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本文丨石天豪

石天豪観察 (shitianhao01) が制作

楊兄弟が捜査対象となったことで、「香港梅城月餅」によって引き起こされた国民の不満はついに終焉を迎えた。

douyin eコマースの「トップブランド」として1億人以上のファンを持つxiao yangは、これまでにスロット肉、ビーフロール、ヘアドライヤーなどもあったが、「詐欺」に遭ったのはこれが初めてではない。肉挽き器…相次ぐ「引き抜き」問題で関係者らの対応が待たれている。

ちょうど編集者がファングループでシャオヤンの事件について話していたとき、私が10年来の知り合いである上級インターネット実践者が、グループ内の別の生放送ルームを攻撃する「モード」を開始しました。

彼女は生放送室にいる年長者のために特定のスタイルの「青い服」を注文したものの、受け取ったのは灰色で「欠陥のある」服だったことが判明し、douyinのプラットフォームに苦情を申し立てたところ、douyinのカスタマーサービススタッフは「返品してください」と返答した。本物の消費者（ウール非当事者）として、彼女はこれについて非常に言葉を失い、憤慨しました。

画像出典：友人提供

プライベートチャットの中で、私の友人は、彼は「業界人」であり、自分たちの権利を守る方法を知っている人々のグループだったが、この購入に非常に「当惑」したと嘆いていました（問題はまだ解決されていません）。ほとんどの一般消費者はさらに悪いことに遭遇するでしょう。

編集者は電子商取引業界の観察者として、昨年の宝石や翡翠の返品率の高さから、今年の婦人服の返品率の高さまで、douyinの電子商取引で頻繁に勃発するさまざまな問題に実際に注目してきました。今年は618本。驚くべきことは、douyin e-commerceの成長が鈍化するにつれ、同様の問題が減らないどころか、ますます深刻化していることだ。

たとえば、シャオヤンの「香港梅城月餅」事件は頻繁に検索され、多くの大手メディアが批判している。これはこの傾向の表れである。

質問したいのですが、なぜヤン兄弟なのですか？なぜdouyin eコマースなのか? douyin 氏が常に強調してきたコンテンツ + 電子商取引の両輪駆動モデルがすべての混乱の根源である可能性があります。

01

douyin coreの新戦略について語る

モバイル インターネットの黄金期を経験した一人である編集者は、douyin の「非上級」ユーザーでもあります。初めてdouyinのeコマースコンセプトを聞いたとき、私はこの「語彙力」に驚きました。

このように包括的なエンターテイメント プラットフォームでは、興味に基づいた消費形態に焦点を当てるのに非常に適した環境です。

しかし、エンターテイメントと消費の間には当然のギャップがあります。前者は人々の感情を刺激することに重点が置かれているのに対し、後者は合理性が重要です。

douyin電子商取引の発展の歴史から判断すると、それが羅永豪であれ、暁陽であれ、その後の董裕輝であれ、個人の魅力と生放送室での「才能のパフォーマンス」に依存したこの種の商業変革は常に次の問題に直面するでしょう。スタミナ不足。

解決策は 3 つあります。1 つは、luo yonghao のように、「チケットを使って」立ち去り、堂々と別れを告げることです。もう1人は、大衆の間で人気を維持し、継続的な「ホットスポット」を通じて商品価値のサイクルを続ける董裕姫のような人です。最も悪いのは、常に「安くて良い商品」というイメージを作り出し、商業的価値を維持したいヤン兄弟です。結局、事件が捜査されるまで彼は「脇道」を歩まなければならなかった。

なぜ？その根本原因はdouyinの強すぎるエンターテイメント遺伝子にある。

電子商取引がどれほど収益性が高いとしても、それは「高品質なコンテンツ」という一般的な基調に基づいていなければなりません。 douyinプラットフォーム上の低価格+コンテンツという二輪のトラフィック配信メカニズムの下では、羅永豪、小楊歌、董裕輝、あるいはdouyin専門家の大部分を占めるさまざまな「ネット有名アンカー」であっても、彼らは深く楽しませなければなりません。さまざまな「梱包」を行っております。

このような生態構造は、小売業界が追求する「効率第一」とは明らかに逆行しており、上述したような様々な混乱が発生する可能性が高い。

非常に興味深いのは、xiao yang 事件の発生と同時に、douyin プラットフォームがリリースされたことです。新しいコアビジネス方法論。一部の電子商取引関係者は編集者と連絡を取り、これは希望的観測モデルであり、プラットフォーム全体の生態学的危機への道を開く「不可能な三角形」を作成しようとする試みであると信じていました。

関連する公式レポートを抜粋すると、簡単に言えば、新しい core ビジネス手法の中核には 4 つの側面が含まれます。優れた価格、包括的なコンテンツ、マーケティングの強化、エクスペリエンスの向上を備えた包括的な製品。これら 4 つの側面は相互に補完し、加盟店が douyin e コマース市場を継続的に拡大するための基盤を共同で構築します。

9月9日、上海で開催されたdouyin eコマースの著者セレモニーで、douyin eコマース社長の魏文文氏は、douyin eコマースがトラフィックメカニズムをアップグレードし、新しい環境では「優れたコンテンツ」が重要になると明らかにした。ビジネスの成長における最大の要因。

そして「e-commerce author」という概念に注目してください。 wei wenwen 氏は、過去 1 年間で、(douyin) プラットフォーム上に 200 万人以上の若い電子商取引作者がおり、753 万人以上の新しい電子商取引作者、27,000 以上の mcn 組織、および 1 日の平均放送時間があることを紹介しました。電子商取引のライブ ブロードキャスト ルームの数は前年比 33% 増加し、gmv が 1,000 万を超える電子商取引著者の数は前年比 52% 増加しました。

簡単に言うと、なぜ楊兄弟は「香港梅城月餅」を販売するためにエリック・ツァンを生放送室に招待したのでしょうか？本来の目的は、douyin の汎エンターテイメント遺伝子に「適合」する必要性に直接関係しています。何億人ものファンを持つ大手アンカーであっても、douyin のトラフィックを増やすためには、まずエンターテイメント志向である必要があります。

なぜ「香港梅城月餅」を模倣することにしたのかというと、新しい core ビジネス方法論の最初の項目、つまり高品質の製品を手頃な価格で提供するという点を挙げたいと思います。 douyinの電子商取引トラフィック分布に関しては、高品質のコンテンツが基調であり、優れた価格（低価格の商品）もトラフィック分布に影響を与える要素です。

競争の激しいビジネス環境では、どのプラットフォームや主要アンカーも最安値のブランド製品を長期間にわたって入手できないことを知っておく必要があります。頻繁に起こる模倣スキャンダルは、プラットフォームのルールに応えるための大手アンカーの生態学的特性の必然的な結果にすぎません。

シャオヤン兄弟がこの種の論争に巻き込まれるのはこれが初めてではない。2022年には「3台のヘアドライヤー禁止」と偽の電力基準を備えた壁破壊機が発生し、今年は「偽マオタイ」と「タオ」が発生した。 tou rou」では、シャオヤン兄を好まないユーザーが彼を直接「偽の王子」と呼んだこともあります。

ここまで述べましたが、まとめると、高品質コンテンツと低価格製品の追求は「不可能なトライアングル」への挑戦です。娯楽の感性と消費の合理性は当然ながら対立し矛盾する。

douyin ホビー電子商取引は、プラットフォームの参加者を過酷な戦いの環境に追い込む奇妙な「生態学」になりつつあります。

02

興味ある電子商取引：感性と合理性の対立が「激化」

douyin がプラットフォームが電子商取引の影響を受けないようにすることをどれほど望んでも、douyin のアンカーがコンテンツを作成する際に電子商取引が最初の考慮事項になりつつあるという事実を変えることはできません。

このことは、このプラットフォームで最も人気のあるインターネット有名人の構成の変化から深く理解できます。過去に、douyin でトップ 10 にランクされていたのは、@daigulak や面白いマスターの @dudijie などの才能のあるアンカーでした。 2度目の人気者となったのは、田舎の素朴な味を世に知らしめた@张学士さんです。 2024年に入ると、良い商品を買うインフルエンサーだけが生き残るでしょう。

汎エンターテイメント プラットフォームとして、特定の要因により、インターネットの有名人やコンテンツは一貫性を持つ傾向があります。ショートビデオ作成の概念は、多様化と充実から焦点と巻き込みへと移行しており、その結果はトラフィックに直接反映されます。エンターテイメントの選択肢に関して、人々は常に、より豊かで、より優れており、より多様で、より没入型であることを好みます。

一方で、プラットフォームのコンテンツの豊富さが低下すると、ユーザーにとっての魅力も低下します。

questmobile が発表した「2024 年中国モバイル インターネット半期レポート」のデータによると、月間アクティブ ユーザー数や 1 人当たりの利用時間、さらには平均成長率に関係なく、モバイル ビデオの成長が過去 1 年間で鈍化していることが示されています。は5%未満です。この場合、電子商取引によってもたらされるコンテンツの「反多様化」が、今後この減速傾向を加速させることになるだろう。

今年、douyin氏が「eコマース作者」という概念を提案し、プラットフォームのコンテンツ魅力が低下する可能性を遅らせるために、eコマース実務者にコンテンツに注目してもらいたいと考えたのも不思議ではない。

このような背景から、douyin eコマースの発展も新たな時代に入りました。

以前のレポートによると、2024年第1四半期のdouyin電子商取引の売上高は7000億元を超え、前年比50％以上増加した。このうち、1月と2月の累計前年同月比伸び率は60％を超えた（春節休暇を考慮し、統計は一般的に合算される）一方、3月の前年同月比伸び率は40％未満に低下した。 %。

総トラフィック量は減少しており、douyin eコマースの成長も鈍化しているため、xiao yang氏やdong yuhui氏などのプラットフォームリーダーもトラフィックを呼び込むために最善を尽くす必要がある。

1、消費者側: 知覚衝動と返品率。

2024年の初め、年間数十億ドルを売り上げ、500万人のファンを抱える抖音のトップ婦人服店は、618の売り上げを前に涙ながらに閉店を発表し、婦人服販売業者らは安堵のため息をついた。店舗はdouyin本店婦人服店「lola code」です。

創業者のルオ・ラ氏はインタビューで、閉店前は1年以上損失を出しており、損失額は年間数千万ドルに達していたと明らかにした。

lola password は主に、douyin プラットフォームの還元率が高すぎることについて言及しました。「2021 年に開始したときの還元率はまだ 30% ～ 40% でしたが、現在は 2 倍になっています。」たとえば、「低価格がすべて」という消費者傾向の中で、低価格の盗作製品がどんどん出現し、「1週間でコピーされる」ようになり、盗作業者は粗悪な生地を使用して流通しています。それらは良いものとして扱われますが、同じスタイルの価格が低いと、その製品が販売されにくくなります。

昨年私が書いたdouyinでの宝石と翡翠の返品率の高さは、特定のddプラットフォームの返品率よりも深刻です。これは関心のある感情的な電子商取引とどのような関係がありますか。 douyin が常に注目していることは何ですか？

「ネットワーク全体で最も強い」douyin生放送ルームのエンターテイメントの雰囲気と特殊効果では、多くの消費者が衝動的な要素を持っています。多くの douyin ネチズンが製品を購入しようと注文しましたが、実際の製品と生放送ルームの特殊効果の視覚効果を比較するのは困難です。さまざまな要因が絡み合って、douyin の電子商取引の返品率が高くなるという問題がさらに悪化しています。

いずれにせよ、知覚的かつ衝動的な消費者エコロジーの中で、7 日間の理由なし返品メカニズムと貨物保険の保証により、返品の可能性を簡単に引き起こすことができます。

2、販売者側: 高品質のコンテンツと低価格は二重の足かせです。

ビジネスの基本的なロジックは合理的です。douyin の電子商取引企業が高品質のコンテンツと低価格の商品の両方を手に入れたいと考えると、この不可能な三角形の部分が「エントロピーの増大」を招き、最終的には販売者に圧力がかかることになります。

現在、小楊歌氏や董裕輝氏などの大手キャスターの生放送室では、販売されている商品のほとんどが中小規模のブランドやホワイトブランドの商品で、時折コピーブランドのスキャンダルも発生している。では、なぜ大手ブランドはdouyin eコマースにもう参加しないのでしょうか?ブルームーンに起こったことは、この問題を説明するかもしれません。

ブルームーンの財務報告書によると、2024年上半期の売上高は38％以上の大幅な伸びを達成したが、同時期と比べて295.8％急増した6億6,500万香港ドルという巨額の損失が見込まれるという。 2023年に。この根本的な原因は、blue moon が大手ブランドの中で all-in douyin アンカーである数少ないプレーヤーの 1 つであることです。

たとえば、今年の 618 日、ブルー ムーンは、douyin で最も人気のある広東省の夫婦チームを招待し、特別な生放送を実施しました。この生放送中に、ブルー ムーンの製品は 75 から 1,030 万本以上売れました。 100万から1億2000万。その背景には最大 4,000 万のストリーミング料金があり、有料トラフィックが 69% を占め、業界平均を大きく上回っています。

単純統計によると、ブルームーンの販売経費は2020年から2023年にかけて20億1,700万香港ドルから32億4,400万香港ドルに急増し、販売経費率は28.8％から44.3％に急上昇した。

高品質のコンテンツには料金を支払わなければならず、プラットフォームの高価格戦略に「対応」しなければならないため、二重のコスト圧力が発生します。売上を押し上げることができるように見えますが、恐ろしいほど高いコストを負担しなければなりません。

高品質のコンテンツと低価格という二重の足かせにより、多くの大手ブランドがdouyinアンカーから遠ざかっています。大手ブランドの「好意」がなければ、一部の大手アンカーは妥協するために「模倣」ゲームプレイに頼らざるを得なくなり、最終的にはさらに悪い結果につながります。

3、プラットフォーム側：長期的な危機を埋めるために「あらゆることを行う必要がある」。

記事の冒頭では、xiao yang事件と同時期にdouyin eコマースが新たなcoreビジネス方法論を打ち出し、douyin eコマースを楽しみにしていた多くの加盟店が冷めた思いをしたという事実に焦点を当てている。

アンカーと販売者は高品質のコンテンツを作成する必要があり、販売者はネットワーク全体で「高価格」の商品を提供する必要があります。これらの二重コストは、douyin の電子商取引を重視するブランドを圧倒します。あるいは、ローラ・サイファーのように、「命を救う」ために過去の投資を放棄し、容赦なく店を閉めることを選択します。あるいは、ブルームーンのように、売上が伸びたように見えても、販売経費率が高騰したため、投資家に疑問を持たれ、株価が急落したということもあるかもしれません。

このような背景から、douyin の電子商取引収益化率は多くのプラットフォームの中で第 1 位にランクされています。 snowballの認定著者である「zouma finance」の記事によると、2023年通年のアリババの電子商取引収益化率は約3.9％、kuaishouは約4％、pinduoduoは約4.5％、douyinは約10％となっている。 %。

ショートビデオの 2 人のヒーローのうちの 1 人として、数億人のユーザーがトラフィックの宝庫となっています。非常に熾烈なビジネス競争の中で、大手アンカーやブランドはこのトラフィックプールを手放したくありません。

しかし、douyin eコマースは、高品質のコンテンツと高額な商品に関するすべての負担をアンカーと販売者に委ねると同時に、各プラットフォームで最高の収益化率を達成しようとしています。この両方を望み、「すべてを望みます」というアプローチです。圧力は完全にアンカーと企業にかかっており、生態学的危機が勃発するのは時間の問題です。

小楊歌事件を振り返ると、この危機は今年6月18日にすでに顕在化しており、衣料品分野で大量の誤った商品や度重なる出荷に対する苦情が出始めていた。 xiao yangが世間から批判されている20以上の問題製品は、危機の氷山の一角だ。

これらの問題を詳しく見て、douyin氏はもっと責任を持って変化を起こす必要がある。

交通ビジネスは歪んでおり、最も人気のあるインターネット有名人でさえも必然的に消費者から見放されることになるため、このモデルは継続できず、早急に改善する必要がある。