nachricht

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text丨shi tianhao

produziert von shi tianhao observation (shitianhao01)

mit der einleitung von ermittlungen gegen bruder yang hat die öffentliche unzufriedenheit, die „hong kong meicheng mooncakes“ hervorgerufen hat, endlich ein ende.

als „top-marke“ des douyin-e-commerce ist xiao yang, der über 100 millionen fans hat, nicht das erste mal, dass er „betrogen“ wurde. in der vergangenheit gab es auch geschlitztes fleisch, rinderbrötchen, haartrockner, fleischwölfe... eine reihe von „pull-out“-themen warten dringend auf eine antwort der relevanten parteien.

gerade als der redakteur über xiao yangs vorfall in der fangruppe plauderte, startete ein erfahrener internet-praktizierender, den ich seit zehn jahren kannte, einen „modus“, einen anderen live-übertragungsraum in der gruppe anzugreifen.

es stellte sich heraus, dass sie im live-übertragungsraum eine bestimmte art von „blauer kleidung“ für ihre ältesten bestellte, aber graue und „defekte“ kleidung erhielt. nach einer beschwerde bei der douyin-plattform antworteten die kundendienstmitarbeiter von douyin, dass sie einfach zurückkommen könnten als echte verbraucherin (nicht-woll-partei) war sie darüber sehr sprachlos und empört.

bildquelle: zur verfügung gestellt von freunden

während des privaten chats beklagte sich mein freund darüber, dass er ein „industriemensch“ und eine gruppe von menschen sei, die wüssten, wie sie ihre rechte schützen könnten. dieser kauf sei ihnen jedoch äußerst „peinlich“ (das problem ist noch nicht gelöst). die meisten normalen verbraucher werden dies noch schlimmer erleben.

als beobachter der e-commerce-branche hat der herausgeber tatsächlich auf die verschiedenen probleme geachtet, die im douyin-e-commerce häufig auftauchen, von der hohen rücklaufquote bei schmuck und jade im letzten jahr bis zur hohen rücklaufquote bei damenbekleidung im letzten jahr 618 in diesem jahr. überraschend ist, dass mit der verlangsamung des wachstums des douyin-e-commerce ähnliche probleme nicht nur nicht weniger geworden sind, sondern immer schwerwiegender geworden sind.

der vorfall „hong kong meicheng mooncake“ von bruder yang wurde beispielsweise häufig recherchiert und hat viele große medien dazu veranlasst, ihn zu kritisieren. dies ist ein symptom dieses trends.

ich muss eine frage stellen: warum bruder yang? warum douyin e-commerce? das von douyin immer betonte zweiradantriebsmodell für content und e-commerce könnte die wurzel allen chaos sein.

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ich spreche über die neue strategie von douyin core

als einer derjenigen, die das goldene jahrzehnt des mobilen internets erlebt haben, ist der herausgeber auch ein „nicht erfahrener“ benutzer von douyin. als ich zum ersten mal von douyins e-commerce-konzept hörte, war ich von diesem „vokabular“ begeistert.

in einer so tiefgreifenden unterhaltungsplattform ist es ein sehr geeigneter rahmen, sich auf interessenbasierte konsumformen zu konzentrieren.

es gibt jedoch eine natürliche kluft zwischen unterhaltung und konsum. ersteres konzentriert sich mehr auf die stimulierung der emotionen der menschen, während die zentrale logik bei letzterem die rationalität ist.

gemessen an der entwicklungsgeschichte des douyin-e-commerce, sei es luo yonghao, xiao yang oder später dong yuhui, wird diese art der kommerziellen transformation, die auf persönlichem charme und „talentdarbietungen“ in live-übertragungsräumen beruht, immer auf das problem stoßen unzureichende ausdauer.

es gibt drei lösungen: eine besteht darin, wie luo yonghao zu sein, nach dem „spielen mit tickets“ zu gehen und sich würdevoll zu verabschieden. der andere ist wie dong yuhui, der seine popularität in der öffentlichkeit aufrechterhält und den kreislauf seines kommerziellen wertes durch kontinuierliche „hot spots“ fortsetzt. das schlimmste ist bruder yang, der den kommerziellen wert aufrechterhalten will, indem er stets ein image von „billigen und guten waren“ schafft. am ende musste er bis zur aufklärung des vorfalls durch die „seitentür“ gehen.

warum? die ursache liegt in douyins übermäßig starken unterhaltungsgenen.

egal wie profitabel e-commerce ist, er muss auf dem allgemeinen tenor von „hochwertigen inhalten“ basieren. unter dem zweirad-verkehrsverteilungsmechanismus von niedrigpreis-+-inhalten auf der douyin-plattform müssen sie sich intensiv unterhalten, egal ob luo yonghao, xiao yangge, dong yuhui oder verschiedene „internet-promi-moderatoren“, die die mehrheit der douyin-experten ausmachen und über ein gutes verständnis des produkts verfügen.

eine solche ökologische struktur widerspricht offensichtlich dem streben des einzelhandels nach „effizienz an erster stelle“ und ist dazu verurteilt, dass die oben erwähnten verschiedenen chaos wahrscheinlich ausbrechen.

sehr interessant ist, dass zur gleichen zeit, als sich der vorfall mit xiao yang zusammenbraute, die douyin-plattform veröffentlicht wurdeneue core-geschäftsmethodik. einige e-commerce-praktiker kommunizierten mit dem herausgeber und glaubten, dass dies ein wunschmodell und ein versuch sei, ein „unmögliches dreieck“ zu schaffen, das den weg für die gesamte ökologische krise der plattform ebne.

wenn man relevante offizielle berichte auswählt, umfasst der kern der neuen core-geschäftsmethodik vereinfacht gesagt vier aspekte:umfassende produkte mit hervorragenden preisen, umfassenden inhalten, marketingverstärkung und erlebnisverbesserung.diese vier aspekte ergänzen einander und bilden gemeinsam die grundlage für händler, den markt im douyin-e-commerce kontinuierlich zu erweitern.

am 9. september gab wei wenwen, präsident von douyin e-commerce, bei der douyin e-commerce-autorenzeremonie bekannt, dass douyin e-commerce seinen verkehrsmechanismus verbessert hat. in der neuen umgebung werden „gute inhalte“ zur quelle nummer eins des unternehmenswachstums.

und konzentrieren sie sich auf das konzept des „e-commerce-autors“. wei wenwen gab bekannt, dass es im vergangenen jahr mehr als 2 millionen junge e-commerce-autoren auf der (douyin)-plattform, mehr als 7,53 millionen neue e-commerce-autoren, mehr als 27.000 mcn-organisationen und eine durchschnittliche tägliche sendezeit gab der e-commerce-live-übertragungsräume ist im jahresvergleich um 33 % gestiegen, und die zahl der e-commerce-autoren mit einem gmv von über 10 millionen ist im jahresvergleich um 52 % gestiegen.

um es einfach auszudrücken: warum lud bruder yang eric tsang in den live-übertragungsraum ein, um „hong kong meicheng mooncakes“ zu verkaufen? die ursprüngliche absicht steht in direktem zusammenhang mit der notwendigkeit, douyins pan-entertainment-gen „anzupassen“. selbst ein großer moderator mit hunderten millionen fans muss zunächst auf unterhaltung ausgerichtet sein, um mehr verkehr auf douyin zu haben.

was den grund betrifft, warum wir uns entschieden haben, „hong kong meicheng mooncakes“ zu imitieren, möchten wir vielleicht den ersten punkt der neuen core-geschäftsmethodik erwähnen, bei dem es um hochpreisige waren geht. im hinblick auf die traffic-verteilung im e-commerce von douyin stehen qualitativ hochwertige inhalte im vordergrund, und ausgezeichnete preise (günstige produkte) sind ein weiterer faktor, der die traffic-verteilung beeinflusst.

sie müssen wissen, dass in einem hart umkämpften geschäftsumfeld keine plattform oder kein großer anker auf lange sicht die günstigsten markenprodukte erhalten kann. häufige nachahmerskandale sind einfach eine unvermeidliche folge der ökologischen eigenschaften eines großen ankers, den regeln der plattform gerecht zu werden.

dies ist nicht das erste mal, dass bruder xiao yang in eine kontroverse dieser art verwickelt ist. im jahr 2022 gab es „drei keine haartrockner“ und wandbrechende maschinen mit falschen leistungsstandards, und dieses jahr gab es „fake maotai“ und „tao“. tou rou“, benutzer, die bruder xiao yang nicht mögen er nannte ihn sogar direkt den „prinz der fälschung“.

zusammenfassend lässt sich sagen, dass das streben nach qualitativ hochwertigen inhalten und preisgünstigen produkten eine herausforderung für das „unmögliche dreieck“ darstellt. der sinn der unterhaltung und die rationalität des konsums stehen naturgemäß in konflikt und widerspruch.

der hobby-e-commerce von douyin entwickelt sich zu einer seltsamen „ökologie“, die jeden teilnehmer der plattform in eine grausame umgebung zum kämpfen bringt.

02

interesse e-commerce: der konflikt zwischen sinnhaftigkeit und rationalität „verschärft sich“

egal wie sehr douyin sicherstellen möchte, dass die plattform nicht durch e-commerce beeinträchtigt wird, es kann nichts an der tatsache ändern, dass e-commerce für anker auf douyin zur ersten überlegung bei der erstellung von inhalten wird.

wir können dies aus den veränderungen in der zusammensetzung der beliebtesten internet-prominenten auf der plattform gut verstehen. in der vergangenheit waren diejenigen, die auf douyin unter den top ten landeten, talentierte moderatoren wie @daigulak, der lustige meister @dudujie und sie das paar, das zum zweiten mal populär wurde, ist @张学士, das der öffentlichkeit den rustikalen geschmack der landschaft näher brachte. im jahr 2024 werden nur noch influencer überleben, die gute produkte kaufen.

da es sich um eine umfassende unterhaltungsplattform handelt, neigen internet-prominente und inhalte aufgrund bestimmter faktoren dazu, konsistent zu sein. das konzept der kurzvideoerstellung hat sich von diversifizierung und bereicherung hin zu fokussierung und involution verlagert, und die konsequenzen werden sich direkt im verkehr widerspiegeln. beim unterhaltungsangebot gilt seit jeher: je reichhaltiger, desto besser, abwechslungsreicher und immersiver.

wenn andererseits der inhaltsreichtum einer plattform abnimmt, nimmt auch ihre attraktivität für die nutzer ab.

daten aus dem von questmobile veröffentlichten „2024 china mobile internet half-year report 2024“ zeigen, dass sich das wachstum mobiler videos im vergangenen jahr verlangsamt hat, unabhängig von der größe der monatlich aktiven nutzer und der pro-kopf-nutzungszeit und sogar von der durchschnittlichen wachstumsrate beträgt weniger als 5 %. in diesem fall wird die durch den e-commerce verursachte „anti-diversifizierung“ von inhalten diesen verlangsamungstrend in zukunft beschleunigen.

es ist kein wunder, dass douyin dieses jahr das konzept der „e-commerce-autoren“ vorschlug, in der hoffnung, e-commerce-praktiker auf inhalte aufmerksam zu machen und so den möglichen rückgang der content-attraktivität der plattform zu verzögern.

vor diesem hintergrund ist auch die entwicklung des douyin-e-commerce in eine neue ära eingetreten.

früheren berichten zufolge überstieg der e-commerce-umsatz von douyin im ersten quartal 2024 700 milliarden yuan, was einer steigerung von mehr als 50 % gegenüber dem vorjahr entspricht. unter ihnen lag die kumulierte wachstumsrate im jahresvergleich im januar und februar bei über 60 % (unter berücksichtigung des frühlingsfestes werden die statistiken im allgemeinen zusammengefasst), während die wachstumsrate im jahresvergleich im märz auf weniger als 40 sank %.

das gesamtverkehrsvolumen ist kleiner geworden und auch das wachstum des douyin-e-commerce hat sich verlangsamt. auch plattformführer wie xiao yang und dong yuhui müssen ihr bestes geben, um verkehr anzuziehen.

1、verbraucherseite: wahrnehmungsimpuls und rücklaufquote;

anfang 2024 kündigte das führende damenbekleidungsgeschäft auf douyin, das jährlich milliarden verkaufen kann und 5 millionen fans hat, vor den 618 verkäufen unter tränen die schließung des ladens an, was bei den damenbekleidungshändlern ein aufatmen auslöste das geschäft ist douyin, das leitende damenbekleidungsgeschäft „lola code“.

gründer luo la gab in einem interview bekannt, dass sie vor der schließung mehr als ein jahr lang geld verloren hatten, wobei sich die verluste auf mehrere zehn millionen pro jahr beliefen.

lola password erwähnte hauptsächlich die übermäßig hohe rücklaufquote auf der douyin-plattform: „als wir im jahr 2021 anfingen, lag die rücklaufquote noch bei 70 bis 80 %, was sich verdoppelt hat.“ verkehr die kosten sind „um das zehnfache gestiegen“; im verbrauchertrend „niedriger preis ist alles“ erscheinen billigere plagiierte produkte immer schneller, „kopiert in einer woche“, und plagiierte händler verwenden minderwertige stoffe, um weiterzukommen sie werden zwar als gute produkte abgetan, aber niedrigere preise für den gleichen stil machen es auch schwieriger, ihre produkte zu verkaufen.

es gibt auch den fall der hohen rücklaufquote von schmuck und jade auf douyin, die ich letztes jahr geschrieben habe. diese rücklaufquote ist gravierender als die einer bestimmten dd-plattform. was hat das mit dem emotionalen e-commerce von interesse zu tun? worauf sich douyin immer konzentriert hat?

in der unterhaltungsatmosphäre und den spezialeffekten des douyin-live-übertragungsraums, die „die stärksten im gesamten netzwerk“ sind, haben viele verbraucher impulsive faktoren. viele douyin-internetnutzer haben eine bestellung zum kauf des produkts aufgegeben, aber der impuls ist verflogen, als sie es erhalten. darüber hinaus ist es schwierig, das physische produkt mit der visuellen wirkung der spezialeffekte im live-übertragungsraum zu vergleichen das zusammenspiel verschiedener faktoren hat das problem der höheren rücklaufquote im douyin-e-commerce verschärft.

in jedem fall ist es innerhalb der wahrnehmungs- und impulsökologie der verbraucher mit dem siebentägigen rückgabemechanismus ohne angabe von gründen und der garantie einer frachtversicherung leicht, die möglichkeit von rücksendungen auszulösen.

2、händlerseite: hochwertige inhalte und niedrige preise sind eine doppelte fessel;

die zugrunde liegende geschäftslogik ist rational. wenn douyin-e-commerce-unternehmen sowohl qualitativ hochwertige inhalte als auch preisgünstige produkte haben möchten, wird dieser teil des unmöglichen dreiecks „die entropie erhöhen“ und der druck wird letztendlich auf die händler fallen.

jetzt sehen wir, dass in den live-übertragungsräumen großer moderatoren wie xiao yang ge und dong yuhui die meisten verkauften produkte kleine und mittlere marken oder white-label-produkte sind und es gelegentlich zu nachahmermarkenskandalen kommt. warum schließen sich große marken nicht mehr dem e-commerce von douyin an? was mit blue moon passiert ist, könnte dieses problem erklären.

der finanzbericht von blue moon zeigt, dass der umsatz im ersten halbjahr 2024 ein deutliches wachstum von nicht weniger als 38 % erzielte, es wird jedoch mit einem enormen verlust von 665 mio. hk$ gerechnet, was einem anstieg von 295,8 % im vergleich zum gleichen zeitraum entspricht im jahr 2023. die hauptursache dafür ist, dass blue moon einer der wenigen großen marken ist, die all-in-douyin-anker sind.

beispielsweise lud blue moon dieses jahr am 618. douyins beliebtestes ehepaar, das ehepaar guangdong, ein, eine besondere live-übertragung durchzuführen. während dieser live-übertragung wurden mehr als 10,3 millionen flaschen von blue moon verkauft, wobei der umsatz zwischen 75 und 75 lag millionen bis 120 millionen. hinter den kulissen liegt eine streaming-gebühr von bis zu 40 millionen, wobei der bezahlte traffic 69 % ausmacht und damit weit über dem branchendurchschnitt liegt.

nach einfachen statistiken stiegen die vertriebskosten von blue moon von 2020 bis 2023 von 2,017 milliarden hongkong-dollar auf 3,244 milliarden hongkong-dollar, und die vertriebskostenquote stieg von 28,8 % auf 44,3 %.

man muss für hochwertige inhalte zahlen und sich mit der hochpreisstrategie der plattform „abfinden“, was zu einem doppelten kostendruck führt. obwohl es den anschein erweckt, dass man den umsatz steigern kann, muss man erschreckend hohe kosten tragen.

die doppelten fesseln hochwertiger inhalte und niedriger preise führen dazu, dass viele große marken sich von douyin-ankern fernhalten. ohne die „gunst“ großer marken müssen sich einige große anker auf ein „nachahmer“-gameplay verlassen, um kompromisse einzugehen, was letztendlich zu schlimmeren konsequenzen führt.

3、plattformseite: „es muss alles getan werden“, um die langfristige krise zu begraben;

der anfang des artikels konzentriert sich auf die tatsache, dass douyin e-commerce gleichzeitig mit dem xiao yang-vorfall eine neue core-geschäftsmethodik einführte, was vielen händlern, die sich auf douyin e-commerce freuten, ein gefühl der kälte bereitete.

von ankern und händlern wird verlangt, qualitativ hochwertige inhalte zu produzieren, und von händlern wird verlangt, „hochpreisige“ produkte im gesamten netzwerk anzubieten. diese doppelten kosten werden marken überfordern, die douyin-e-commerce schätzen. oder sie entscheiden sich, genau wie lola cipher, ihre früheren investitionen aufzugeben und den laden rücksichtslos zu schließen, um „ihr leben zu retten“. oder es könnte wie bei blue moon sein, das offenbar den umsatz gesteigert hat, aber aufgrund der steigenden vertriebskostenquote von den anlegern in frage gestellt wurde, was zu einem absturz des aktienkurses führte.

vor diesem hintergrund steht douyins e-commerce-monetarisierungsrate unter vielen plattformen an erster stelle. laut einem artikel in „zouma finance“, dem zertifizierten autor von snowball, liegt die e-commerce-monetarisierungsrate von alibaba für das gesamte jahr 2023 bei etwa 3,9 %, in kuaishou bei etwa 4 %, bei pinduoduo bei etwa 4,5 % und bei douyin bei etwa 10 %.

als einer der beiden kurzvideohelden sind hunderte millionen nutzer eine fundgrube an traffic. angesichts des harten geschäftswettbewerbs wollen große anker und marken diesen traffic-pool nicht aufgeben.

allerdings hat der douyin-e-commerce die gesamte last hochwertiger inhalte und hochpreisiger produkte den ankern und händlern überlassen und gleichzeitig versucht, auf jeder plattform die höchste monetarisierungsrate zu erreichen. dieser ansatz besteht darin, beides zu wollen und „alles zu wollen“. „ der druck liegt ausschließlich bei den ankern und unternehmen und es ist nur eine frage der zeit, bis die ökologische krise ausbricht.

wenn man auf den vorfall in xiao yang ge zurückblickt, ist diese krise bereits am 18. juni dieses jahres aufgetreten, und es tauchten beschwerden über eine große anzahl falscher waren und wiederholter lieferungen im bekleidungsbereich auf. die mehr als 20 fragwürdigen produkte, die xiao yang in der öffentlichkeit kritisiert hat, sind die andere spitze des krisen-eisbergs.

wenn man sich diese probleme genauer anschaut, ist es douyin, der mehr verantwortung übernehmen und veränderungen vornehmen sollte.

das verkehrsgeschäft ist deformiert und selbst der beliebteste internet-star wird von den verbrauchern unweigerlich beiseite geschoben. dieses modell kann nicht weitergeführt werden und muss dringend verbessert werden.