2024-09-30
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개관일, 입학전, 생방송, 그리고 압도적인 광고..예년 11월부터 시작된 '입학 전쟁'이 올해는 국경절 골든위크를 앞두고 9월 말까지 앞당겨졌다. 신규 학생 인구의 증가세가 둔화되고 학생 수가 감소하는 시대에 규모 축소, 인수 합병, 일반 고등학교로의 전환, 학과 추가, 고등 교육을 위한 예술 및 스포츠 발전이 주요 과제가 되었습니다. 국제학교를 위한 "자조 방법". 그러나 각지의 '1급' 명문 신학교 입학이 '완화'되면서 본부 교육 그룹의 분파가 크게 확대되고 학생들을 위한 경쟁도 점점 치열해지고 있다. 이번 '입학 전쟁'에서 돈을 태워 '총을 뛰어 넘는' 효과가 있을까? 국제학교가 다시 영향력을 발휘하기 위해 어떻게 의존할 수 있습니까? 그리고 “나쁜 평판”을 피하는 방법은 무엇입니까?
일류 학교의 입학 기준은 급락했고, 2급과 3급 학교는 서로를 바라보고 있습니다. 본래 소박하고 신비로운 니우 학교는 현실적이고 세간의 이목을 끄는 방식으로 입학을 홍보하기 시작했습니다. 올해는 11월부터 본격적으로 생방송과 광고, 오픈데이 활동을 시작했다. 이제 베이징, 상하이, 광저우, 선전의 국제학교 업계에서는 이에 대한 목소리가 높아졌다. '입학전쟁' 미리…올해 각지 학교 '점프 더 건' 잦은 이유는? 이와 관련하여 국제 교육 그룹에서 다년간의 경험을 갖고 있는 브랜드 커뮤니케이션 시장 확장 및 등록 성장 운영 전문가인 ma xiaoyu는 이러한 현상이 최근 몇 년 동안 국제 학교 등록이 많은 심각한 어려움에 직면한 것이 우연이 아니라고 믿습니다. -
첫째, 경기 침체기에중산층 가구의 소득이 줄고, 부모의 지불 능력도 약화됐다.이는 국제학교를 비롯한 고가의 교육 서비스 소비에 대한 도전을 제기하고 있습니다. 당시 마샤오위가 근무한 국제학교의 미국 프로젝트에서 학부모들은 교육자원 확보를 위해 연간 30만 위안이 넘는 수업료를 기꺼이 지불했고, 심지어 '높은 수업료'를 유행하는 '사회적 아이템'으로 자리매김하기도 했다. 최근 유학계에서는 '가성비'가 화두가 되었고, 학부모들의 지출 의향도 급락했으며, 국제학교는 '중산층 부실 3종세트' 중 하나로 전락했다.
둘째, 학부모들은 일반적으로 충분한 외국인 교사를 학교의 교육 수준의 표현으로 간주하기 때문에최근 몇 년간 외국인 교사의 손실은 국제학교의 이미지에도 타격을 주었습니다.. 해외교재 및 의무교육과정에 대한 국가 규정과 맞물려 국제학교의 특성이 시급히 부각될 필요가 있다. 그리고 일부 사립학교에 "뇌우"가 발생하면서 학부모들은 보다 안정적인 옵션으로 눈을 돌리고 있습니다.
또한, 고등학교에서는 학부모들이 학업 성취도에 더 많은 관심을 기울이게 됩니다.정규 교육 기관이 시장에 등장하고 인기 있는 선택이 되었습니다.. 이러한 추세는 또한 국제학교에 기관으로 전환한 학생들을 다시 유치하라는 추가적인 압력을 가하고 있습니다.
다년간의 작업 경험을 바탕으로 ma xiaoyu는 생존 테스트에서 다음과 같은 사실을 발견했습니다.학교의 '입학 전쟁'에서는 학교의 '입학처'가 선봉에 서는 경우가 많다. 그러나 등록, 마케팅, 브랜딩은 종종 혼동됩니다.
실제로 대부분의 국제학교에는 일반적으로 입학, 마케팅, 브랜딩을 동시에 담당하는 입학처가 하나만 있습니다. 브랜드와 시장을 서로 다른 개념으로 간주하여 별도로 관리하는 학교도 있습니다. 브랜딩은 학교의 표준 사용법, 제목, 교장 소개, 학교 홍보 영상, ppt 등 공식적으로 발표되는 자료를 포함하여 학교의 이미지를 구축하는 데 중점을 두고 있으며, 마케팅은 이러한 브랜드 자산을 학교 홍보에 실제로 사용하는 데 더 중점을 두고 있습니다.
소비자를 직접적으로 겨냥하는 상업 브랜드와 달리, 교육 분야에서는 브랜드와 시장 모두 상대적으로 새로운 개념이다. 국제학교 초기에는 양질의 교육자원이 부족하여 브랜드와 시장에 관심을 두지 않는 학교가 많았습니다. 외국학교와 외국인 투자 배경의 학교가 중국 시장에 진출하고 나서야 학교들은 이 두 가지의 중요성을 깨닫게 됐다.
최근 업계 내 경쟁이 심화되면서 유명 학교든 아니든 학교에서는 점점 어려워지는 등록 문제를 해결하기 위해 브랜드 구축 및 마케팅 전략에 집중하기 시작했습니다. 그리고 그들도그들은 모두 한 방향, 즉 영향력의 확산을 가리킨다.
이와 관련하여 ma xiaoyu는 셀프 미디어가 번창하고 여론의 힘이 점점 강력해짐에 따라 학교는 커뮤니케이션의 힘과 브랜드의 장기적인 가치에 더 많은 관심을 기울여야 한다고 믿습니다. 아디다스, 나이키, 코카콜라 등 친숙한 브랜드들은 여전히 장기적인 브랜드 이미지를 유지하고 '존재감'과 '가치감'을 높이기 위해 매년 광고에 많은 돈을 투자하고 있습니다. 국제학교의 경우에도 마찬가지입니다. 입학 목표를 달성하는 것은 단기적인 목표일 뿐입니다.더 중요한 것은 전파력과 평판이다.
따라서 국제학교에서는 의사소통 영역을 적극적으로 확장함에 따라 의사소통에 있어서 영리하게 "함정을 피하는" 방법을 알아야 합니다.
첫 번째,학교는 의사소통의 궁극적인 목적을 명확히 할 필요가 있다, 학생 수 증가와 학교의 지속 가능한 발전을 위한 것입니다. 전파를 통해 학교와 어울리는 학부모단체를 찾아 학교의 운영과 발전을 지원할 수 있다.
둘째,자신과의 대화를 피하세요. 커뮤니케이션의 본질은 단방향 출력이 아닌 양방향 커뮤니케이션입니다. 커뮤니케이션 콘텐츠를 만들 때 청중의 감정과 요구를 고려하지 않고 자신의 즐거움에만 집중한다면 쉽게 "자기 쾌락"에 빠지게 됩니다. 예를 들어 리더십 점검, 교장 연설 등을 소개하는 경우가 많습니다. 학교에서 실제로 일어난 일이지만 상호작용이 부족함에도 불구하고 공개 계정에 대한 고정관념이 있는 방식입니다.
또, 브랜드 커뮤니케이션을 진행함에 있어서,대중은 항상 명심해야 한다., 콘텐츠가 타겟층에게 적합한지 생각해 보세요. 국제학교에는 교수, 임원 등 학력이 높고 인지도가 높으며 사회적 지위가 높은 학부모들이 많다. 내용의 질이 낮으면 청중의 시간과 지능을 무시하게 된다.
실제로 학교에서는 공개 계정 운영 외에도 웹사이트, 비디오 계정, douyin, xiaohongshu 등 다양한 플랫폼을 고려할 수도 있습니다. 그러나 이러한 추가 채널은 학교의 역량에 따라 달라지며 여유 공간이 있는 경우 시도해 볼 수 있습니다.
신설 학교의 경우 채널을 확장하는 것이 중요하지만 모든 커뮤니케이션 방법이 즉시 많은 수의 등록을 가져올 수 있는 것은 아닙니다. 상업적 배치는 단기적으로 결과를 가져올 수 있지만 브랜드 구축은 장기적인 과정입니다. 학생 수가 부족한 학교의 경우 먼저 의사소통 능력과 학생 모집 팀의 전문성을 향상시키는 데 집중해야 합니다.
딩시(dingsi)가 발표한 '2023년 중국 국제학교 급여 보고서'에 따르면 행정직 급여 분석에서는 운영 및 인사 이사가 13%, 21% 감소한 것과 달리 마케팅/입학 이사는 추세를 거스르며 상승했다. 2021년보다 급여가 더 높습니다. 약 20% 인상됩니다.
그러나 동시에 업계는 종종 혼란에 빠지기도 합니다.
사실 기업의 마케팅커뮤니케이션과 달리 국제학교의 마케팅부는 늦게 시작했고, 예산도 예전과 크게 다르지 않다. 마케팅부의 발전공간도 상당히 제한적이다. 이 분야 실무자의 경우 경력 개발도 제한적이며 발전할 여지가 부족하므로 전문가를 많이 채용할 수 없습니다. 인재의 부족으로 인해 많은 국제학교에서는 인재가 절실히 필요한 경우가 많습니다.
많은 학교의 입학 부서는 두 가지 문제로 어려움을 겪고 있습니다.첫째, 올바른 사람은 어떤 사람인가? 둘째, 적합한 팀은 어떤 팀인가?
ma xiaoyu의 견해에 따르면 이 분야의 인재 채용은 여러 가지 문제점에 직면해 있습니다. 첫째, 많은 사람들이 자신을 카피라이터, 편집자 등 기술자로 여기고 시장에 대한 전반적인 인식이 부족합니다. 둘째, 이 부서에서 일하는 많은 사람들은 전문적인 교육 배경이 없고, 교육을 이해하지도 못하고 사랑하지도 않습니다. 마지막으로 형성된 스타일은 대부분 표준화된 홍보 문서입니다.
적합한 팀에 대해 ma xiaoyu는 실제로 다음과 같이 언급했습니다.학생을 유치하고 유지하는 것은 학부모가 학교에 입학하기 전에는 입학처의 일이고, 입학한 후에는 학교 전체의 문제입니다.제품 운영의 관점에서 학교를 보면, 학교는 포장, 채널, 고객 상담, 애프터 서비스라는 적어도 네 가지 링크를 거쳐야 합니다. 브랜드, 시장 및 등록 전환은 각각 처음 세 부분에 해당합니다. 따라서 ma xiaoyu는 일정 규모의 학교에서 미니멀리스트 모드의 브랜드 및 시장 등록 팀의 인력 구성이 '2+1+1'이어야 한다고 제안했습니다.
브랜드 구축 측면에서는 학교가 무엇인지, 캠퍼스 공간이 어떻게 설계되었는지, 어떤 학업 단계와 과정이 가능한지 등 학교의 서비스 특성을 명확하고 완전하게 전달하는 것이 필요합니다. 직원 2명을 배치할 수 있는데, 한 명은 글쓰기에 능숙하고, 다른 한 명은 사진 촬영, 영상 제작 등 심미성과 디자인 능력이 뛰어나다.
홍보물 작성에 있어 관용어의 오용, 잘못된 문장 등의 오류나 경직되고 구식인 문체 등의 문제가 있으면 동시에 시각적 표현 측면에서도 학교의 스타일을 크게 저하시키게 됩니다. , ma xiaoyu는 "추함이 원죄"라고 믿으며 이미지 또는 비디오는 단순하고 우아해야 합니다.
마케팅 측면에서는 활동 계획, 채널 개발 및 파트너 유지 관리가 포함됩니다. 따라서 한 명의 직원은 최소한 등록 전환 측면에서는 채널 유지 관리 및 업계 플랫폼 연락을 포함하여 마케팅을 전문으로 해야 합니다. 직원 한 명이 필요합니다. 잠재 학생의 상담, 수용 및 전환에 중점을 둡니다.
ma xiaoyu의 견해에 따르면 대부분의 학교, 기관, 심지어는 개인 ip에 대해서도 상업적 수요가 있는 한 효율적이고 저렴한 비용으로 트래픽을 확보하는 것이 현재 환경에서 가장 중요한 문제입니다. 국제학교 업계에서 '교통'은 진부한 표현이기도 하지만 새로운 개념이기도 하다. 교통은 사람들의 관심입니다. “사람, 추종자, 군중”은 학교의 대상 고객과 금광을 숨깁니다. 따라서 대부분의 학교에서는 지속적인 학업력 향상과 더불어 브랜드 구축, 시장 출시, 등록 방법 등 다양한 채널을 통해 보다 실용적이고 합리적이며 체계적으로 트래픽을 확보할 수 있는 능력을 갖추기 위해 노력하고 있습니다.
결론
국제학교가 '학생 전쟁'에서 앞서 나가야 하는 시점에서 브랜드와 시장, 입학의 중요성은 계속 부각되고 있다. 가장 비용 효율적인 방법으로 등록 증가 및 브랜드 유지를 달성하기 위해 자체 위치를 잘 활용하는 방법은 학교 커뮤니케이션의 전문성을 지속적으로 테스트합니다. 교통시대에는 자신을 드러내는 것도 중요하지만, 좋은 제품과 서비스는 언제나 부모를 설득하는 가장 큰 전제조건입니다.
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