новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

©️оригинал шэньсян·автор｜лв юэ

в первом квартале этого года двузначный рост доходов от рекламы более чем дюжины интернет-компаний привлекал внимание, но второй квартал вскоре выявил «жестокую реальность» - в нынешних рыночных условиях устойчивый высокий рост является абсолютно невыполнимая задача.

в течение сезона финансовой отчетности за второй квартал компания shenxiang насчитала 17 зарегистрированных интернет-компаний, и только 8 из них смогли сохранить двузначные темпы роста. общее число было вдвое меньше, чем в предыдущем квартале. alibaba по-прежнему занимает первое место по доходам, в то время как pinduoduo, которая всегда стремительно росла, редко видела, чтобы рост рекламных доходов падал ниже 30%. подобного никогда не происходило с первого квартала 2022 года. рекламные доходы некоторых крупных производителей также неожиданно продемонстрировали небольшой отрицательный рост. (примечание: bytedance и xiaohongshu не включены в статистику, поскольку они не котируются на рынке. финансовый отчет douyu еще не опубликован, поэтому его нельзя учитывать)

по данным cctv market research (ctr), в первом квартале этого года рекламный рынок продемонстрировал рост на 5,5% в годовом исчислении, однако в первом полугодии рост в годовом исчислении составил лишь 2,7%. второй квартал, который мог бы подтолкнуть рынок к росту в середине года, не дал ожидаемого импульса росту. при этом, если смотреть по каналам, то расходы рекламодателей на интернет-рекламу в первом полугодии 2024 года сократились на 20,5% в годовом исчислении, а это значит, что бюджеты сократились, а конкуренция за инвентарь интернет-сми очень жесткая.

результаты второго квартала вылили на него холодную воду, и ситуация на рынке кажется более серьезной, чем предполагалось. по этой причине мы также пытаемся уточнить конкретные изменения в интернет-рекламе под влиянием тренда с разных сторон.

все платформы электронной коммерции находятся под давлением

продажи середины года не принесли особых сюрпризов платформам электронной коммерции с точки зрения доходов от рекламы.

с прошлого года платформы электронной коммерции продолжают наращивать усилия по снижению цен на продукты и пользовательские услуги, а инволюция усилилась. поскольку стратегия низких цен требует, чтобы платформа платила реальные деньги, чтобы побудить торговцев к участию и привлечь больше мелких и средних торговцев за счет краткосрочного распределения прибыли, это не способствует увеличению комиссий и доходов от рекламы, поэтому это также затрудняет увеличение коммерческих доходов платформ электронной коммерции. (нажмите здесь, чтобы прочитать подробную интерпретацию «ценовой войны» со стороны «шэньсяна»)

доходы alibaba от управления клиентами (включая комиссионные и доходы от рекламы) всегда значительно превосходили по масштабам другие компании. однако, начиная с третьего квартала 2023 года, темпы роста доходов от управления клиентами выражались однозначными числами, достигнув во втором квартале 80,115 млрд юаней. текущего года, в годовом исчислении темп роста составляет 1%. но в то же время gmv и объем заказов taotian в этом квартале достигли средних и двузначных цифр.

это заставляет нас еще больше задуматься о ценности «стратегии низких цен» основных платформ для самой компании – хотя запуск серии новых недорогих маркетинговых моделей и новых продуктов привлек пользователей и увеличил продажи, ее возможности монетизации в настоящее время очень низкий, что приводит к увеличению доходов от управления клиентами.(кдпг)темпы роста значительно отстают от темпов роста гмв.

нелегко плыть против течения. после окончания проекта 618 alibaba решила ослабить свою стратегию абсолютных низких цен. в то же время новый продукт «продвижение по всему сайту» может расширить трафик на сайте за счет соединения платного и бесплатного трафика, а с помощью крупных моделей искусственного интеллекта маркетинг можно сделать более точным и эффективным, устраняя существующие узкие места роста для продавцов; . конечно, это все еще требует терпения — генеральный директор alibaba у юнмин сказал, что для того, чтобы этот продукт по-настоящему заработал, может потребоваться 12 месяцев. (нажмите здесь, чтобы прочитать подробную интерпретацию «продвижения всего сайта» в «шэньсяне»)

источник: финансовый отчет alibaba.

jd.com, который также ведет ожесточенную борьбу в войне низких цен, увидел, что его рыночные и маркетинговые доходы в первом квартале этого года немного выросли на 1,20% в годовом исчислении. в то время jd.com обобщил причину. поскольку «на данном этапе приоритетом является развитие экосистемы, а не стратегия монетизации, поэтому комиссии остаются слабыми».

однако во втором квартале этот темп роста увеличился до 4,10%, а выручка достигла 23,425 млрд юаней. jd.com сообщил, что это произошло из-за ускоренного роста числа пользователей транзакций сторонних торговцев и объема заказов во втором квартале. gmv сторонних торговцев сохранил темпы роста выше, чем у рынка. во втором квартале начал постепенно стабилизироваться. в то же время доходы от рекламы могут расти быстрее, чем общий gmv, поскольку платформа совершенствует возможности своих рекламных продуктов, внедряет новые рекламные модели и предоставляет сторонним торговцам брендов, малым и средним торговцам и т. д. -использовать и более эффективные маркетинговые стратегии и инструменты.

углубленный анализ бизнес-модели jd.com выявляет существенные различия с alibaba и pinduoduo. в прошлом jd.com в течение длительного времени в значительной степени полагался на модель самостоятельного управления, поэтому теперь, когда он начал рассматривать модель платформы и привлекать больше сторонних продавцов, у него, естественно, будет более очевидный рост рынка и маркетинговый доход, чем в прошлом. финансовый директор jd.com шан су отметил в отчете о прибылях и убытках, что по мере улучшения экосистемы платформы комиссионные доходы и доходы от рекламы во второй половине года будут продолжать расти. расти вместе с увеличением gmv сторонних мерчантов. в долгосрочной перспективе объем заказов третьих сторон и доля gmv превысят объемы самостоятельной работы, а комиссионные и рекламные доходы также будут расти естественным и здоровым образом.

источник: финансовый отчет jd.

в отличие от alibaba и jd.com, компания pinduoduo в прошлом находилась в режиме высоких темпов роста на протяжении многих кварталов подряд, а стратегия низких цен, заложенная в ее генах, вообще не вызвала каких-либо побочных реакций. однако во втором квартале этого года произошел поворотный момент: выручка от услуг онлайн-маркетинга составила 49,116 млрд юаней, что соответствует годовому росту на 29,48%. впервые темп роста составил менее 30%. после первого квартала 2022 года.

во время телеконференции о финансовых результатах руководство pinduoduo высказалось более прямо:«рост наших доходов значительно снизился во втором квартале, что показывает, что высокий рост доходов неустойчив. будущий рост доходов и прибыли будет по-прежнему находиться под давлением».

фактически, финансовый отчет pinduoduo за этот квартал и его заявления в ходе телефонной конференции с руководителями вызвали огромные споры на рынке капитала. если оставить в стороне все виды спекуляций о заговоре, просто взглянув на доходы pinduoduo от рекламного бизнеса в этом квартале, темпы его роста очень высоки. по-прежнему находится на относительно высоком уровне в отрасли. компания pinduoduo редко вносила значительные изменения и инновации в свою рекламную стратегию, поэтому снижение темпов роста можно объяснить тем фактом, что после того, как ее стратегия низких цен стала подражать всем, ее преимущества в низких ценах и трафике начали сталкиваться с риском быть утраченными. ослаблен.

в этом году pinduoduo также начала подчеркивать, что она больше не просто гонится за абсолютно низкими ценами, но должна улучшить качество и эффективность цепочки поставок платформы, а также инвестировать в построение экосистемы платформы. после публикации финансового отчета pinduoduo также заявила, что инвестирует десятки миллиардов ресурсов в поддержку новых качественных торговцев и откажется от 10 миллиардов юаней в виде комиссий за обработку для высококачественных торговцев в следующем году, что неизбежно повлияет на краткосрочную динамику продаж. срочная прибыль. конкуренция во втором полугодии, очевидно, потребует от pinduoduo и отрасли более долгосрочного подхода и большего терпения.

источник: финансовый отчет pinduoduo.

ситуация с тремя вышеперечисленными репрезентативными платформами может снова стать сигналом тревоги для индустрии электронной коммерции. деловая конкуренция становится все более жесткой, а настроения на рынке неспокойными. самая большая уверенность заключается в том, что будущее будет полно «неопределенности».

от «абсолютной стоимости» к «золотому содержанию»

когда многие компании находятся под давлением, те, кто сможет поддерживать стабильную работу, станут более редкими и ценными.

во втором квартале этого года доходы tencent от онлайн-рекламы выросли на 19,45% в годовом исчислении до 29,871 млрд юаней. хотя темпы роста были немного слабее, чем в предыдущем квартале, они все же остались на уровне около 20%. tencent упомянула в своем финансовом отчете, что, хотя доходы альянсов мобильной рекламы снизились по сравнению с прошлым годом из-за сокращения рекламных бюджетов некоторых интернет-компаний, есть два сильных фактора, которые позволили доходам от рекламы поддерживать относительно стабильный рост:

движущей силой номер один по-прежнему остается видеоаккаунт. в tencent отметили, что во втором квартале благодаря совершенствованию алгоритмов рекомендаций и обогащению локализованного контента общее время пользователя видеоаккаунтов значительно увеличилось по сравнению с прошлым годом, а рекламные рекомендации стали более точными. в то же время tencent также расширяет торговые возможности видеоаккаунтов для стимулирования продаж продавцов. постоянное совершенствование и консолидация этого замкнутого бизнес-цикла окажет более существенное влияние на мотивацию продавцов инвестировать в маркетинг.

второй по величине фактор – длинные видеоролики. tencent video была очень сильна в первой половине этого года и имела частые просмотры, что значительно повысило ее привлекательность для владельцев брендов и их уверенность в долгосрочных запусках.во время разговора о прибылях и убытках директор по стратегии tencent джеймс мишель также четко упомянул, что доходы от рекламы tencent video выросли более чем на 100% в годовом исчислении благодаря таким собственным сериалам, как «celebrating more than years 2» и «rose story». «привлечение дополнительной спонсорской помощи. 30%.

устойчивый рост также сохраняет bilibili.

во втором квартале доходы станции b от рекламы достигли 2,037 млрд юаней, что на 30% больше, чем за тот же период 2023 года. доходы от рекламы в первой половине этого года составили 3,71 млрд юаней, при этом темпы роста в годовом исчислении составили; 30%. если посмотреть на расширенный цикл, то bilibili поддерживает темпы роста выше 20% в течение шести кварталов подряд.

согласно финансовому отчету, перформанс-реклама является основной движущей силой роста доходов bilibili от рекламы и фейерверков (т. е. основного маркетинга up). доходы от рекламы брендов и фейерверков также достигли значительного роста в первой половине года. в первую очередь это связано с инвестициями bilibili в рекламную инфраструктуру, включая оптимизацию алгоритмов сопоставления рекламы, модернизацию систем доставки рекламы, обогащение креативных рекламных продуктов, предоставление инструментов анализа и т. д. с последующимпоявляется больше рекламодателей из новых вертикальных областей, таких как интернет-услуги, искусственный интеллект и образование.продукты искусственного интеллекта, такие как «doubao» bytedance и «kimi» dark side of the moon, сосредоточены на билибили.за первое полугодие количество рекламодателей на «станции б» выросло более чем на 50% по сравнению с прошлым годом.

как и bilibili, kuaishou также демонстрирует долгосрочный двузначный рост доходов от рекламы.

во втором квартале этого года доход kuaishou от услуг онлайн-маркетинга составил 17,515 млрд юаней, что на 22,08% больше, чем за тот же период прошлого года. со второго квартала 2023 года рост выручки kuaishou всегда оставался стабильным на этом уровне.

в частности, куайшоу отметил, что годовые темпы роста доходов от маркетинговых услуг внешнего тиража увеличились по сравнению с первым кварталом 2024 года, а рост рекламы в таких областях, как информация в средствах массовой информации, платформы электронной коммерции и местная жизнь, обеспечил большую помощь.особенно в этом году короткометражные драмы стали большой тенденцией. сми и информационная индустрия с большим энтузиазмом относятся к маркетинговым инвестициям в платные короткометражные драмы, и ее среднее ежедневное потребление на маркетинг выросло более чем вдвое по сравнению с прошлым годом.

рост внутреннего обращения также остается стабильным. этому есть несколько причин: в том числе решения для продвижения всего сайта и продукты смарт-хостинга, привлекающие к их использованию больше местных продавцов, в результате чего общее потребление продуктов достигает 40% от общего потребления внутренних. тиражный маркетинг. в то же время у kuaishou также есть более целевые маркетинговые стратегии, такие как увеличение привлечения крупных рекламных мероприятий для мелких и средних торговцев, что привело к увеличению рекламного потребления этих торговцев на 60% в годовом исчислении в годовом исчислении. во втором квартале ориентированы на красоту, продукты питания и напитки, одежду, 3c. крупные бренды в продуктовой и других областях проводят больше маркетинговых мероприятий, кроме того, инвестиционный доход от короткометражной драмы «куайшоу синман» также увеличился более чем в 20 раз по сравнению с прошлым годом; год, что стало серьезным стимулом.

источник: финансовый отчет куайшоу.

кто еще может добиться высоких темпов роста?

в нынешних условиях, когда потребители осторожны в расходах, а рекламодатели также заботятся о бюджете, поддерживать стабильность бизнеса трудно. однако, к моему удивлению, мы все же нашли некоторые компании, которые смогли предоставить табель успеваемости, превышающий средний уровень роста отрасли.

одной из них является компания netease youdao, работающая в сфере образования. во втором квартале этого года доход от услуг онлайн-маркетинга достиг 511 миллионов, установив новый исторический рекорд, темпы роста доходов которого достигли 68,4% в годовом исчислении. был достигнут в течение семи кварталов подряд, превышая 50% роста в годовом исчислении, что является редкостью в сфере интернет-рекламы. (нажмите здесь, чтобы прочитать интерпретацию рекламного бизнеса youdao шэнь сян)

причина, по которой netease youdao может достичь такого высокого роста, заключается в том, что она воспользовалась двумя возможностями:

один из них — отправиться в море.netease youdao сама имеет многолетний опыт работы за рубежом и в то же время продолжает накапливать опыт в сфере маркетинга талантов за рубежом. по официальным данным, компания установила долгосрочные отношения сотрудничества с более чем 860 зарубежными компаниями и на протяжении многих лет сотрудничает с 70% из 30 крупнейших китайских зарубежных производителей мобильных игр. в этом году netease youdao также запустила универсальную зарубежную маркетинговую платформу, целью которой является предоставление рекламодателям более комплексных маркетинговых решений.

второе — это ai-маркетинг.после волны искусственного интеллекта в прошлом году реклама и маркетинг стали первым местом, где были внедрены новые технологии. в настоящее время netease youdao может в полной мере применять технологию искусственного интеллекта в маркетинговом творчестве, включая создание рекламных материалов, прямую трансляцию искусственного интеллекта, анализ маркетинговых данных kol и т. д. в то же время rta также является продуктом, часто упоминаемым netease youdao. благодаря поддержке крупных моделей искусственного интеллекта возможности продукта, такие как персонализированный просмотр толпы и оптимизация трафика в реальном времени, были снова улучшены.

помимо netease youdao, еще одной быстрорастущей компанией в игровой сфере является huya.

ранее huya относила доходы от рекламы к «рекламному и прочему» бизнесу. начиная со второго квартала 2022 года, доходы от этого бизнеса в течение многих кварталов подряд демонстрировали отрицательный рост в годовом исчислении.

начиная с первого квартала этого года, huya начала корректировать свой рекламный и другие сегменты бизнеса с учетом «услуг, связанных с играми, рекламы и других доходов». с тех пор темпы роста этого бизнеса начали меняться из отрицательных в положительные и даже увеличились более чем на 130%. во втором квартале темпы роста продолжились: доходы от бизнеса достигли примерно 309 миллионов юаней, что соответствует годовому росту на 152,7%.

в первом квартале этого года мы упоминали, что рост игровой рекламы был особенно заметен (нажмите здесь, чтобы прочитать интерпретацию shenxiang доходов от рекламы в первом квартале). деятельность игровой индустрии широко упоминалась tencent, kuaishou, bilibili и другими компаниями, а также в определенной степени повлияла на производительность huya. но если не ограничиваться изменениями в отрасли,высокие темпы роста huya на самом деле являются результатом поэтапного обновления руководства и стратегической трансформации, начиная с 2023 года.

в мае прошлого года huya объявила, что ее материнская компания tencent назначила линь сонгтао на место хуан линдуна. совет директоров huya также одобрил назначение линь сонгтао на пост председателя. после вступления в должность председатель huya линь сонгтао приступил к определению структуры бизнеса, а также сформулировал трехлетний план. основная цель — способствовать трансформации пути коммерциализации путем предоставления большего количества услуг, связанных с играми, и изменения сильной зависимости от игр. единый бизнес модели прямого вещания.

в этом году huya явно превратилась из чисто игровой платформы для прямых трансляций в платформу игрового контента.во-первых, это укрепление сотрудничества с несколькими контент-платформами, такими как douyin и kuaishou, что позволит ведущим huya и самостоятельно созданным событиям выйти на более широкую общественность и привлечь больше внимания. это также способствует увеличению частоты совместной коммерциализации между платформами, что, в свою очередь, в определенной степени увеличивает доходы huya от рекламы. в то же время хуя также запускает собственные интерактивные развлекательные шоу, такие как «тихое» и «конкурс до конца». каждый эпизод соответствует отдельной теме и объединяет рекламный и развлекательный контент, тем самым привлекая внимание минчао. howling world, dnf mobile, edge party и т. д. сотрудничайте с другими игровыми партиями.

источник: финансовый отчет huya.

в условиях общей тенденции рационального потребления рекламная индустрия сталкивается с длительным периодом проблем.

хотя ситуация не слишком оптимистична, жизнь должна продолжаться, а бизнес должен искать новые пути выхода из ситуации. рынок по-прежнему будет полон переменных, и активное реагирование на невзгоды — единственный способ для каждой компании дождаться переломного момента.