hari terbuka, pameran penerimaan, siaran langsung, dan iklan yang luar biasa...kombinasi "perang pendaftaran" yang baru dimulai pada bulan november di tahun-tahun sebelumnya telah dimajukan ke akhir september tahun ini, tepat pada saat pekan emas hari nasional. di saat pertumbuhan populasi siswa baru melambat dan jumlah siswa berkurang, pengurangan skala, akuisisi dan penggabungan, transformasi menjadi sekolah menengah umum, penambahan kursus, dan pengembangan seni dan olahraga untuk studi lebih lanjut telah menjadi hal yang penting. "cara swadaya" untuk sekolah internasional. namun, karena pendaftaran seminari bergengsi "tingkat pertama" di berbagai tempat telah "dilonggarkan", cabang-cabang kelompok pendidikan utama telah berkembang secara signifikan, dan persaingan untuk mendapatkan siswa menjadi semakin ketat. dalam putaran "perang pendaftaran" ini, apakah membakar uang untuk "melompat senjata" efektif? bagaimana sekolah internasional dapat mengandalkan pengaruh untuk bangkit kembali? dan bagaimana cara menghindari “publisitas buruk”?

01 “jumping the gun” dalam penerimaan siswa sangat populer tahun ini, apa rasa sakit yang tersembunyi di baliknya?

ambang batas penerimaan untuk sekolah-sekolah terkemuka telah anjlok, dan sekolah-sekolah tingkat kedua dan ketiga saling memandang. sekolah niu yang awalnya sederhana dan misterius telah mulai mempromosikan penerimaannya dengan cara yang membumi dan menonjolkan diri. tahun ini. sebelumnya, mereka baru mulai melakukan siaran langsung, periklanan, dan kegiatan open day secara penuh pada bulan november. kini, industri sekolah internasional di beijing, shanghai, guangzhou dan shenzhen telah menyuarakan seruan tegas untuk hal tersebut "perang pendaftaran" terlebih dahulu... mengapa sekolah di berbagai tempat sering "melompat senjata" tahun ini? dalam hal ini, ma xiaoyu, seorang ahli dalam perluasan pasar komunikasi merek dan operasi pertumbuhan pendaftaran, yang memiliki pengalaman bertahun-tahun di kelompok pendidikan internasional, percaya bahwa fenomena ini bukanlah suatu kebetulan. dalam beberapa tahun terakhir, pendaftaran sekolah internasional telah menghadapi banyak tantangan berat -

pertama, pada saat krisis ekonomi,pendapatan keluarga kelas menengah menurun, dan kemampuan membayar orang tua melemah., yang menimbulkan tantangan terhadap konsumsi layanan pendidikan yang mahal, salah satunya adalah sekolah internasional. pada saat itu, dalam proyek sekolah internasional amerika tempat ma xiaoyu bekerja, orang tua bersedia membayar lebih dari 300.000 per tahun untuk mendapatkan sumber daya pendidikan, dan bahkan memposisikan "biaya sekolah tinggi" sebagai "barang sosial" yang modis. dalam beberapa tahun terakhir, "efektivitas biaya" telah menjadi berita hangat di kalangan pelajar di luar negeri, kemauan orang tua untuk mengeluarkan uang menurun tajam, dan sekolah internasional telah menjadi salah satu dari "tiga kelompok kebangkrutan kelas menengah".

kedua, karena orang tua pada umumnya menganggap cukup banyak guru asing sebagai wujud kualitas pengajaran di sekolah,hilangnya guru asing dalam beberapa tahun terakhir juga berdampak buruk pada citra sekolah internasional.. ditambah dengan peraturan nasional tentang bahan ajar luar negeri dan mata pelajaran wajib belajar, karakteristik sekolah internasional perlu segera ditonjolkan. dan ketika beberapa sekolah swasta mengalami "badai petir", orang tua beralih ke pilihan yang lebih stabil.

selain itu, di sekolah menengah, orang tua lebih memperhatikan prestasi akademiklembaga pelatihan penuh waktu bermunculan di pasar dan menjadi pilihan populer. tren ini juga memberikan tekanan tambahan pada sekolah-sekolah internasional untuk menarik kembali siswa yang telah beralih ke institusi pendidikan.

berdasarkan pengalaman kerja selama bertahun-tahun, ma xiaoyu juga menemukan bahwa di bawah ujian kelangsungan hidup,dalam "perang pendaftaran" sekolah, "kantor penerimaan" sekolah sering kali menjadi garda depan. namun, pendaftaran, pemasaran, dan branding sering kali membingungkan.

faktanya, sebagian besar sekolah internasional biasanya hanya memiliki satu kantor penerimaan, yang bertanggung jawab atas penerimaan, pemasaran, dan branding pada saat yang bersamaan. beberapa sekolah memperlakukan merek dan pasar sebagai konsep yang berbeda dan mengelolanya secara terpisah. pencitraan merek berfokus pada membangun citra sekolah, termasuk penggunaan standar, judul, dan materi yang dirilis secara resmi seperti pengenalan kepala sekolah, video promosi sekolah, dan ppt, sedangkan pemasaran lebih melibatkan penggunaan aktual aset merek tersebut untuk mempromosikan sekolah.

berbeda dengan merek komersial yang berorientasi langsung pada konsumen, dalam bidang pendidikan, baik merek maupun pasar merupakan konsep yang relatif baru. pada masa awal sekolah internasional, karena kurangnya sumber daya pendidikan berkualitas tinggi, banyak sekolah tidak memperhatikan merek dan pasar. hanya setelah sekolah asing dan sekolah dengan latar belakang investasi asing memasuki pasar tiongkok barulah sekolah menyadari pentingnya kedua hal ini.

dalam beberapa tahun terakhir, seiring dengan semakin ketatnya persaingan dalam industri ini, sekolah, baik yang terkenal maupun tidak, mulai fokus pada pembangunan merek dan strategi pemasaran untuk memecahkan masalah pendaftaran siswa yang semakin sulit. dan mereka jugasemuanya mengarah pada satu arah, yaitu penyebaran pengaruh.

02 menghibur diri sendiri? tidak disukai? sekolah internasional harus segera menghindari kendala dalam komunikasi

dalam hal ini, ma xiaoyu percaya bahwa seiring berkembangnya media mandiri dan kekuatan opini publik menjadi semakin kuat, sekolah perlu lebih memperhatikan kekuatan komunikasi dan nilai merek dalam jangka panjang. merek-merek terkenal seperti adidas, nike, coca-cola, dll. masih menginvestasikan banyak uang dalam periklanan setiap tahun, hanya untuk mempertahankan citra merek jangka panjang dan meningkatkan "rasa kehadiran" dan "rasa nilai". hal yang sama juga berlaku untuk sekolah internasional. memenuhi target pendaftaran hanyalah tujuan jangka pendek.yang lebih penting adalah sosialisasi dan reputasi.

oleh karena itu, ketika sekolah internasional dengan giat memperluas posisi komunikasi mereka, mereka perlu mengetahui bagaimana dengan cerdik “menghindari jebakan” dalam komunikasi.

pertama,sekolah perlu memperjelas tujuan akhir komunikasi, adalah untuk pertumbuhan pendaftaran dan pembangunan sekolah yang berkelanjutan. melalui sosialisasi, dapat ditemukan kelompok orang tua yang cocok dengan sekolah untuk mendukung operasional dan pengembangan sekolah.

kedua,hindari berbicara pada diri sendiri. hakikat komunikasi adalah komunikasi dua arah, bukan keluaran satu arah. jika anda tidak mempertimbangkan perasaan dan kebutuhan audiens saat membuat konten komunikasi, dan hanya fokus pada menghibur diri sendiri, anda akan mudah terjerumus ke dalam “kesenangan diri sendiri”. misalnya, anda sering memperkenalkan inspeksi kepemimpinan, pidato kepala sekolah, dll sebuah stereotip di akun publik, padahal ini adalah kegiatan sekolah. sesuatu yang benar-benar terjadi, namun kurang interaktivitas.

sekali lagi, ketika melakukan komunikasi merek,masyarakat harus selalu waspada, pikirkan apakah konten tersebut sesuai dengan target audiens. di sekolah internasional banyak orang tua yang memiliki kualifikasi akademis tinggi, kognisi tinggi, dan status sosial tinggi, seperti profesor, eksekutif, dll. jika kualitas kontennya rendah maka akan merugikan waktu dan kecerdasan penonton.

faktanya, selain mengoperasikan akun publik, sekolah juga dapat mempertimbangkan berbagai platform seperti website, akun video, douyin, dan xiaohongshu. namun saluran tambahan ini harus bergantung pada kemampuan sekolah dan dapat dicoba jika ada kapasitas cadangan.

bagi sekolah baru, penting untuk memperluas saluran, namun perlu dicatat bahwa tidak semua metode komunikasi dapat langsung mendatangkan sejumlah besar pendaftaran. penempatan komersial dapat memberikan hasil dalam jangka pendek, namun membangun merek adalah proses jangka panjang. bagi sekolah yang jumlah siswanya tidak mencukupi, pertama-tama mereka harus fokus pada peningkatan kemampuan komunikasi dan profesionalisme tim pendaftaran mereka.

03 pencitraan merek dan publisitas sedang kacau, dan sekolah haus akan bakat tetapi tidak mampu melakukannya?

menurut "laporan gaji sekolah internasional china 2023" yang dirilis oleh dingsi, dalam analisis gaji fungsi administratif, tidak seperti penurunan 13% dan 21% pada direktur operasi dan personalia, direktur pemasaran/penerimaan melawan tren dan bangkit, dengan gaji lebih tinggi dibandingkan pada tahun 2021. naik sekitar 20%.

namun pada saat yang sama, sektor ini sering mengalami gejolak.

faktanya, tidak seperti komunikasi pemasaran perusahaan, departemen pemasaran sekolah internasional terlambat memulai, dan anggarannya jauh berbeda dari sebelumnya. ruang pengembangan departemen pemasaran juga sangat terbatas. bagi praktisi di sektor ini, pengembangan karir juga terbatas dan kurangnya ruang untuk kemajuan. oleh karena itu, tidak banyak profesional yang dapat direkrut. karena kelangkaan orang-orang berbakat, banyak sekolah internasional sering kali sangat membutuhkan orang-orang berbakat.

departemen penerimaan pasar di banyak sekolah mengalami dua masalah:pertama, orang seperti apa yang tepat? kedua, tim seperti apa yang merupakan tim yang cocok?

dalam pandangan ma xiaoyu, perekrutan bakat di bidang ini menghadapi banyak kendala. pertama, banyak orang melihat diri mereka sebagai teknisi, seperti copywriter, editor, dll., dan tidak memiliki persepsi pasar secara keseluruhan; kedua, banyak orang yang bekerja di departemen ini tidak memiliki latar belakang pendidikan profesional, tidak memahami atau menyukai pendidikan, dan akhirnya gaya yang dibentuk sebagian besar adalah dokumen publisitas standar.

mengenai tim yang tepat, ma xiaoyu menyebutkan bahwa, sebenarnya,menarik dan mempertahankan siswa adalah urusan kantor penerimaan sebelum orang tua masuk sekolah, dan setelah mereka masuk sekolah, itu urusan seluruh sekolah.jika kita melihat sekolah dari sudut pandang operasional produk, maka sekolah harus melalui setidaknya empat mata rantai: pengemasan, saluran, konsultasi pelanggan, dan layanan purna jual. konversi merek, pasar, dan pendaftaran masing-masing berhubungan dengan tiga bagian pertama. oleh karena itu, ma xiaoyu menyarankan bahwa di sekolah dengan skala tertentu, penempatan staf tim penerimaan merek dan pasar dalam mode minimalis harus "2+1+1".

dalam hal brand building, perlu disampaikan secara jelas dan lengkap ciri-ciri layanan sekolah, seperti apa itu sekolah, bagaimana desain ruang kampus, tahapan akademik dan mata kuliah apa saja yang tersedia, dan lain-lain. dua karyawan dapat dikerahkan, satu pandai menulis, dan satu lagi memiliki keterampilan estetika dan desain yang baik, termasuk pengambilan foto dan produksi video.

untuk penulisan konten promosi, jika terdapat kesalahan seperti penyalahgunaan idiom dan kalimat yang salah, atau permasalahan seperti gaya penulisan yang kaku dan kuno, akan sangat menurunkan gaya sekolah sekaligus dari segi penyajian visual , ma xiaoyu percaya bahwa "keburukan adalah dosa asal", dan gambar atau videonya harus sederhana dan elegan.

dalam hal pemasaran, ini melibatkan perencanaan kegiatan, pengembangan saluran dan pemeliharaan mitra. oleh karena itu, satu karyawan diharuskan untuk berspesialisasi dalam pemasaran, termasuk pemeliharaan saluran dan penghubung platform industri, setidaknya dalam hal konversi pendaftaran dibutuhkan satu karyawan fokus pada konsultasi, penerimaan dan konversi calon siswa.

dalam pandangan ma xiaoyu, bagi sebagian besar sekolah, institusi, dan bahkan ip pribadi, selama mereka memiliki kebutuhan komersial, mendapatkan lalu lintas secara efisien dan berbiaya rendah adalah masalah paling penting dalam lingkungan saat ini. dalam industri sekolah internasional, "lalu lintas" adalah hal yang klise, namun juga merupakan sesuatu yang baru. lalu lintas adalah perhatian masyarakat. “orang, pengikut, dan kerumunan” menyembunyikan target pelanggan dan tambang emas sekolah. oleh karena itu, bagi sebagian besar sekolah, selain peningkatan kekuatan akademis yang berkelanjutan, yang mereka perjuangkan adalah kemampuan memperoleh traffic dengan cara yang lebih pragmatis, rasional, dan metodis melalui berbagai saluran seperti pembangunan merek, peluncuran pasar, dan metode pendaftaran.

kesimpulan

pada saat sekolah internasional harus menjadi yang terdepan dalam “perang siswa”, pentingnya merek, pasar, dan pendaftaran siswa terus disorot. bagaimana memanfaatkan posisinya sendiri untuk mencapai pertumbuhan pendaftaran dan pemeliharaan merek dengan cara yang paling hemat biaya akan terus menguji profesionalisme komunikasi sekolah. di era kemacetan, penting untuk menunjukkan diri, namun produk dan layanan yang baik selalu menjadi prasyarat terbesar untuk memenangkan hati orang tua.

penulis |.iris

sumber gambar |. jaringan