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texte 丨 shi tianhao

produit par shi tianhao observation (shitianhao01)

avec la mise en examen de frère yang, le mécontentement du public provoqué par les « hong kong meicheng mooncakes » a enfin pris fin.

en tant que « marque phare » du commerce électronique douyin, xiao yang, qui compte plus de 100 millions de fans, n'est pas la première fois qu'il se fait « arnaquer ». dans le passé, il avait aussi de la viande, des rouleaux de bœuf, des sèche-cheveux, hachoirs à viande... une série de questions " "retirez" attend de toute urgence une réponse des parties concernées.

juste au moment où le rédacteur en chef discutait de l'incident de xiao yang dans le groupe de fans, un pratiquant expérimenté d'internet que je connaissais depuis dix ans a lancé un « mode » d'attaque d'une autre salle de diffusion en direct du groupe.

il s'est avéré qu'elle avait commandé un certain style de « vêtements bleus » pour ses aînés dans la salle de diffusion en direct, mais qu'elle avait reçu des vêtements gris et « défectueux ». après s'être plainte auprès de la plateforme douyin, le personnel du service client de douyin a répondu que vous pouviez simplement revenir. en échange d'un remboursement, en tant que vraie consommatrice (fête non-laine), elle en était très bouche bée et indignée.

source de l'image : fournie par des amis

au cours de la conversation privée, mon ami a déploré qu'il était un "homme de l'industrie" et un groupe de personnes qui savaient protéger leurs droits. cependant, ils étaient extrêmement "embarrassés" par cet achat (le problème n'est pas encore résolu). la plupart des consommateurs ordinaires seront confrontés à cette situation.

en tant qu'observateur de l'industrie du commerce électronique, l'éditeur a en fait prêté attention aux divers problèmes qui surviennent fréquemment dans le commerce électronique de douyin, du taux de retour élevé des bijoux et du jade l'année dernière au taux de retour élevé des vêtements pour femmes au cours de l'année dernière. 618 cette année. ce qui est surprenant, c'est qu'à mesure que la croissance du commerce électronique de douyin ralentit, des problèmes similaires non seulement n'ont pas diminué, mais sont devenus de plus en plus graves.

par exemple, l'incident du « hong kong meicheng mooncake » de frère yang a été fréquemment recherché et a incité de nombreux médias importants à le critiquer. c'est un symptôme de cette tendance.

je dois poser une question, pourquoi frère yang ? pourquoi le e-commerce douyin ? le modèle à deux roues motrices contenu + commerce électronique sur lequel douyin a toujours insisté pourrait être la racine de tout chaos.

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parler de la nouvelle stratégie de douyin core

faisant partie de ceux qui ont vécu la décennie d'or de l'internet mobile, l'éditeur est également un utilisateur « non senior » de douyin. lorsque j’ai entendu parler pour la première fois du concept de commerce électronique de douyin, j’ai été étonné par ce « vocabulaire ».

dans une plateforme aussi profondément pan-divertissante, c'est un cadre très approprié pour se concentrer sur des formes de consommation basées sur les intérêts.

cependant, il existe un fossé naturel entre le divertissement et la consommation. le premier se concentre davantage sur la stimulation des émotions des gens, tandis que la logique clé du second est la rationalité.

à en juger par l'histoire du développement du commerce électronique douyin, peu importe luo yonghao, xiao yang ou plus tard dong yuhui, ce type de transformation commerciale qui repose sur le charme personnel et les « performances de talents » dans les salles de diffusion en direct rencontrera toujours le problème de l'insuffisance endurance. .

il existe trois solutions. la première consiste à être comme luo yonghao, à partir après avoir « joué avec des billets » et à lui dire au revoir dignement. l'autre est comme dong yuhui, qui maintient sa popularité auprès du public et poursuit le cycle de sa valeur commerciale à travers des « points chauds » continus. le pire, c'est frère yang, qui veut maintenir la valeur commerciale en créant toujours une image de « produits bon marché et bons ». en fin de compte, il a dû emprunter une « voie secondaire » jusqu’à ce que l’incident fasse l’objet d’une enquête.

pourquoi? la cause profonde réside dans les gènes de divertissement trop forts de douyin.

quelle que soit la rentabilité du commerce électronique, il doit s’appuyer sur le ton général du « contenu de haute qualité ». dans le cadre du mécanisme de distribution de trafic à double tour à bas prix + contenu de la plate-forme douyin, qu'il s'agisse de luo yonghao, xiao yangge, dong yuhui ou des divers « présentateurs de célébrités internet » qui constituent la majorité des experts de douyin, ils doivent profondément divertir eux-mêmes et ont une bonne compréhension du produit. diverses formes de « packaging » sont réalisées.

une telle structure écologique va évidemment à l'encontre de la recherche de « l'efficacité d'abord » par le secteur du commerce de détail et est vouée à la probabilité d'éclatement des divers chaos mentionnés ci-dessus.

ce qui est très intéressant, c'est qu'au même moment où l'incident de xiao yang se préparait, la plateforme douyin a publiénouvelle méthodologie métier core. certains praticiens du commerce électronique ont communiqué avec l'éditeur et ont estimé qu'il s'agissait d'un modèle de vœu pieux et d'une tentative de créer un « triangle impossible », qui a ouvert la voie à toute la crise écologique de la plateforme.

en termes simples, selon des extraits de rapports officiels pertinents, le cœur de la nouvelle méthodologie commerciale core comprend quatre aspects :des produits complets avec d'excellents prix, un contenu complet, une amplification marketing et une amélioration de l'expérience.ces quatre aspects se complètent et jettent ensemble les bases permettant aux commerçants d'élargir continuellement le marché du commerce électronique douyin.

le 9 septembre, lors de la cérémonie des auteurs du commerce électronique douyin qui s'est tenue à shanghai, wei wenwen, président du commerce électronique douyin, a révélé que le commerce électronique douyin avait amélioré son mécanisme de trafic. dans le nouvel environnement, le « bon contenu » deviendra le principal. facteur numéro un de la croissance des entreprises.

et focus sur la notion d’« auteur e-commerce ». wei wenwen a présenté qu'au cours de l'année écoulée, il y avait plus de 2 millions de jeunes auteurs de commerce électronique sur la plateforme (douyin), plus de 7,53 millions de nouveaux auteurs de commerce électronique, plus de 27 000 organisations mcn et la durée de diffusion quotidienne moyenne. le nombre de salles de diffusion en direct de commerce électronique a augmenté de 33 % sur un an et le nombre d'auteurs de commerce électronique dont le gmv dépasse 10 millions a augmenté de 52 % sur un an.

pour faire simple, pourquoi frère yang a-t-il invité eric tsang dans la salle de diffusion en direct pour vendre des « hong kong meicheng mooncakes » ? l'intention initiale est directement liée à la nécessité de « s'adapter » au gène pan-divertissement de douyin. même un présentateur majeur avec des centaines de millions de fans doit d'abord être orienté vers le divertissement afin d'avoir plus de trafic sur douyin.

quant à la raison pour laquelle nous avons choisi le copieur « hong kong meicheng mooncakes », nous pourrions vouloir mentionner le premier élément de la nouvelle méthodologie commerciale core, qui concerne uniquement les produits à prix élevé. en termes de répartition du trafic du commerce électronique douyin, un contenu de haute qualité est la clé, et d'excellents prix (produits à bas prix) sont un autre facteur qui affecte la répartition du trafic.

il faut savoir que dans un environnement commercial hautement concurrentiel, aucune plateforme ou ancre majeure ne peut obtenir pendant longtemps les produits de marque les moins chers. les scandales fréquents de copie ne sont qu’une conséquence inévitable des caractéristiques écologiques d’un grand point d’ancrage pour répondre aux règles de la plateforme.

ce n'est pas la première fois que frère xiao yang est impliqué dans ce genre de controverse. en 2022, du « trois sans sèche-cheveux » et de la machine à briser les murs avec de fausses normes de puissance, aux « faux maotai » et « tao » de cette année. tou rou", les utilisateurs qui n'aiment pas frère xiao yang he l'ont même directement appelé le "prince du faux".

cela dit, en résumé, la recherche d'un contenu de haute qualité et de produits à bas prix constitue un défi au « triangle impossible ». la sensibilité du divertissement et la rationalité de la consommation sont naturellement en conflit et en contradiction.

le commerce électronique amateur de douyin est en train de devenir une étrange « écologie » qui placera tout participant de la plateforme dans un environnement cruel pour se battre.

02

intérêt e-commerce : le conflit entre sensibilité et rationalité « s’intensifie »

peu importe à quel point douyin veut s'assurer que la plate-forme ne sera pas affectée par le commerce électronique, cela ne peut changer le fait que le commerce électronique devient la première considération des ancres sur douyin lors de la création de contenu.

nous pouvons profondément comprendre cela à partir des changements dans la composition des célébrités internet les plus populaires sur la plateforme. dans le passé, celles qui figuraient parmi les dix premières sur douyin étaient des présentatrices talentueuses comme @daigulak, le drôle de maître @dudujie et elle. compétences acrobatiques. le couple qui est devenu populaire pour la deuxième fois est @张学士 qui a apporté la saveur rustique au public. en 2024, seuls les influenceurs qui achètent de bons produits survivront.

en tant que plate-forme pan-divertissement, en raison de certains facteurs, les célébrités et le contenu internet ont tendance à être cohérents. le concept de création vidéo courte est passé de la diversification et de l'enrichissement à la concentration et à l'involution, et les conséquences se refléteront directement dans le trafic. en matière de choix de divertissement, les gens ont toujours préféré que plus ils soient riches, mieux c'est, plus ils sont diversifiés et immersifs.

d’un autre côté, lorsque la richesse du contenu d’une plateforme diminue, son attractivité pour les utilisateurs diminuera également.

les données du « rapport semestriel 2024 sur l'internet mobile en chine 2024 » publié par questmobile montrent que la croissance de la vidéo mobile a ralenti au cours de l'année écoulée, indépendamment de la taille mensuelle des utilisateurs actifs et de la durée d'utilisation par habitant, et même le taux de croissance moyen est inférieur. que 5%. dans ce cas, l’« anti-diversification » des contenus provoquée par le commerce électronique accélérera cette tendance au ralentissement à l’avenir.

il n’est pas étonnant que douyin ait proposé cette année le concept d’« auteurs du commerce électronique », dans l’espoir d’inciter les praticiens du commerce électronique à prêter attention au contenu, afin de retarder la possibilité d’un déclin de l’attractivité du contenu de la plateforme.

dans ce contexte, le développement du commerce électronique douyin est également entré dans une nouvelle ère.

selon des rapports précédents, les ventes du commerce électronique de douyin ont dépassé 700 milliards de yuans au premier trimestre 2024, soit une augmentation d'une année sur l'autre de plus de 50 %. parmi eux, le taux de croissance annuel cumulé en janvier et février a dépassé 60 % (en tenant compte des vacances de la fête du printemps, les statistiques sont généralement combinées), tandis que le taux de croissance annuel en mars est tombé à moins de 40 %. %.

le volume total du trafic a diminué et la croissance du commerce électronique de douyin a également ralenti. pour les dirigeants de plateformes comme xiao yang et dong yuhui, ils doivent également faire de leur mieux pour attirer du trafic.

1、côté consommateur : impulsion perceptuelle et taux de retour ;

début 2024, le plus grand magasin de vêtements pour femmes de douyin, qui peut vendre des milliards par an et compte 5 millions de fans, a annoncé en larmes la fermeture du magasin avant la promotion 618, ce qui a suscité un soupir de soulagement de la part des marchands de vêtements pour femmes. le magasin est douyin. responsable du magasin de vêtements pour femmes "lola code".

le fondateur luo la a révélé dans une interview qu'avant la fermeture, ils perdaient de l'argent depuis plus d'un an, avec des pertes s'élevant à des dizaines de millions par an.

lola password a notamment évoqué le taux de retour trop élevé sur la plateforme douyin. "quand nous avons commencé en 2021, le taux de retour était encore de 30 à 40 %. aujourd'hui, le taux de retour est de 70 à 80 %, qui a par exemple doublé." , trafic le coût a « augmenté 10 fois » ; par exemple, dans la tendance de consommation « le prix bas est tout », les produits plagiés à bas prix apparaissent de plus en plus vite, « copiés en une semaine », et les marchands de plagiat utilisent des tissus de qualité inférieure pour les faire passer pour de bons, des prix plus bas pour le même style rendent également leurs produits plus difficiles à vendre.

il y a aussi le cas du taux de retour élevé des bijoux et du jade sur douyin que j'ai écrit l'année dernière. ce taux de retour est plus grave que celui d'une certaine plateforme dd. qu'est-ce que cela a à voir avec l'intérêt éternel du e-commerce de douyin ?

dans l'ambiance de divertissement et les effets spéciaux de la salle de diffusion en direct de douyin qui sont « les plus forts de tout le réseau », de nombreux consommateurs ont des facteurs impulsifs. de nombreux internautes de douyin ont passé une commande pour acheter le produit, mais l'impulsion s'est dissipée au moment où ils l'ont reçu. de plus, il est difficile de comparer le produit physique avec l'effet visuel des effets spéciaux dans la salle de diffusion en direct. l'imbrication de divers facteurs a exacerbé le problème du taux de retour plus élevé du commerce électronique de douyin. un fait.

quoi qu'il en soit, dans l'écologie de consommation émotionnelle et impulsive, avec le mécanisme de retour sans motif dans les sept jours et la garantie de l'assurance fret, il est facile de déclencher la possibilité de retour.

2、côté marchand : un contenu de haute qualité et des prix bas constituent un double obstacle ;

la logique sous-jacente des affaires est rationnelle. lorsque les sociétés de commerce électronique de douyin souhaitent disposer à la fois d'un contenu de haute qualité et de produits à bas prix, cette partie du triangle impossible « augmentera l'entropie » et la pression finira par tomber sur les commerçants.

nous voyons maintenant que dans les salles de diffusion en direct de grandes présentatrices telles que xiao yang ge et dong yuhui, la plupart des produits vendus sont des marques de petite et moyenne taille ou des produits en marque blanche. parfois, des scandales de marques copiées se produisent. alors pourquoi les grandes marques ne rejoignent-elles plus le e-commerce douyin ? ce qui est arrivé à blue moon peut expliquer ce problème.

le rapport financier de blue moon montre que les ventes au premier semestre 2024 ont enregistré une croissance significative de pas moins de 38 %, mais qu'elles devraient subir une énorme perte de 665 millions de dollars de hong kong, un chiffre qui a bondi de 295,8 % par rapport à la même période. en 2023. la cause fondamentale en est que blue moon est l’un des rares acteurs parmi les grandes marques à être un point d’ancrage de all-in douyin.

par exemple, sur 618 cette année, blue moon a invité l'équipe mari et femme la plus populaire de douyin, le couple guangdong, à réaliser une émission spéciale en direct. au cours de cette diffusion en direct, les produits blue moon ont vendu plus de 10,3 millions de bouteilles, avec des ventes allant de 75. millions à 120 millions. dans les coulisses, les frais de streaming peuvent atteindre 40 millions, le trafic payant représentant 69 %, dépassant de loin la moyenne du secteur.

d'après de simples statistiques, les dépenses de vente de blue moon sont passées de 2,017 milliards de dollars de hong kong à 3,244 milliards de dollars de hong kong de 2020 à 2023, et le taux des frais de vente est passé de 28,8 % à 44,3 %.

vous devez payer pour un contenu de haute qualité et vous devez « vous adapter » à la stratégie de prix élevés de la plate-forme, ce qui entraîne une double pression sur les coûts. bien qu'elle semble pouvoir faire augmenter les ventes, vous devez supporter un coût terriblement élevé.

la double contrainte d'un contenu de haute qualité et de prix bas pousse de nombreuses grandes marques à rester à l'écart des ancres douyin. sans la « faveur » des grandes marques, certaines grandes ancres doivent s'appuyer sur un gameplay « copié » pour faire des compromis, ce qui conduit finalement à de pires conséquences.

3、côté plateforme : « il faut tout faire » pour enterrer la crise de long terme ;

le début de l'article se concentre sur le fait qu'en même temps que l'incident de xiao yang, douyin e-commerce a lancé une nouvelle méthodologie commerciale core, ce qui a refroidi de nombreux commerçants qui attendaient avec impatience le e-commerce de douyin.

les présentateurs et les commerçants sont tenus de produire un contenu de haute qualité, et les commerçants doivent fournir des produits « chers » sur l'ensemble du réseau. ces doubles coûts submergeront les marques qui valorisent le commerce électronique de douyin. ou tout comme lola cipher, ils choisissent d'abandonner leurs investissements passés et de fermer impitoyablement le magasin pour « sauver leur vie ». ou c'est comme blue moon, qui semble avoir augmenté ses ventes, mais en raison de la montée en flèche du ratio des frais de vente, les investisseurs l'ont remis en question, ce qui a fait chuter le cours de l'action.

dans ce contexte, le taux de monétisation du commerce électronique de douyin se classe au premier rang parmi de nombreuses plateformes. selon un article de "zouma finance", l'auteur certifié de snowball, pour l'ensemble de 2023, le taux de monétisation du commerce électronique d'alibaba est d'environ 3,9 %, kuaishou d'environ 4 %, pinduoduo d'environ 4,5 % et douyin d'environ 10 %. %.

en tant que l'un des deux héros de la courte vidéo, des centaines de millions d'utilisateurs constituent un trésor de trafic. dans un contexte de concurrence commerciale très féroce, les grandes ancres et marques ne veulent pas renoncer à ce bassin de trafic.

cependant, le commerce électronique douyin a laissé tout le fardeau du contenu de haute qualité et des produits à prix élevé aux présentateurs et aux commerçants, et doit atteindre le taux de monétisation le plus élevé de chaque plate-forme. cette approche consistant à vouloir les deux et à « tout vouloir ». met la pression est entièrement sur les présentateurs et les entreprises, et ce n'est qu'une question de temps avant que la crise écologique n'éclate.

en repensant à l'incident de xiao yang ge, cette crise est déjà apparue le 18 juin de cette année et des plaintes concernant un grand nombre de marchandises incorrectes et d'expéditions répétées dans le domaine de l'habillement ont commencé à apparaître. les plus de 20 produits problématiques critiqués par le public par xiao yang constituent l'autre partie émergée de l'iceberg de la crise.

en regardant ces problèmes de plus près, c'est douyin qui devrait assumer davantage de responsabilités et apporter des changements.

le secteur du trafic s'est déformé et même la célébrité internet la plus populaire sera inévitablement mise de côté par les consommateurs. ce modèle ne peut pas perdurer et doit être amélioré de toute urgence.