jornadas de puertas abiertas, exhibiciones de entradas, retransmisiones en directo y publicidad abrumadora... la combinación de "guerra de inscripciones" que en años anteriores sólo comenzó en noviembre se ha adelantado hasta finales de septiembre de este año, justo a tiempo para la semana dorada del día nacional. en un momento en que el crecimiento de la nueva población estudiantil se está desacelerando y el número de estudiantes está disminuyendo, reducir la escala, adquirir y fusionar, transformar en escuelas secundarias generales, agregar cursos y desarrollar las artes y los deportes para estudios posteriores se han convertido en el objetivo principal. "métodos de autoayuda" para las escuelas internacionales. sin embargo, a medida que se ha "relajado" la inscripción en seminarios prestigiosos de "primer nivel" en varios lugares, las ramas del grupo educativo principal se han expandido significativamente y la competencia por los estudiantes se ha vuelto cada vez más feroz. en esta ronda de "guerra de inscripciones", ¿es eficaz quemar dinero para "precipitar el arma"? ¿cómo pueden las escuelas internacionales confiar en la influencia para regresar? ¿y cómo evitar la “mala publicidad”?

01 “acelerar las cosas” en las admisiones es popular este año, ¿cuál es el dolor oculto detrás de esto?

el umbral de admisión para las escuelas líderes se ha desplomado y las escuelas de segundo y tercer nivel se miran entre sí. la escuela niu, originalmente discreta y misteriosa, ha comenzado a promover sus admisiones de una manera realista y de alto perfil. este año, en el pasado, recién comenzó a realizar transmisiones en vivo, publicidad y actividades de jornada de puertas abiertas en pleno apogeo en noviembre. ahora, la industria escolar internacional en beijing, shanghai, guangzhou y shenzhen ha hecho sonar el toque de atención. "guerra de inscripciones" por adelantado... ¿por qué las escuelas de varios lugares "se apresuran" con frecuencia este año? en este sentido, ma xiaoyu, experto en operaciones de expansión del mercado de comunicación de marca y crecimiento de la matrícula, que tiene muchos años de experiencia en grupos educativos internacionales, cree que este fenómeno no es accidental. en los últimos años, la matrícula escolar internacional se ha enfrentado a muchos desafíos graves. -

en primer lugar, durante una crisis económica,los ingresos de las familias de clase media han disminuido y la capacidad de pago de los padres se ha debilitado., lo que plantea un desafío para el consumo de servicios educativos costosos, uno de los cuales son las escuelas internacionales. en ese momento, en el proyecto estadounidense de una escuela internacional donde trabajaba ma xiaoyu, los padres estaban dispuestos a pagar más de 300.000 al año en matrícula para obtener recursos educativos, e incluso posicionaron la "matrícula alta" como un "artículo social" de moda. en los últimos años, la "rentabilidad" se ha convertido en una palabra candente en el círculo de estudios en el extranjero, la disposición de los padres a gastar ha disminuido drásticamente y las escuelas internacionales se han convertido en uno de los "tres grupos de quiebras de la clase media".

en segundo lugar, porque los padres generalmente consideran que un número suficiente de profesores extranjeros es una manifestación de la calidad de la enseñanza de la escuela,la pérdida de profesores extranjeros en los últimos años también ha dañado la imagen de las escuelas internacionales.. junto con las regulaciones nacionales sobre materiales didácticos en el extranjero y cursos de educación obligatoria, es necesario resaltar urgentemente las características de las escuelas internacionales. y como algunas escuelas privadas están experimentando "tormentas eléctricas", los padres están recurriendo a opciones más estables.

además, en la escuela secundaria, los padres prestan más atención al rendimiento académico, por lo quelas instituciones de formación a tiempo completo están surgiendo en el mercado y se están convirtiendo en una opción popular.. la tendencia también ha ejercido una presión adicional sobre las escuelas internacionales para volver a atraer a los estudiantes que han recurrido a las instituciones.

basándose en muchos años de experiencia laboral, ma xiaoyu también descubrió que, bajo la prueba de supervivencia,en la "guerra de inscripciones" de la escuela, la "oficina de admisiones" de la escuela suele ser la vanguardia. sin embargo, a menudo se confunden inscripción, marketing y marca.

de hecho, la mayoría de las escuelas internacionales suelen tener una sola oficina de admisiones, que es responsable de las admisiones, el marketing y la marca al mismo tiempo. algunas escuelas tratan la marca y el mercado como conceptos diferentes y los gestionan por separado. la marca se centra en construir la imagen de la escuela, incluido el uso estándar, títulos y materiales publicados oficialmente, como presentaciones de directores, videos promocionales de la escuela y ppt, mientras que el marketing involucra más sobre el uso real de estos activos de marca para promocionar la escuela.

a diferencia de las marcas comerciales que están directamente orientadas a los consumidores, en el campo de la educación tanto la marca como el mercado son conceptos relativamente nuevos. en los primeros días de las escuelas internacionales, debido a la escasez de recursos educativos de alta calidad, muchas escuelas no prestaban atención a la marca y al mercado. sólo después de que las escuelas extranjeras y las escuelas con experiencia en inversión extranjera ingresaron al mercado chino, las escuelas se dieron cuenta de la importancia de estos dos.

en los últimos años, a medida que la competencia en la industria se ha intensificado, las escuelas, ya sean conocidas o no, han comenzado a centrarse en la construcción de marcas y estrategias de marketing para resolver el problema cada vez más difícil de la inscripción. y ellos tambiéntodos apuntan en una dirección, es decir, la difusión de influencia.

02 ¿te diviertes? ¿molesto? las escuelas internacionales necesitan urgentemente evitar problemas de comunicación

en este sentido, ma xiaoyu cree que a medida que florecen los medios propios y el poder de la opinión pública se vuelve cada vez más poderoso, las escuelas deben prestar más atención al poder de la comunicación y al valor a largo plazo de la marca. marcas conocidas como adidas, nike, coca-cola, etc. todavía invierten mucho dinero en publicidad cada año, solo para mantener la imagen de marca a largo plazo y aumentar su "sentido de presencia" y "sentido de valor". lo mismo ocurre con las escuelas internacionales. cumplir los objetivos de inscripción es sólo un objetivo a corto plazo.lo que es más importante es la difusión y la reputación.

por lo tanto, a medida que las escuelas internacionales amplían vigorosamente sus posiciones en comunicación, necesitan saber cómo "evitar trampas" inteligentemente en la comunicación.

primero,las escuelas necesitan aclarar el propósito último de la comunicación, es para el crecimiento de la matrícula y el desarrollo sostenible de la escuela. a través de la difusión, se pueden encontrar grupos de padres que coincidan con la escuela para apoyar el funcionamiento y el desarrollo de la escuela.

en segundo lugar,evite hablar solo. la esencia de la comunicación es la comunicación bidireccional, no la salida unidireccional. si no tiene en cuenta los sentimientos y necesidades de la audiencia al crear contenido de comunicación y solo se concentra en entretenerse, fácilmente caerá en el "autoplacer". por ejemplo, a menudo introduce inspecciones de liderazgo, discursos del director, etc. de manera estereotipada en la cuenta pública, aunque se trata de actividades escolares. algo que realmente sucedió, pero careció de interactividad.

de nuevo, a la hora de realizar comunicación de marca,hay que tener presente al público en todo momento, piense si el contenido es adecuado para el público objetivo. en las escuelas internacionales hay muchos padres con altas calificaciones académicas, alta cognición y alto estatus social, como profesores, ejecutivos, etc. si la calidad del contenido es baja, no respetará el tiempo y la inteligencia de la audiencia.

de hecho, además de operar cuentas públicas, las escuelas también pueden considerar múltiples plataformas como sitios web, cuentas de video, douyin y xiaohongshu. sin embargo, estos canales adicionales deben depender de las capacidades de la escuela y pueden probarse si hay capacidad disponible.

para las escuelas nuevas, es importante ampliar los canales, pero cabe señalar que no todos los métodos de comunicación pueden generar inmediatamente una gran cantidad de inscripciones. la colocación comercial puede generar resultados a corto plazo, pero la construcción de marca es un proceso a largo plazo. para las escuelas con matrícula insuficiente, primero deberían centrarse en mejorar sus capacidades de comunicación y el profesionalismo de sus equipos de matrícula.

03 ¿la marca y la publicidad están en crisis y las escuelas están hambrientas de talentos pero no pueden hacerlo?

según el "informe de salarios de escuelas internacionales de china 2023" publicado por dingsi, en el análisis salarial de las funciones administrativas, a diferencia de las caídas del 13% y 21% de los directores de operaciones y personal, los directores de marketing/admisiones contrarrestaron la tendencia y subieron, con salarios más altos que los de 2021. hasta alrededor del 20%.

pero al mismo tiempo, el sector suele estar en crisis.

de hecho, a diferencia de la comunicación de marketing de las empresas, el departamento de marketing de las escuelas internacionales comenzó tarde y el presupuesto es muy diferente al anterior. el espacio de desarrollo del departamento de marketing también es bastante limitado. para los profesionales de este sector, el desarrollo profesional también es limitado y faltan buenas oportunidades de avance, por lo que no se pueden contratar muchos profesionales. debido a la escasez de gente con talento, muchas escuelas internacionales suelen necesitar desesperadamente talento.

los departamentos de admisiones al mercado de muchas escuelas sufren dos problemas:primero, ¿qué tipo de persona es la adecuada? en segundo lugar, ¿qué tipo de equipo es adecuado?

en opinión de ma xiaoyu, el reclutamiento de talentos en este campo enfrenta múltiples puntos débiles. en primer lugar, muchas personas se ven a sí mismas como técnicos, como redactores, editores, etc., y carecen de una percepción general del mercado. en segundo lugar, muchas personas que trabajan en este departamento no tienen formación profesional, no entienden ni aman la educación y; finalmente los estilos formados son en su mayoría documentos publicitarios estandarizados.

en cuanto al equipo adecuado, ma xiaoyu mencionó que, de hecho,atraer y mantener a los estudiantes es un asunto de la oficina de admisiones antes de que los padres ingresen a la escuela, y después de que ingresan a la escuela, es un asunto de toda la escuela.si miramos a las escuelas desde la perspectiva de las operaciones del producto, entonces las escuelas deben pasar por al menos cuatro vínculos: embalaje, canales, consulta al cliente y servicio posventa. la conversión de marca, mercado y matrícula corresponden a las tres primeras partes respectivamente. por lo tanto, ma xiaoyu sugirió que en las escuelas de cierta escala, la dotación de personal de los equipos de admisiones de marca y mercado en el modo minimalista debería ser "2+1+1".

en términos de construcción de marca, es necesario transmitir de forma clara y completa las características de servicio de la escuela, como qué es la escuela, cómo está diseñado el espacio del campus, qué etapas académicas y cursos están disponibles, etc. se pueden desplegar dos empleados, uno es bueno escribiendo y el otro tiene buenas habilidades estéticas y de diseño, incluida la toma de fotografías y la producción de videos.

para la redacción de contenido promocional, si hay errores como el mal uso de modismos y oraciones incorrectas, o problemas como un estilo de escritura rígido y anticuado, reducirá considerablemente el estilo de la escuela. al mismo tiempo, en términos de presentación visual. ma xiaoyu cree que "la fealdad es el pecado original", y las imágenes o el vídeo deben ser simples y elegantes.

en términos de marketing, implica la planificación de actividades, el desarrollo de canales y el mantenimiento de socios. por lo tanto, se requiere que un empleado se especialice en marketing, incluido el mantenimiento de canales y el enlace de plataformas industriales, al menos en términos de conversión de inscripciones; se necesita un empleado centrarse en la consulta, recepción y conversión de estudiantes potenciales.

en opinión de ma xiaoyu, para la gran mayoría de escuelas, instituciones e incluso ip personales, siempre que tengan demandas comerciales, obtener tráfico de manera eficiente y a bajo costo es la cuestión más importante en el entorno actual. en la industria escolar internacional, el "tráfico" es un cliché, pero también es algo nuevo. el tráfico es la atención de la gente. “las personas, los seguidores y la multitud” ocultan los clientes objetivo y las minas de oro de la escuela. por lo tanto, para la mayoría de las escuelas, además de la mejora continua de la solidez académica, lo que buscan es la capacidad de obtener tráfico de una manera más pragmática, racional y metódica a través de diversos canales, como la construcción de marca, el lanzamiento al mercado y los métodos de inscripción.

conclusión

en un momento en que las escuelas internacionales tienen que tomar ventaja en la “guerra estudiantil”, se sigue destacando la importancia de la marca, el mercado y la matrícula. cómo hacer un buen uso de su propia posición para lograr el crecimiento de la matrícula y el mantenimiento de la marca de la manera más rentable pondrá a prueba constantemente la profesionalidad de la comunicación escolar. en la era del tráfico es importante mostrarse, pero buenos productos y servicios son siempre el principal requisito para conquistar a los padres.

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