2024-09-30
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オープンデー、入場展示、ライブ中継、そして圧倒的な広告…例年は11月に始まったばかりの「入学戦争」の組み合わせが、今年は国慶節のゴールデンウイークに合わせて9月末まで前倒しされた。入学者数の伸びが鈍化して生徒数が減少する中、規模縮小、買収・統合、普通高校への転換、コースの増設、芸術・スポーツの高等教育の充実が求められている。インターナショナルスクールの「自助法」。しかし、各地の「一流」名門神学校の入学が「緩和」されるなか、教育長グループの支部は大幅に拡大し、学生獲得競争はますます激化している。この「入学戦争」において、お金を燃やして「銃を飛ばす」ことは有効なのでしょうか？インターナショナルスクールはどうやって影響力に頼って復活できるのでしょうか?そして「悪い評判」を避けるにはどうすればよいでしょうか？
有力校の入学基準は大幅に下がり、二流校、三流校が睨み合っているが、本来は地味でミステリアスな丹生高校が、堅実かつ目立つ形で入学を宣伝し始めている。今年は、11 月になって初めてライブ放送、広告、オープンデー活動が本格的に開始されましたが、現在、北京、上海、広州、深センのインターナショナルスクール業界がこのことを強く求めています。 「入学戦争」を事前に…なぜ今年、各地の学校で「銃飛び」が多発しているのか？この点に関して、国際教育グループで長年の経験を持つブランドコミュニケーション市場の拡大と入学者数増加業務の専門家である馬暁宇氏は、この現象は偶然ではないと考えており、近年、インターナショナルスクールへの入学は多くの厳しい課題に直面している。 -
まず、景気低迷の際には、中流家庭の収入は減少し、親の支払い能力も低下している。、インターナショナルスクールもその1つである高額な教育サービスの消費に課題をもたらしています。当時、馬暁宇氏が働いていたアメリカのインターナショナルスクールのプロジェクトでは、親たちは教育資源を得るために年間30万元以上の授業料を喜んで払い、「高額な授業料」をファッショナブルな「社交アイテム」とさえ位置づけていた。近年、留学界隈では「費用対効果」が流行し、親の支出意欲は激減し、インターナショナルスクールは「中産階級倒産の３点セット」の一つとなっている。
第二に、保護者は一般に十分な数の外国人教師が学校の教育の質の表れであると考えているため、近年、外国人教師の失職もインターナショナルスクールのイメージを悪化させている。。海外教材や義務教育課程に関する国の規制と相まって、インターナショナルスクールの特色を早急に浮き彫りにする必要がある。また、一部の私立学校が「雷雨」に見舞われているため、保護者はより安定した選択肢に目を向けている。
また、高校生になると親も学力を重視するようになります。フルタイムの研修機関が市場に登場し、人気の選択肢となっています。この傾向はまた、インターナショナルスクールに対し、教育機関に転向した生徒を再び引き付けるようさらなる圧力をかけている。
長年の勤務経験に基づいて、ma xiaoyu 氏はまた、生き残るという試練の下では、学校の「入学戦争」では、学校の「入学事務局」が先兵となることが多い。ただし、登録、マーケティング、ブランディングは混同されることがよくあります。
実際、ほとんどのインターナショナル スクールには通常、入学事務局が 1 つしかなく、入学手続き、マーケティング、ブランディングを同時に担当しています。ブランドとマーケットを別の概念として捉え、分けて管理している学校もあります。ブランディングでは、標準的な使用方法、タイトル、校長紹介、学校のプロモーション ビデオ、ppt などの公式にリリースされた資料など、学校のイメージの構築に重点が置かれます。一方、マーケティングでは、学校を宣伝するためのこれらのブランド資産の実際の使用がより重要になります。
消費者を直接対象とする商業ブランドとは異なり、教育の分野では、ブランドと市場の両方が比較的新しい概念です。インターナショナルスクールの初期には、質の高い教育リソースが不足していたため、多くの学校がブランドや市場に注意を払っていませんでした。外国人学校と外資系学校が中国市場に参入して初めて、学校はこの2つの重要性を認識しました。
近年、業界の競争が激化するにつれ、有名無名を問わず、学校はますます困難になる入学問題を解決するために、ブランド構築やマーケティング戦略に注力し始めています。そして彼らもまた、それらはすべて、影響力の拡散という一方向を向いています。
この点に関して、馬暁宇氏は、セルフメディアが隆盛し、世論の力がますます強力になるにつれ、学校はコミュニケーションの力とブランドの長期的な価値にもっと注意を払う必要があると考えています。アディダス、ナイキ、コカ・コーラなどのおなじみのブランドは、長期的なブランドイメージを維持し、「存在感」や「価値観」を高めるために、今でも毎年多額の広告費を投じています。インターナショナルスクールについても同様です。入学目標を達成することは短期的な目標にすぎません。それよりも重要なのは、普及と評判です。
したがって、インターナショナルスクールがコミュニケーションの立場を精力的に拡大するにつれて、コミュニケーションにおける「落とし穴を賢く避ける」方法を知る必要があります。
初め、学校はコミュニケーションの最終的な目的を明確にする必要があるは、入学者数の増加と学校の持続可能な発展を目的としています。普及を通じて、学校に合った保護者団体を見つけ、学校の運営と発展をサポートします。
第二に、独り言を避ける。コミュニケーションの本質は、一方的なアウトプットではなく、双方向のコミュニケーションです。コミュニケーションコンテンツを作成する際に、視聴者の感情やニーズを考慮せず、自分を楽しませることに重点を置いていると、簡単に「セルフプレジャー」に陥ります。これらは学校で実際に起こったことであるにもかかわらず、公式アカウントでの型にはまった態度であり、双方向性に欠けています。
繰り返しになりますが、ブランドコミュニケーションを行う際には、常に国民のことを念頭に置く必要がある、コンテンツがターゲット層に適しているかどうかを考えてください。インターナショナルスクールには、教授や役員など、高学歴・高認知・社会的地位の高い保護者が多く、コンテンツの質が低いと、視聴者の時間や知性を軽視することになります。
実際、学校はパブリック アカウントの運用に加えて、web サイト、ビデオ アカウント、douyin、xiaohongshu などの複数のプラットフォームを検討することもできます。ただし、これらの追加チャネルは学校の能力に依存し、余力があれば試すことができます。
新しい学校の場合、チャネルを拡大することが重要ですが、すべてのコミュニケーション方法がすぐに多くの入学者を獲得できるわけではなく、商業的な掲載は短期的には結果をもたらすことができますが、ブランド構築は長期的なプロセスであることに注意する必要があります。登録者数が不足している学校は、まずコミュニケーション能力と登録チームのプロフェッショナリズムを向上させることに重点を置く必要があります。
丁思が発表した「2023年中国インターナショナルスクール給与報告書」によると、管理部門の給与分析では、運営・人事ディレクターの13％と21％の減少とは異なり、マーケティング・入学ディレクターは傾向に逆らって上昇した。給与は2021年よりも高く、約20％増加。
しかし同時に、この分野はしばしば混乱に陥ります。
実際、企業のマーケティングコミュニケーションとは異なり、インターナショナルスクールのマーケティング部門は後発であり、予算も前者とは大きく異なり、マーケティング部門の開発スペースもかなり限られています。この分野の実務家にとっては、キャリア開発も限られており、昇進の余地が乏しいため、多くの専門家を採用することができません。才能ある人材が不足しているため、多くのインターナショナルスクールは人材を切実に必要としていることがよくあります。
多くの学校の市場入学部門は、次の 2 つの問題に悩まされています。まず、適任者とはどのような人でしょうか？次に、どのようなチームが適しているのでしょうか？
馬暁宇氏の見解では、この分野での人材採用は複数の問題点に直面している。第一に、多くの人は自分をコピーライターや編集者などの技術者だと考えており、市場に対する全体的な認識が欠けています。第二に、この部門で働く多くの人々は専門的な学歴を持たず、教育を理解していないか、教育を愛していません。最終的に形成されたスタイルは、ほとんどが標準化された広報文書です。
適切なチームについて、馬暁宇氏は実際に次のように述べました。学生の獲得と維持は、保護者が学校に入学する前は入学事務局の問題であり、保護者が学校に入学した後は学校全体の問題です。学校を製品運営の観点から見ると、学校はパッケージング、チャネル、顧客相談、アフターサービスという少なくとも 4 つのリンクを通過する必要があります。ブランド、市場、登録コンバージョンがそれぞれ最初の 3 つの部分に対応します。したがって、馬暁宇氏は、一定規模の学校では、ミニマリストモードでのブランドチームと市場登録チームの人員配置を「2+1+1」にする必要があると提案しました。
ブランド構築の観点からは、学校とは何か、キャンパス空間はどのように設計されているのか、どのような学業ステージやコースがあるのかなど、その学校のサービスの特徴を明確かつ完璧に伝える必要があります。 2 人の従業員を配置できます。1 人は文章を書くのが得意で、もう 1 人は写真撮影やビデオ制作などの優れた美的スキルとデザインスキルを持っています。
プロモーションコンテンツの作成において、慣用句の誤用や誤った文章、堅固で古風な文体などの問題がある場合、同時に学校のビジュアルプレゼンテーションの点で大幅に低下します。 、馬暁宇は「醜さは原罪である」と信じており、画像またはビデオはシンプルでエレガントでなければなりません。
マーケティングに関しては、活動の計画、チャネルの開発、パートナーの維持が含まれます。そのため、少なくとも登録変換に関しては、チャネルの保守や業界プラットフォームとの連携を含むマーケティングを専門とする従業員が必要です。従業員が 1 名必要です。潜在的な学生の相談、受け入れ、変換に重点を置きます。
ma xiaoyu 氏の見解では、大多数の学校、機関、さらには個人の ip にとって、商業的需要がある限り、トラフィックを効率的かつ低コストで獲得することが、現在の環境において最も重要な問題です。インターナショナルスクール業界では、「渋滞」は決まり文句ですが、新しいことでもあります。交通は人々の注目を集め、「人々、信者、群衆」が学校のターゲット顧客と金鉱を隠します。したがって、ほとんどの学校にとって、学力の継続的な向上に加えて、ブランド構築、市場投入、入学方法などのさまざまなチャネルを通じて、より現実的、合理的、系統的にトラフィックを獲得できるようにすることを目指しています。
結論
インターナショナルスクールが「学生戦争」で有利なスタートを切らなければならない今、ブランド、市場、入学者数の重要性が引き続き強調されています。独自の立場をうまく活用して、最も費用対効果の高い方法で入学者数の増加とブランドの維持を達成する方法は、学校コミュニケーションのプロフェッショナリズムを常に試されます。交通の時代、自分をアピールすることは重要ですが、親の心をつかむには、常に良い製品とサービスが最大の前提条件です。
著者 | アイリス
画像ソース | ネットワーク
