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texto 丨shi tianhao

producido por shi tianhao observation (shitianhao01)

con el hermano yang bajo investigación, la insatisfacción pública causada por los "hong kong meicheng mooncakes" finalmente ha llegado a su fin.

como "marca principal" del comercio electrónico de douyin, xiao yang, que tiene más de 100 millones de fanáticos, no es la primera vez que es "estafado". en el pasado, también había carne ranurada, rollos de carne y secadores de pelo. picadoras de carne... una serie de problemas de "retirada" esperan urgentemente respuesta de las partes pertinentes.

justo cuando el editor estaba charlando sobre el incidente de xiao yang en el grupo de fans, un practicante de internet de alto nivel que conocía desde hacía diez años inició un "modo" para atacar otra sala de transmisión en vivo del grupo.

resultó que pidió cierto estilo de "ropa azul" para sus mayores en la sala de transmisión en vivo, pero recibió ropa gris y "defectuosa". después de quejarse en la plataforma douyin, el personal de servicio al cliente de douyin respondió que simplemente puede regresar. para obtener un reembolso, como consumidora real (parte que no es de lana), se quedó sin palabras y muy indignada por esto.

fuente de la imagen: proporcionada por amigos.

durante la charla privada, mi amigo se lamentó de ser una "persona de la industria" y un grupo de personas que sabían cómo proteger sus derechos, sin embargo, estaban extremadamente "avergonzados" por esta compra (el problema aún no se ha resuelto). la mayoría de los consumidores comunes encontrarán esto peor.

como observador de la industria del comercio electrónico, el editor ha estado prestando atención a los diversos problemas que surgen con frecuencia en el comercio electrónico de douyin, desde la alta tasa de devolución de joyas y jade el año pasado hasta la alta tasa de devolución de ropa de mujer durante 618 este año. lo sorprendente es que a medida que se desacelera el crecimiento del comercio electrónico de douyin, problemas similares no sólo no han disminuido, sino que se han vuelto cada vez más graves.

por ejemplo, el incidente del "hong kong meicheng mooncake" del hermano yang ha sido buscado con frecuencia y ha atraído a muchos medios de comunicación importantes a criticarlo. este es un síntoma de esta tendencia.

tengo que hacer una pregunta: ¿por qué hermano yang? ¿por qué el comercio electrónico de douyin? el modelo de contenido + comercio electrónico de dos ruedas motrices que douyin siempre ha enfatizado puede ser la raíz de todo caos.

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hablando de la nueva estrategia de douyin core

como uno de los que ha experimentado la década dorada de internet móvil, el editor también es un usuario "no senior" de douyin. cuando escuché por primera vez sobre el concepto de comercio electrónico de douyin, me sorprendió este "vocabulario".

en una plataforma tan profundamente pan-entretenida, es un escenario muy adecuado para centrarse en formas de consumo basadas en intereses.

sin embargo, existe una brecha natural entre el entretenimiento y el consumo. el primero se centra más en estimular las emociones de las personas, mientras que la lógica clave del segundo es la racionalidad.

a juzgar por la historia del desarrollo del comercio electrónico de douyin, ya sea luo yonghao, xiao yang o más tarde dong yuhui, este tipo de transformación comercial que se basa en el encanto personal y las "actuaciones de talento" en las salas de transmisión en vivo siempre encontrará el problema de resistencia insuficiente.

hay tres soluciones. una es ser como luo yonghao, irse después de "jugar con los billetes" y despedirse de forma digna. el otro es como dong yuhui, que mantiene su popularidad entre el público y continúa el ciclo de su valor comercial a través de continuos "puntos calientes". lo peor es el hermano yang, que quiere mantener el valor comercial creando siempre una imagen de "productos buenos y baratos". al final tuvo que pasar por la "puerta lateral" hasta que se investigara el incidente.

¿por qué? la causa fundamental radica en los genes de entretenimiento demasiado fuertes de douyin.

por muy rentable que sea el comercio electrónico, debe basarse en el tono general de "contenido de alta calidad". bajo el mecanismo de distribución de tráfico de dos ruedas de bajo precio + contenido en la plataforma douyin, ya sean luo yonghao, xiao yangge, dong yuhui o varios "presentadores de celebridades de internet" que representan la mayoría de los expertos de douyin, deben entretenerse profundamente. y tener un buen conocimiento del producto. se realizan diversas formas de "envasado".

este tipo de estructura ecológica obviamente va en contra de la búsqueda de "la eficiencia primero" por parte de la industria minorista y está condenada a la probabilidad de que estallen los diversos caos mencionados anteriormente.

lo que es muy interesante es que al mismo tiempo que se estaba gestando el incidente de xiao yang, la plataforma douyin lanzónueva metodología empresarial core. algunos profesionales del comercio electrónico se comunicaron con el editor y creyeron que se trataba de un modelo de ilusión y un intento de crear un "triángulo imposible", que allanó el camino para toda la crisis ecológica de la plataforma.

extrayendo informes oficiales relevantes, en pocas palabras, el núcleo de la nueva metodología empresarial core incluye cuatro aspectos:productos integrales con excelentes precios, contenido integral, ampliación del marketing y mejora de la experiencia.estos cuatro aspectos se complementan entre sí y juntos construyen las bases para que los comerciantes expandan continuamente el mercado del comercio electrónico de douyin.

el 9 de septiembre, en la ceremonia de autores de douyin e-commerce celebrada en shanghai, el presidente de douyin e-commerce, wei wenwen, reveló que douyin e-commerce ha mejorado su mecanismo de tráfico. en el nuevo entorno, el "buen contenido" se convertirá en la fuente número uno. del crecimiento empresarial.

y centrémonos en el concepto de "autor de comercio electrónico". wei wenwen presentó que el año pasado, hubo más de 2 millones de autores jóvenes de comercio electrónico en la plataforma (douyin), más de 7,53 millones de nuevos autores de comercio electrónico, más de 27.000 organizaciones mcn y el tiempo de transmisión diario promedio. el número de salas de transmisión en vivo de comercio electrónico aumentó un 33% interanual y el número de autores de comercio electrónico con un gmv superior a 10 millones aumentó un 52% interanual.

en pocas palabras, ¿por qué el hermano yang invitó a eric tsang a la sala de transmisión en vivo para vender "hong kong meicheng mooncakes"? la intención original está directamente relacionada con la necesidad de "encajar" en el gen pan-entretenimiento de douyin. incluso un presentador importante con cientos de millones de fanáticos debe estar orientado primero al entretenimiento para tener más tráfico en douyin.

en cuanto a por qué elegimos imitar los "hong kong meicheng mooncakes", quizás queramos mencionar el primer elemento de la nueva metodología empresarial core, que tiene que ver con productos de alto precio. en términos de distribución del tráfico del comercio electrónico de douyin, el contenido de alta calidad es la nota clave y los precios excelentes (productos de bajo precio) son otro factor que afecta la distribución del tráfico.

debe saber que en un entorno empresarial altamente competitivo, ninguna plataforma o ancla importante puede obtener los productos de marca con el precio más bajo durante mucho tiempo. los frecuentes escándalos de imitadores son solo una consecuencia inevitable de las características ecológicas de un gran ancla para cumplir con las reglas de la plataforma.

esta no es la primera vez que el hermano xiao yang se ve involucrado en este tipo de controversia. en 2022, hubo "tres sin secador de pelo" y máquinas rompemuros con estándares de energía falsos, y este año "fake maotai" y "tao". tou rou", usuarios a quienes no les gusta el hermano xiao yang. incluso lo llamó directamente el "príncipe de lo falso".

dicho todo esto, en resumen, la búsqueda de contenidos de alta calidad y productos de bajo precio es un desafío al "triángulo imposible". la sensibilidad del entretenimiento y la racionalidad del consumo están naturalmente en conflicto y contradicción.

el comercio electrónico de pasatiempos de douyin se está convirtiendo en una extraña "ecología" que pondrá a cualquier participante de la plataforma en un entorno cruel para luchar.

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comercio electrónico de interés: el conflicto entre sensibilidad y racionalidad se “intensifica”

no importa cuánto quiera douyin asegurarse de que la plataforma no se vea afectada por el comercio electrónico, no puede cambiar el hecho de que el comercio electrónico se está convirtiendo en la primera consideración para los presentadores de douyin al crear contenido.

podemos entender esto profundamente a partir de los cambios en la composición de las celebridades de internet más populares en la plataforma. en el pasado, aquellos que estaban clasificados entre los diez primeros en douyin eran presentadores talentosos como @daigulak, el maestro divertido @dudujie y ella. habilidades de acrobacia la pareja que se hizo popular por segunda vez es @张学士, quien llevó al público el sabor rústico del campo. al entrar en 2024, solo sobrevivirán los influencers que compren buenos productos.

como plataforma de entretenimiento, debido a ciertos factores, las celebridades de internet y el contenido tienden a ser consistentes. el concepto de creación de vídeos cortos ha pasado de la diversificación y el enriquecimiento al enfoque y la involución, y las consecuencias se reflejarán directamente en el tráfico. cuando se trata de opciones de entretenimiento, la gente siempre ha preferido que cuanto más ricas sean, mejor, más diversificadas y más inmersivas sean.

por otro lado, cuando la riqueza de contenidos de una plataforma disminuye, su atractivo para los usuarios también disminuirá.

los datos del "informe semestral de internet móvil de china 2024 2024" publicado por questmobile muestran que el crecimiento de los videos móviles se ha desacelerado en el último año, independientemente del tamaño de los usuarios activos mensuales y el tiempo de uso per cápita, e incluso la tasa de crecimiento promedio. es inferior al 5%. en este caso, la “antidiversificación” de contenidos provocada por el comercio electrónico acelerará esta desaceleración en el futuro.

no es de extrañar que este año douyin propusiera el concepto de "autores de comercio electrónico", con la esperanza de que los profesionales del comercio electrónico presten atención al contenido, para retrasar la posibilidad de que la plataforma pierda atractivo en el contenido.

en este contexto, el desarrollo del comercio electrónico de douyin también ha entrado en una nueva era.

según informes anteriores, las ventas del comercio electrónico de douyin superaron los 700 mil millones de yuanes en el primer trimestre de 2024, un aumento interanual de más del 50%. entre ellos, la tasa de crecimiento interanual acumulada en enero y febrero superó el 60% (teniendo en cuenta las vacaciones del festival de primavera, las estadísticas generalmente se combinan), mientras que la tasa de crecimiento interanual en marzo cayó a menos del 40 %.

el volumen de tráfico total se ha reducido y el crecimiento del comercio electrónico de douyin también se ha ralentizado. los líderes de plataformas como xiao yang y dong yuhui también deben hacer todo lo posible para atraer tráfico.

1、lado del consumidor: impulso perceptivo y tasa de retorno;

a principios de 2024, la principal tienda de ropa femenina de douyin, que puede vender miles de millones al año y tiene 5 millones de fanáticos, anunció entre lágrimas el cierre de la tienda antes de las 618 ventas, lo que provocó un suspiro de alivio por parte de los comerciantes de ropa femenina. la tienda es douyin, la tienda principal de ropa de mujer "lola code".

el fundador luo la reveló en una entrevista que antes de cerrar, habían estado perdiendo dinero durante más de un año, con pérdidas que ascendían a decenas de millones al año.

lola password mencionó principalmente la tasa de retorno excesivamente alta en la plataforma douyin: "cuando comenzamos en 2021, la tasa de retorno todavía era del 30% al 40%, ahora la tasa de retorno es del 70% al 80%, que se ha duplicado"; tráfico el costo ha "aumentado 10 veces", por ejemplo, en la tendencia del consumidor de "el precio bajo lo es todo", los productos plagiados de menor precio aparecen cada vez más rápido, "se copian en una semana" y los comerciantes plagiados usan telas inferiores para pasar; los consideran buenos, los precios más bajos para el mismo estilo también hacen que sus productos sean más difíciles de vender.

también está el caso de la alta tasa de devolución de joyas y jade en douyin que escribí el año pasado. esta tasa de devolución es más grave que la de cierta plataforma dd. ¿qué tiene que ver con el comercio electrónico emocional de interés? ¿en qué douyin siempre se ha centrado?

en la atmósfera de entretenimiento y los efectos especiales de la sala de transmisión en vivo de douyin que son "los más fuertes de toda la red", muchos consumidores tienen factores impulsivos. muchos internautas de douyin han realizado un pedido para comprar el producto, pero el impulso se ha disipado cuando lo obtienen. además, es difícil comparar el producto físico con el efecto visual de los efectos especiales en la sala de transmisión en vivo. el entrelazamiento de varios factores ha exacerbado el problema de la mayor tasa de retorno del comercio electrónico de douyin.

en cualquier caso, dentro de la ecología del consumidor perceptivo e impulsivo, con el mecanismo de devolución sin motivo de siete días y la garantía del seguro de transporte, es fácil desencadenar la posibilidad de devoluciones.

2、lado comercial: el contenido de alta calidad y los precios bajos son un doble grillete;

la lógica subyacente de los negocios es racional. cuando las empresas de comercio electrónico de douyin quieren tener contenido de alta calidad y productos de bajo precio, esta parte del triángulo imposible "aumentará la entropía" y la presión eventualmente recaerá sobre los comerciantes.

ahora vemos que en las salas de transmisión en vivo de grandes presentadores como xiao yang ge y dong yuhui, la mayoría de los productos vendidos son marcas pequeñas y medianas o productos de marca blanca, y ocasionalmente hay escándalos de marcas imitadoras. entonces, ¿por qué las grandes marcas ya no se unen al comercio electrónico de douyin? lo que pasó con blue moon puede explicar este problema.

el informe financiero de blue moon muestra que las ventas en el primer semestre de 2024 lograron un crecimiento significativo de nada menos que el 38%, pero se espera que sufran una enorme pérdida de 665 millones de dólares de hong kong, una cifra que ha aumentado un 295,8% en comparación con el mismo período. en 2023. la causa fundamental de esto es que blue moon es uno de los pocos jugadores entre las grandes marcas que es presentador de all in douyin.

por ejemplo, el 618 de este año, blue moon invitó al equipo de marido y mujer más popular de douyin, la pareja de guangdong, a realizar una transmisión especial en vivo. durante esta transmisión en vivo, los productos blue moon vendieron más de 10,3 millones de botellas, con ventas que oscilaron entre 75. millones a 120 millones. detrás de escena hay una tarifa de transmisión de hasta 40 millones, y el tráfico pago representa el 69%, superando con creces el promedio de la industria.

según simples estadísticas, los gastos de ventas de blue moon se dispararon de 2.017 mil millones de dólares de hong kong a 3.244 mil millones de dólares de hong kong de 2020 a 2023, y la tasa de gastos de ventas se disparó del 28,8% al 44,3%.

hay que pagar por contenido de alta calidad y hay que "adaptarse" a la estrategia de altos precios de la plataforma, lo que genera presiones de costos duales. aunque parece que puede impulsar las ventas, hay que soportar un costo terriblemente alto.

los dobles grilletes del contenido de alta calidad y los precios bajos están provocando que muchas grandes marcas se mantengan alejadas de los presentadores de douyin. sin el "favor" de las grandes marcas, algunos grandes presentadores tienen que confiar en una jugabilidad "imitadora" para llegar a un acuerdo, lo que en última instancia conduce a peores consecuencias.

3、lado de la plataforma: “hay que hacer todo lo posible” para enterrar la crisis a largo plazo;

el comienzo del artículo se centra en el hecho de que, al mismo tiempo que el incidente de xiao yang, el comercio electrónico de douyin lanzó una nueva metodología comercial core, lo que hizo que muchos comerciantes que esperaban con ansias el comercio electrónico de douyin se sintieran fríos.

los presentadores y comerciantes deben producir contenido de alta calidad, y los comerciantes deben proporcionar productos de "alto precio" en toda la red. estos costos dobles abrumarán a las marcas que valoran el comercio electrónico de douyin. o, al igual que lola cipher, optan por renunciar a sus inversiones pasadas y cerrar la tienda sin piedad para "salvar sus vidas". o puede ser como blue moon, que parece haber aumentado las ventas, pero debido al creciente índice de gastos de ventas, los inversores lo cuestionaron, lo que provocó que el precio de las acciones cayera en picado.

en este contexto, la tasa de monetización del comercio electrónico de douyin ocupa el primer lugar entre muchas plataformas. según un artículo de "zouma finance", autor certificado de snowball, para todo 2023, la tasa de monetización del comercio electrónico de alibaba es de aproximadamente el 3,9%, kuaishou es de aproximadamente el 4%, pinduoduo es de aproximadamente el 4,5% y douyin es de aproximadamente el 10%. %.

como uno de los dos héroes de los vídeos cortos, cientos de millones de usuarios son un tesoro de tráfico. en el contexto de una competencia empresarial muy feroz, los principales presentadores y marcas no quieren renunciar a este tráfico.

sin embargo, el comercio electrónico de douyin ha dejado toda la carga del contenido de alta calidad y los productos de alto precio a los presentadores y comerciantes, al mismo tiempo que intenta lograr la tasa de monetización más alta en cada plataforma. este enfoque de querer ambos y "quererlo todo". " la presión recae enteramente sobre las anclas y las empresas, y es sólo cuestión de tiempo que estalle la crisis ecológica.

mirando hacia atrás en el incidente de xiao yang ge, esta crisis ya surgió el 18 de junio de este año y comenzaron a aparecer quejas sobre una gran cantidad de productos incorrectos y envíos repetidos en el campo de la ropa. los más de 20 productos cuestionables que xiao yang ha sido criticados por el público son la otra punta del iceberg de la crisis.

si analizamos más de cerca estos problemas, es douyin quien debería asumir más responsabilidad y hacer cambios.

el negocio del tráfico se ha deformado e incluso la celebridad más popular de internet será inevitablemente dejada de lado por los consumidores. este modelo no puede continuar y debe mejorarse con urgencia.