дни открытых дверей, приемные выставки, прямые трансляции и ошеломляющая реклама... комбинация «войны за прием», которая в предыдущие годы началась только в ноябре, в этом году перенесена на конец сентября, как раз к золотой неделе национального дня. в то время, когда рост нового студенческого контингента замедляется, а количество учащихся сокращается, сокращение масштабов, поглощение и слияние, преобразование в общеобразовательные средние школы, добавление курсов, развитие искусств и спорта для дальнейшего обучения стали «пути самопомощи» для международных школ. однако по мере того, как прием в престижные семинарии «первого эшелона» в различных местах был «смягчен», филиалы головной образовательной группы значительно расширились, а конкуренция за студентов стала все более жесткой. эффективно ли в этом раунде «войны за регистрацию» сжигание денег, чтобы «поторопиться»? как международные школы могут полагаться на влияние, чтобы вернуться? и как избежать «плохой огласки»?

01 «поспешность» при поступлении популярна в этом году. какая за этим скрывается боль?

порог приема в ведущие школы резко упал, и школы второго и третьего уровня присматриваются друг к другу. первоначально скромная и загадочная школа ниу начала продвигать прием в простой и громкой манере. в прошлом году прямые трансляции, реклама и дни открытых дверей начались в полном разгаре только в ноябре. теперь международная школьная индустрия в пекине, шанхае, гуанчжоу и шэньчжэне озвучила громкий призыв к проведению мероприятия. «война зачисления» заранее... почему в этом году школы в разных местах часто «торопятся»? в связи с этим ма сяоюй, эксперт по расширению рынка бренд-коммуникаций и увеличению числа учащихся, имеющий многолетний опыт работы в международных образовательных группах, считает, что это явление не случайно. в последние годы набор в международные школы столкнулся со многими серьезными проблемами. -

во-первых, во время экономического спададоходы семей среднего класса снизились, а платежеспособность родителей ослабла., что создает проблему для потребления дорогостоящих образовательных услуг, одной из которых являются международные школы. в то время в американском проекте международной школы, где работал ма сяоюй, родители были готовы платить более 300 000 в год за обучение, чтобы получить образовательные ресурсы, и даже позиционировали «высокую плату за обучение» как модный «социальный предмет». в последние годы слово «рентабельность» стало горячим словом в кругах студентов, обучающихся за границей, готовность родителей тратить деньги резко упала, а международные школы стали одними из «трех частей банкротов среднего класса».

во-вторых, поскольку родители обычно считают достаточное количество иностранных преподавателей показателем качества преподавания в школе,потеря иностранных преподавателей в последние годы также нанесла ущерб имиджу международных школ.. в сочетании с национальными правилами, касающимися зарубежных учебных материалов и обязательных образовательных курсов, необходимо срочно выделить характеристики международных школ. а поскольку в некоторых частных школах происходят «грозы», родители обращаются к более стабильным вариантам.

кроме того, в старших классах родители больше внимания уделяют успеваемости, поэтомуучебные заведения очного обучения появляются на рынке и становятся популярным выбором.. эта тенденция также оказала дополнительное давление на международные школы, заставляя их вновь привлекать студентов, обратившихся в учебные заведения.

основываясь на многолетнем опыте работы, ма сяоюй также обнаружил, что в ходе испытания на выживаниев школьной «войне зачисления» школьная «приемная комиссия» часто оказывается в авангарде. однако регистрацию, маркетинг и брендинг часто путают.

фактически, в большинстве международных школ обычно есть только одна приемная комиссия, которая одновременно отвечает за прием, маркетинг и брендинг. некоторые школы рассматривают бренд и рынок как разные концепции и управляют ими отдельно. брендинг направлен на создание имиджа школы, включая стандартное использование, названия и официально выпущенные материалы, такие как представления директоров школ, рекламные видеоролики школы и ppt, в то время как маркетинг больше включает в себя фактическое использование этих активов бренда для продвижения школы.

в отличие от коммерческих брендов, непосредственно ориентированных на потребителей, в сфере образования и бренд, и рынок являются относительно новыми понятиями. на заре международных школ из-за нехватки качественных образовательных ресурсов многие школы не обращали внимания на бренд и рынок. только после того, как иностранные школы и школы с иностранным инвестиционным опытом вышли на китайский рынок, школы осознали важность этих двух факторов.

в последние годы, когда конкуренция в отрасли усилилась, школы, хорошо известные или нет, начали концентрироваться на создании брендов и маркетинговых стратегиях для решения все более сложной проблемы набора. и они такжевсе они указывают в одном направлении, то есть на распространение влияния.

02 развлекаетесь? нежеланный? международным школам необходимо срочно избегать ловушек в общении

в связи с этим ма сяоюй считает, что по мере процветания средств массовой информации и усиления общественного мнения школам необходимо уделять больше внимания силе коммуникации и долгосрочной ценности бренда. знакомые бренды, такие как adidas, nike, coca-cola и т. д., по-прежнему каждый год вкладывают много денег в рекламу просто для того, чтобы сохранить долгосрочный имидж бренда и повысить свое «чувство присутствия» и «чувство ценности». то же самое справедливо и для международных школ. выполнение целевых показателей набора учащихся является лишь краткосрочной целью.гораздо важнее распространение и репутация.

поэтому, поскольку международные школы активно расширяют свои коммуникативные позиции, им необходимо знать, как ловко «обходить ловушки» в общении.

первый,школы должны разъяснить конечную цель общения., предназначен для роста набора учащихся и устойчивого развития школы. путем распространения информации можно найти подходящие для школы родительские группы, которые поддержат работу и развитие школы.

во-вторых,избегайте разговоров с самим собой. сущность коммуникации – двусторонняя связь, а не односторонний вывод. если вы не учитываете чувства и потребности аудитории при создании коммуникативного контента, а фокусируетесь только на том, чтобы развлечь себя, вы легко впадаете в «самодовольство». например, вы часто вводите проверки руководства, выступления директора и т. д. стереотипная манера на публичном счету, хотя это школьные мероприятия. то, что произошло на самом деле, но не хватало интерактивности.

опять же, при осуществлении коммуникации бренда,общественность нужно всегда помнить, подумайте, подходит ли контент целевой аудитории. в международных школах много родителей с высокой академической квалификацией, высоким уровнем познавательных способностей и высоким социальным статусом, например профессора, руководители и т. д. если качество контента низкое, это будет неуважением к времени и интеллекту аудитории.

фактически, помимо работы с общедоступными учетными записями, школы также могут рассмотреть возможность использования нескольких платформ, таких как веб-сайты, видеоаккаунты, douyin и xiaohongshu. однако эти дополнительные каналы должны зависеть от возможностей школы, и их можно попробовать, если есть свободные мощности.

для новых школ важно расширять каналы, но следует отметить, что не все методы коммуникации могут сразу привлечь большое количество учащихся. коммерческое размещение может принести результаты в краткосрочной перспективе, но построение бренда — это долгосрочный процесс. школам с недостаточным набором учащихся следует в первую очередь сосредоточиться на улучшении своих коммуникативных возможностей и профессионализма групп набора.

03 брендинг и реклама в смятении, а школы жаждут талантов, но не могут этого сделать?

согласно «отчету о зарплатах в международных школах китая за 2023 год», опубликованному dingsi, при анализе заработной платы административных функций, в отличие от снижения на 13% и 21% директоров по операциям и персоналу, директора по маркетингу/приемной комиссии нарушили тенденцию и выросли, с зарплаты выше, чем в 2021 году. рост примерно на 20%.

но в то же время в этом секторе часто происходят беспорядки.

фактически, в отличие от маркетинговой коммуникации предприятий, отдел маркетинга международных школ начал работу поздно, и бюджет сильно отличается от прежнего. пространство для развития отдела маркетинга также весьма ограничено. для практиков в этом секторе карьерный рост также ограничен, и нет хороших возможностей для карьерного роста. поэтому не так много специалистов можно нанять. из-за нехватки талантливых людей многие международные школы часто остро нуждаются в талантах.

приемные комиссии многих школ сталкиваются с двумя проблемами:во-первых, какой человек является правильным человеком? во-вторых, какая команда является подходящей?

по мнению ма сяоюй, при наборе талантов в этой области существует множество болевых точек. во-первых, многие люди считают себя техническими специалистами, такими как копирайтеры, редакторы и т. д., и не имеют общего представления о рынке, во-вторых, многие люди, работающие в этом отделе, не имеют профессионального образования, не понимают или не любят образование и не любят образование; наконец, сформированные стили представляют собой в основном стандартизированные рекламные документы.

что касается правильной команды, ма сяоюй упомянул, что на самом делепривлечение и удержание учащихся – это дело приемной комиссии до поступления родителей в школу, а после их поступления – дело всей школы.если мы посмотрим на школы с точки зрения операций с продуктами, то школы должны пройти как минимум четыре звена: упаковка, каналы продаж, консультации клиентов и послепродажное обслуживание. бренд, рынок и конверсия регистрации соответствуют первым трем частям соответственно. поэтому ма сяоюй предложил, чтобы в школах определенного масштаба комплектование брендовых и рыночных приемных групп в рамках минималистского режима было «2+1+1».

с точки зрения построения бренда необходимо четко и полно передать характеристики сервиса школы, например, что представляет собой школа, как спроектировано пространство кампуса, какие учебные ступени и курсы доступны и т. д. можно привлечь двух сотрудников: один хорошо пишет, а другой обладает хорошими эстетическими и дизайнерскими навыками, включая фотосъемку и видеопроизводство.

при написании рекламного контента, если есть такие ошибки, как неправильное использование идиом и неправильных предложений, или такие проблемы, как жесткий и старомодный стиль письма, это значительно ухудшит стиль школы. в то же время с точки зрения визуального представления. , ма сяоюй считает, что «уродство — это первородный грех», и изображения или видео должны быть простыми и элегантными.

с точки зрения маркетинга это предполагает планирование деятельности, развитие каналов и поддержание партнеров. поэтому один сотрудник должен специализироваться на маркетинге, включая обслуживание каналов и связь с отраслевыми платформами, при этом с точки зрения конверсии набора, как минимум; требуется один сотрудник. ориентируйтесь на консультацию, прием и конвертацию потенциальных студентов.

по мнению ма сяоюй, для подавляющего большинства школ, учреждений и даже частных ip-адресов, если у них есть коммерческие потребности, получение трафика эффективно и по низкой цене является наиболее важным вопросом в нынешних условиях. в международной школьной индустрии термин «движение» — это клише, но это также и нечто новое. трафик – это внимание людей. «люди, последователи и толпа» скрывают целевых клиентов школы и золотые прииски. таким образом, для большинства школ, помимо постоянного улучшения академического потенциала, они стремятся к возможности получать трафик более прагматичным, рациональным и методичным способом через различные каналы, такие как создание бренда, вывод на рынок и методы набора.

заключение

в то время, когда международным школам приходится начинать «студенческую войну», важность бренда, рынка и набора учащихся продолжает подчеркиваться. то, как эффективно использовать свое собственное положение для достижения роста числа учащихся и поддержания бренда наиболее экономически эффективным способом, будет постоянно проверять профессионализм школьных коммуникаций. в эпоху дорожного движения важно проявить себя, но хорошие товары и услуги всегда являются самой большой предпосылкой для завоевания родителей.

автор | ирис

источник изображения | сеть