dias abertos, exibições de admissões, transmissões ao vivo e publicidade avassaladora... a combinação de "guerra de matrículas" que só começou em novembro nos anos anteriores foi avançada até o final de setembro deste ano, bem a tempo para a semana dourada do dia nacional. numa altura em que o crescimento da nova população estudantil desacelera e o número de alunos diminui, a redução da escala, a aquisição e fusão, a transformação em escolas secundárias gerais, a adição de cursos e o desenvolvimento das artes e do desporto para estudos posteriores tornaram-se o "formas de autoajuda" para escolas internacionais. no entanto, à medida que as matrículas em seminários de prestígio de "primeiro nível" em vários locais foram "relaxadas", os ramos do grupo de educação principal expandiram-se significativamente e a competição por estudantes tornou-se cada vez mais acirrada. nesta rodada de “guerra de matrículas”, será eficaz queimar dinheiro para “acionar a arma”? como podem as escolas internacionais contar com a influência para regressar? e como evitar a “má publicidade”?

01 “pular a arma” nas admissões é popular este ano, qual é a dor oculta por trás disso?

o limite de admissão para escolas líderes despencou, e escolas de segundo e terceiro níveis estão olhando umas para as outras. a escola niu, originalmente discreta e misteriosa, começou a promover suas admissões de uma maneira prática e de alto perfil. este ano, só começou a realizar transmissões ao vivo, publicidade e atividades de dia aberto em pleno andamento em novembro. agora, a indústria escolar internacional em pequim, xangai, guangzhou e shenzhen soou o toque de clarim para o. "guerra de matrículas" antecipadamente... por que as escolas em vários lugares estão frequentemente "atirando na arma" este ano? a este respeito, ma xiaoyu, especialista em expansão do mercado de comunicação de marcas e operações de crescimento de matrículas, que tem muitos anos de experiência em grupos de educação internacionais, acredita que este fenómeno não é acidental. nos últimos anos, as matrículas em escolas internacionais têm enfrentado muitos desafios graves. -

primeiro, durante uma recessão económica,o rendimento das famílias de classe média diminuiu e a capacidade de pagamento dos pais enfraqueceu., o que representa um desafio ao consumo de serviços educacionais de alto preço, dos quais as escolas internacionais são uma delas. naquela época, no projeto americano de uma escola internacional onde ma xiaoyu trabalhava, os pais estavam dispostos a pagar mais de 300.000 por ano em mensalidades para obter recursos educacionais, e até posicionaram as "mensalidades altas" como um "item social" da moda. nos últimos anos, "custo-benefício" tornou-se uma palavra quente no círculo de estudos no exterior, a disposição dos pais para gastar caiu drasticamente e as escolas internacionais tornaram-se um dos "conjuntos de três falências da classe média".

em segundo lugar, porque os pais geralmente consideram o número suficiente de professores estrangeiros como uma manifestação da qualidade do ensino da escola,a perda de professores estrangeiros nos últimos anos também prejudicou a imagem das escolas internacionais.. juntamente com as regulamentações nacionais sobre materiais de ensino no exterior e cursos de ensino obrigatório, as características das escolas internacionais precisam ser destacadas com urgência. e com algumas escolas privadas a passar por “tempestades”, os pais estão a recorrer a opções mais estáveis.

além disso, no ensino médio, os pais prestam mais atenção ao desempenho acadêmico, entãoinstituições de formação a tempo inteiro estão a surgir no mercado e a tornar-se uma escolha popular. a tendência também colocou pressão adicional sobre as escolas internacionais para atrair novamente estudantes que recorreram às instituições.

com base em muitos anos de experiência profissional, ma xiaoyu também descobriu que, sob o teste de sobrevivência,na “guerra de matrículas” da escola, o “gabinete de admissões” da escola é muitas vezes a vanguarda. no entanto, inscrição, marketing e marca são frequentemente confundidos.

na verdade, a maioria das escolas internacionais geralmente tem apenas um escritório de admissão, que é responsável pelas admissões, marketing e branding ao mesmo tempo. algumas escolas tratam marca e mercado como conceitos diferentes e os gerenciam separadamente. o branding se concentra na construção da imagem da escola, incluindo uso padrão, títulos e materiais lançados oficialmente, como apresentações do diretor, vídeos promocionais da escola e ppt, enquanto o marketing envolve mais o uso real desses ativos da marca para promover a escola.

ao contrário das marcas comerciais que são diretamente orientadas para os consumidores, no campo da educação, tanto a marca como o mercado são conceitos relativamente novos. nos primórdios das escolas internacionais, devido à escassez de recursos educacionais de alta qualidade, muitas escolas não prestavam atenção à marca e ao mercado. só depois de as escolas estrangeiras e as escolas com antecedentes de investimento estrangeiro terem entrado no mercado chinês é que as escolas perceberam a importância destas duas.

nos últimos anos, à medida que a concorrência no setor se intensificou, as escolas, sejam elas bem conhecidas ou não, começaram a concentrar-se na construção de marcas e em estratégias de marketing para resolver o problema cada vez mais difícil de matrículas. e eles tambémtodos apontam em uma direção, ou seja, a difusão da influência.

02 se divertindo? indesejável? as escolas internacionais precisam urgentemente evitar armadilhas na comunicação

a este respeito, ma xiaoyu acredita que à medida que os meios de comunicação próprios florescem e o poder da opinião pública se torna cada vez mais poderoso, as escolas precisam de prestar mais atenção ao poder da comunicação e ao valor a longo prazo da marca. marcas conhecidas como adidas, nike, coca-cola, etc. ainda investem muito dinheiro em publicidade todos os anos, apenas para manter a imagem da marca a longo prazo e aumentar o seu “senso de presença” e “senso de valor”. o mesmo se aplica às escolas internacionais. cumprir as metas de matrícula é apenas uma meta de curto prazo.o que é mais importante é a divulgação e a reputação.

portanto, à medida que as escolas internacionais expandem vigorosamente as suas posições de comunicação, elas precisam saber como "evitar armadilhas" de forma inteligente na comunicação.

primeiro,as escolas precisam esclarecer o propósito final da comunicação, é para o crescimento das matrículas e o desenvolvimento sustentável da escola. através da divulgação, podem ser encontrados grupos de pais que correspondam à escola para apoiar o funcionamento e o desenvolvimento da escola.

em segundo lugar,evite falar sozinho. a essência da comunicação é a comunicação bidirecional, não a saída unilateral. se você não considerar os sentimentos e necessidades do público ao criar o conteúdo de comunicação e se concentrar apenas em se divertir, você facilmente cairá no "prazer próprio". por exemplo, você frequentemente introduz inspeções de liderança, discursos de diretores, etc. de forma estereotipada na conta pública, mesmo sendo atividades escolares. algo que realmente aconteceu, mas faltou interatividade.

novamente, ao realizar a comunicação da marca,o público precisa ser mantido em mente em todos os momentos, pense se o conteúdo é adequado para o público-alvo. nas escolas internacionais, há muitos pais com alta qualificação acadêmica, alta cognição e alto status social, como professores, executivos, etc. se a qualidade do conteúdo for baixa, isso desrespeitará o tempo e a inteligência do público.

na verdade, além de operar contas públicas, as escolas também podem considerar múltiplas plataformas, como websites, contas de vídeo, douyin e xiaohongshu. no entanto, estes canais adicionais devem depender das capacidades da escola e podem ser tentados se houver capacidade disponível.

para as novas escolas é importante expandir os canais, mas cabe ressaltar que nem todos os meios de comunicação podem trazer imediatamente um grande número de matrículas. a colocação comercial pode trazer resultados no curto prazo, mas a construção da marca é um processo de longo prazo. para as escolas com matrículas insuficientes, devem primeiro concentrar-se na melhoria das suas capacidades de comunicação e no profissionalismo das suas equipas de matrícula.

03 o branding e a publicidade estão em crise e as escolas estão ávidas por talentos, mas não conseguem fazê-lo?

de acordo com o "relatório salarial escolar internacional da china 2023" divulgado pela dingsi, na análise salarial das funções administrativas, ao contrário das quedas de 13% e 21% dos diretores de operações e pessoal, os diretores de marketing/admissões contrariaram a tendência e subiram, com salários superiores aos de 2021. aumento de cerca de 20%.

mas, ao mesmo tempo, o sector está frequentemente em crise.

na verdade, ao contrário da comunicação de marketing das empresas, o departamento de marketing das escolas internacionais começou tarde e o orçamento é muito diferente do anterior. o espaço de desenvolvimento do departamento de marketing também é bastante limitado. para os profissionais deste sector, o desenvolvimento da carreira também é limitado e falta espaço para progressão. portanto, não é possível recrutar muitos profissionais. devido à escassez de pessoas talentosas, muitas escolas internacionais precisam desesperadamente de talentos.

os departamentos de admissão no mercado de muitas escolas estão sofrendo de dois problemas:primeiro, que tipo de pessoa é a pessoa certa? em segundo lugar, que tipo de equipe é adequada?

na opinião de ma xiaoyu, o recrutamento de talentos nesta área enfrenta vários pontos problemáticos. primeiro, muitas pessoas se consideram técnicas, como redatores, editores, etc., e não têm uma percepção geral do mercado, em segundo lugar, muitas pessoas que trabalham neste departamento não têm formação profissional, não entendem ou amam a educação e; finalmente os estilos formados são, em sua maioria, documentos publicitários padronizados.

quanto à equipe certa, ma xiaoyu mencionou que, na verdade,atrair e manter os alunos é uma questão da secretaria de admissões antes da entrada dos pais na escola e, depois de entrarem na escola, é uma questão de toda a escola.se olharmos para as escolas da perspectiva das operações de produtos, então as escolas devem passar por pelo menos quatro elos: embalagem, canais, consulta ao cliente e serviço pós-venda. a conversão de marca, mercado e matrícula correspondem às três primeiras partes respectivamente. portanto, ma xiaoyu sugeriu que em escolas de determinado porte, o quadro de pessoal das equipes de marca e de admissão no mercado na modalidade minimalista deveria ser "2+1+1".

em termos de construção de marca, é necessário transmitir de forma clara e completa as características do serviço da escola, como o que é a escola, como está concebido o espaço do campus, quais os estágios e cursos académicos disponíveis, etc. podem ser destacados dois funcionários, um é bom em redação e o outro possui boas habilidades estéticas e de design, incluindo fotografia e produção de vídeo.

para a redação de conteúdo promocional, se houver erros como uso indevido de expressões idiomáticas e frases erradas, ou problemas como estilo de escrita rígido e antiquado, isso diminuirá muito o estilo da escola. , ma xiaoyu acredita que “a feiúra é o pecado original”, e as imagens ou o vídeo deve ser simples e elegante.

em termos de marketing, envolve o planejamento de atividades, o desenvolvimento de canais e a manutenção de parceiros. portanto, é necessário que um funcionário se especialize em marketing, incluindo manutenção de canais e ligação a plataformas industriais, pelo menos em termos de conversão de matrículas; é necessário um funcionário. foco na consulta, acolhimento e conversão de potenciais alunos.

na opinião de ma xiaoyu, para a grande maioria das escolas, instituições e até ips pessoais, desde que tenham exigências comerciais, obter tráfego de forma eficiente e com baixo custo é a questão mais importante no ambiente atual. na indústria escolar internacional, “tráfego” é um clichê, mas também é algo novo. o trânsito é a atenção das pessoas. “pessoas, seguidores e multidão” escondem os clientes-alvo e as minas de ouro da escola. portanto, para a maioria das escolas, além da melhoria contínua da força académica, o que procuram é a capacidade de obter tráfego de uma forma mais pragmática, racional e metódica através de vários canais, tais como construção de marca, lançamento no mercado e métodos de inscrição.

conclusão

numa altura em que as escolas internacionais têm de sair na frente na “guerra estudantil”, a importância da marca, do mercado e das matrículas continua a ser destacada. como fazer bom uso de sua própria posição para alcançar o crescimento do número de matrículas e a manutenção da marca da maneira mais econômica, testará constantemente o profissionalismo da comunicação escolar. na era do trânsito é importante se mostrar, mas bons produtos e serviços são sempre o maior pré-requisito para conquistar os pais.

autor | íris

fonte da imagem | rede