journées portes ouvertes, expositions d'admission, retransmissions en direct et publicité massive... la combinaison de « guerre des inscriptions » qui n'a commencé qu'en novembre les années précédentes a été avancée jusqu'à la fin septembre de cette année, juste à temps pour la golden week de la fête nationale. a l'heure où la croissance de la nouvelle population étudiante ralentit et où le nombre d'étudiants diminue, réduire l'échelle, acquérir et fusionner, transformer en lycées généraux, ajouter des cours et développer les arts et les sports pour l'enseignement supérieur sont devenus la priorité. "des moyens d'auto-assistance" pour les écoles internationales. cependant, à mesure que les inscriptions dans les séminaires prestigieux de « premier rang » dans divers endroits ont été « assouplies », les branches du groupe éducatif principal se sont considérablement développées et la concurrence pour les étudiants est devenue de plus en plus féroce. dans cette série de « guerre d'inscription », brûler de l'argent pour « sauter le pas » est-il efficace ? comment les écoles internationales peuvent-elles compter sur leur influence pour faire leur retour ? et comment éviter la « mauvaise publicité » ?

01 "jumping the gun" dans les admissions est populaire cette année. quelle est la douleur cachée derrière cela ?

le seuil d'admission dans les grandes écoles a chuté et les écoles de deuxième et troisième niveaux se regardent les unes les autres. l'école niu, à l'origine discrète et mystérieuse, a commencé à promouvoir ses admissions d'une manière terre-à-terre et très médiatisée. cette année, ce n'est qu'en novembre qu'elle a commencé à diffuser des émissions en direct, à faire de la publicité et à organiser des journées portes ouvertes. aujourd'hui, le secteur scolaire international de pékin, shanghai, guangzhou et shenzhen a lancé l'appel du clairon. « guerre des inscriptions » à l'avance... pourquoi les écoles de divers endroits « sautent-elles fréquemment le pistolet » cette année ? à cet égard, ma xiaoyu, expert en opérations d'expansion du marché de la communication de marque et d'augmentation des inscriptions, qui possède de nombreuses années d'expérience dans des groupes éducatifs internationaux, estime que ce phénomène n'est pas accidentel. ces dernières années, la scolarisation internationale a été confrontée à de nombreux défis graves. -

premièrement, en période de ralentissement économique,les revenus des familles de la classe moyenne ont diminué et la capacité financière des parents s’est affaiblie., ce qui pose un défi à la consommation de services éducatifs coûteux, dont font partie les écoles internationales. à cette époque, dans le projet américain d'une école internationale où travaillait ma xiaoyu, les parents étaient prêts à payer plus de 300 000 yuans par an en frais de scolarité pour obtenir des ressources éducatives, et présentaient même les « frais de scolarité élevés » comme des « articles sociaux » à la mode. ces dernières années, la « rentabilité » est devenue un mot brûlant dans le cercle des études à l'étranger, la volonté des parents de dépenser a fortement chuté et les écoles internationales sont devenues l'un des « trois éléments des faillites de la classe moyenne ».

deuxièmement, parce que les parents considèrent généralement le nombre suffisant d’enseignants étrangers comme une manifestation de la qualité de l’enseignement de l’école,la perte d’enseignants étrangers ces dernières années a également nui à l’image des écoles internationales.. parallèlement aux réglementations nationales sur le matériel pédagogique à l'étranger et les cours de scolarité obligatoires, les caractéristiques des écoles internationales doivent être mises en évidence de toute urgence. et comme certaines écoles privées connaissent des « orages », les parents se tournent vers des options plus stables.

de plus, au lycée, les parents accordent plus d’attention aux résultats scolaires.des établissements de formation à temps plein font leur apparition sur le marché et deviennent un choix populaire. cette tendance a également exercé une pression supplémentaire sur les écoles internationales pour qu’elles ré-attirent les étudiants qui se sont tournés vers les établissements.

sur la base de nombreuses années d'expérience professionnelle, ma xiaoyu a également découvert que sous le test de la survie,dans la « guerre des inscriptions » de l'école, le « bureau des admissions » de l'école est souvent à l'avant-garde. cependant, inscription, marketing et image de marque sont souvent confondus.

en fait, la plupart des écoles internationales n’ont généralement qu’un seul bureau d’admission, qui est à la fois responsable des admissions, du marketing et de l’image de marque. certaines écoles considèrent la marque et le marché comme des concepts différents et les gèrent séparément. l'image de marque se concentre sur la construction de l'image de l'école, y compris l'utilisation standard, les titres et les documents officiellement publiés tels que les présentations principales, les vidéos promotionnelles de l'école et les ppt, tandis que le marketing implique davantage l'utilisation réelle de ces actifs de marque pour promouvoir l'école.

contrairement aux marques commerciales directement orientées vers les consommateurs, dans le domaine de l’éducation, la marque et le marché sont des concepts relativement nouveaux. au début des écoles internationales, en raison du manque de ressources éducatives de haute qualité, de nombreuses écoles ne prêtaient pas attention à la marque et au marché. ce n’est qu’après l’entrée sur le marché chinois des écoles étrangères et des écoles ayant une expérience en matière d’investissement étranger que les écoles ont réalisé l’importance de ces deux éléments.

ces dernières années, alors que la concurrence dans le secteur s'est intensifiée, les écoles, qu'elles soient connues ou non, ont commencé à se concentrer sur la création de marques et sur des stratégies de marketing pour résoudre le problème de plus en plus difficile des inscriptions. et ils aussiils pointent tous dans une seule direction, à savoir la propagation de l’influence.

02 vous vous amuser ? importun? les écoles internationales doivent de toute urgence éviter les pièges de la communication

à cet égard, ma xiaoyu estime qu'à mesure que les médias personnels se développent et que le pouvoir de l'opinion publique devient de plus en plus puissant, les écoles doivent accorder davantage d'attention au pouvoir de la communication et à la valeur à long terme de la marque. des marques familières telles qu'adidas, nike, coca-cola, etc. investissent encore beaucoup d'argent dans la publicité chaque année, simplement pour maintenir l'image de marque à long terme et accroître leur « sentiment de présence » et leur « sentiment de valeur ». il en va de même pour les écoles internationales. atteindre les objectifs d’inscription n’est qu’un objectif à court terme.ce qui est plus important, c'est la diffusion et la réputation.

par conséquent, à mesure que les écoles internationales élargissent vigoureusement leurs positions en matière de communication, elles doivent savoir comment « éviter les pièges » intelligemment en matière de communication.

d'abord,les écoles doivent clarifier le but ultime de la communication, vise la croissance des inscriptions et le développement durable de l’école. grâce à la diffusion, des groupes de parents correspondant à l'école peuvent être trouvés pour soutenir le fonctionnement et le développement de l'école.

deuxièmement,évitez de vous parler. l’essence de la communication est une communication bidirectionnelle et non une communication unidirectionnelle. si vous ne tenez pas compte des sentiments et des besoins du public lors de la création du contenu de communication et que vous vous concentrez uniquement sur votre divertissement, vous tomberez facilement dans le « plaisir personnel ». par exemple, vous introduisez souvent des inspections de direction, des discours du directeur, etc. de manière stéréotypée sur le compte public, même s'il s'agit de l'école. quelque chose qui s'est réellement produit, mais qui manquait d'interactivité.

encore une fois, lors de la communication de marque,le public doit être gardé à l’esprit à tout moment, réfléchissez à la question de savoir si le contenu est adapté au public cible. dans les écoles internationales, il y a de nombreux parents avec des qualifications académiques élevées, une cognition élevée et un statut social élevé, comme des professeurs, des cadres, etc. si la qualité du contenu est faible, cela manquera de respect au temps et à l'intelligence du public.

en fait, en plus de gérer des comptes publics, les écoles peuvent également envisager plusieurs plates-formes telles que des sites web, des comptes vidéo, douyin et xiaohongshu. cependant, ces chaînes supplémentaires devraient dépendre des capacités de l'école et peuvent être essayées s'il existe des capacités disponibles.

pour les nouvelles écoles, il est important d'élargir les canaux, mais il convient de noter que toutes les méthodes de communication ne peuvent pas immédiatement générer un grand nombre d'inscriptions. le placement commercial peut apporter des résultats à court terme, mais la construction d'une marque est un processus à long terme. pour les écoles dont les effectifs sont insuffisants, elles devraient d’abord se concentrer sur l’amélioration de leurs capacités de communication et du professionnalisme de leurs équipes d’inscription.

03 l'image de marque et la publicité sont en pleine tourmente, et les écoles ont soif de talents mais n'y parviennent pas ?

selon le « 2023 china international school salary report » publié par dingsi, dans l'analyse des salaires des fonctions administratives, contrairement aux baisses de 13 % et 21 % des directeurs des opérations et du personnel, les directeurs du marketing/admissions ont inversé la tendance et ont augmenté, avec des salaires supérieurs à ceux de 2021. en hausse d’environ 20 %.

mais en même temps, le secteur est souvent en ébullition.

en fait, contrairement à la communication marketing des entreprises, le département marketing des écoles internationales a démarré tardivement et le budget est très différent de celui du département marketing. l'espace de développement du département marketing est également assez limité. pour les praticiens de ce secteur, le développement de carrière est également limité et il y a un manque de bonnes possibilités d'avancement. par conséquent, peu de professionnels peuvent être recrutés. en raison de la pénurie de talents, de nombreuses écoles internationales ont souvent désespérément besoin de talents.

les services d'admission sur le marché de nombreuses écoles souffrent de deux problèmes :premièrement, quel genre de personne est la bonne personne ? deuxièmement, quel type d’équipe constitue une équipe appropriée ?

selon ma xiaoyu, le recrutement de talents dans ce domaine se heurte à de multiples difficultés. premièrement, de nombreuses personnes se considèrent comme des techniciens, comme des rédacteurs, des éditeurs, etc., et n'ont pas une perception globale du marché ; deuxièmement, de nombreuses personnes travaillant dans ce département n'ont pas de formation professionnelle, ne comprennent pas ou n'aiment pas l'éducation et et enfin les styles formés sont pour la plupart des documents publicitaires standardisés.

quant à la bonne équipe, ma xiaoyu a mentionné qu'en fait,attirer et retenir les étudiants est l'affaire du bureau des admissions avant que les parents n'entrent à l'école, et après leur entrée à l'école, c'est l'affaire de l'école dans son ensemble.si nous regardons les écoles du point de vue des opérations de produits, alors les écoles doivent passer par au moins quatre maillons : l'emballage, les canaux, la consultation client et le service après-vente. la conversion de marque, de marché et d’inscription correspond respectivement aux trois premières parties. par conséquent, ma xiaoyu a suggéré que dans les écoles d'une certaine taille, la dotation en personnel des équipes d'inscription de marque et de marché en mode minimaliste soit de « 2+1+1 ».

en termes de construction de marque, il est nécessaire de transmettre clairement et complètement les caractéristiques du service de l'école, telles que ce qu'est l'école, comment l'espace du campus est conçu, quels niveaux académiques et quels cours sont disponibles, etc. deux employés peuvent être déployés, l'un est doué en rédaction et l'autre possède de bonnes compétences en esthétique et en conception, notamment en prise de photos et en production vidéo.

pour la rédaction de contenu promotionnel, s'il y a des erreurs telles qu'une mauvaise utilisation d'expressions idiomatiques, des phrases erronées ou des problèmes tels qu'un style d'écriture rigide et démodé, cela diminuera considérablement le style de l'école. en même temps, en termes de présentation visuelle. , ma xiaoyu estime que "la laideur est le péché originel", et les images ou la vidéo doivent être simples et élégantes.

en termes de marketing, cela implique la planification des activités, le développement des canaux et la maintenance des partenaires. par conséquent, un employé doit se spécialiser dans le marketing, y compris la maintenance des canaux et la liaison avec les plateformes industrielles, au moins en termes de conversion des inscriptions ; un employé est nécessaire. concentrez-vous sur la consultation, l'accueil et la conversion des étudiants potentiels.

selon ma xiaoyu, pour la grande majorité des écoles, des institutions et même des adresses ip personnelles, tant qu'elles ont des exigences commerciales, obtenir du trafic de manière efficace et à faible coût est le problème le plus important dans l'environnement actuel. dans le secteur scolaire international, le « trafic » est un cliché, mais c'est aussi quelque chose de nouveau. le trafic attire l’attention des gens. « les gens, les abonnés et la foule » cachent les clients cibles et les mines d’or de l’école. par conséquent, pour la plupart des écoles, en plus de l'amélioration continue de la force académique, elles s'efforcent d'obtenir du trafic de manière plus pragmatique, rationnelle et méthodique à travers divers canaux tels que la construction de la marque, le lancement sur le marché et les méthodes d'inscription.

conclusion

à l’heure où les écoles internationales doivent prendre une longueur d’avance dans la « guerre étudiante », l’importance de la marque, du marché et des inscriptions continue d’être soulignée. comment faire bon usage de sa propre position pour réaliser une croissance des inscriptions et maintenir la marque de la manière la plus rentable qui soit mettra constamment à l’épreuve le professionnalisme de la communication scolaire. à l'ère du trafic, il est important de se montrer, mais de bons produits et services sont toujours la condition préalable la plus importante pour convaincre les parents.

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