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©️original de shenxiang·autor｜lv yue

no primeiro trimestre deste ano, o crescimento de dois dígitos nas receitas publicitárias de mais de uma dúzia de empresas de internet foi atraente, mas o segundo trimestre logo revelou uma "realidade cruel" - no actual ambiente de mercado, um elevado crescimento sustentado é absolutamente impossível. não é uma tarefa fácil.

durante a temporada de relatórios financeiros do segundo trimestre, "shenxiang" contou com 17 empresas de internet listadas, e apenas 8 delas conseguiram manter taxas de crescimento de dois dígitos. o alibaba ainda ocupa o primeiro lugar em receitas, enquanto o pinduoduo, que sempre esteve em alta, raramente viu o crescimento das suas receitas publicitárias cair abaixo de 30%. as receitas publicitárias de alguns grandes fabricantes também registaram inesperadamente um ligeiro crescimento negativo. (nota: bytedance e xiaohongshu não estão incluídos nas estatísticas porque não estão listados no mercado. o relatório financeiro de douyu ainda não foi divulgado, portanto não pode ser contado)

de acordo com dados da cctv market research (ctr), o mercado publicitário atingiu um crescimento homólogo de 5,5% no primeiro trimestre deste ano, mas o crescimento homólogo no primeiro semestre do ano foi apenas 2,7% o segundo trimestre, que poderia ter impulsionado o mercado com a promoção do meio do ano, não proporcionou o impulso de crescimento esperado. ao mesmo tempo, olhando para os canais, os gastos dos anunciantes com publicidade na internet caíram 20,5% em termos anuais no primeiro semestre de 2024, o que significa que os orçamentos foram reduzidos e a concorrência pelo inventário dos meios de comunicação na internet é muito acirrada.

os resultados do segundo trimestre jogaram água fria sobre ele e a situação do mercado parece mais grave do que se imaginava. por esse motivo, também tentamos refinar as mudanças específicas na publicidade na internet sob as tendências de diferentes ângulos.

as plataformas de comércio eletrônico estão todas sob pressão

as vendas de meio do ano não trouxeram muitas surpresas às plataformas de e-commerce em termos de receitas publicitárias.

desde o ano passado, as plataformas de comércio eletrónico continuaram a aumentar os seus esforços em preços baixos de produtos e serviços ao utilizador, e a involução intensificou-se. uma vez que a estratégia de preços baixos exige que a plataforma pague dinheiro real para incentivar os comerciantes a participarem e para atrair mais pequenos e médios comerciantes através da participação nos lucros a curto prazo, isto não conduz ao aumento das comissões e das receitas publicitárias, por isso também dificulta o aumento das receitas comerciais das plataformas de comércio eletrónico. (clique aqui para ler a interpretação aprofundada de "guerra de preços" de "shenxiang")

a receita de gestão de clientes do alibaba (incluindo comissões e receitas de publicidade) sempre excedeu em muito a escala de outras empresas. no entanto, a partir do terceiro trimestre de 2023, sua taxa de crescimento de receita de gestão de clientes foi de um dígito, atingindo 80,115 bilhões de yuans no segundo trimestre. deste ano, ano a ano, a taxa de crescimento é de 1%. mas, ao mesmo tempo, o gmv e o volume de pedidos da taotian alcançaram um crescimento de dígitos médios a altos e de dois dígitos neste trimestre.

isto faz-nos pensar ainda mais no valor da “estratégia de preços baixos” das grandes plataformas para a própria empresa – embora o lançamento de uma série de novos modelos de marketing de preços baixos e de novos produtos tenha atraído utilizadores e aumentado as vendas, a sua capacidade de monetização atualmente é muito baixo, o que resulta em receitas de gestão de clientes.(rmc)a taxa de crescimento está muito aquém da taxa de crescimento do gmv.

não é fácil navegar contra a corrente. após o término do 618, o alibaba decidiu enfraquecer sua estratégia de preços absolutamente baixos. ao mesmo tempo, o novo produto "promoção em todo o site" pode expandir o tráfego no site conectando o tráfego pago e o tráfego gratuito e, com o apoio de grandes modelos de ia, o marketing pode se tornar mais preciso e eficiente, rompendo os gargalos de crescimento existentes para os comerciantes; . claro, isso ainda requer paciência – o ceo do alibaba, wu yongming, disse que pode levar 12 meses para que este produto esteja realmente operacional. (clique aqui para ler a interpretação aprofundada de "shenxiang" de "promoção de todo o site")

fonte: relatório financeiro alibaba

jd.com, que também está lutando ferozmente na guerra de preços baixos, viu suas receitas de mercado e marketing no primeiro trimestre deste ano aumentarem ligeiramente em 1,20% em relação ao ano anterior. naquela época, jd.com resumiu o motivo. já que “nesta fase, dá prioridade ao desenvolvimento do ecossistema em vez de estratégias de monetização, pelo que as comissões permanecem fracas”.

no entanto, no segundo trimestre, esta taxa de crescimento aumentou para 4,10%, com a receita atingindo 23,425 bilhões de yuans. jd.com disse que isso se deveu ao crescimento acelerado dos usuários de transações de comerciantes terceirizados e ao volume de pedidos no segundo trimestre. o gmv dos comerciantes terceirizados manteve uma taxa de crescimento superior à do mercado. no segundo trimestre começou a estabilizar gradualmente. ao mesmo tempo, as receitas de publicidade podem crescer mais rapidamente do que o gmv global porque a plataforma está a atualizar as suas capacidades de produtos publicitários, a inovar mais modelos de publicidade e a fornecer aos comerciantes de marcas terceirizadas, pequenos e médios comerciantes, etc. -utilizar estratégias e ferramentas de marketing mais eficientes.

uma análise aprofundada do modelo de negócios da jd.com revela diferenças significativas com alibaba e pinduoduo. no passado, jd.com confiou fortemente no modelo autogerido por muito tempo, então agora que começou a considerar o modelo de plataforma e atrair mais comerciantes terceirizados, terá naturalmente um aumento mais óbvio no mercado e receitas de marketing do que no passado. a jd.com está mais otimista em relação ao seu desempenho no segundo semestre do ano, shan su, cfo da jd.com, mencionou na teleconferência que, à medida que o ecossistema da plataforma melhora, as receitas de comissões e de publicidade no segundo semestre do ano continuarão a crescer. crescer com o aumento do gmv dos estabelecimentos terceiros. no longo prazo, o volume de pedidos de terceiros e a proporção do gmv excederão os da operação própria, e as receitas de comissões e publicidade também crescerão de forma natural e saudável.

fonte: relatório financeiro jd

ao contrário do alibaba e do jd.com, pinduoduo tem estado em modo de alto crescimento durante muitos trimestres consecutivos no passado, e a estratégia de preços baixos enraizada nos seus genes não causou quaisquer reacções adversas. no entanto, no segundo trimestre deste ano, ocorreu um ponto de viragem - a sua receita de serviços de marketing online foi de 49,116 mil milhões de yuans, um crescimento anual de 29,48%. esta foi a primeira vez que a taxa de crescimento foi inferior a 30%. após o primeiro trimestre de 2022.

a administração da pinduoduo também falou de forma mais direta durante a teleconferência de resultados:"nosso crescimento de receitas diminuiu significativamente no segundo trimestre, o que mostra que o alto crescimento das receitas é insustentável. as receitas futuras e o crescimento dos lucros continuarão sob pressão."

na verdade, o relatório financeiro de pinduoduo deste trimestre e suas declarações na teleconferência com executivos causaram grande polêmica no mercado de capitais. deixando de lado todo tipo de especulação de conspiração, apenas olhando para a receita do negócio de publicidade de pinduoduo neste trimestre, sua taxa de crescimento é. ainda está em um nível relativamente alto na indústria. pinduoduo raramente fez muitas mudanças e inovações na sua estratégia publicitária, pelo que o declínio no crescimento pode ser atribuído ao facto de que depois da sua estratégia de preços baixos ter sido imitada por todos, as suas vantagens de preços baixos e tráfego começaram a enfrentar o risco de ser enfraquecido.

este ano, a pinduoduo também começou a enfatizar que já não procura simplesmente preços absolutamente baixos, mas deve melhorar a qualidade e a eficiência da cadeia de abastecimento da plataforma, e também investir na construção de um ecossistema de plataforma. depois que o relatório financeiro foi divulgado, pinduoduo também afirmou que investiria dezenas de bilhões de recursos para apoiar novos comerciantes de qualidade e renunciaria a 10 bilhões de yuans em taxas de manuseio para comerciantes de alta qualidade no próximo ano, o que inevitavelmente afetará o curto prazo. lucros a prazo. a competição no segundo semestre obviamente exige que a pinduoduo e a indústria tenham uma visão de longo prazo e tenham mais paciência.

fonte: relatório financeiro pinduoduo

a situação das três plataformas representativas acima referidas pode mais uma vez soar o alarme para a indústria do comércio eletrónico. a concorrência empresarial está a tornar-se cada vez mais acirrada e o sentimento do mercado é turbulento.

do “valor absoluto” ao “conteúdo ouro”

quando muitas empresas estão sob pressão, quem conseguir manter um desempenho estável se tornará mais raro e valioso.

no segundo trimestre deste ano, a receita de publicidade online da tencent aumentou 19,45% em relação ao ano anterior, para 29,871 bilhões de yuans. embora a taxa de crescimento tenha sido um pouco mais fraca do que no trimestre anterior, ainda permaneceu em torno de 20%. a tencent mencionou em seu relatório financeiro que, embora a receita das alianças de publicidade móvel tenha diminuído ano após ano devido às reduções nos orçamentos de publicidade de algumas empresas de serviços de internet, existem dois fortes impulsionadores que permitiram que as receitas de publicidade mantivessem um crescimento relativamente estável -

o driver número um ainda é a conta de vídeo. tencent mencionou que no segundo trimestre, devido à melhoria dos algoritmos de recomendação e ao enriquecimento do conteúdo localizado, o tempo total do usuário das contas de vídeo aumentou significativamente ano após ano, e as recomendações publicitárias tornaram-se mais precisas. ao mesmo tempo, a tencent também está fortalecendo as capacidades comerciais das contas de vídeo para promover as vendas dos comerciantes. a melhoria contínua e a consolidação deste ciclo fechado de negócios terão um efeito mais significativo na motivação dos comerciantes a investir em marketing.

o segundo maior impulsionador vem de vídeos longos. o tencent video foi muito forte no primeiro semestre deste ano, com acessos frequentes, o que aumentou significativamente seu apelo aos proprietários de marcas e sua confiança em lançamentos de longo prazo.durante a teleconferência de resultados, o diretor de estratégia da tencent, james michel, também mencionou claramente que a receita de publicidade da tencent video aumentou mais de 100% ano a ano graças a mais patrocínios atraídos por séries de produção própria, como "celebrating more than years 2" e "história de rosa".

também mantendo um crescimento constante está bilibili.

no segundo trimestre, a receita publicitária da estação b atingiu 2,037 bilhões de yuans, um aumento de 30% em relação ao mesmo período de 2023; a receita publicitária no primeiro semestre deste ano foi de 3,71 bilhões de yuans, com uma taxa de crescimento anual de 2023; 30%. olhando para o ciclo prolongado, bilibili manteve uma taxa de crescimento acima de 20% durante seis trimestres consecutivos.

de acordo com o relatório financeiro, a publicidade de desempenho é a principal força que impulsiona o crescimento das receitas de publicidade da marca bilibili e as receitas dos produtos de publicidade de fogos de artifício (ou seja, o principal marketing da up) também alcançaram um crescimento considerável no primeiro semestre do ano. por detrás disto, em primeiro lugar, deve-se o investimento da bilibili em infra-estruturas publicitárias, incluindo a optimização de algoritmos de correspondência de anúncios, a actualização de sistemas de entrega de anúncios, o enriquecimento de produtos publicitários criativos e o fornecimento de ferramentas de análise, etc. seguido pelahá mais anunciantes de áreas verticais emergentes, como serviços de internet, ia e educação.produtos de ia como “doubao” da bytedance e “kimi” do dark side of the moon estão todos concentrados em bilibili.ao longo do primeiro semestre, o número de anunciantes na estação b aumentou mais de 50% face ao ano anterior.

tal como bilibili, kuaishou também apresenta um crescimento de longo prazo de dois dígitos nas receitas publicitárias.

no segundo trimestre deste ano, a receita do serviço de marketing online da kuaishou foi de 17,515 bilhões de yuans, um aumento de 22,08% em relação ao mesmo período do ano passado. desde o segundo trimestre de 2023, o crescimento da receita de kuaishou sempre foi estável neste nível.

especificamente, kuaishou mencionou que a taxa de crescimento anual de suas receitas de serviços de marketing de circulação externa aumentou em comparação com o primeiro trimestre de 2024, e o crescimento da publicidade em áreas como informação de mídia, plataformas de comércio eletrônico e vida local forneceu maior assistência.especialmente este ano, os dramas curtos tornaram-se uma grande tendência. a indústria da mídia e da informação tem estado muito entusiasmada com o investimento de marketing em dramas curtos pagos, e seu consumo médio diário de marketing mais do que dobrou ano após ano.

o crescimento da circulação interna também permanece constante. há vários motivos por trás disso: incluindo soluções de promoção de site completo e produtos de hospedagem inteligente atraindo mais comerciantes no local para utilizá-los, fazendo com que o consumo total do produto atinja 40% do consumo total de interno. marketing de circulação. ao mesmo tempo, kuaishou também possui estratégias de marketing mais direcionadas, como aumentar a atração de grandes atividades promocionais para pequenos e médios comerciantes, o que fez com que o consumo de publicidade desses comerciantes aumentasse 60% ano a ano no ano. segundo trimestre; visando beleza, alimentos e bebidas, roupas, 3c grandes marcas em produtos e outras áreas realizaram mais atividades de marketing de marca, além disso, a receita de investimento do curta-metragem kuaishou xingmang também aumentou mais de 20 vezes em relação ao ano anterior; ano, o que se tornou um grande impulso.

fonte: relatório financeiro kuaishou

quem ainda pode alcançar alto crescimento?

no ambiente atual, em que os consumidores são cautelosos quanto aos gastos e os anunciantes também se preocupam com o orçamento, é difícil manter a estabilidade dos negócios. surpreendentemente, porém, ainda encontramos algumas empresas que conseguiram fornecer um boletim escolar que excedeu o nível médio de crescimento da indústria.

uma delas é a netease youdao, que vem da área de educação. no segundo trimestre deste ano, sua receita de serviços de marketing online atingiu 511 milhões, estabelecendo um novo recorde histórico, e sua taxa de crescimento de receita atingiu 68,4% ano a ano; foi alcançado durante sete trimestres consecutivos, ultrapassando os 50% de crescimento anual, o que é raro no domínio da publicidade na internet. (clique aqui para ler a interpretação de "shen xiang" sobre o negócio de publicidade da youdao)

a razão pela qual a netease youdao pode alcançar um crescimento tão elevado é que aproveitou duas oportunidades:

uma delas é ir para o mar.a própria netease youdao tem muitos anos de experiência no exterior e, ao mesmo tempo, continua a acumular experiência em marketing de talentos no exterior. de acordo com dados oficiais, a empresa estabeleceu relações de cooperação de longo prazo com mais de 860 empresas estrangeiras e cooperou com 70% dos 30 principais fabricantes chineses de jogos para celular no exterior por muitos anos. este ano, a netease youdao também lançou uma plataforma de marketing internacional completa, com o objetivo de fornecer aos anunciantes soluções de marketing mais abrangentes.

o segundo é o marketing de ia.desde a onda de ia do ano passado, a publicidade e o marketing se tornaram o primeiro lugar onde novas tecnologias foram implementadas. atualmente, netease youdao pode aplicar totalmente a tecnologia de ia na criatividade de marketing, incluindo a criação de materiais de conteúdo publicitário, transmissão ao vivo de ia, análise de dados de marketing kol, etc. ao mesmo tempo, o rta também é um produto frequentemente mencionado pela netease youdao. com o suporte de grandes modelos de ia, os recursos de seu produto, como triagem personalizada de multidões e otimização de tráfego em tempo real, foram aprimorados novamente.

além da netease youdao, outra empresa de alto crescimento é a huya na área de jogos.

huya classificou anteriormente a receita de publicidade no negócio de "publicidade e outros" a partir do segundo trimestre de 2022, esta receita de negócio tem experimentado um crescimento anual negativo por muitos trimestres consecutivos.

a partir do primeiro trimestre deste ano, a huya começou a ajustar sua publicidade e outros segmentos de negócios para “serviços relacionados a jogos, publicidade e outras receitas”. desde então, a taxa de crescimento deste negócio começou a passar de negativa para positiva, tendo mesmo aumentado mais de 130%. no segundo trimestre, o ritmo de crescimento continuou, com as receitas comerciais atingindo aproximadamente 309 milhões de yuans, um crescimento anual de 152,7%.

no primeiro trimestre deste ano, mencionamos que o crescimento da publicidade de jogos foi particularmente proeminente (clique aqui para ler a interpretação de "shenxiang" sobre as receitas publicitárias no primeiro trimestre). a atividade da indústria de jogos tem sido amplamente mencionada pela tencent, kuaishou, bilibili e outras empresas, e também impulsionou o desempenho da huya até certo ponto. mas olhando além das mudanças na indústria,o elevado crescimento da huya é, na verdade, um resultado faseado da sua atualização de gestão e transformação estratégica a partir de 2023.

em maio do ano passado, huya anunciou que sua controladora tencent nomeou lin songtao para substituir o assento no conselho de huang lingdong. o conselho de administração de huya também aprovou a nomeação de lin songtao como presidente. após assumir o cargo, o presidente da huya, lin songtao, começou a definir a estrutura de negócios e também formulou um plano de três anos. o principal objetivo é promover a transformação da rota de comercialização, fornecendo mais serviços relacionados ao jogo e mudando a forte dependência do. único negócio de transmissão ao vivo modelo.

este ano, huya claramente se transformou de uma plataforma pura de transmissão ao vivo de jogos em uma plataforma de conteúdo de jogos.a primeira é fortalecer a cooperação com múltiplas plataformas de conteúdo, como douyin e kuaishou, permitindo que as âncoras e eventos criados por huya alcancem um domínio público mais amplo e ganhem mais atenção. isto também promove a frequência da comercialização conjunta entre plataformas, o que, por sua vez, impulsiona até certo ponto as receitas publicitárias da huya. ao mesmo tempo, huya também está lançando programas de variedades interativos de sua autoria, como "silent" e "competition to the end". cada episódio corresponde a um tema diferente e integra promoção de jogos e conteúdo de entretenimento, atraindo assim a atenção de mingchao. howling world, dnf mobile, edge party, etc. coopere com mais grupos de jogos.

fonte: relatório financeiro huya

seguindo a tendência geral de consumo racional, a indústria publicitária enfrenta um longo período de desafios.

embora a situação não seja optimista, a vida tem de continuar e as empresas têm de encontrar novas saídas. o mercado ainda estará cheio de variáveis ​​e responder ativamente às adversidades é a única forma de cada empresa esperar por uma reviravolta.