berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

teks 丨 shi tianhao

diproduksi oleh observasi shi tianhao (shitianhao01)

dengan diselidikinya saudara yang, ketidakpuasan publik yang disebabkan oleh "kue bulan meicheng hong kong" akhirnya berakhir.

sebagai "merek teratas" dari e-commerce douyin, xiao yang, yang memiliki lebih dari 100 juta penggemar, bukanlah yang pertama kali "ditipu". di masa lalu, ada juga daging berlubang, daging sapi gulung, pengering rambut, dan lain-lain. penggiling daging... serangkaian isu "cabut" sangat menunggu tanggapan dari pihak terkait.

tepat ketika editor sedang mengobrol tentang insiden xiao yang di grup penggemar, seorang praktisi internet senior yang saya kenal selama sepuluh tahun memulai "mode" menyerang ruang siaran langsung lain di grup tersebut.

ternyata dia memesan "pakaian biru" gaya tertentu untuk orang yang lebih tua di ruang siaran langsung, tetapi menerima pakaian abu-abu dan "cacat". setelah mengeluh ke platform douyin, staf layanan pelanggan douyin menjawab bahwa anda bisa kembali saja itu untuk pengembalian dana. sebagai konsumen nyata (pihak non-wol), dia sangat terdiam dan marah tentang hal ini.

sumber gambar: disediakan oleh teman

selama obrolan pribadi, teman saya menyesalkan bahwa dia adalah "orang industri" dan sekelompok orang yang tahu bagaimana melindungi hak-hak mereka, namun mereka sangat "malu" dengan pembelian ini (masalahnya belum terselesaikan). kebanyakan konsumen awam akan menghadapi hal ini.

sebagai pemerhati industri e-commerce, redaksi sebenarnya telah memperhatikan berbagai permasalahan yang sering muncul di e-commerce douyin, mulai dari tingginya tingkat pengembalian perhiasan dan batu giok tahun lalu hingga tingginya tingkat pengembalian pakaian wanita selama 618 tahun ini. yang mengejutkan adalah ketika pertumbuhan e-commerce douyin melambat, masalah serupa tidak hanya berkurang, namun menjadi semakin serius.

misalnya, insiden "kue bulan meicheng hong kong" xiao yang sering dicari, dan menarik banyak media besar untuk mengkritiknya.

saya harus bertanya, mengapa saudara yang? mengapa e-niaga douyin? model konten + e-commerce penggerak dua roda yang selalu ditekankan douyin mungkin adalah akar dari semua kekacauan.

01

berbicara tentang strategi baru douyin core

sebagai salah satu orang yang pernah mengalami dekade emas internet seluler, editornya juga merupakan pengguna douyin "non-senior". saat pertama kali mendengar konsep e-commerce douyin, saya kagum dengan “kosakata” ini.

dalam platform yang sangat bersifat pan-hiburan, sangat cocok untuk fokus pada bentuk konsumsi berdasarkan minat.

namun, terdapat kesenjangan alami antara hiburan dan konsumsi. hiburan dan konsumsi lebih berfokus pada merangsang emosi masyarakat, sedangkan logika utama dari konsumsi adalah rasionalitas.

dilihat dari sejarah perkembangan e-commerce douyin, apakah itu luo yonghao, xiao yang, atau kemudian dong yuhui, transformasi komersial semacam ini yang mengandalkan pesona pribadi dan "pertunjukan bakat" di ruang siaran langsung akan selalu menghadapi masalah. stamina yang tidak mencukupi.

ada tiga solusi: pertama, menjadi seperti luo yonghao, pergi setelah "bermain dengan tiket" dan mengucapkan selamat tinggal dengan cara yang bermartabat. yang lainnya seperti dong yuhui, yang mempertahankan popularitasnya di kalangan publik dan melanjutkan siklus nilai komersialnya melalui "hot spot" yang berkelanjutan. yang paling parah adalah saudara yang yang ingin menjaga nilai komersial dengan selalu menciptakan citra "barang murah dan bagus". pada akhirnya, dia harus mengambil "jalan samping" hingga insiden tersebut diselidiki.

mengapa? akar penyebabnya terletak pada gen hiburan douyin yang terlalu kuat.

tidak peduli seberapa menguntungkannya e-commerce, hal itu harus didasarkan pada “konten berkualitas tinggi” secara umum. di bawah mekanisme distribusi lalu lintas roda dua dengan harga rendah + konten di platform douyin, apakah itu luo yonghao, xiao yangge, dong yuhui atau berbagai "jangkar selebriti internet" yang merupakan mayoritas pakar douyin, mereka harus sangat menghibur diri mereka sendiri dan memiliki pemahaman yang baik terhadap produk. berbagai bentuk “pengemasan” dilakukan.

struktur ekologi seperti ini jelas bertentangan dengan upaya industri ritel untuk “mengutamakan efisiensi”, dan berpotensi menimbulkan berbagai kekacauan yang disebutkan di atas.

yang sangat menarik adalah pada saat yang sama ketika insiden xiao yang terjadi, platform douyin dirilismetodologi bisnis core baru. beberapa praktisi e-commerce berkomunikasi dengan editor dan percaya bahwa ini adalah model angan-angan dan upaya untuk menciptakan "segitiga mustahil", yang membuka jalan bagi seluruh krisis ekologi platform.

mengutip laporan resmi yang relevan, sederhananya, inti metodologi bisnis core yang baru mencakup empat aspek:produk komprehensif dengan harga luar biasa, konten komprehensif, penguatan pemasaran, dan peningkatan pengalaman.keempat aspek ini saling melengkapi dan bersama-sama membangun landasan bagi para pedagang untuk terus memperluas pasar di e-commerce douyin.

pada tanggal 9 september, pada upacara penulis e-commerce douyin yang diadakan di shanghai, wei wenwen, presiden e-commerce douyin, mengungkapkan bahwa e-commerce douyin telah meningkatkan mekanisme lalu lintasnya. di lingkungan baru, "konten bagus" akan menjadi faktor nomor satu dalam pertumbuhan bisnis.

dan fokus pada konsep "penulis e-commerce". wei wenwen memperkenalkan bahwa dalam setahun terakhir, terdapat lebih dari 2 juta penulis e-commerce muda di platform (douyin), lebih dari 7,53 juta penulis e-commerce baru, lebih dari 27,000 organisasi mcn, dan rata-rata waktu siaran harian ruang siaran langsung e-niaga telah meningkat sebesar 33% tahun ke tahun, dan jumlah penulis e-niaga dengan gmv melebihi 10 juta meningkat sebesar 52% tahun ke tahun.

sederhananya, mengapa saudara yang mengundang eric tsang ke ruang siaran langsung untuk menjual "kue bulan meicheng hong kong"? niat awalnya terkait langsung dengan kebutuhan untuk "menyesuaikan" gen pan-hiburan douyin. bahkan pembawa acara utama dengan ratusan juta penggemar harus berorientasi pada hiburan terlebih dahulu agar dapat memperoleh lebih banyak lalu lintas di douyin.

mengenai alasan kami memilih untuk meniru "kue bulan meicheng hong kong", kami mungkin ingin menyebutkan item pertama dalam metodologi bisnis core yang baru, yaitu tentang produk berkualitas tinggi dengan harga terjangkau. dalam hal distribusi lalu lintas e-commerce douyin, konten berkualitas tinggi adalah kuncinya, dan harga yang sangat baik (produk dengan harga murah) adalah faktor lain yang mempengaruhi distribusi lalu lintas.

anda harus tahu bahwa dalam lingkungan bisnis yang sangat kompetitif, tidak ada platform atau jangkar utama yang dapat memperoleh produk merek dengan harga terendah untuk waktu yang lama. skandal peniru yang sering terjadi hanyalah konsekuensi yang tak terhindarkan dari karakteristik ekologis dari sebuah jangkar besar yang mematuhi aturan platform.

ini bukan pertama kalinya brother xiao yang terlibat dalam kontroversi semacam ini. pada tahun 2022, ada "tiga tanpa pengering rambut" dan mesin pemecah dinding dengan standar daya palsu, dan tahun ini "maotai palsu" dan "tao tou rou", pengguna yang tidak menyukai kakak xiao yang dia bahkan langsung memanggilnya "pangeran palsu".

singkatnya, mengejar konten berkualitas tinggi dan produk berharga murah merupakan tantangan bagi "segitiga mustahil". sensibilitas hiburan dan rasionalitas konsumsi secara alami berada dalam konflik dan kontradiksi.

hobi douyin e-commerce menjadi "ekologi" aneh yang akan menempatkan setiap peserta platform ke dalam lingkungan yang kejam untuk dilawan.

02

minat e-commerce: konflik antara sensibilitas dan rasionalitas “meningkat”

tidak peduli seberapa besar keinginan douyin untuk memastikan bahwa platformnya tidak akan terpengaruh oleh e-niaga, hal ini tidak dapat mengubah fakta bahwa e-niaga menjadi pertimbangan pertama bagi para jangkar di douyin saat membuat konten.

kami sangat memahami hal ini dari perubahan komposisi selebritas internet paling populer di platform ini. di masa lalu, mereka yang masuk sepuluh besar di douyin adalah pembawa berita berbakat seperti @daigulak, master lucu @dudujie, dan dia. keterampilan akrobatik. pasangan yang menjadi populer untuk kedua kalinya adalah @张学士 yang membawakan cita rasa pedesaan ke publik. memasuki tahun 2024, hanya influencer yang membeli produk bagus yang akan bertahan.

sebagai platform pan-hiburan, karena faktor tertentu, selebriti internet dan kontennya cenderung konsisten. konsep pembuatan video pendek telah bergeser dari diversifikasi dan pengayaan menjadi fokus dan involusi, dan konsekuensinya akan langsung tercermin pada lalu lintas. dalam hal pilihan hiburan, orang selalu memilih semakin kaya, semakin baik, semakin terdiversifikasi, dan semakin imersif.

di sisi lain, ketika kekayaan konten suatu platform menurun, daya tariknya di mata pengguna juga akan menurun.

data dari "laporan setengah tahun internet seluler tiongkok 2024 2024" yang dirilis oleh questmobile menunjukkan bahwa pertumbuhan video seluler telah melambat dalam setahun terakhir, terlepas dari jumlah pengguna aktif bulanan dan waktu penggunaan per kapita, dan bahkan tingkat pertumbuhan rata-rata. kurang dari 5%. dalam hal ini, “anti-diversifikasi” konten yang dibawa oleh e-commerce akan mempercepat tren perlambatan ini di masa depan.

tak heran jika tahun ini douyin mengajukan konsep “penulis e-commerce”, dengan harapan dapat membuat para praktisi e-commerce memperhatikan konten, sehingga dapat menunda kemungkinan menurunnya daya tarik konten platform.

dengan latar belakang tersebut, perkembangan e-commerce douyin pun memasuki era baru.

menurut laporan sebelumnya, penjualan e-commerce douyin melebihi 700 miliar yuan pada kuartal pertama tahun 2024, meningkat dari tahun ke tahun lebih dari 50%. diantaranya, tingkat pertumbuhan kumulatif tahun-ke-tahun di bulan januari dan februari melebihi 60% (dengan mempertimbangkan liburan festival musim semi, statistik umumnya digabungkan), sedangkan tingkat pertumbuhan tahun-ke-tahun di bulan maret turun menjadi kurang dari 40 %.

total volume lalu lintas menjadi lebih kecil, dan pertumbuhan e-commerce douyin juga melambat. pemimpin platform seperti xiao yang dan dong yuhui juga perlu melakukan yang terbaik untuk menarik lalu lintas.

1、sisi konsumen: dorongan persepsi dan tingkat pengembalian;

pada awal tahun 2024, toko pakaian wanita terkemuka di douyin, yang dapat menjual miliaran dolar per tahun dan memiliki 5 juta penggemar, dengan berlinang air mata mengumumkan penutupan toko tersebut sebelum penjualan 618, yang menarik napas lega dari para pedagang pakaian wanita tokonya adalah douyin. kepala toko pakaian wanita "lola code".

pendiri luo la mengungkapkan dalam sebuah wawancara bahwa sebelum penutupan, mereka telah kehilangan uang selama lebih dari setahun, dengan kerugian mencapai puluhan juta per tahun.

lola password terutama menyebutkan tingkat pengembalian yang terlalu tinggi pada platform douyin, “ketika kami memulainya pada tahun 2021, tingkat pengembaliannya masih 30%-40%. sekarang tingkat pengembaliannya adalah 70%-80%, yang meningkat dua kali lipat”; lalu lintas biaya telah "meningkat 10 kali lipat"; misalnya, dalam tren konsumen "harga murah adalah segalanya", produk plagiat dengan harga lebih rendah muncul lebih cepat dan lebih cepat, "disalin dalam seminggu", dan pedagang yang menjiplak menggunakan kain berkualitas rendah untuk lulus. mereka menganggapnya bagus, harga yang lebih rendah untuk model yang sama juga membuat produk mereka lebih sulit untuk dijual.

ada juga kasus tingginya tingkat pengembalian perhiasan dan batu giok di douyin yang saya tulis tahun lalu. tingkat pengembalian ini lebih serius daripada platform dd tertentu. apa hubungannya dengan e-commerce emosional yang diminati yang selalu menjadi fokus douyin?

dalam suasana hiburan dan efek khusus ruang siaran langsung douyin yang "terkuat di seluruh jaringan", banyak konsumen memiliki faktor impulsif. banyak netizen douyin yang memesan produk tersebut, namun dorongan tersebut telah hilang saat mereka mendapatkannya. selain itu, sulit untuk membandingkan produk fisik dengan efek visual dari efek khusus di ruang siaran langsung jalinan berbagai faktor telah memperburuk masalah tingkat pengembalian e-commerce douyin yang lebih tinggi.

bagaimanapun, dalam ekologi konsumen yang perseptual dan impulsif, dengan mekanisme pengembalian tujuh hari tanpa alasan dan jaminan asuransi pengangkutan, kemungkinan pengembalian dapat dengan mudah dipicu.

2、sisi pedagang: konten berkualitas tinggi dan harga murah adalah belenggu ganda;

logika yang mendasari bisnis adalah rasional. ketika perusahaan e-commerce douyin ingin memiliki konten berkualitas tinggi dan produk dengan harga murah, bagian dari segitiga mustahil ini akan "meningkatkan entropi" dan tekanan pada akhirnya akan menimpa para pedagang.

sekarang kita melihat bahwa di ruang siaran langsung pembawa acara besar seperti xiao yang ge dan dong yuhui, sebagian besar produk yang dijual adalah merek kecil dan menengah atau produk label putih, dan terkadang ada skandal merek peniru. jadi mengapa merek besar tidak lagi bergabung dengan e-commerce douyin? apa yang terjadi pada blue moon mungkin bisa menjelaskan masalah ini.

laporan keuangan blue moon menunjukkan bahwa penjualan pada paruh pertama tahun 2024 mencapai pertumbuhan signifikan tidak kurang dari 38%, namun diperkirakan akan mengalami kerugian besar sebesar hk$665 juta, angka yang melonjak 295,8% dibandingkan periode yang sama. pada tahun 2023. akar penyebabnya adalah blue moon adalah salah satu dari sedikit pemain di antara merek-merek besar yang menjadi jangkar all-in douyin.

misalnya saja pada 618 tahun ini, blue moon mengundang tim suami istri terpopuler douyin, pasangan guangdong, untuk melakukan siaran langsung khusus.selama siaran langsung tersebut, produk blue moon terjual lebih dari 10,3 juta botol, dengan penjualan berkisar antara 75 juta hingga 120 juta. di balik layar terdapat biaya streaming hingga 40 juta, dengan lalu lintas berbayar mencapai 69%, jauh melebihi rata-rata industri.

berdasarkan statistik sederhana, biaya penjualan blue moon melonjak dari 2,017 miliar dolar hong kong menjadi 3,244 miliar dolar hong kong dari tahun 2020 hingga 2023, dan tingkat biaya penjualan melonjak dari 28,8% menjadi 44,3%.

anda harus membayar untuk konten berkualitas tinggi, dan anda harus "mengakomodasi" strategi harga tinggi platform, yang mengakibatkan tekanan biaya ganda. meski tampaknya mampu mendongkrak penjualan, anda harus menanggung biaya yang sangat tinggi.

belenggu ganda yaitu konten berkualitas tinggi dan harga murah menyebabkan banyak merek besar menjauh dari jangkar douyin. tanpa "bantuan" dari merek-merek besar, beberapa jangkar besar harus bergantung pada gameplay "peniru" untuk berkompromi, yang pada akhirnya membawa konsekuensi yang lebih buruk.

3、sisi platform: “segala sesuatunya perlu dilakukan” untuk mengubur krisis jangka panjang;

awal artikel berfokus pada fakta bahwa bersamaan dengan insiden xiao yang, e-commerce douyin meluncurkan metodologi bisnis core baru, yang membuat banyak pedagang yang menantikan e-commerce douyin merasa kedinginan.

jangkar dan pedagang diharuskan menghasilkan konten berkualitas tinggi, dan pedagang diharuskan menyediakan produk "berharga tinggi" di seluruh jaringan. biaya ganda ini akan membebani merek yang menghargai e-commerce douyin. atau seperti lola cipher, mereka memilih untuk melepaskan investasi masa lalu mereka dan menutup toko dengan kejam untuk "menyelamatkan nyawa mereka". atau bisa juga seperti blue moon yang terlihat mengalami peningkatan penjualan, namun karena rasio biaya penjualan yang melonjak, investor mempertanyakannya sehingga menyebabkan harga saham anjlok.

dengan latar belakang ini, tingkat monetisasi e-niaga douyin menempati peringkat pertama di antara banyak platform. menurut sebuah artikel di "zouma finance", penulis bersertifikat snowball, sepanjang tahun 2023, tingkat monetisasi e-niaga alibaba sekitar 3,9%, kuaishou sekitar 4%, pinduoduo sekitar 4,5%, dan douyin sekitar 10 %.

sebagai salah satu dari dua pahlawan video pendek, ratusan juta pengguna adalah harta karun lalu lintas. dalam konteks persaingan bisnis yang sangat ketat, jangkar dan merek besar tidak mau melepaskan kumpulan lalu lintas ini.

namun, e-commerce douyin telah menyerahkan semua beban konten berkualitas tinggi dan produk berharga mahal kepada jangkar dan pedagang, sambil juga berusaha mencapai tingkat monetisasi tertinggi di setiap platform. pendekatan ini menginginkan keduanya dan "menginginkan semuanya " menempatkan tekanan sepenuhnya berada pada jangkar dan dunia usaha, dan hanya masalah waktu sebelum krisis ekologi terjadi.

melihat kembali kejadian xiao yang ge, krisis ini sudah muncul pada tanggal 18 juni tahun ini, dan keluhan tentang banyaknya kesalahan barang dan pengiriman berulang di bidang pakaian mulai bermunculan. lebih dari 20 produk bermasalah yang dikritik oleh publik oleh xiao yang adalah puncak gunung es krisis lainnya.

melihat lebih dekat masalah-masalah ini, douyin-lah yang harus mengambil lebih banyak tanggung jawab dan melakukan perubahan.

bisnis lalu lintas telah berubah bentuk, dan bahkan selebriti internet paling populer pun pasti akan dikesampingkan oleh konsumen. model ini tidak dapat dilanjutkan dan perlu segera diperbaiki.