ανοιχτές ημέρες, εκθέσεις εισδοχής, ζωντανές μεταδόσεις και συντριπτική διαφήμιση...ο συνδυασμός "πόλεμος εγγραφής" που ξεκίνησε μόλις τον νοέμβριο τα προηγούμενα χρόνια έχει προχωρήσει στα τέλη σεπτεμβρίου φέτος, ακριβώς στην ώρα της χρυσής εβδομάδας της εθνικής ημέρας. σε μια εποχή που η αύξηση του νέου μαθητικού πληθυσμού επιβραδύνεται και ο αριθμός των μαθητών μειώνεται, η μείωση της κλίμακας, η απόκτηση και η συγχώνευση, η μετατροπή σε γενικά λύκεια, η προσθήκη μαθημάτων και η ανάπτυξη των τεχνών και του αθλητισμού για περαιτέρω σπουδές έχουν γίνει «τρόποι αυτοβοήθειας» για διεθνή σχολεία. ωστόσο, καθώς οι εγγραφές «πρώτων» σεμιναρίων κύρους σε διάφορα μέρη έχουν «χαλαρώσει», οι κλάδοι της ομάδας επικεφαλής εκπαίδευσης έχουν επεκταθεί σημαντικά και ο ανταγωνισμός για τους μαθητές γίνεται όλο και πιο έντονος. σε αυτόν τον γύρο του «πολέμου εγγραφής», είναι αποτελεσματικό το να καίμε χρήματα για να «πηδήξουμε το όπλο»; πώς μπορούν τα διεθνή σχολεία να βασιστούν στην επιρροή για να επιστρέψουν; και πώς να αποφύγετε την «κακή δημοσιότητα»;

01 το «jumping the gun» στις εισαγωγές είναι δημοφιλές φέτος, ποιος είναι ο κρυμμένος πόνος πίσω από αυτό;

το κατώφλι εισδοχής για κορυφαία σχολεία έχει πέσει κατακόρυφα και τα σχολεία δεύτερης και τρίτης βαθμίδας κοιτάζουν το ένα το άλλο το αρχικά χαμηλών τόνων και μυστηριώδες σχολείο niu έχει αρχίσει να προωθεί τις εισαγωγές του με τρόπο προσγειωμένο και υψηλού προφίλ. στο παρελθόν, άρχισε να πραγματοποιεί ζωντανές εκπομπές, διαφημίσεις και δραστηριότητες ανοιχτής ημέρας σε πλήρη εξέλιξη. «εγγραφικός πόλεμος» προκαταβολικά... γιατί τα σχολεία σε διάφορα μέρη «πηδούν το όπλο» συχνά φέτος; από αυτή την άποψη, ο ma xiaoyu, ειδικός στις δραστηριότητες επέκτασης της αγοράς επικοινωνίας και εγγραφών, ο οποίος έχει πολυετή εμπειρία σε διεθνείς εκπαιδευτικούς ομίλους, πιστεύει ότι αυτό το φαινόμενο δεν είναι τυχαίο -

πρώτον, κατά τη διάρκεια μιας οικονομικής ύφεσης,το εισόδημα των οικογενειών της μεσαίας τάξης έχει μειωθεί και η ικανότητα πληρωμής των γονέων έχει αποδυναμωθεί., που αποτελεί πρόκληση για την κατανάλωση υψηλών τιμών εκπαιδευτικών υπηρεσιών, ένα από τα οποία συγκαταλέγονται τα διεθνή σχολεία. εκείνη την εποχή, στο αμερικανικό πρότζεκτ ενός διεθνούς σχολείου όπου εργαζόταν ο ma xiaoyu, οι γονείς ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα από 300.000 δίδακτρα ετησίως για να αποκτήσουν εκπαιδευτικούς πόρους, και μάλιστα τοποθέτησαν τα «υψηλά δίδακτρα» ως ένα μοντέρνο «κοινωνικό αντικείμενο». τα τελευταία χρόνια, η «κόστος-αποτελεσματικότητα» έχει γίνει μια καυτή λέξη στον κύκλο σπουδών στο εξωτερικό, η προθυμία των γονέων να ξοδεύουν έχει μειωθεί κατακόρυφα και τα διεθνή σχολεία έχουν γίνει ένα από τα «τρία κομμάτια των χρεοκοπιών της μεσαίας τάξης».

δεύτερον, επειδή οι γονείς γενικά θεωρούν αρκετούς ξένους δασκάλους ως εκδήλωση της ποιότητας διδασκαλίας του σχολείου,η απώλεια ξένων δασκάλων τα τελευταία χρόνια έχει πλήξει και την εικόνα των διεθνών σχολείων.. σε συνδυασμό με τους εθνικούς κανονισμούς για το διδακτικό υλικό στο εξωτερικό και τα μαθήματα υποχρεωτικής εκπαίδευσης, τα χαρακτηριστικά των διεθνών σχολείων πρέπει να επισημανθούν επειγόντως. και με ορισμένα ιδιωτικά σχολεία να αντιμετωπίζουν «καταιγίδες», οι γονείς στρέφονται σε πιο σταθερές επιλογές.

επιπλέον, στο λύκειο οι γονείς δίνουν μεγαλύτερη σημασία στις ακαδημαϊκές επιδόσεις, άρατα εκπαιδευτικά ιδρύματα πλήρους απασχόλησης εμφανίζονται στην αγορά και γίνονται δημοφιλής επιλογή. η τάση άσκησε επίσης πρόσθετη πίεση στα διεθνή σχολεία να προσελκύσουν εκ νέου μαθητές που έχουν στραφεί σε ιδρύματα.

με βάση την πολυετή εργασιακή εμπειρία, ο ma xiaoyu διαπίστωσε επίσης ότι κάτω από τη δοκιμασία της επιβίωσης,στον «πόλεμο εγγραφής» του σχολείου, το «γραφείο εισαγωγής» του σχολείου είναι συχνά η πρωτοπορία. ωστόσο, η εγγραφή, το μάρκετινγκ και η επωνυμία συχνά συγχέονται.

στην πραγματικότητα, τα περισσότερα διεθνή σχολεία έχουν συνήθως μόνο ένα γραφείο εισαγωγής, το οποίο είναι υπεύθυνο για τις εισαγωγές, το μάρκετινγκ και το branding ταυτόχρονα. ορισμένα σχολεία αντιμετωπίζουν το εμπορικό σήμα και την αγορά ως διαφορετικές έννοιες και τα διαχειρίζονται ξεχωριστά. η επωνυμία εστιάζει στην οικοδόμηση της εικόνας του σχολείου, συμπεριλαμβανομένης της τυπικής χρήσης, των τίτλων και του επίσημου υλικού, όπως εισαγωγές διευθυντών, σχολικά διαφημιστικά βίντεο και ppt, ενώ το μάρκετινγκ περιλαμβάνει περισσότερα σχετικά με την πραγματική χρήση αυτών των στοιχείων επωνυμίας για την προώθηση του σχολείου.

σε αντίθεση με τις εμπορικές μάρκες που προσανατολίζονται άμεσα στους καταναλωτές, στον τομέα της εκπαίδευσης, τόσο η επωνυμία όσο και η αγορά είναι σχετικά νέες έννοιες. στις πρώτες μέρες των διεθνών σχολείων, λόγω της έλλειψης εκπαιδευτικών πόρων υψηλής ποιότητας, πολλά σχολεία δεν έδιναν σημασία στη μάρκα και την αγορά. μόνο μετά την είσοδο ξένων σχολείων και σχολείων με ξένες επενδύσεις στην αγορά της κίνας, τα σχολεία συνειδητοποίησαν τη σημασία αυτών των δύο.

τα τελευταία χρόνια, καθώς ο ανταγωνισμός στον κλάδο έχει ενταθεί, τα σχολεία, είτε γνωστά είτε όχι, έχουν αρχίσει να επικεντρώνονται σε στρατηγικές δημιουργίας επωνυμίας και μάρκετινγκ για να λύσουν το όλο και πιο δύσκολο πρόβλημα εγγραφής. και αυτοί επίσηςόλα δείχνουν προς μια κατεύθυνση, δηλαδή τη διάδοση της επιρροής.

02 διασκεδάζετε; ανεπιθύμητος; τα διεθνή σχολεία πρέπει επειγόντως να αποφύγουν παγίδες στην επικοινωνία

από αυτή την άποψη, ο ma xiaoyu πιστεύει ότι καθώς τα αυτομέσα ανθίζουν και η δύναμη της κοινής γνώμης γίνεται όλο και πιο ισχυρή, τα σχολεία πρέπει να δώσουν μεγαλύτερη προσοχή στη δύναμη της επικοινωνίας και στη μακροπρόθεσμη αξία της επωνυμίας. οι γνωστές μάρκες όπως η adidas, η nike, η coca-cola κ.λπ. εξακολουθούν να επενδύουν πολλά χρήματα στη διαφήμιση κάθε χρόνο, μόνο και μόνο για να διατηρήσουν τη μακροπρόθεσμη εικόνα της μάρκας και να αυξήσουν την «αίσθηση παρουσίας» και την «αίσθηση αξίας». το ίδιο ισχύει για τα διεθνή σχολεία η ολοκλήρωση των στόχων εγγραφής είναι μόνο ένας βραχυπρόθεσμος στόχος.αυτό που είναι πιο σημαντικό είναι η διάδοση και η φήμη.

ως εκ τούτου, καθώς τα διεθνή σχολεία επεκτείνουν δυναμικά τις επικοινωνιακές τους θέσεις, πρέπει να γνωρίζουν πώς να «αποφεύγουν έξυπνα τις παγίδες» στην επικοινωνία.

πρώτα,τα σχολεία πρέπει να ξεκαθαρίσουν τον απώτερο σκοπό της επικοινωνίας, είναι για την αύξηση των εγγραφών και τη βιώσιμη ανάπτυξη του σχολείου. μέσω της διάδοσης, μπορούν να βρεθούν ομάδες γονέων που ταιριάζουν με το σχολείο για να υποστηρίξουν τη λειτουργία και την ανάπτυξη του σχολείου.

δεύτερο,αποφύγετε να μιλάτε στον εαυτό σας. η ουσία της επικοινωνίας είναι η αμφίδρομη επικοινωνία, όχι η μονόδρομη έξοδος. εάν δεν λάβετε υπόψη τα συναισθήματα και τις ανάγκες του κοινού όταν δημιουργείτε περιεχόμενο επικοινωνίας και εστιάσετε μόνο στην ψυχαγωγία σας, θα πέσετε εύκολα στην «ευχαρίστηση του εαυτού σας», για παράδειγμα, εισάγετε συχνά επιθεωρήσεις ηγεσίας, ομιλίες διευθυντή κ.λπ ένας στερεότυπος τρόπος σε δημόσιο λογαριασμό, παρόλο που πρόκειται για σχολικές δραστηριότητες.

και πάλι, κατά την επικοινωνία με την επωνυμία,το κοινό πρέπει να έχει πάντα υπόψη του, σκεφτείτε εάν το περιεχόμενο είναι κατάλληλο για το κοινό-στόχο. στα διεθνή σχολεία, υπάρχουν πολλοί γονείς με υψηλά ακαδημαϊκά προσόντα, υψηλή γνώση και υψηλή κοινωνική θέση, όπως καθηγητές, στελέχη κ.λπ. εάν η ποιότητα του περιεχομένου είναι χαμηλή, θα ασέβεται τον χρόνο και την ευφυΐα του κοινού.

στην πραγματικότητα, εκτός από τη λειτουργία δημόσιων λογαριασμών, τα σχολεία μπορούν επίσης να εξετάσουν πολλές πλατφόρμες, όπως ιστότοπους, λογαριασμούς βίντεο, douyin και xiaohongshu, ωστόσο, αυτά τα πρόσθετα κανάλια θα πρέπει να εξαρτώνται από τις δυνατότητες του σχολείου και μπορούν να δοκιμαστούν εάν υπάρχει πλεονάζουσα χωρητικότητα.

για τα νέα σχολεία, είναι σημαντικό να επεκταθούν τα κανάλια, αλλά θα πρέπει να σημειωθεί ότι δεν μπορούν να φέρουν αμέσως μεγάλο αριθμό εγγραφών όλες οι μέθοδοι επικοινωνίας η εμπορική τοποθέτηση μπορεί να φέρει αποτελέσματα βραχυπρόθεσμα, αλλά η δημιουργία επωνυμίας είναι μια μακροπρόθεσμη διαδικασία. για τα σχολεία με ανεπαρκείς εγγραφές, θα πρέπει πρώτα να επικεντρωθούν στη βελτίωση των επικοινωνιακών τους ικανοτήτων και στον επαγγελματισμό των ομάδων εγγραφής τους.

03 η επωνυμία και η δημοσιότητα βρίσκονται σε αναταραχή και τα σχολεία διψούν για ταλέντα αλλά δεν μπορούν να το κάνουν;

σύμφωνα με την «2023 china international school salary report» που κυκλοφόρησε από την dingsi, στην ανάλυση μισθών των διοικητικών λειτουργιών, σε αντίθεση με τις μειώσεις κατά 13% και 21% των διευθυντών επιχειρήσεων και προσωπικού, οι διευθυντές μάρκετινγκ/εισδοχής κάμψαν την τάση και ανέβηκαν, με μισθοί υψηλότεροι από αυτούς του 2021. αύξηση περίπου 20%.

ταυτόχρονα, όμως, ο τομέας βρίσκεται συχνά σε αναταραχή.

στην πραγματικότητα, σε αντίθεση με την επικοινωνία μάρκετινγκ των επιχειρήσεων, το τμήμα μάρκετινγκ των διεθνών σχολών ξεκίνησε αργά και ο προϋπολογισμός είναι πολύ διαφορετικός από τον προηγούμενο. ο χώρος ανάπτυξης του τμήματος μάρκετινγκ είναι επίσης αρκετά περιορισμένος. για τους επαγγελματίες σε αυτόν τον τομέα, η εξέλιξη της σταδιοδρομίας είναι επίσης περιορισμένη και υπάρχει έλλειψη καλού περιθωρίου για πρόοδο, επομένως, δεν μπορούν να προσληφθούν πολλοί επαγγελματίες. λόγω της έλλειψης ταλαντούχων ανθρώπων, πολλά διεθνή σχολεία έχουν συχνά απεγνωσμένη ανάγκη από ταλέντο.

τα τμήματα εισαγωγής στην αγορά πολλών σχολείων αντιμετωπίζουν δύο προβλήματα:πρώτον, τι είδους άτομο είναι το σωστό άτομο; δεύτερον, τι είδους ομάδα είναι μια κατάλληλη ομάδα;

κατά την άποψη του ma xiaoyu, η πρόσληψη ταλέντων σε αυτόν τον τομέα αντιμετωπίζει πολλαπλά σημεία πόνου. πρώτον, πολλοί άνθρωποι βλέπουν τους εαυτούς τους ως τεχνικούς, όπως κειμενογράφους, συντάκτες κ.λπ., και δεν έχουν συνολική αντίληψη για την αγορά, δεύτερον, πολλοί άνθρωποι που εργάζονται σε αυτό το τμήμα δεν έχουν επαγγελματικό μορφωτικό υπόβαθρο, δεν καταλαβαίνουν ή δεν αγαπούν την εκπαίδευση τέλος τα στυλ που σχηματίζονται είναι ως επί το πλείστον τυποποιημένα έγγραφα δημοσιότητας.

όσο για τη σωστή ομάδα, ο ma xiaoyu ανέφερε ότι, στην πραγματικότητα,η προσέλκυση και η διατήρηση των μαθητών είναι υπόθεση του γραφείου εισαγωγής πριν από την είσοδο των γονέων στο σχολείο, και μετά την είσοδό τους στο σχολείο, είναι υπόθεση όλου του σχολείου.αν δούμε τα σχολεία από την οπτική γωνία των λειτουργιών του προϊόντος, τότε τα σχολεία πρέπει να περάσουν από τουλάχιστον τέσσερις συνδέσμους: συσκευασία, κανάλια, διαβούλευση με τον πελάτη και εξυπηρέτηση μετά την πώληση. η μετατροπή επωνυμίας, αγοράς και εγγραφής αντιστοιχούν στα τρία πρώτα μέρη αντίστοιχα. ως εκ τούτου, ο ma xiaoyu πρότεινε ότι σε σχολεία συγκεκριμένης κλίμακας, η στελέχωση των ομάδων εισδοχής της επωνυμίας και της αγοράς υπό τον μινιμαλιστικό τρόπο θα πρέπει να είναι "2+1+1".

όσον αφορά τη δημιουργία επωνυμίας, είναι απαραίτητο να μεταφέρονται με σαφήνεια και πλήρως τα χαρακτηριστικά εξυπηρέτησης του σχολείου, όπως τι είναι το σχολείο, πώς είναι σχεδιασμένος ο χώρος της πανεπιστημιούπολης, ποια ακαδημαϊκά στάδια και μαθήματα είναι διαθέσιμα κ.λπ. μπορούν να αναπτυχθούν δύο υπάλληλοι, ο ένας είναι καλός στο γράψιμο και ο άλλος έχει καλές αισθητικές και σχεδιαστικές δεξιότητες, συμπεριλαμβανομένης της λήψης φωτογραφιών και της παραγωγής βίντεο.

για τη συγγραφή διαφημιστικού περιεχομένου, εάν υπάρχουν λάθη όπως κακή χρήση ιδιωμάτων και λανθασμένων προτάσεων, ή προβλήματα όπως άκαμπτο και παλιομοδίτικο στυλ γραφής, ταυτόχρονα θα μειώσει σημαντικά το στυλ του σχολείου , ο ma xiaoyu πιστεύει ότι "η ασχήμια είναι το προπατορικό αμάρτημα", και οι εικόνες ή το βίντεο πρέπει να είναι απλό και κομψό.

όσον αφορά το μάρκετινγκ, περιλαμβάνει τον προγραμματισμό δραστηριοτήτων, την ανάπτυξη καναλιών και τη συντήρηση των συνεργατών, επομένως, ένας υπάλληλος απαιτείται να ειδικεύεται στο μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένης της συντήρησης καναλιών και της σύνδεσης με την πλατφόρμα, ενώ τουλάχιστον όσον αφορά τη μετατροπή των εγγραφών χρειάζεται ένας υπάλληλος εστίαση στη διαβούλευση, την υποδοχή και τη μετατροπή πιθανών φοιτητών.

κατά την άποψη του ma xiaoyu, για τη συντριπτική πλειονότητα των σχολείων, ιδρυμάτων και ακόμη και προσωπικών ip, εφόσον έχουν εμπορικές απαιτήσεις, η απόκτηση επισκεψιμότητας αποτελεσματικά και με χαμηλό κόστος είναι το πιο σημαντικό ζήτημα στο τρέχον περιβάλλον. στη διεθνή σχολική βιομηχανία, το «traffic» είναι κλισέ, αλλά είναι και κάτι νέο. η κίνηση είναι η προσοχή των ανθρώπων «άνθρωποι, οπαδοί και πλήθος» κρύβουν τους πελάτες-στόχους του σχολείου και τα ορυχεία χρυσού. ως εκ τούτου, για τα περισσότερα σχολεία, εκτός από τη συνεχή βελτίωση της ακαδημαϊκής δύναμης, αυτό που επιδιώκουν είναι η δυνατότητα απόκτησης επισκεψιμότητας με πιο ρεαλιστικό, ορθολογικό και μεθοδικό τρόπο μέσω διαφόρων καναλιών, όπως η δημιουργία επωνυμίας, η κυκλοφορία στην αγορά και οι μέθοδοι εγγραφής.

σύναψη

σε μια εποχή που τα διεθνή σχολεία πρέπει να ξεκινήσουν το προβάδισμα στον «μαθητικό πόλεμο», η σημασία της επωνυμίας, της αγοράς και της εγγραφής συνεχίζει να τονίζεται. το πώς να αξιοποιήσει σωστά τη δική του θέση για να επιτύχει την αύξηση των εγγραφών και τη διατήρηση της επωνυμίας με τον πιο οικονομικό τρόπο θα δοκιμάζει διαρκώς τον επαγγελματισμό της σχολικής επικοινωνίας. στην εποχή της κυκλοφορίας, είναι σημαντικό να δείχνεις τον εαυτό σου, αλλά τα καλά προϊόντα και υπηρεσίες είναι πάντα η μεγαλύτερη προϋπόθεση για να κερδίσεις τους γονείς.

συγγραφέας |

πηγή εικόνας |