notizia

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

©️originale di shenxiang·autore｜lv yue

nel primo trimestre di quest'anno, la crescita a due cifre dei ricavi pubblicitari di oltre una dozzina di società internet è stata sorprendente, ma il secondo trimestre ha presto rivelato una "crudele realtà": nell'attuale contesto di mercato, una crescita elevata e sostenuta è necessaria. assolutamente impossibile. non è un compito facile.

durante la stagione dei rendiconti finanziari del secondo trimestre, "shenxiang" contava 17 società internet quotate, e solo 8 di loro sono riuscite a mantenere tassi di crescita a due cifre. il numero complessivo è stato inferiore della metà rispetto al trimestre precedente. alibaba è ancora al primo posto per fatturato, mentre pinduoduo, da sempre in forte ascesa, raramente ha visto la crescita dei suoi ricavi pubblicitari scendere sotto il 30%. ciò non accadeva dal primo trimestre del 2022. anche i ricavi pubblicitari di alcuni importanti produttori hanno registrato inaspettatamente una leggera crescita negativa. (nota: bytedance e xiaohongshu non sono inclusi nelle statistiche poiché non sono quotati sul mercato. il rapporto finanziario di douyu non è stato ancora pubblicato, quindi non può essere conteggiato)

secondo i dati del cctv market research (ctr), nel primo trimestre di quest'anno il mercato pubblicitario ha registrato una crescita del 5,5% su base annua, mentre nella prima metà dell'anno la crescita su base annua è stata solo il secondo trimestre, che avrebbe potuto trainare il mercato con la promozione di metà anno, non è riuscito a fornire lo slancio di crescita previsto. allo stesso tempo, guardando ai canali, la spesa degli inserzionisti per la pubblicità su internet è diminuita del 20,5% su base annua nella prima metà del 2024, il che significa che i budget sono stati ridotti e la concorrenza per l’inventario dei media internet è molto agguerrita.

i risultati del secondo trimestre hanno gettato acqua fredda su di esso e la situazione del mercato sembra essere più grave del previsto. per questo motivo cerchiamo anche di affinare i cambiamenti specifici della tendenza della pubblicità su internet da diverse angolazioni.

le piattaforme di e-commerce sono tutte sotto pressione

i saldi di metà anno non hanno portato molte sorprese alle piattaforme di e-commerce in termini di introiti pubblicitari.

dallo scorso anno, le piattaforme di e-commerce hanno continuato ad aumentare i loro sforzi per abbassare i prezzi dei prodotti e i servizi agli utenti, e l’involuzione si è intensificata. poiché la strategia del prezzo basso richiede che la piattaforma paghi denaro reale per incoraggiare i commercianti a partecipare e per attrarre più commercianti di piccole e medie dimensioni attraverso la partecipazione agli utili a breve termine, ciò non favorisce l'aumento delle commissioni e delle entrate pubblicitarie, quindi rende inoltre difficile aumentare le entrate commerciali delle piattaforme di e-commerce. (clicca qui per leggere l'interpretazione approfondita di "shenxiang" della "guerra dei prezzi")

i ricavi della gestione dei clienti di alibaba (comprese commissioni e entrate pubblicitarie) hanno sempre superato di gran lunga le dimensioni di quelle di altre società. tuttavia, a partire dal terzo trimestre del 2023, il tasso di crescita dei ricavi della gestione dei clienti è stato a una cifra, raggiungendo 80,115 miliardi di yuan nel secondo trimestre. di quest'anno, su base annua, il tasso di crescita è dell'1%. ma allo stesso tempo, il gmv di taotian e il volume degli ordini hanno raggiunto una crescita a due cifre e a due cifre in questo trimestre.

ciò ci fa riflettere ulteriormente sul valore della "strategia a basso prezzo" delle principali piattaforme per l'azienda stessa - sebbene il lancio di una serie di nuovi modelli di marketing a basso prezzo e di nuovi prodotti abbia attirato utenti e aumentato le vendite, la sua capacità di monetizzazione è attualmente molto basso, il che si traduce in ricavi dalla gestione dei clienti(cmr)il tasso di crescita è molto indietro rispetto al tasso di crescita del gmv.

non è facile navigare contro corrente. dopo la fine del 618, alibaba ha deciso di indebolire la sua strategia di prezzo basso assoluto. allo stesso tempo, il nuovo prodotto "promozione su tutto il sito" può espandere il traffico sul sito collegando traffico a pagamento e traffico gratuito e con il supporto di modelli di intelligenza artificiale di grandi dimensioni, il marketing può essere reso più preciso ed efficiente, eliminando i colli di bottiglia di crescita esistenti per i commercianti . naturalmente, ciò richiede ancora pazienza: il ceo di alibaba wu yongming ha affermato che potrebbero essere necessari 12 mesi affinché questo prodotto sia veramente operativo. (clicca qui per leggere l'interpretazione approfondita di "shenxiang" della "promozione dell'intero sito")

fonte: rapporto finanziario di alibaba

jd.com, anch'egli impegnato nella guerra dei prezzi bassi, ha visto i suoi ricavi di mercato e di marketing nel primo trimestre di quest'anno aumentare leggermente dell'1,20% su base annua. jd.com ha quindi riassunto il motivo poiché “in questa fase si dà priorità allo sviluppo dell’ecosistema piuttosto che alle strategie di monetizzazione, quindi le commissioni rimangono deboli”.

tuttavia, nel secondo trimestre, questo tasso di crescita è aumentato al 4,10%, con un fatturato che ha raggiunto i 23,425 miliardi di yuan. jd.com ha affermato che ciò è dovuto alla crescita accelerata degli utenti delle transazioni dei commercianti terzi e del volume degli ordini nel secondo trimestre. il gmv dei commercianti terzi ha mantenuto un tasso di crescita superiore a quello del mercato nel secondo trimestre ha iniziato a stabilizzarsi gradualmente. allo stesso tempo, le entrate pubblicitarie possono crescere più rapidamente del gmv complessivo perché la piattaforma sta aggiornando le proprie capacità di prodotti pubblicitari, innovando più modelli pubblicitari e fornendo ai commercianti di marchi di terze parti, ai commercianti di piccole e medie dimensioni, ecc. -utilizzare strategie e strumenti di marketing più efficienti.

un’analisi approfondita del modello di business di jd.com rivela differenze significative con alibaba e pinduoduo. in passato, jd.com ha fatto molto affidamento sul modello autogestito per molto tempo, quindi ora che ha iniziato a considerare il modello di piattaforma e ad attrarre più commercianti di terze parti, avrà naturalmente un aumento più evidente del mercato e ricavi di marketing rispetto al passato. jd.com è più ottimista riguardo alla sua performance nella seconda metà dell'anno. il cfo di jd.com, shan su, ha affermato nella comunicazione sugli utili che, con il miglioramento dell'ecosistema della piattaforma, le entrate da commissioni e le entrate pubblicitarie nella seconda metà dell'anno continueranno a crescere. crescere con l’aumento del gmv degli esercenti terzi. nel lungo periodo, il volume degli ordini di terze parti e la proporzione gmv supereranno quelli della gestione autonoma, e anche le commissioni e le entrate pubblicitarie cresceranno in modo naturale e sano.

fonte: rapporto finanziario jd

a differenza di alibaba e jd.com, pinduoduo è stato in una modalità di crescita elevata per molti trimestri consecutivi in ​​passato e la strategia di prezzo basso radicata nei suoi geni non ha causato alcuna reazione avversa. tuttavia, nel secondo trimestre di quest'anno, si è verificato un punto di svolta: i ricavi dei servizi di marketing online sono stati di 49,116 miliardi di yuan, una crescita anno su anno del 29,48%. questa è stata la prima volta che il tasso di crescita è stato inferiore al 30%. dopo il primo trimestre del 2022.

anche il management di pinduoduo ha parlato in modo più schietto durante la conferenza sugli utili:"la nostra crescita dei ricavi è diminuita in modo significativo nel secondo trimestre, il che dimostra che un'elevata crescita dei ricavi è insostenibile. la futura crescita dei ricavi e dei profitti continuerà a essere sotto pressione."

in effetti, il rapporto finanziario di pinduoduo per questo trimestre e le sue dichiarazioni nella teleconferenza con i dirigenti hanno causato enormi polemiche nel mercato dei capitali, mettendo da parte tutti i tipi di speculazioni cospirative, solo guardando le entrate pubblicitarie di pinduoduo in questo trimestre, il suo tasso di crescita è it. è ancora ad un livello relativamente alto nel settore. pinduoduo ha raramente apportato molti cambiamenti e innovazioni nella sua strategia pubblicitaria, quindi il calo della crescita può essere attribuito al fatto che dopo che la sua strategia di prezzo basso è stata imitata da tutti, i suoi vantaggi di prezzo basso e di traffico hanno cominciato ad affrontare il rischio di essere indebolito.

quest'anno pinduoduo ha anche iniziato a sottolineare che non persegue più semplicemente prezzi assolutamente bassi, ma deve migliorare la qualità e l'efficienza della catena di fornitura della piattaforma e anche investire nella costruzione di un ecosistema di piattaforma. dopo la pubblicazione del rapporto finanziario, pinduoduo ha anche dichiarato che investirà decine di miliardi di risorse per supportare nuovi commercianti di qualità e rinuncerà a 10 miliardi di yuan in commissioni di gestione per commercianti di alta qualità nel prossimo anno, il che inevitabilmente influenzerà il breve periodo. profitti a termine. la competizione nella seconda metà richiede ovviamente che pinduoduo e l’industria adottino una visione a lungo termine e abbiano più pazienza.

fonte: rapporto finanziario pinduoduo

la situazione delle tre piattaforme rappresentative sopra citate potrebbe ancora una volta suonare come un campanello d'allarme per il settore dell'e-commerce. la concorrenza tra le imprese diventa sempre più accanita e il sentimento del mercato è turbolento. la più grande certezza è che il futuro sarà pieno di "incertezze".

dal “valore assoluto” al “contenuto d’oro”

quando molte aziende sono sotto pressione, chiunque riesca a mantenere una performance stabile diventerà sempre più raro e prezioso.

nel secondo trimestre di quest'anno, i ricavi pubblicitari online di tencent sono aumentati del 19,45% su base annua raggiungendo 29,871 miliardi di yuan. sebbene il tasso di crescita sia stato leggermente più debole rispetto al trimestre precedente, è rimasto comunque intorno al 20%. tencent ha menzionato nella sua relazione finanziaria che, sebbene i ricavi delle alleanze pubblicitarie mobili siano diminuiti di anno in anno a causa delle riduzioni dei budget pubblicitari di alcune società di servizi internet, ci sono due forti fattori che hanno consentito ai ricavi pubblicitari di mantenere una crescita relativamente stabile:

il driver numero uno è ancora l'account video. tencent ha affermato che nel secondo trimestre, grazie al miglioramento degli algoritmi di raccomandazione e all'arricchimento dei contenuti localizzati, il tempo totale di utilizzo degli account video è aumentato significativamente di anno in anno e i consigli pubblicitari sono diventati più accurati. allo stesso tempo, tencent sta anche rafforzando le capacità commerciali degli account video per promuovere le vendite dei commercianti. il continuo miglioramento e consolidamento di questo ciclo commerciale chiuso avrà un effetto più significativo sulla motivazione dei commercianti a investire nel marketing.

il secondo fattore più importante deriva dai video lunghi. tencent video è stata molto forte nella prima metà di quest'anno, con frequenti successi, che hanno aumentato significativamente il suo appeal presso i proprietari dei marchi e la loro fiducia nei lanci a lungo termine.durante la riunione sugli utili, james michel, chief strategy officer di tencent, ha anche menzionato chiaramente che le entrate pubblicitarie di tencent video sono aumentate di oltre il 100% su base annua grazie a serie autoprodotte come "celebrating more than years 2" e "rose story". " attirando più sponsorizzazioni. 30%.

a mantenere una crescita costante anche bilibili.

nel secondo trimestre, i ricavi pubblicitari della stazione b hanno raggiunto 2,037 miliardi di yuan, con un aumento del 30% rispetto allo stesso periodo del 2023. i ricavi pubblicitari nella prima metà di quest'anno sono stati di 3,71 miliardi di yuan, con un tasso di crescita su base annua del; 30%. guardando al ciclo prolungato, bilibili ha mantenuto un tasso di crescita superiore al 20% per sei trimestri consecutivi.

secondo il rapporto finanziario, la performance advertising è la forza principale che guida la crescita dei ricavi pubblicitari di bilibili. anche i ricavi pubblicitari del marchio e dei fuochi d’artificio (ovvero il principale marketing di up) hanno registrato una crescita considerevole nella prima metà dell’anno. dietro a tutto ciò c’è innanzitutto l’investimento di bilibili nell’infrastruttura pubblicitaria, compresa l’ottimizzazione degli algoritmi di corrispondenza degli annunci, l’aggiornamento dei sistemi di distribuzione degli annunci, l’arricchimento dei prodotti pubblicitari creativi e la fornitura di strumenti di analisi, ecc. seguito daci sono più inserzionisti provenienti da settori verticali emergenti come i servizi internet, l’intelligenza artificiale e l’istruzione.i prodotti di intelligenza artificiale come "doubao" di bytedance e "kimi" di dark side of the moon sono tutti concentrati su bilibili.nel corso della prima metà dell'anno il numero degli inserzionisti della stazione b è aumentato di oltre il 50% rispetto all'anno precedente.

come bilibili, anche kuaishou ha registrato una crescita a doppia cifra a lungo termine dei ricavi pubblicitari.

nel secondo trimestre di quest’anno, i ricavi dei servizi di marketing online di kuaishou sono stati di 17,515 miliardi di yuan, con un incremento del 22,08% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. dal secondo trimestre del 2023, la crescita dei ricavi di kuaishou è sempre rimasta stabile a questo livello.

nello specifico, kuaishou ha affermato che il tasso di crescita su base annua dei ricavi dei servizi di marketing a diffusione esterna è aumentato rispetto al primo trimestre del 2024 e che la crescita pubblicitaria in aree quali l'informazione sui media, le piattaforme di e-commerce e la vita locale ha fornito maggiore assistenza.soprattutto quest'anno, le fiction brevi sono diventate una grande tendenza. il settore dei media e dell'informazione è stato molto entusiasta degli investimenti di marketing in fiction brevi a pagamento e il suo consumo medio giornaliero di marketing è più che raddoppiato di anno in anno.

anche la crescita della circolazione interna rimane costante. ci sono molteplici ragioni alla base di ciò: comprese le soluzioni di promozione dell'intero sito e i prodotti di hosting intelligente che attirano più commercianti in loco a utilizzarli, facendo sì che il consumo totale del prodotto raggiunga il 40% del consumo totale interno. marketing circolatorio. allo stesso tempo, kuaishou ha anche strategie di marketing più mirate, come l'aumento dell'attrattiva di grandi attività promozionali per i commercianti di piccole e medie dimensioni, che ha causato un aumento del consumo pubblicitario di questi commercianti del 60% su base annua nel nel secondo trimestre; puntando su bellezza, cibo e bevande, abbigliamento, 3c grandi marchi di prodotti e altri settori hanno condotto più attività di marketing del marchio, inoltre, anche i proventi degli investimenti del cortometraggio kuaishou xingmang sono aumentati di oltre 20 volte rispetto all'anno precedente; anno, che è diventato un grande impulso.

fonte: rapporto finanziario kuaishou

chi può ancora raggiungere una crescita elevata?

nell’attuale contesto in cui i consumatori sono cauti riguardo alla spesa e anche gli inserzionisti sono attenti al budget, è difficile mantenere la stabilità del business. sorprendentemente, tuttavia, abbiamo ancora trovato alcune aziende che sono state in grado di fornire una pagella superiore al livello di crescita medio del settore.

uno è netease youdao, che proviene dal settore dell'istruzione. nel secondo trimestre di quest'anno, i ricavi dei suoi servizi di marketing online hanno raggiunto i 511 milioni, stabilendo un nuovo record storico, e il tasso di crescita dei ricavi ha raggiunto il 68,4% su base annua è stata raggiunta per sette trimestri consecutivi una crescita superiore al 50% su base annua, cosa rara nel campo della pubblicità su internet. (clicca qui per leggere l'interpretazione di "shen xiang" dell'attività pubblicitaria di youdao)

il motivo per cui netease youdao è riuscito a raggiungere una crescita così elevata è che ha colto due opportunità:

uno è andare al mare.la stessa netease youdao ha molti anni di esperienza all'estero e allo stesso tempo ha continuato ad accumulare esperienza nel marketing dei talenti all'estero. secondo i dati ufficiali, la società ha stabilito rapporti di cooperazione a lungo termine con oltre 860 società estere e collabora da molti anni con il 70% dei 30 principali produttori cinesi di giochi per cellulari all'estero. quest'anno netease youdao ha anche lanciato una piattaforma di marketing all'estero unica, con l'obiettivo di fornire agli inserzionisti soluzioni di marketing più complete.

il secondo è il marketing basato sull’intelligenza artificiale.dall’ondata di intelligenza artificiale dello scorso anno, la pubblicità e il marketing sono diventati il ​​primo luogo in cui sono state implementate le nuove tecnologie. allo stato attuale, netease youdao può applicare pienamente la tecnologia ai nella creatività di marketing, inclusa la creazione di materiali di contenuti pubblicitari, trasmissioni in diretta ai, analisi dei dati di marketing kol, ecc. allo stesso tempo, rta è anche un prodotto spesso menzionato da netease youdao. con il supporto di grandi modelli di intelligenza artificiale, le sue funzionalità di prodotto come lo screening personalizzato della folla e l'ottimizzazione del traffico in tempo reale sono state nuovamente migliorate.

oltre a netease youdao, un'altra azienda in forte crescita è huya nel campo dei giochi.

huya ha precedentemente classificato i ricavi pubblicitari nel settore "pubblicità e altro". a partire dal secondo trimestre del 2022, questi ricavi aziendali hanno registrato una crescita negativa anno su anno per molti trimestri consecutivi.

a partire dal primo trimestre di quest'anno, huya ha iniziato ad adattare la propria pubblicità e altri segmenti di attività a "servizi legati ai giochi, pubblicità e altre entrate". da allora, il tasso di crescita di questo business ha cominciato a passare da negativo a positivo, aumentando addirittura di oltre il 130%. nel secondo trimestre è proseguito lo slancio di crescita, con un fatturato che ha raggiunto circa 309 milioni di yuan, una crescita su base annua del 152,7%.

nel primo trimestre di quest'anno, abbiamo menzionato che la crescita della pubblicità dei giochi è stata particolarmente evidente (clicca qui per leggere l'interpretazione di "shenxiang" dei ricavi pubblicitari nel primo trimestre). l’attività dell’industria dei giochi è stata ampiamente menzionata da tencent, kuaishou, bilibili e altre società, e in una certa misura ha anche guidato la performance di huya. ma guardando oltre i cambiamenti del settore,l’elevata crescita di huya è in realtà il risultato graduale del rinnovamento gestionale e della trasformazione strategica a partire dal 2023.

nel maggio dello scorso anno, huya ha annunciato che la sua società madre tencent ha nominato lin songtao per sostituire il posto nel consiglio di amministrazione di huang lingdong. il consiglio di amministrazione di huya ha inoltre approvato la nomina di lin songtao a presidente. dopo essere entrato in carica, il presidente di huya lin songtao ha iniziato a sistemare la struttura aziendale e ha anche formulato un piano triennale. l'obiettivo principale è promuovere la trasformazione del percorso di commercializzazione fornendo più servizi legati ai giochi e cambiando la forte dipendenza dal mercato. modello di profitto.

quest'anno, huya si è chiaramente trasformata da semplice piattaforma di trasmissione in diretta di giochi a piattaforma di contenuti di gioco.il primo è rafforzare la cooperazione con molteplici piattaforme di contenuti come douyin e kuaishou, consentendo ai conduttori di huya e agli eventi auto-creati di raggiungere un dominio pubblico più ampio e ottenere maggiore attenzione. ciò promuove anche la frequenza della commercializzazione congiunta tra le piattaforme, che a sua volta guida in una certa misura le entrate pubblicitarie di huya. allo stesso tempo, huya sta anche lanciando spettacoli di varietà interattivi autoprodotti come "silent" e "competition to the end". ogni episodio corrisponde a un tema diverso e integra la promozione del gioco e contenuti di intrattenimento, attirando così l'attenzione di mingchao. howling world, dnf mobile, edge party, ecc. collabora con più gruppi di gioco.

fonte: rapporto finanziario huya

sotto la tendenza generale del consumo razionale, il settore pubblicitario si trova ad affrontare un lungo periodo di sfide.

anche se la situazione non è ottimistica, la vita deve continuare e gli affari devono trovare nuove vie d’uscita. il mercato sarà ancora pieno di variabili e rispondere attivamente alle avversità è l’unico modo per ogni azienda di attendere una svolta.