новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

текст丨 ши тяньхао

продюсер: ши тяньхао observation (shitianhao01)

после того, как брат ян оказался под следствием, общественное недовольство, вызванное «hong kong meicheng mooncakes», наконец, подошло к концу.

будучи «ведущим брендом» электронной коммерции douyin, сяо ян, у которого более 100 миллионов поклонников, уже не первый раз подвергается «мошенничеству». мясорубки... серия "вытащить" вопрос срочно ожидает ответа соответствующих сторон.

как раз в тот момент, когда редактор обсуждал инцидент с сяо яном в группе фанатов, старший интернет-практик, которого я знал десять лет, начал «режим» нападения на другую комнату прямой трансляции в группе.

оказалось, что она заказала «синюю одежду» определенного стиля для своих старших в комнате прямой трансляции, но получила серую и «бракованную» одежду. после жалобы на платформу douyin сотрудники службы поддержки douyin ответили, что вы можете просто вернуть ее. это на возврат денег. как реальный потребитель (нешерстяная партия) она очень потеряла дар речи и возмутилась по этому поводу.

источник изображения: предоставлено друзьями

в привате мой друг посетовал, что он «предприниматель» и группа людей, которые умеют защищать свои права. однако их крайне «смущала» эта покупка (проблема пока не решена). большинство обычных потребителей столкнутся с этим хуже.

как наблюдатель за индустрией электронной коммерции, редактор на самом деле обращал внимание на различные проблемы, которые часто возникают в электронной коммерции douyin: от высокого уровня возврата ювелирных изделий и нефрита в прошлом году до высокого уровня возврата женской одежды во время 618 в этом году. что удивительно, так это то, что по мере замедления роста электронной коммерции douyin подобные проблемы не только не уменьшаются, но становятся все более серьезными.

например, инцидент с «мунным пирогом мэйчэн в гонконге» брата яна часто подвергался обыску и привлек внимание многих крупных средств массовой информации к его критике. это симптом этой тенденции.

я должен задать вопрос: почему брат ян? почему douyin электронная коммерция? двухколесная модель контента + электронной коммерции, которую всегда подчеркивал доуин, может быть корнем всего хаоса.

01

говоря о новой стратегии douyin core

будучи одним из тех, кто пережил золотое десятилетие мобильного интернета, редактор также является «нестаршим» пользователем douyin. когда я впервые услышал о концепции электронной коммерции douyin, я был поражен этим «словарием».

на такой глубоко универсальной развлекательной платформе это очень подходящее место, чтобы сосредоточиться на формах потребления, основанных на интересах.

однако между развлечением и потреблением существует естественный разрыв. первые больше ориентированы на стимулирование эмоций людей, тогда как ключевой логикой вторых является рациональность.

судя по истории развития электронной коммерции douyin, будь то ло юнхао, сяо ян или позже дун юхуэй, этот вид коммерческой трансформации, основанный на личном обаянии и «талантливых выступлениях» в залах прямых трансляций, всегда будет сталкиваться с проблемой недостаточная выносливость.

есть три решения: одно — походить на ло юнхао, уйти после «поиграния с билетами» и достойно попрощаться. другой похож на дун юхуэя, который сохраняет свою популярность среди публики и продолжает цикл своей коммерческой ценности через постоянные «горячие точки». хуже всего то, что брат ян хочет сохранить коммерческую ценность, всегда создавая имидж «дешевых и хороших товаров». в итоге ему пришлось пройти через «боковую дверь», пока инцидент не был расследован.

почему? основная причина кроется в слишком сильных генах развлечения доуиня.

какой бы прибыльной ни была электронная коммерция, она должна основываться на общем тоне «качественного контента». в рамках двухколесного механизма распределения трафика низкой цены + контента на платформе douyin, будь то ло юнхао, сяо янге, дун юхуэй или различные «интернет-знаменитости», составляющие большинство экспертов douyin, они должны глубоко развлекать себя. и хорошо разбираться в продукте. выполняются различные формы «упаковки».

такая экологическая структура явно противоречит стремлению розничной торговли к принципу «эффективность прежде всего» и обречена на возникновение хаоса, упомянутого выше.

что очень интересно, в то же время, когда назревал инцидент с сяо яном, платформа douyin выпустилановая бизнес-методология core. некоторые практики электронной коммерции общались с редактором и полагали, что это была модель принятия желаемого за действительное и попытка создать «невозможный треугольник», который подготовил почву для всего экологического кризиса платформы.

если судить по соответствующим официальным отчетам, то суть новой бизнес-методологии core включает в себя четыре аспекта:комплексные продукты с отличными ценами, обширным контентом, усилением маркетинга и улучшением опыта.эти четыре аспекта дополняют друг друга и вместе создают основу для постоянного расширения рынка электронной коммерции douyin.

9 сентября на церемонии для авторов электронной коммерции douyin, состоявшейся в шанхае, президент douyin e-commerce вэй вэньвэнь сообщил, что douyin e-commerce модернизировала свой механизм трафика. в новой среде «хороший контент» станет источником номер один. роста производительных сил бизнеса.

и сосредоточьтесь на понятии «автор электронной коммерции». вэй вэньвэнь сообщила, что в прошлом году на платформе (douyin) было более 2 миллионов молодых авторов электронной коммерции, более 7,53 миллиона новых авторов электронной коммерции, более 27 000 организаций mcn и среднее ежедневное время трансляции. количество комнат для прямых трансляций электронной коммерции выросло на 33% по сравнению с прошлым годом, а количество авторов электронной коммерции с gmv, превышающим 10 миллионов, увеличилось на 52% по сравнению с прошлым годом.

проще говоря, почему брат ян пригласил эрика цанга в комнату прямой трансляции, чтобы продавать «лунные пирожные гонконг мэйчэн»? первоначальное намерение напрямую связано с необходимостью «приспособиться» к гену пан-развлекательности douyin. даже крупный ведущий с сотнями миллионов поклонников должен сначала быть ориентирован на развлечения, чтобы привлечь больше трафика на douyin.

что касается того, почему мы решили имитировать «гонконгские лунные пирожные мэйчэн», мы могли бы упомянуть первый пункт новой бизнес-методологии core, которая полностью посвящена дорогим товарам. с точки зрения распределения трафика электронной коммерции douyin, ключевым моментом является высококачественный контент, а отличные цены (недорогие продукты) являются еще одним фактором, влияющим на распределение трафика.

вы должны знать, что в высококонкурентной бизнес-среде ни одна платформа или основной якорь не могут в течение длительного времени получать продукцию бренда по самой низкой цене. частые скандалы с подражанием — всего лишь неизбежное следствие экологических характеристик большого якоря, призванного угодить правилам платформы.

это не первый раз, когда брат сяо ян участвует в такого рода спорах. в 2022 году было «три без фена» и разрушительные машины с ложными стандартами мощности, а в этом году «фальшивый маотай» и «дао». тоу роу», пользователи, которым не нравится брат сяо ян хэ, даже прямо назвали его «принцем фейков».

подводя итог, можно сказать, что погоня за высококачественным контентом и недорогими продуктами является вызовом «невозможному треугольнику». разумность развлечений и рациональность потребления естественным образом находятся в конфликте и противоречиях.

хобби douyin, электронная коммерция, становится странной «экологией», которая ставит любого участника платформы в жестокую среду для борьбы.

02

электронная коммерция по интересам: конфликт между чувствительностью и рациональностью «усиливается»

независимо от того, насколько douyin хочет гарантировать, что на платформу не будет влиять электронная коммерция, это не может изменить тот факт, что электронная коммерция становится первым фактором, на который обращают внимание якоря douyin при создании контента.

мы можем это понять по изменениям в составе самых популярных интернет-знаменитостей на платформе. раньше в десятку лучших на douyin входили такие талантливые ведущие, как @daigulak, веселый мастер @dudujie и она. навыки акробатики пара, которая стала популярной во второй раз, — это @张学士, которая принесла публике деревенский вкус сельской местности. в 2024 году выживут только влиятельные лица, покупающие хорошие товары.

в качестве универсальной развлекательной платформы из-за определенных факторов интернет-знаменитости и контент имеют тенденцию быть последовательными. концепция создания коротких видео сместилась от диверсификации и обогащения к фокусу и инволюции, и последствия будут напрямую отражаться на трафике. когда дело доходит до выбора развлечений, люди всегда предпочитали, чтобы чем богаче, тем лучше, разнообразнее и более захватывающим.

с другой стороны, когда содержательная насыщенность платформы снижается, ее привлекательность для пользователей также снижается.

данные «китайского полугодового отчета о мобильном интернете за 2024 год», опубликованного questmobile, показывают, что рост мобильного видео замедлился в прошлом году, независимо от размера ежемесячных активных пользователей и времени использования на душу населения, и даже средних темпов роста. составляет менее 5%. в этом случае «антидиверсификация» контента, вызванная электронной коммерцией, ускорит эту замедляющуюся тенденцию в будущем.

неудивительно, что в этом году дуин предложил концепцию «авторов электронной коммерции», надеясь заставить практиков электронной коммерции обращать внимание на контент, чтобы отсрочить возможность снижения привлекательности контента платформы.

на этом фоне развитие электронной коммерции douyin также вступило в новую эпоху.

согласно предыдущим отчетам, объем продаж электронной коммерции douyin превысил 700 миллиардов юаней в первом квартале 2024 года, увеличившись более чем на 50% в годовом исчислении. среди них совокупный годовой темп роста в январе и феврале превысил 60% (с учетом праздника весны, статистика обычно суммируется), в то время как годовой темп роста в марте упал до менее чем 40% %.

общий объем трафика стал меньше, а рост электронной коммерции douyin также замедлился. лидерам платформы, таким как сяо ян и дун юхуэй, также необходимо сделать все возможное для привлечения трафика.

1、потребительская сторона: импульс восприятия и скорость возврата;

в начале 2024 года лучший магазин женской одежды на доуине, который может продавать миллиарды в год и имеет 5 миллионов поклонников, со слезами на глазах объявил о закрытии магазина перед 618 распродажами, что вызвало вздох облегчения у торговцев женской одеждой. магазин douyin. головной магазин женской одежды «lola code».

основатель луо ла рассказал в интервью, что перед закрытием они терпели убытки более года, причем убытки исчислялись десятками миллионов в год.

лола пароль в основном упоминала чрезмерно высокий уровень возврата на платформе douyin: «когда мы начинали в 2021 году, уровень возврата все еще составлял 30%-40%, сейчас уровень возврата составляет 70%-80%, который увеличился вдвое»; трафик стоимость «увеличилась в 10 раз»; например, при потребительском тренде «низкая цена решает все», плагиат по более низкой цене появляется все быстрее и быстрее, «копируется за неделю», а торговцы, занимающиеся плагиатом, используют для продажи некачественные ткани. их считают хорошими, более низкие цены на один и тот же стиль также затрудняют продажу их продукции.

есть также случай с высоким уровнем возврата ювелирных изделий и нефрита на douyin, написанный мной в прошлом году. этот уровень возврата более серьезен, чем у определенной платформы dd. какое отношение он имеет к интересующей эмоциональной электронной коммерции. на чем всегда был сосредоточен доуин?

в развлекательной атмосфере и спецэффектах комнаты прямой трансляции douyin, которые являются «самыми сильными во всей сети», у многих потребителей есть импульсивные факторы. многие пользователи сети douyin разместили заказ на покупку продукта, но к тому времени, когда они его получили, импульс угас. кроме того, трудно сравнивать физический продукт с визуальным эффектом спецэффектов в комнате прямой трансляции. переплетение различных факторов усугубило проблему более высокой доходности электронной коммерции douyin факт.

в любом случае, в рамках перцептивной и импульсивной потребительской экологии, с семидневным механизмом возврата без объяснения причин и гарантией страхования груза, легко вызвать возможность возврата.

2、торговая сторона: качественный контент и низкие цены — двойные кандалы;

основная логика бизнеса рациональна. когда компании электронной коммерции douyin хотят иметь как высококачественный контент, так и недорогие продукты, эта часть невозможного треугольника «увеличит энтропию», и давление в конечном итоге ляжет на торговцев.

теперь мы видим, что в комнатах прямых трансляций крупных ведущих, таких как сяо ян гэ и дун юхуэй, большая часть продаваемой продукции принадлежит малым и средним брендам или продуктам под белой этикеткой, и иногда случаются скандалы с подражанием брендам. так почему же крупные бренды больше не присоединяются к электронной коммерции douyin? то, что случилось с голубой луной, может объяснить эту проблему.

финансовый отчет blue moon показывает, что продажи в первой половине 2024 года достигли значительного роста - не менее 38%, но ожидается, что компания понесет огромные убытки в размере 665 миллионов гонконгских долларов, и эта цифра выросла на 295,8% по сравнению с тем же периодом. в 2023 году. основная причина этого в том, что blue moon — один из немногих игроков среди крупных брендов, которые являются ведущими all in douyin.

например, на канале 618 в этом году blue moon пригласила самую популярную команду мужа и жены дуинь, пару из провинции гуандун, провести специальную прямую трансляцию. во время этой прямой трансляции было продано более 10,3 миллионов бутылок продукции blue moon, при этом продажи варьировались от 75. миллионов до 120 миллионов. за кулисами стоит плата за потоковую передачу в размере до 40 миллионов, при этом платный трафик составляет 69%, что намного превышает средний показатель по отрасли.

согласно простой статистике, расходы на продажу blue moon выросли с 2,017 млрд гонконгских долларов до 3,244 млрд гонконгских долларов с 2020 по 2023 год, а уровень расходов на продажу вырос с 28,8% до 44,3%.

вы должны платить за высококачественный контент и «приспосабливаться» к стратегии высоких цен платформы, что приводит к двойному ценовому давлению. хотя кажется, что это может увеличить продажи, вам придется нести ужасающе высокие затраты.

двойные оковы высококачественного контента и низкие цены заставляют многие крупные бренды держаться подальше от якорей douyin. без «благосклонности» крупных брендов некоторым крупным ведущим приходится полагаться на «подражательный» игровой процесс для достижения компромисса, что в конечном итоге приводит к худшим последствиям.

3、сторона платформы: «необходимо сделать все», чтобы похоронить долгосрочный кризис;

в начале статьи основное внимание уделяется тому факту, что одновременно с инцидентом с сяо яном компания электронной коммерции douyin запустила новую бизнес-методологию core, которая заставила многих торговцев, которые с нетерпением ждали электронной коммерции douyin, похолодеть.

якори и продавцы обязаны производить высококачественный контент, а продавцы обязаны предоставлять «дорогие» продукты по всей сети. эти двойные затраты ошеломят бренды, которые ценят электронную коммерцию douyin. или, как и лола сайфер, они решают отказаться от своих прошлых инвестиций и безжалостно закрыть магазин, чтобы «спасти свои жизни». или это может быть как blue moon, которая, кажется, увеличила продажи, но из-за резкого роста расходов на продажу инвесторы усомнились в этом, что привело к резкому падению цены акций.

на этом фоне уровень монетизации электронной коммерции douyin занимает первое место среди многих платформ. согласно статье в «zouma finance», сертифицированном авторе snowball, за весь 2023 год уровень монетизации электронной коммерции alibaba составляет около 3,9%, kuaishou — около 4%, pinduoduo — около 4,5%, douyin — около 10. %.

как один из двух героев коротких видеороликов, сотни миллионов пользователей являются сокровищницей трафика. в условиях очень жесткой деловой конкуренции крупные якоря и бренды не хотят отказываться от этого пула трафика.

тем не менее, электронная коммерция douyin переложила все бремя высококачественного контента и дорогостоящих продуктов на плечи ведущих и продавцов, одновременно пытаясь достичь наивысшего уровня монетизации на каждой платформе. такой подход предполагает желание и того, и другого. давление полностью оказывается на якоря и бизнес, и разразиться экологический кризис - лишь вопрос времени.

оглядываясь назад на инцидент с сяо ян гэ, можно сказать, что этот кризис возник уже 18 июня этого года, и начали появляться жалобы на большое количество неправильных товаров и повторные поставки в сфере одежды. более 20 сомнительных продуктов, которые сяо ян подвергся критике со стороны общественности, являются еще одной верхушкой кризисного айсберга.

если присмотреться к этим проблемам, то именно доуин должен взять на себя больше ответственности и внести изменения.

трафик-бизнес деформировался, и даже самые популярные интернет-знаменитости неизбежно будут отвергнуты потребителями. эта модель не может продолжаться и требует срочного улучшения.