giornate aperte, mostre di ammissione, trasmissioni in diretta e pubblicità travolgente... la combinazione di "guerra delle iscrizioni" che era iniziata solo a novembre negli anni precedenti è stata anticipata alla fine di settembre di quest'anno, giusto in tempo per la settimana d'oro della giornata nazionale. in un momento in cui la crescita della nuova popolazione studentesca sta rallentando e il numero di studenti sta diminuendo, ridurre la scala, acquisire e fondere, trasformarsi in scuole superiori generali, aggiungere corsi e sviluppare arti e sport per ulteriori studi sono diventati la soluzione "modi di auto-aiuto" per le scuole internazionali. tuttavia, poiché l'iscrizione ai seminari prestigiosi di "primo livello" in vari luoghi è stata "allentata", i rami del gruppo educativo capo si sono ampliati in modo significativo e la concorrenza per gli studenti è diventata sempre più feroce. in questa tornata di “guerra di arruolamento”, bruciare soldi per “saltare la pistola” è efficace? come possono le scuole internazionali fare affidamento sull’influenza per tornare alla ribalta? e come evitare la “cattiva pubblicità”?

01 “jumping the gun” nelle ammissioni è popolare quest’anno, qual è il dolore nascosto dietro?

la soglia di ammissione per le scuole principali è crollata e le scuole di secondo e terzo livello si guardano a vicenda. la niu school, originariamente discreta e misteriosa, ha iniziato a promuovere le sue ammissioni in modo semplice e di alto profilo. quest'anno, in passato, ha iniziato a svolgere trasmissioni in diretta, pubblicità e attività di open day in pieno svolgimento solo a novembre, ora, il settore scolastico internazionale a pechino, shanghai, guangzhou e shenzhen ha lanciato un forte appello per il "guerra delle iscrizioni" in anticipo... perché quest'anno le scuole in vari luoghi spesso "prendono le misure"? a questo proposito, ma xiaoyu, esperto in operazioni di espansione del mercato della comunicazione del marchio e di crescita delle iscrizioni, con molti anni di esperienza in gruppi educativi internazionali, ritiene che questo fenomeno non sia casuale. negli ultimi anni, l'iscrizione scolastica internazionale ha dovuto affrontare molte sfide gravi -

innanzitutto, durante una crisi economica,il reddito delle famiglie della classe media è diminuito e la capacità di pagare dei genitori si è indebolita., che rappresenta una sfida al consumo di servizi educativi ad alto prezzo, di cui le scuole internazionali sono una. a quel tempo, nel progetto americano di una scuola internazionale dove lavorava ma xiaoyu, i genitori erano disposti a pagare più di 300.000 all'anno in tasse scolastiche per ottenere risorse educative, e posizionavano persino le "tasse scolastiche elevate" come un "oggetto sociale" alla moda. negli ultimi anni, il "rapporto costo-efficacia" è diventato una parola calda nel circolo degli studi all'estero, la disponibilità a spendere dei genitori è diminuita drasticamente e le scuole internazionali sono diventate uno dei "tre pezzi dei fallimenti della classe media".

in secondo luogo, poiché i genitori generalmente considerano un numero sufficiente di insegnanti stranieri come una manifestazione della qualità dell’insegnamento della scuola,la perdita di insegnanti stranieri negli ultimi anni ha danneggiato anche l’immagine delle scuole internazionali.. insieme alla normativa nazionale sul materiale didattico all'estero e sui corsi dell'istruzione obbligatoria, è necessario evidenziare con urgenza le caratteristiche delle scuole internazionali. e con alcune scuole private che stanno attraversando “temporali”, i genitori si rivolgono a opzioni più stabili.

inoltre, al liceo, i genitori prestano maggiore attenzione al rendimento scolasticogli istituti di formazione a tempo pieno stanno emergendo sul mercato e stanno diventando una scelta popolare. questa tendenza ha inoltre esercitato ulteriore pressione sulle scuole internazionali affinché riattraggano gli studenti che si sono rivolti agli istituti.

sulla base di molti anni di esperienza lavorativa, ma xiaoyu ha anche scoperto che, nel test di sopravvivenza,nella "guerra delle iscrizioni" l'"ufficio ammissioni" della scuola è spesso l'avanguardia. tuttavia, la registrazione, il marketing e il branding vengono spesso confusi.

in effetti, la maggior parte delle scuole internazionali di solito ha un solo ufficio di ammissione, che è responsabile contemporaneamente delle ammissioni, del marketing e del marchio. alcune scuole trattano il marchio e il mercato come concetti diversi e li gestiscono separatamente. il branding si concentra sulla costruzione dell'immagine della scuola, compresi l'utilizzo standard, i titoli e i materiali rilasciati ufficialmente come presentazioni principali, video promozionali della scuola e ppt, mentre il marketing riguarda maggiormente l'uso effettivo di queste risorse del marchio per promuovere la scuola.

a differenza dei marchi commerciali che sono direttamente orientati ai consumatori, nel campo dell’educazione, sia il marchio che il mercato sono concetti relativamente nuovi. agli albori delle scuole internazionali, a causa della carenza di risorse educative di alta qualità, molte scuole non prestavano attenzione al marchio e al mercato. solo dopo che le scuole straniere e quelle con un background di investimenti esteri sono entrate nel mercato cinese, le scuole hanno capito l’importanza di queste due.

negli ultimi anni, con l’intensificarsi della concorrenza nel settore, le scuole, conosciute o meno, hanno iniziato a concentrarsi sulla costruzione del marchio e sulle strategie di marketing per risolvere il problema sempre più difficile delle iscrizioni. e anche loropuntano tutti in una direzione, cioè la diffusione dell’influenza.

02 divertirti? sgradito? le scuole internazionali devono urgentemente evitare le trappole della comunicazione

a questo proposito, ma xiaoyu ritiene che man mano che i self-media fioriscono e il potere dell’opinione pubblica diventa sempre più potente, le scuole devono prestare maggiore attenzione al potere della comunicazione e al valore a lungo termine del marchio. marchi familiari come adidas, nike, coca-cola, ecc. investono ancora molti soldi ogni anno in pubblicità, solo per mantenere l'immagine del marchio a lungo termine e aumentare il loro "senso di presenza" e "senso di valore". lo stesso vale per le scuole internazionali. il raggiungimento degli obiettivi di iscrizione è solo un obiettivo a breve termine.ciò che è più importante è la diffusione e la reputazione.

pertanto, man mano che le scuole internazionali espandono vigorosamente le loro posizioni comunicative, devono sapere come "evitare le trappole" nella comunicazione.

primo,le scuole devono chiarire lo scopo ultimo della comunicazione, è per la crescita delle iscrizioni e lo sviluppo sostenibile della scuola. attraverso la diffusione, è possibile trovare gruppi di genitori che corrispondono alla scuola per sostenere il funzionamento e lo sviluppo della scuola.

in secondo luogo,evita di parlare da solo. l’essenza della comunicazione è la comunicazione bidirezionale, non l’output unidirezionale. se non consideri i sentimenti e le esigenze del pubblico quando crei contenuti di comunicazione e ti concentri solo sull'intrattenimento, cadrai facilmente nel "piacere personale". ad esempio, introduci spesso ispezioni sulla leadership, discorsi del preside, ecc modo stereotipato sul conto pubblico, anche se si tratta di attività scolastiche realmente avvenute, ma prive di interattività.

ancora una volta, quando si effettua la comunicazione del marchio,il pubblico deve essere sempre tenuto presente, pensa se il contenuto è adatto al pubblico di destinazione. nelle scuole internazionali, ci sono molti genitori con elevate qualifiche accademiche, elevate capacità cognitive e un elevato status sociale, come professori, dirigenti, ecc. se la qualità del contenuto è bassa, mancherà di rispetto al tempo e all'intelligenza del pubblico.

infatti, oltre a gestire conti pubblici, le scuole possono anche prendere in considerazione più piattaforme come siti web, account video, douyin e xiaohongshu. tuttavia, questi canali aggiuntivi dovrebbero dipendere dalle capacità della scuola e possono essere provati se c'è spazio libero.

per le nuove scuole è importante espandere i canali, ma va notato che non tutti i metodi di comunicazione possono portare immediatamente un gran numero di iscrizioni. il posizionamento commerciale può portare risultati a breve termine, ma la costruzione del marchio è un processo a lungo termine. le scuole con iscrizioni insufficienti dovrebbero innanzitutto concentrarsi sul miglioramento delle proprie capacità di comunicazione e della professionalità dei team di iscrizione.

03 il branding e la pubblicità sono in subbuglio e le scuole sono affamate di talenti ma non sono in grado di farlo?

secondo il "2023 china international school salary report" pubblicato da dingsi, nell'analisi salariale delle funzioni amministrative, a differenza dei cali del 13% e del 21% dei direttori operativi e del personale, i direttori marketing/ammissioni sono in controtendenza e sono aumentati, con stipendi più alti di quelli del 2021. in aumento di circa il 20%.

ma allo stesso tempo il settore è spesso in subbuglio.

infatti, a differenza della comunicazione di marketing delle imprese, il dipartimento di marketing delle scuole internazionali ha iniziato tardi e il budget è molto diverso da quello del primo. anche lo spazio di sviluppo del dipartimento di marketing è piuttosto limitato. anche per i professionisti di questo settore lo sviluppo della carriera è limitato e mancano buoni margini di avanzamento, pertanto non è possibile assumere molti professionisti. a causa della scarsità di persone di talento, molte scuole internazionali hanno spesso un disperato bisogno di talenti.

i dipartimenti di ammissione al mercato di molte scuole soffrono di due problemi:innanzitutto, che tipo di persona è la persona giusta? in secondo luogo, che tipo di squadra è una squadra adatta?

secondo ma xiaoyu, il reclutamento di talenti in questo campo deve affrontare molteplici punti critici. in primo luogo, molte persone si considerano tecnici, come copywriter, redattori, ecc., e non hanno una percezione complessiva del mercato; in secondo luogo, molte persone che lavorano in questo dipartimento non hanno un background formativo professionale, non comprendono o non amano l’istruzione; infine gli stili formati sono per lo più documenti pubblicitari standardizzati.

per quanto riguarda la squadra giusta, ma xiaoyu ha detto che, in effetti,attrarre e mantenere gli studenti è una questione dell'ufficio ammissioni prima che i genitori entrino nella scuola, e dopo l'ingresso è una questione dell'intera scuola.se guardiamo alle scuole dal punto di vista delle operazioni di prodotto, allora le scuole devono passare attraverso almeno quattro collegamenti: confezionamento, canali, consulenza al cliente e servizio post-vendita. la conversione del marchio, del mercato e delle iscrizioni corrispondono rispettivamente alle prime tre parti. pertanto, ma xiaoyu ha suggerito che nelle scuole di una certa dimensione, il personale dei team di ammissione al marchio e al mercato in modalità minimalista dovrebbe essere "2+1+1".

in termini di costruzione del marchio, è necessario trasmettere in modo chiaro e completo le caratteristiche del servizio della scuola, ad esempio cos'è la scuola, come è progettato lo spazio del campus, quali fasi accademiche e corsi sono disponibili, ecc. possono essere impiegati due dipendenti, uno è bravo a scrivere e l'altro ha buone capacità estetiche e di progettazione, comprese le riprese fotografiche e la produzione video.

per quanto riguarda la scrittura di contenuti promozionali, se ci sono errori come l'uso improprio di modi di dire e frasi sbagliate, o problemi come uno stile di scrittura rigido e antiquato, allo stesso tempo lo stile della scuola diminuirà notevolmente in termini di presentazione visiva , ma xiaoyu crede che "la bruttezza è il peccato originale" e le immagini o il video devono essere semplici ed eleganti.

in termini di marketing, comporta la pianificazione delle attività, lo sviluppo dei canali e il mantenimento dei partner. pertanto, un dipendente deve specializzarsi nel marketing, compresa la manutenzione dei canali e il collegamento con la piattaforma di settore, almeno in termini di conversione delle iscrizioni è necessario un dipendente focus sulla consultazione, accoglienza e conversione dei potenziali studenti.

secondo ma xiaoyu, per la stragrande maggioranza delle scuole, delle istituzioni e persino degli ip personali, purché abbiano esigenze commerciali, ottenere traffico in modo efficiente e a basso costo è la questione più importante nell'ambiente attuale. nel settore scolastico internazionale, il "traffico" è un cliché, ma è anche qualcosa di nuovo. il traffico è l’attenzione delle persone. “persone, follower e folla” nascondono i clienti target e le miniere d’oro della scuola. pertanto, per la maggior parte delle scuole, oltre al continuo miglioramento della forza accademica, ciò a cui aspirano è la capacità di ottenere traffico in modo più pragmatico, razionale e metodico attraverso vari canali come la costruzione del marchio, il lancio sul mercato e i metodi di iscrizione.

conclusione

in un momento in cui le scuole internazionali devono avere un vantaggio nella “guerra studentesca”, l’importanza del marchio, del mercato e delle iscrizioni continua ad essere sottolineata. come sfruttare al meglio la propria posizione per ottenere la crescita delle iscrizioni e il mantenimento del marchio nel modo più economicamente vantaggioso metterà costantemente alla prova la professionalità della comunicazione scolastica. nell'era del traffico è importante mettersi in mostra, ma buoni prodotti e servizi sono sempre il presupposto più importante per conquistare i genitori.

autore |.iris

fonte immagine |. rete