tage der offenen tür, eintrittsausstellungen, live-übertragungen und überwältigende werbung ... die kombination aus „einschreibungskrieg“, die in den vorjahren erst im november begann, wurde dieses jahr auf ende september vorgezogen, pünktlich zur goldenen woche zum nationalfeiertag. in einer zeit, in der sich das wachstum der neuen studierendenschaft verlangsamt und die zahl der studierenden abnimmt, sind verkleinerung, übernahme und zusammenlegung, umwandlung in allgemeinbildende gymnasien, das hinzufügen von kursen und die entwicklung von kunst und sport für weiterführende studien üblich geworden „selbsthilfewege“ für internationale schulen. da jedoch an verschiedenen orten die einschreibung von prestigeträchtigen seminaren der „ersten stufe“ „gelockert“ wurde, haben sich die zweigstellen der hauptausbildungsgruppe deutlich ausgeweitet und der wettbewerb um studenten ist immer härter geworden. ist es in dieser runde des „immatrikulationskrieges“ effektiv, geld zu verbrennen, um „zu voreilig“ zu sein? wie können sich internationale schulen auf einfluss verlassen, um ein comeback zu schaffen? und wie vermeidet man „schlechte publicity“?

01 „übereilte zulassungen“ sind dieses jahr angesagt, was ist der verborgene schmerz dahinter?

die zulassungsschwelle für führende schulen ist gesunken, und schulen der zweiten und dritten stufe schauen sich gegenseitig an. die ursprünglich zurückhaltende und mysteriöse niu-schule hat begonnen, ihre zulassungen auf bodenständige und auffällige weise zu fördern in der vergangenheit wurden live-übertragungen, werbung und aktivitäten zum tag der offenen tür erst im november auf hochtouren durchgeführt „einschreibungskrieg“ schon im vorfeld... warum sind schulen in verschiedenen orten dieses jahr häufig „zu voreilig“? in diesem zusammenhang ist ma xiaoyu, ein experte für markenkommunikationsmarktexpansion und einschreibungswachstum, der über langjährige erfahrung in internationalen bildungsgruppen verfügt, der ansicht, dass dieses phänomen kein zufall ist. in den letzten jahren stand die einschreibung internationaler schulen vor vielen großen herausforderungen -

erstens, während eines wirtschaftlichen abschwungs,das einkommen der familien der mittelschicht ist gesunken und die zahlungsfähigkeit der eltern ist geschwächt., was eine herausforderung für den konsum hochpreisiger bildungsdienstleistungen darstellt, zu denen auch internationale schulen gehören. damals waren die eltern im amerikanischen projekt einer internationalen schule, an der ma xiaoyu arbeitete, bereit, mehr als 300.000 pro jahr an studiengebühren zu zahlen, um bildungsressourcen zu erhalten, und positionierten „hohe studiengebühren“ sogar als modischen „sozialen gegenstand“. in den letzten jahren ist „kosteneffizienz“ zu einem heißen schlagwort im auslandsstudium geworden, die bereitschaft der eltern, geld auszugeben, ist stark gesunken, und internationale schulen sind zu einem der „dreiergruppen der insolvenzen der mittelklasse“ geworden.

zweitens, weil eltern in der regel eine ausreichende zahl ausländischer lehrkräfte als ausdruck der unterrichtsqualität der schule ansehen,auch der verlust ausländischer lehrkräfte in den letzten jahren hat dem image internationaler schulen geschadet.. in verbindung mit den nationalen regelungen zu ausländischen lehrmaterialien und pflichtschulkursen müssen die besonderheiten internationaler schulen dringend hervorgehoben werden. und da einige privatschulen „gewitter“ erleben, wenden sich eltern stabileren optionen zu.

darüber hinaus achten eltern in der high school stärker auf die schulischen leistungenvollzeitausbildungseinrichtungen entstehen auf dem markt und erfreuen sich zunehmender beliebtheit. der trend hat auch den druck auf internationale schulen erhöht, wieder schüler anzuziehen, die sich an institutionen gewandt haben.

basierend auf langjähriger berufserfahrung stellte ma xiaoyu auch fest, dass im überlebenstestim „einschreibungskrieg“ der schule ist die „zulassungsstelle“ der schule oft die vorhut. allerdings werden registrierung, marketing und branding oft verwechselt.

tatsächlich haben die meisten internationalen schulen in der regel nur eine zulassungsstelle, die gleichzeitig für die zulassung, das marketing und das branding zuständig ist. einige schulen behandeln marke und markt als unterschiedliche konzepte und verwalten sie getrennt. das branding konzentriert sich auf den aufbau des images der schule, einschließlich der standardverwendung, der titel und offiziell veröffentlichter materialien wie vorstellungen des schulleiters, werbevideos für die schule und ppt, während es beim marketing mehr um die tatsächliche nutzung dieser markenwerte zur werbung für die schule geht.

im gegensatz zu kommerziellen marken, die sich direkt an verbraucher richten, sind marke und markt im bildungsbereich relativ neue konzepte. in den anfängen internationaler schulen achteten viele schulen aufgrund des mangels an hochwertigen bildungsressourcen nicht auf marke und markt. erst als ausländische schulen und schulen mit ausländischem investitionshintergrund in den chinesischen markt eintraten, erkannten die schulen die bedeutung dieser beiden.

in den letzten jahren, als der wettbewerb in der branche zunahm, haben schulen, ob bekannt oder nicht, begonnen, sich auf markenaufbau und marketingstrategien zu konzentrieren, um das immer schwieriger werdende einschreibungsproblem zu lösen. und sie auchsie alle deuten in eine richtung, nämlich die ausbreitung des einflusses.

02 sich amüsieren? unwillkommen? internationale schulen müssen dringend kommunikationsfallen vermeiden

in diesem zusammenhang ist ma xiaoyu davon überzeugt, dass schulen angesichts des aufschwungs der selbstmedien und der zunehmenden macht der öffentlichen meinung der macht der kommunikation und dem langfristigen wert der marke mehr aufmerksamkeit schenken müssen. bekannte marken wie adidas, nike, coca-cola etc. investieren jedes jahr immer noch viel geld in werbung, allein um das markenimage langfristig aufrechtzuerhalten und ihr „präsenzgefühl“ und „wertgefühl“ zu steigern. das gleiche gilt für internationale schulen. das erreichen der einschreibungsziele ist nur ein kurzfristiges ziel.wichtiger sind verbreitung und reputation.

da internationale schulen ihre kommunikationspositionen energisch ausbauen, müssen sie daher wissen, wie sie „fallstricke“ in der kommunikation geschickt vermeiden können.

erste,schulen müssen den ultimativen zweck der kommunikation klärendient der steigerung der einschreibungen und der nachhaltigen entwicklung der schule. durch die verbreitung können zur schule passende elterngruppen gefunden werden, die den betrieb und die entwicklung der schule unterstützen.

zweitens,vermeiden sie selbstgespräche. das wesen der kommunikation ist die wechselseitige kommunikation, nicht die einseitige ausgabe. wenn sie bei der erstellung von kommunikationsinhalten die gefühle und bedürfnisse des publikums nicht berücksichtigen und sich nur auf die eigene unterhaltung konzentrieren, verfallen sie leicht in „selbstbefriedigung“. beispielsweise führen sie häufig führungsbegehungen, schulleiterreden usw. ein eine stereotype art und weise in der öffentlichkeit, obwohl es sich dabei um schulische aktivitäten handelt, die jedoch nicht interaktiv waren.

auch bei der durchführung der markenkommunikation gilt:die öffentlichkeit muss jederzeit im auge behalten werdenüberlegen sie, ob der inhalt für die zielgruppe geeignet ist. an internationalen schulen gibt es viele eltern mit hoher akademischer qualifikation, hoher kognition und hohem sozialen status, wie professoren, führungskräfte usw. wenn die qualität der inhalte gering ist, wird dies die zeit und intelligenz des publikums missachten.

tatsächlich können schulen neben dem betrieb öffentlicher konten auch mehrere plattformen wie websites, videokonten, douyin und xiaohongshu in betracht ziehen. diese zusätzlichen kanäle sollten jedoch von den fähigkeiten der schule abhängen und können ausprobiert werden, wenn freie kapazitäten vorhanden sind.

für neue schulen ist es wichtig, die kanäle zu erweitern, es sollte jedoch beachtet werden, dass nicht alle kommunikationsmethoden sofort zu einer großen anzahl von anmeldungen führen können, der markenaufbau jedoch ein langfristiger prozess ist. schulen mit unzureichender einschreibung sollten sich zunächst auf die verbesserung ihrer kommunikationsfähigkeiten und der professionalität ihrer einschreibungsteams konzentrieren.

03 branding und werbung sind in aufruhr, und schulen sind hungrig nach talenten, aber nicht dazu in der lage?

laut dem von dingsi veröffentlichten „2023 china international school salary report“ konnten sich in der gehaltsanalyse der verwaltungsfunktionen im gegensatz zu den 13 % bzw. 21 % rückgängen der betriebs- und personaldirektoren die marketing-/zulassungsdirektoren dem trend widersetzen und stiegen mit gehälter höher als im jahr 2021. anstieg um etwa 20 %.

doch gleichzeitig herrscht in der branche oft unruhe.

tatsächlich hat die marketingabteilung internationaler schulen im gegensatz zur marketingkommunikation von unternehmen erst spät begonnen, und das budget unterscheidet sich stark von dem ersteren. auch der entwicklungsraum der marketingabteilung ist recht begrenzt. für praktiker in diesem sektor ist die karriereentwicklung ebenfalls begrenzt und es mangelt an guten aufstiegschancen. daher können nicht viele fachkräfte eingestellt werden. aufgrund des mangels an talenten sind viele internationale schulen oft dringend auf talente angewiesen.

die marktzulassungsabteilungen vieler schulen leiden unter zwei problemen:erstens: welche art von person ist die richtige person? zweitens: welche art von team ist ein geeignetes team?

nach ansicht von ma xiaoyu gibt es bei der talentrekrutierung in diesem bereich mehrere probleme. erstens sehen sich viele menschen als techniker, etwa als texter, redakteure usw., und es fehlt ihnen an einem umfassenden marktverständnis. zweitens haben viele menschen, die in dieser abteilung arbeiten, keinen professionellen bildungshintergrund, verstehen oder lieben bildung nicht und … schließlich handelt es sich bei den gebildeten stilen meist um standardisierte werbedokumente.

was das richtige team angeht, erwähnte ma xiaoyu, dassdie gewinnung und bindung von schülern ist eine angelegenheit der zulassungsstelle, bevor die eltern die schule betreten, und nach ihrem eintritt in die schule ist es eine angelegenheit der gesamten schule.wenn wir schulen aus der perspektive des produktbetriebs betrachten, müssen schulen mindestens vier verknüpfungen durchlaufen: verpackung, kanäle, kundenberatung und kundendienst. marken-, markt- und registrierungsumwandlung entsprechen jeweils den ersten drei teilen. daher schlug ma xiaoyu vor, dass in schulen einer bestimmten größenordnung die personalbesetzung der marken- und marktzulassungsteams im minimalistischen modus „2+1+1“ betragen sollte.

im hinblick auf den markenaufbau ist es notwendig, die servicemerkmale der schule klar und vollständig zu vermitteln, z. b. was die schule ist, wie die campusfläche gestaltet ist, welche akademischen stufen und kurse angeboten werden usw. es können zwei mitarbeiter eingesetzt werden, einer kann gut schreiben, der andere verfügt über gute ästhetische und gestalterische fähigkeiten, einschließlich fotoshooting und videoproduktion.

wenn es beim schreiben von werbeinhalten zu fehlern wie dem missbrauch von redewendungen und falschen sätzen oder zu problemen wie einem starren und altmodischen schreibstil kommt, wird dies gleichzeitig den stil der schule in bezug auf die visuelle präsentation erheblich beeinträchtigen , ma xiaoyu glaubt, dass „hässlichkeit die erbsünde ist“ und bilder oder videos müssen einfach und elegant sein.

in bezug auf das marketing umfasst es die planung von aktivitäten, die entwicklung von kanälen und die pflege von partnern. daher muss sich mindestens ein mitarbeiter auf marketing, einschließlich kanalpflege und branchenplattformverbindung, spezialisieren es wird ein mitarbeiter benötigt. konzentrieren sie sich auf die beratung, aufnahme und konvertierung potenzieller studierender.

nach ansicht von ma xiaoyu ist für die überwiegende mehrheit der schulen, institutionen und sogar privater ips die effiziente und kostengünstige beschaffung von datenverkehr im aktuellen umfeld das wichtigste thema, sofern sie kommerzielle anforderungen haben. „verkehr“ ist in der internationalen schulbranche ein klischee, aber auch etwas neues. verkehr ist die aufmerksamkeit der menschen. „menschen, follower und menschenmenge“ verbergen die zielkunden und goldminen der schule. daher streben die meisten schulen neben der kontinuierlichen verbesserung der akademischen stärke auch die fähigkeit an, traffic auf pragmatischere, rationalere und methodischere weise über verschiedene kanäle wie markenaufbau, markteinführung und anmeldemethoden zu gewinnen.

abschluss

in einer zeit, in der internationale schulen im „studentenkrieg“ einen vorsprung haben müssen, wird die bedeutung von marke, markt und einschreibung weiterhin hervorgehoben. die frage, wie man die eigene position sinnvoll nutzt, um auf kosteneffizienteste weise ein einschreibungswachstum und die aufrechterhaltung der marke zu erreichen, wird die professionalität der schulkommunikation ständig auf die probe stellen. im verkehrszeitalter ist es wichtig, sich zu zeigen, aber gute produkte und dienstleistungen sind immer die wichtigste voraussetzung, um eltern zu überzeugen.

autor |. iris

bildquelle |. netzwerk