのブランド販売者や中小規模の販売者などに、より使いやすい広告サービスを提供しているため、広告収益は全体の gmv よりも速く成長する可能性があります。 - より効率的なマーケティング戦略とツールを使用する。

jd.com のビジネス モデルを詳細に分析すると、alibaba や pinduoduo との大きな違いが明らかになりました。これまで、jd.com は長い間自社運営モデルに大きく依存していましたが、現在はプラットフォーム モデルを検討し始めており、より多くのサードパーティ加盟店を誘致しており、当然のことながら、市場と市場の拡大はより明らかになるでしょう。マーケティング収入が以前よりも増加しました。 jd.com は今年下半期の業績についてより楽観的だと jd.com cfo の shan su 氏は決算報告の中で、プラットフォームのエコシステムが改善するにつれて、下半期の手数料収入と広告収入は引き続き増加すると述べた。サードパーティ販売者の gmv の増加とともに成長します。長期的には、サードパーティの注文量と流通総額の割合は自社運営のそれを上回り、手数料と広告収入も自然かつ健全に成長するでしょう。

出典：jd財務報告書

アリババや京東とは異なり、拼多多は過去何四半期も連続して高成長を続けており、その遺伝子に根ざした低価格戦略により副作用はまったく引き起こされていない。しかし、今年の第 2 四半期に転機が起こり、オンライン マーケティング サービスの収益は 491 億 1,600 万元となり、前年同期比 29.48% の成長を記録しました。成長率が 30% を下回ったのは初めてでした。 2022 年の第 1 四半期以降。

pinduoduo の経営陣も決算会見でもっと率直に語った。「当社の収益成長率は第2四半期に大幅に減少しました。これは、収益の高い成長が持続不可能であることを示しています。将来の収益と利益の成長は引き続き圧力にさらされるでしょう。」

実際、拼多多の今四半期の財務報告書と幹部との電話会議での発言は、資本市場で大きな論争を巻き起こしているが、あらゆる種類の陰謀憶測はさておき、今期の拼多多の広告事業収益だけを見ても、その成長率は驚異的である。業界では依然として比較的高いレベルにあります。 pinduoduo は広告戦略に多くの変更や革新を加えたことはほとんどないため、成長率の低下は、その低価格戦略が誰もが模倣した後、その低価格とトラフィックの利点が危機に直面し始めたという事実に起因すると考えられます。弱まった。

拼多多は今年、もはや絶対的な低価格を追求するだけではなく、プラットフォームのサプライチェーンの品質と効率を向上させ、プラットフォームエコシステムの構築にも投資する必要があると強調し始めた。財務報告書の発表後、拼多多は新たな優良加盟店を支援するために数百億ドルのリソースを投資し、来年には優良加盟店の手数料100億元を免除するとも述べた。期間利益。下半期の競争では、明らかに pinduoduo と業界が長期的な視点を持ち、より忍耐強く取り組むことが求められます。

出典：拼多多財務報告書

上記3つの代表的なプラットフォームの状況は、ますます激化するビジネス競争と市場心理の混乱に改めて警鐘を鳴らす可能性がある。

「絶対価値」から「金含有量」へ

多くの企業がプレッシャーにさらされているとき、安定した業績を維持できる人材はより希少で価値のあるものになるでしょう。

今年第2四半期のテンセントのオンライン広告収入は前年同期比19.45％増の298億7100万元となったものの、伸び率は前四半期より若干鈍化したものの、依然として20％程度にとどまった。テンセントは財務報告書の中で、一部のインターネットサービス会社の広告予算削減によりモバイル広告アライアンスの収益は前年比で減少しているものの、広告収益が比較的安定した成長を維持できる強力な原動力が2つあると述べた。

一番の原動力はやはりビデオアカウントです。 tencentは、第2四半期には、推奨アルゴリズムの改善とローカライズされたコンテンツの充実により、ビデオアカウントの総ユーザー時間が前年比で大幅に増加し、広告の推奨がより正確になったと述べた。同時に、テンセントは販売者の販売を促進するためにビデオアカウントの取引機能も強化しており、この閉じたビジネスループの継続的な改善と統合は、販売者のマーケティングへの投資の動機付けにさらに大きな効果をもたらすでしょう。

2 番目に大きな要因は長いビデオによるものです。 tencent video は今年上半期に非常に好調で、ヒット作が頻繁に登場したため、ブランド所有者への魅力と長期的なローンチに対する彼らの信頼が大幅に高まりました。テンセントの最高戦略責任者のジェームス・ミッシェル氏も決算会見で、「セレブレーション・モア・ザン・イヤーズ2」などの自社制作シリーズが獲得したスポンサーシップの増加のおかげで、テンセント・ビデオの広告収入が前年比100％以上増加したと明言した。そして「ローズストーリー」は30％。

また、bilibili も着実な成長を続けています。

第2四半期のb局の広告収入は20億3,700万元に達し、2023年の同時期と比べて30％増加した。今年上半期の広告収入は37億1,000万元で、前年比成長率は1.5倍となった。 30%。長期サイクルで見ると、bilibili は 6 四半期連続で 20% 以上の成長率を維持しています。

財務報告書によると、パフォーマンス広告がbilibiliの広告収益の成長を牽引する主力であり、ブランド広告と花火広告製品（つまりupの主なマーケティング）収益も上半期に大幅な成長を達成した。その背景には、まず広告マッチングアルゴリズムの最適化、広告配信システムのアップグレード、クリエイティブ広告商品の充実、分析ツールの提供など、bilibiliの広告インフラへの投資が挙げられます。に続くインターネット サービス、ai、教育などの新興垂直分野の広告主が増えています。bytedanceの「doubao」やdark side of the moonの「kimi」などのai製品はすべてbilibiliに集中している。今年上半期を通じて、station b の広告主の数は前年比 50% 以上増加しました。

bilibili と同様に、kuaishou も広告収入が長期的に 2 桁の成長を遂げています。

今年第2四半期のkuaishouのオンラインマーケティングサービス収益は175億1,500万元で、前年同期比22.08%増加した。 2023 年の第 2 四半期以降、kuaishou の収益成長は常にこのレベルで安定しています。

具体的には、kuaishou 氏は、外部流通マーケティング サービスの収益の前年比成長率が 2024 年の第 1 四半期と比較して増加しており、メディア情報、電子商取引プラットフォーム、地域生活などの分野での広告の成長が貢献していると述べました。より大きな支援を。特に今年はショートドラマが大きなトレンドとなっており、メディア・情報業界は有料ショートドラマへのマーケティング投資に非常に熱心で、1日の平均マーケティング消費額は前年比2倍以上となっている。

内部循環の成長も着実に進んでおり、その背景には複数の理由があります。フルサイトのプロモーション ソリューションやスマート ホスティング製品がより多くのオンサイト販売者を惹きつけ、製品の総消費量が内部の総消費量の 40% に達していることが挙げられます。流通マーケティング。同時に、kuaishou は、中小規模の販売者に対する大規模なプロモーション活動の誘致を強化するなど、よりターゲットを絞ったマーケティング戦略も講じており、これによりこれらの販売者の広告消費量は 2013 年に前年比 60% 増加しました。第2四半期、美容、食品、飲料、衣料品、3c製品などの大手ブランドがより多くのブランドマーケティング活動を展開し、また、快手興蒙短編ドラマの投資収入も前年比20倍以上増加した。大きな後押しとなった年。

出典: kuaishou 財務報告書

それでも高成長を達成できるのは誰でしょうか？

消費者が支出に対して慎重であり、広告主も予算を重視している現在の環境では、ビジネスの安定を維持することは困難です。しかし、驚くべきことに、業界の平均成長レベルを超える成績表を提供できる企業がまだいくつか見つかりました。

1 つは教育分野の netease youdao で、今年第 2 四半期のオンライン マーケティング サービスの収益は 5 億 1,100 万に達し、収益成長率は前年比 68.4% に達し、過去最高を記録しました。インターネット広告の分野では異例の、7四半期連続で前年比50％を超える成長を達成しています。 (youdao の広告ビジネスに関する「shen xiang」の解釈を読むにはここをクリックしてください)

netease youdao がこれほどの高い成長を遂げることができる理由は、次の 2 つのチャンスを掴んだからです。

一つは海に行くこと。netease youdao自体は長年の海外経験があり、同時に海外人材マーケティングの経験も蓄積し続けています。公式データによると、同社は860社以上の海外企業と長期協力関係を確立しており、中国モバイルゲーム上位30社の海外ゲームメーカーの70％と長年協力している。今年、netease youdao は、広告主により包括的なマーケティング ソリューションを提供することを目的として、ワンストップの海外マーケティング プラットフォームも立ち上げました。

2つ目はaiマーケティングです。昨年の ai の波以来、広告とマーケティングは新しいテクノロジーが最初に導入される場所になりました。現在、netease youdaoは、広告コンテンツ素材の作成、aiライブブロードキャスト、kolマーケティングのデータ分析など、マーケティングクリエイティブにaiテクノロジーを完全に適用できます。同時に、rta は netease youdao によって頻繁に言及される製品でもあり、大規模な ai モデルのサポートにより、パーソナライズされた群衆スクリーニングやリアルタイムのトラフィック最適化などの製品機能が再び向上しました。

netease youdao に加えて、ゲーム分野で高成長を遂げている企業として huya があります。

huyaはこれまで、広告収益を「広告その他」事業に分類してきたが、2022年の第2四半期以降、この事業収益は多くの四半期連続で前年比マイナス成長となっている。

今年の第1四半期から、huyaは広告およびその他の事業セグメントを「ゲーム関連サービス、広告およびその他の収益」に合わせて調整し始めた。それ以来、この事業の成長率はマイナスからプラスに転じ始め、さらには 130% 以上増加しました。第 2 四半期も成長の勢いは続き、事業収益は約 3 億 900 万元に達し、前年同期比 152.7% 増加しました。

今年の第 1 四半期には、ゲーム広告の成長が特に顕著だったと述べました (ここをクリックして、第 1 四半期の広告収入に関する「シェンシャン」の解釈を読んでください)。ゲーム業界の活動は、tencent、kuaishou、bilibili などの企業によって広く言及されており、huya の業績をある程度押し上げています。しかし、業界の変化を超えて目を向けると、huya の高い成長は、実際には 2023 年から始まる経営刷新と戦略的変革の段階的な結果です。

昨年5月、huyaは親会社tencentがhuang lingdong氏の後任にlin songtao氏を任命したと発表し、huya取締役会もlin songtao氏を会長に任命することを承認した。 huya会長の林松濤氏は就任後、事業構造の整理に着手し、より多くのゲーム関連サービスを提供することで商業化ルートの転換を促進し、ゲームへの強い依存を変えることを主な目標とした。生放送単体の収益モデル。

今年、huya は純粋なゲーム ライブ ブロードキャスト プラットフォームからゲーム コンテンツ プラットフォームへと明らかに変わりました。1 つ目は、douyin や kuaishou などの複数のコンテンツ プラットフォームとの連携を強化し、huya のアンカーや自主制作イベントがより幅広いパブリック ドメインに到達し、より多くの注目を集めることができるようにすることです。これにより、プラットフォーム間の共同商業化の頻度も促進され、huya の広告収入がある程度増加します。同時に、huya は「silent」や「competition to the end」などの自作のインタラクティブ バラエティ番組も開始しており、各エピソードは異なるテーマに対応し、ゲームのプロモーションとエンターテイメント コンテンツを統合しており、mingchao の注目を集めています。 howling world、dnf mobile、edge party など、より多くのゲーム パーティーと協力します。

出典: huya財務報告書

合理的な消費という一般的な傾向の下、広告業界は長期にわたる課題に直面しています。

状況は楽観的ではありませんが、生活は続けなければならず、ビジネスは新たな活路を見つけなければなりません。市場は依然として変動に満ちており、どの企業にとっても逆境に積極的に対応することが好転を待つ唯一の方法です。