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©️original de shenxiang·auteur｜lv yue

au premier trimestre de cette année, la croissance à deux chiffres des revenus publicitaires de plus d'une douzaine de sociétés internet était frappante, mais le deuxième trimestre a rapidement révélé une « cruelle réalité » : dans l'environnement de marché actuel, une croissance élevée et soutenue est absolument impossible. ce n’est pas une tâche facile.

au cours de la saison des rapports financiers du deuxième trimestre, « shenxiang » comptait 17 sociétés internet cotées, et seulement 8 d'entre elles ont pu maintenir des taux de croissance à deux chiffres. le nombre total était moitié inférieur à celui du trimestre précédent. alibaba occupe toujours la première place en termes de chiffre d'affaires, tandis que pinduoduo, qui a toujours été en forte hausse, a rarement vu la croissance de ses revenus publicitaires descendre en dessous de 30 %. cela n'était jamais arrivé depuis le premier trimestre 2022. les recettes publicitaires de certains grands fabricants ont également connu, contre toute attente, une légère croissance négative. (remarque : bytedance et xiaohongshu ne sont pas inclus dans les statistiques car ils ne sont pas cotés sur le marché. le rapport financier de douyu n'a pas encore été publié, il ne peut donc pas être compté)

selon les données de cctv market research (ctr), le marché publicitaire a enregistré une croissance annuelle de 5,5% au premier trimestre de cette année, mais la croissance annuelle au premier semestre n'a été que de 2,7%. le deuxième trimestre, qui aurait pu stimuler le marché grâce à la promotion de mi-année, n'a pas donné l'impulsion de croissance attendue. dans le même temps, du côté des chaînes, les dépenses des annonceurs en publicité sur internet ont chuté de 20,5 % sur un an au premier semestre 2024, ce qui signifie que les budgets ont été réduits et que la concurrence pour l'inventaire des médias internet est très féroce.

les résultats du deuxième trimestre lui ont apporté de l'eau froide et la situation du marché semble plus grave qu'on ne l'imaginait. c'est pour cette raison que nous essayons également d'affiner sous différents angles les changements spécifiques dans la publicité sur internet dans le cadre de la tendance.

les plateformes de commerce électronique sont toutes sous pression

les soldes de mi-année n’ont pas apporté beaucoup de surprises aux plateformes de commerce électronique en termes de revenus publicitaires.

depuis l'année dernière, les plateformes de commerce électronique ont continué à intensifier leurs efforts en matière de produits à bas prix et de services aux utilisateurs, et l'involution s'est intensifiée. étant donné que la stratégie des prix bas oblige la plateforme à payer de l'argent réel pour encourager les commerçants à participer et pour attirer davantage de petits et moyens commerçants grâce au partage des bénéfices à court terme, cela n'est pas propice à l'augmentation des commissions et des revenus publicitaires. cela rend également difficile l’augmentation des revenus commerciaux des plateformes de commerce électronique. (cliquez ici pour lire l'interprétation approfondie de « shenxiang » de la « guerre des prix »)

les revenus de gestion des clients d'alibaba (y compris les commissions et les revenus publicitaires) ont toujours dépassé de loin les autres entreprises en termes d'échelle. cependant, à partir du troisième trimestre 2023, le taux de croissance de ses revenus de gestion des clients a été à un chiffre, atteignant 80,115 milliards de yuans au deuxième trimestre. de cette année, d'une année sur l'autre, le taux de croissance est de 1%. mais dans le même temps, le gmv et le volume des commandes de taotian ont chacun atteint une croissance comprise entre 1 et 2 chiffres ce trimestre.

cela nous amène à réfléchir davantage à la valeur de la « stratégie à bas prix » des principales plateformes pour l'entreprise elle-même - bien que le lancement d'une série de nouveaux modèles de marketing à bas prix et de nouveaux produits ait attiré les utilisateurs et augmenté les ventes, sa capacité de monétisation est actuellement très faible, ce qui se traduit par des revenus de gestion client.(cmr)le taux de croissance est loin derrière le taux de croissance du gmv.

ce n’est pas facile de naviguer à contre-courant. après la fin de 618, alibaba a décidé d'affaiblir sa stratégie de prix absolument bas. dans le même temps, le nouveau produit « sitewide promotion » peut augmenter le trafic sur site en connectant le trafic payant et le trafic gratuit et, avec la prise en charge de grands modèles d'ia, le marketing peut être rendu plus précis et plus efficace, éliminant ainsi les goulots d'étranglement de croissance existants pour les commerçants ; . bien sûr, cela demande encore de la patience - le pdg d'alibaba, wu yongming, a déclaré qu'il faudrait peut-être 12 mois pour que ce produit soit véritablement opérationnel. (cliquez ici pour lire l'interprétation approfondie de « shenxiang » de la « promotion de l'ensemble du site »)

source : rapport financier d'alibaba

jd.com, qui mène également une lutte acharnée dans la guerre des prix bas, a vu ses revenus de marché et de marketing au premier trimestre de cette année augmenter légèrement de 1,20 % sur un an, a alors résumé la raison. car « à ce stade, il donne la priorité au développement de l’écosystème plutôt qu’aux stratégies de monétisation. les commissions restent donc faibles ».

cependant, au deuxième trimestre, ce taux de croissance est passé à 4,10%, avec un chiffre d'affaires atteignant 23,425 milliards de yuans. jd.com a déclaré que cela était dû à la croissance accélérée des utilisateurs de transactions des commerçants tiers et du volume des commandes au deuxième trimestre. le gmv des commerçants tiers a maintenu un taux de croissance supérieur à celui du marché. au deuxième trimestre, a commencé à se stabiliser progressivement. dans le même temps, les revenus publicitaires peuvent croître plus rapidement que le gmv global, car la plate-forme améliore ses capacités de produits publicitaires, innove davantage de modèles publicitaires et offre aux commerçants de marques tierces, aux petits et moyens commerçants, etc. -utiliser des stratégies et des outils marketing plus efficaces.

une analyse approfondie du modèle économique de jd.com révèle des différences significatives avec alibaba et pinduoduo. dans le passé, jd.com s'est longtemps appuyé fortement sur le modèle auto-exploité, donc maintenant qu'il a commencé à considérer le modèle de plate-forme et à attirer davantage de marchands tiers, il connaîtra naturellement une augmentation plus évidente du marché et revenus marketing que par le passé. jd.com est plus optimiste quant à ses performances au second semestre, shan su, le directeur financier de jd.com, a mentionné lors de l'appel aux résultats qu'à mesure que l'écosystème de la plateforme s'améliore, les revenus de commissions et les revenus publicitaires au second semestre continueront d'augmenter. croître avec l’augmentation du gmv des commerçants tiers. à long terme, le volume des commandes du tiers et la proportion du gmv dépasseront ceux de l'auto-exploitation, et les commissions et les revenus publicitaires augmenteront également naturellement et sainement.

source : rapport financier jd

contrairement à alibaba et jd.com, pinduoduo a connu une forte croissance pendant de nombreux trimestres consécutifs dans le passé, et la stratégie de prix bas ancrée dans ses gènes n'a provoqué aucune réaction indésirable. cependant, au deuxième trimestre de cette année, un tournant s'est produit : le chiffre d'affaires des services de marketing en ligne s'est élevé à 49,116 milliards de yuans, soit une croissance de 29,48 % sur un an. c'était la première fois que le taux de croissance était inférieur à 30 %. après le premier trimestre 2022.

la direction de pinduoduo s’est également exprimée plus crûment lors de la conférence téléphonique sur les résultats :"la croissance de nos revenus a considérablement diminué au deuxième trimestre, ce qui montre qu'une croissance élevée des revenus n'est pas durable. la croissance future des revenus et des bénéfices continuera d'être sous pression."

en fait, le rapport financier de pinduoduo pour ce trimestre et ses déclarations lors de la conférence téléphonique avec les dirigeants ont suscité une énorme controverse sur le marché des capitaux. en mettant de côté toutes sortes de spéculations conspirationnistes, en regardant simplement les revenus publicitaires de pinduoduo ce trimestre, son taux de croissance est le même. est encore à un niveau relativement élevé dans l'industrie. pinduoduo a rarement apporté beaucoup de changements et d'innovations dans sa stratégie publicitaire, de sorte que le déclin de la croissance peut être attribué au fait qu'après que sa stratégie à bas prix ait été imitée par tout le monde, ses avantages en matière de prix bas et de trafic ont commencé à courir le risque d'être affaibli.

cette année, pinduoduo a également commencé à souligner qu'elle ne recherche plus simplement des prix absolument bas, mais qu'elle doit améliorer la qualité et l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement de la plateforme, et également investir dans la construction d'un écosystème de plateforme. après la publication du rapport financier, pinduoduo a également déclaré qu'elle investirait des dizaines de milliards de ressources pour soutenir de nouveaux commerçants de qualité et qu'elle renoncerait à 10 milliards de yuans de frais de traitement pour les commerçants de haute qualité au cours de l'année prochaine, ce qui affecterait inévitablement les marchés à court terme. bénéfices à terme. la concurrence au second semestre oblige évidemment pinduoduo et l'industrie à adopter une vision à plus long terme et à faire preuve de plus de patience.

source : rapport financier de pinduoduo

la situation des trois plates-formes représentatives ci-dessus pourrait une fois de plus sonner l'alarme pour le secteur du commerce électronique. la concurrence commerciale devient de plus en plus féroce et le sentiment du marché est turbulent. la plus grande certitude est que l'avenir sera plein d'« incertitudes ».

de la « valeur absolue » à la « teneur en or »

lorsque de nombreuses entreprises sont sous pression, celles qui parviennent à maintenir des performances stables deviendront plus rares et plus précieuses.

au deuxième trimestre de cette année, les revenus publicitaires en ligne de tencent ont augmenté de 19,45 % sur un an pour atteindre 29,871 milliards de yuans. bien que le taux de croissance ait été légèrement inférieur à celui du trimestre précédent, il est resté autour de 20 %. tencent a mentionné dans son rapport financier que, bien que les revenus des alliances de publicité mobile aient diminué d'année en année en raison des réductions des budgets publicitaires de certaines sociétés de services internet, deux facteurs puissants ont permis aux revenus publicitaires de maintenir une croissance relativement stable :

le moteur numéro un reste le compte vidéo. tencent a mentionné qu'au deuxième trimestre, grâce à l'amélioration des algorithmes de recommandation et à l'enrichissement du contenu localisé, la durée totale d'utilisation des comptes vidéo a considérablement augmenté d'une année sur l'autre et les recommandations publicitaires sont devenues plus précises. dans le même temps, tencent renforce également les capacités commerciales des comptes vidéo pour promouvoir les ventes des commerçants. l'amélioration et la consolidation continues de cette boucle commerciale fermée auront un effet plus significatif sur la motivation des commerçants à investir dans le marketing.

le deuxième facteur le plus important vient des longues vidéos. tencent video a été très solide au premier semestre de cette année, avec des succès fréquents, ce qui a considérablement accru son attrait auprès des propriétaires de marques et leur confiance dans les lancements à plus long terme.lors de l'appel aux résultats, james michel, directeur de la stratégie de tencent, a également clairement mentionné que les revenus publicitaires de tencent video ont augmenté de plus de 100 % d'une année sur l'autre grâce à davantage de parrainages attirés par des séries autoproduites telles que "celebrating more than years 2". et "histoire de roses".

bilibili maintient également une croissance constante.

au deuxième trimestre, les revenus publicitaires de la station b ont atteint 2,037 milliards de yuans, soit une augmentation de 30 % par rapport à la même période en 2023 ; les revenus publicitaires du premier semestre de cette année étaient de 3,71 milliards de yuans, avec un taux de croissance d'une année sur l'autre. 30%. en regardant le cycle étendu, bilibili a maintenu un taux de croissance supérieur à 20 % pendant six trimestres consécutifs.

selon le rapport financier, la publicité à la performance est le principal moteur de la croissance des revenus publicitaires de bilibili. les revenus de la publicité de marque et des produits publicitaires pyrotechniques (c'est-à-dire le principal marketing d'up) ont également enregistré une croissance considérable au premier semestre. cela est dû avant tout à l'investissement de bilibili dans l'infrastructure publicitaire, notamment l'optimisation des algorithmes de correspondance des publicités, la mise à niveau des systèmes de diffusion des publicités, l'enrichissement des produits publicitaires créatifs et la fourniture d'outils d'analyse, etc. suivi deil y a davantage d'annonceurs dans des domaines verticaux émergents tels que les services internet, l'ia et l'éducation.les produits d’ia tels que « doubao » de bytedance et « kimi » de dark side of the moon sont tous concentrés sur bilibili.tout au long du premier semestre, le nombre d'annonceurs à la station b a augmenté de plus de 50 % d'une année sur l'autre.

comme bilibili, kuaishou connaît également une croissance à long terme à deux chiffres de ses revenus publicitaires.

au deuxième trimestre de cette année, les revenus des services de marketing en ligne de kuaishou s'élevaient à 17,515 milliards de yuans, soit une augmentation de 22,08 % par rapport à la même période de l'année dernière. depuis le deuxième trimestre 2023, la croissance des revenus de kuaishou a toujours été stable à ce niveau.

plus précisément, kuaishou a mentionné que le taux de croissance d'une année sur l'autre des revenus de ses services de marketing de diffusion externe a augmenté par rapport au premier trimestre 2024, et que la croissance de la publicité dans des domaines tels que l'information médiatique, les plateformes de commerce électronique et la vie locale a fourni une plus grande aide.cette année en particulier, les courtes dramatiques sont devenues une grande tendance. l'industrie des médias et de l'information s'est montrée très enthousiaste à l'égard des investissements marketing dans les courtes dramatiques payantes, et sa consommation marketing quotidienne moyenne a plus que doublé d'une année sur l'autre.

la croissance de la circulation interne reste également stable. il y a plusieurs raisons à cela : notamment les solutions de promotion sur site complet et les produits d'hébergement intelligent qui incitent davantage de commerçants sur site à les utiliser, ce qui fait que la consommation totale de produits atteint 40 % de la consommation totale de la circulation interne. marketing de diffusion. dans le même temps, kuaishou a également mis en place des stratégies de marketing plus ciblées, telles que l'augmentation de l'attrait des grandes activités de promotion auprès des petits et moyens commerçants, ce qui a entraîné une augmentation de la consommation publicitaire de ces commerçants de 60 % par an au cours de l'année. deuxième trimestre ; ciblant la beauté, l'alimentation et les boissons, l'habillement, les grandes marques de produits 3c et d'autres domaines ont mené davantage d'activités de marketing de marque. de plus, les revenus d'investissement du court métrage dramatique de kuaishou xingmang ont également augmenté de plus de 20 fois par rapport à l'année précédente ; année, ce qui est devenu un élan majeur.

source : rapport financier kuaishou

qui peut encore atteindre une croissance élevée ?

dans l’environnement actuel, où les consommateurs sont prudents quant à leurs dépenses et où les annonceurs sont également soucieux de leur budget, il est difficile de maintenir la stabilité de l’entreprise. étonnamment, nous avons quand même trouvé certaines entreprises capables de fournir un rapport dépassant le niveau de croissance moyen du secteur.

l'un est netease youdao, qui vient du domaine de l'éducation, au deuxième trimestre de cette année, les revenus de ses services de marketing en ligne ont atteint 511 millions, établissant un nouveau record historique, son taux de croissance des revenus a atteint 68,4 % sur un an ; a été réalisé pendant sept trimestres consécutifs, dépassant les 50 % de croissance sur un an, ce qui est rare dans le domaine de la publicité sur internet. (cliquez ici pour lire l'interprétation de « shen xiang » de l'activité publicitaire de youdao)

la raison pour laquelle netease youdao peut atteindre une croissance aussi élevée est qu'elle a saisi deux opportunités :

la première consiste à prendre la mer.netease youdao lui-même possède de nombreuses années d'expérience à l'étranger et, en même temps, a continué à accumuler de l'expérience dans le marketing des talents à l'étranger. selon les données officielles, la société a établi des relations de coopération à long terme avec plus de 860 sociétés étrangères et coopère avec 70 % des 30 principaux fabricants chinois de jeux mobiles à l'étranger depuis de nombreuses années. cette année, netease youdao a également lancé une plateforme marketing à guichet unique à l'étranger, visant à fournir aux annonceurs des solutions marketing plus complètes.

le deuxième est le marketing de l’ia.depuis la vague de l'ia l'année dernière, la publicité et le marketing sont devenus le premier endroit où les nouvelles technologies ont été mises en œuvre. à l'heure actuelle, netease youdao peut appliquer pleinement la technologie de l'ia à la créativité marketing, y compris la création de contenu publicitaire, la diffusion en direct de l'ia, l'analyse des données du marketing kol, etc. dans le même temps, rta est également un produit fréquemment mentionné par netease youdao. grâce à la prise en charge de grands modèles d'ia, ses capacités de produit telles que le filtrage personnalisé des foules et l'optimisation du trafic en temps réel ont été à nouveau améliorées.

outre netease youdao, huya est une autre société à forte croissance dans le domaine des jeux.

huya a précédemment classé les revenus publicitaires dans la catégorie « publicité et autres » à partir du deuxième trimestre 2022, ces revenus commerciaux ont connu une croissance négative d'une année sur l'autre pendant de nombreux trimestres consécutifs.

à partir du premier trimestre de cette année, huya a commencé à ajuster sa publicité et ses autres segments d'activité aux « services liés aux jeux, à la publicité et à d'autres revenus ». depuis lors, le taux de croissance de cette activité a commencé à passer de négatif à positif, et a même augmenté de plus de 130 %. au deuxième trimestre, la dynamique de croissance s'est poursuivie, avec un chiffre d'affaires atteignant environ 309 millions de yuans, soit une croissance de 152,7 % sur un an.

au premier trimestre de cette année, nous avons mentionné que la croissance de la publicité pour les jeux était particulièrement importante (cliquez ici pour lire l'interprétation de « shenxiang » des revenus publicitaires au premier trimestre). l’activité de l’industrie du jeu a été largement mentionnée par tencent, kuaishou, bilibili et d’autres sociétés, et a également stimulé dans une certaine mesure les performances de huya. mais au-delà des changements dans l'industrie,la forte croissance de huya est en fait le résultat progressif du rafraîchissement de sa direction et de sa transformation stratégique à partir de 2023.

en mai de l'année dernière, huya a annoncé que sa société mère tencent avait nommé lin songtao pour remplacer huang lingdong au conseil d'administration. le conseil d'administration de huya a également approuvé la nomination de lin songtao au poste de président. après son entrée en fonction, le président de huya, lin songtao, a commencé à trier la structure de l'entreprise et a également formulé un plan triennal dont l'objectif principal est de promouvoir la transformation de la voie de commercialisation en fournissant davantage de services liés au jeu et de changer la forte dépendance à l'égard du jeu. activité unique de diffusion en direct. modèle de profit.

cette année, huya est clairement passée d'une pure plate-forme de diffusion en direct de jeux à une plate-forme de contenu de jeu.la première consiste à renforcer la coopération avec plusieurs plateformes de contenu telles que douyin et kuaishou, permettant aux présentateurs de huya et aux événements auto-créés d’atteindre un domaine public plus large et d’attirer davantage d’attention. cela favorise également la fréquence de la commercialisation conjointe entre les plateformes, ce qui, à son tour, détermine dans une certaine mesure les revenus publicitaires de huya. dans le même temps, huya lance également des émissions de variétés interactives telles que "silent" et "competition to the end". chaque épisode correspond à un thème différent et intègre des contenus de promotion de jeux et de divertissement, attirant ainsi l'attention de mingchao, howling world, dnf mobile, edge party, etc. coopérez avec plus de parties de jeu.

source : rapport financier huya

dans le cadre de la tendance générale à la consommation rationnelle, le secteur de la publicité est confronté à une longue période de défis.

même si la situation n’est pas optimiste, la vie doit continuer et les entreprises doivent trouver de nouvelles voies de sortie. le marché sera encore plein de variables, et réagir activement à l’adversité est le seul moyen pour chaque entreprise d’attendre un redressement.