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testo丨shi tianhao

prodotto da osservazione shi tianhao (shitianhao01)

con il fratello yang messo sotto inchiesta, l'insoddisfazione pubblica causata dagli "hong kong meicheng mooncakes" è finalmente giunta al termine.

xiao yang, il "marchio di punta" dell'e-commerce di douyin, che conta oltre 100 milioni di fan, non è la prima volta che viene "truffato". in passato c'erano anche carne fessurata, involtini di manzo, asciugacapelli, ecc. tritacarne... una serie di questioni "pull out" attendono urgentemente una risposta dalle parti interessate.

proprio mentre l'editore stava chiacchierando dell'incidente di xiao yang nel gruppo di fan, un praticante esperto di internet che conoscevo da dieci anni ha avviato una "modalità" di attacco ad un'altra sala di trasmissione dal vivo nel gruppo.

si è scoperto che aveva ordinato un certo stile di "vestiti blu" per i suoi anziani nella sala di trasmissione in diretta, ma ha ricevuto abiti grigi e "difettosi". dopo essersi lamentato con la piattaforma douyin, il personale del servizio clienti di douyin ha risposto che puoi semplicemente tornare per un rimborso. come un vero consumatore (partito non di lana), è rimasta molto senza parole e indignata per questo.

fonte immagine: fornita da amici

durante la chat privata, il mio amico si è lamentato di essere una "persona del settore" e un gruppo di persone che sapevano tutelare i propri diritti, ma erano estremamente "imbarazzati" per questo acquisto (il problema non è stato ancora risolto). la maggior parte dei consumatori comuni incontrerà la situazione peggiore.

in qualità di osservatore del settore dell'e-commerce, l'editore ha effettivamente prestato attenzione ai vari problemi che spesso emergono nell'e-commerce di douyin, dall'alto tasso di restituzione di gioielli e giada lo scorso anno all'alto tasso di restituzione dell'abbigliamento femminile durante 618 quest'anno. ciò che sorprende è che con il rallentamento della crescita dell’e-commerce di douyin, problemi simili non solo non sono diminuiti, ma sono diventati sempre più gravi.

ad esempio, l'incidente "hong kong meicheng mooncake" del fratello yang è stato spesso ricercato e ha attirato molti importanti media a criticarlo. questo è un sintomo di questa tendenza.

devo fare una domanda: perché fratello yang? perché douyin e-commerce? il modello contenuto + e-commerce a due ruote motrici che douyin ha sempre sottolineato potrebbe essere la radice di tutto il caos.

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parliamo della nuova strategia di douyin core

essendo uno di coloro che hanno vissuto il decennio d'oro dell'internet mobile, l'editore è anche un utente "non senior" di douyin. quando ho sentito parlare per la prima volta del concetto di e-commerce di douyin, sono rimasto stupito da questo “vocabolario”.

in una piattaforma così profondamente pan-entertainment, è un contesto molto adatto concentrarsi su forme di consumo basate sugli interessi.

tuttavia, esiste un divario naturale tra intrattenimento e consumo. il primo si concentra maggiormente sulla stimolazione delle emozioni delle persone, mentre la logica chiave del secondo è la razionalità.

a giudicare dalla storia dello sviluppo dell'e-commerce douyin, che si tratti di luo yonghao, xiao yang o più tardi dong yuhui, questo tipo di trasformazione commerciale che si basa sul fascino personale e sulle "esibizioni di talento" nelle sale di trasmissione dal vivo incontrerà sempre il problema di resistenza insufficiente.

ci sono tre soluzioni. la prima è essere come luo yonghao, andarsene dopo aver "giocato con i biglietti" e salutarsi in modo dignitoso. l'altro è come dong yuhui, che mantiene la sua popolarità tra il pubblico e continua il ciclo del suo valore commerciale attraverso continui “punti caldi”. la cosa peggiore è fratello yang, che vuole mantenere il valore commerciale creando sempre un'immagine di “merce economica e buona”. alla fine, ha dovuto attraversare la "porta laterale" finché l'incidente non è stato indagato.

perché? la causa principale risiede nei geni dell’intrattenimento eccessivamente forti di douyin.

non importa quanto sia redditizio il commercio elettronico, deve basarsi sul tono generale di “contenuti di alta qualità”. nell'ambito del meccanismo di distribuzione del traffico su due ruote a basso prezzo + contenuti sulla piattaforma douyin, che si tratti di luo yonghao, xiao yangge, dong yuhui o vari "conduttori di celebrità di internet" che rappresentano la maggior parte degli esperti di douyin, devono divertirsi profondamente e avere una buona conoscenza del prodotto. vengono eseguite varie forme di "confezionamento".

questo tipo di struttura ecologica va ovviamente contro la ricerca dell'"efficienza innanzitutto" da parte del settore della vendita al dettaglio ed è condannata alla probabilità dello scoppio dei vari caos sopra menzionati.

ciò che è molto interessante è che nello stesso momento in cui si stava preparando l’incidente di xiao yang, è stata rilasciata la piattaforma douyinnuova metodologia core business. alcuni professionisti dell'e-commerce hanno parlato con l'editore e hanno creduto che si trattasse di un pio desiderio e di un tentativo di creare un "triangolo impossibile", che ha aperto la strada all'intera crisi ecologica della piattaforma.

prendendo in esame i rapporti ufficiali rilevanti, in poche parole, il nucleo della nuova metodologia core business comprende quattro aspetti:prodotti completi con prezzi eccellenti, contenuti completi, amplificazione del marketing e miglioramento dell'esperienza.questi quattro aspetti si completano a vicenda e insieme costituiscono le basi affinché i commercianti possano espandere continuamente il mercato dell’e-commerce douyin.

il 9 settembre, alla cerimonia degli autori di douyin e-commerce tenutasi a shanghai, il presidente di douyin e-commerce wei wenwen ha rivelato che douyin e-commerce ha aggiornato il suo meccanismo di traffico. nel nuovo ambiente, i "buoni contenuti" diventeranno la fonte numero uno della crescita delle imprese.

e puntare sul concetto di “autore e-commerce”. wei wenwen ha introdotto che nell'ultimo anno ci sono stati più di 2 milioni di giovani autori di e-commerce sulla piattaforma (douyin), più di 7,53 milioni di nuovi autori di e-commerce, più di 27.000 organizzazioni mcn e il tempo medio di trasmissione giornaliero delle sale di trasmissione in diretta di e-commerce è aumentato del 33% su base annua% e il numero di autori di e-commerce con gmv superiore a 10 milioni è aumentato del 52% su base annua.

per dirla semplicemente, perché il fratello yang ha invitato eric tsang nella sala di trasmissione dal vivo per vendere "hong kong meicheng mooncakes"? l'intenzione originale è direttamente correlata alla necessità di "adattarsi" al gene dell'intrattenimento di douyin. anche un importante conduttore con centinaia di milioni di fan deve prima essere orientato all'intrattenimento per avere più traffico su douyin.

per quanto riguarda il motivo per cui abbiamo scelto di imitare gli "hong kong meicheng mooncakes", potremmo voler menzionare il primo elemento della nuova metodologia di business core, che riguarda i beni ad alto prezzo. in termini di distribuzione del traffico dell'e-commerce douyin, il contenuto di alta qualità è la nota chiave e i prezzi eccellenti (prodotti a basso prezzo) sono un altro fattore che influenza la distribuzione del traffico.

devi sapere che in un ambiente aziendale altamente competitivo, nessuna piattaforma o ancoraggio principale può ottenere i prodotti di marca al prezzo più basso per lungo tempo. i frequenti scandali imitativi sono solo una conseguenza inevitabile delle caratteristiche ecologiche di una grande ancora per soddisfare le regole della piattaforma.

questa non è la prima volta che il fratello xiao yang è coinvolto in questo tipo di controversia. nel 2022, c'erano "tre senza asciugacapelli" e macchine rompimuro con falsi standard di potenza, e quest'anno "fake maotai" e "tao". tou rou", utenti a cui non piace il fratello xiao yang. lo ha addirittura chiamato direttamente il "principe del falso".

detto questo, in sintesi, la ricerca di contenuti di alta qualità e prodotti a basso prezzo è una sfida al "triangolo impossibile". la sensibilità dell'intrattenimento e la razionalità del consumo sono naturalmente in conflitto e contraddizione.

l'e-commerce per hobby di douyin sta diventando una strana "ecologia" che metterà qualsiasi partecipante alla piattaforma in un ambiente crudele in cui combattere.

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interesse e-commerce: il conflitto tra sensibilità e razionalità “si intensifica”

non importa quanto douyin voglia garantire che la piattaforma non venga influenzata dall’e-commerce, ciò non può cambiare il fatto che l’e-commerce sta diventando la prima considerazione per gli ancoraggi su douyin durante la creazione di contenuti.

possiamo capirlo profondamente dai cambiamenti nella composizione delle celebrità di internet più popolari sulla piattaforma. in passato, coloro che si classificavano tra i primi dieci su douyin erano conduttori di talento come @daigulak, il divertente maestro @dudujie, e lei. abilità acrobatiche la coppia diventata popolare per la seconda volta è quella di @张学士 che ha portato al pubblico il gusto rustico della campagna. entrando nel 2024, sopravvivranno solo gli influencer che acquistano buoni prodotti.

essendo una piattaforma di intrattenimento completo, a causa di alcuni fattori, le celebrità e i contenuti di internet tendono a essere coerenti. il concetto di creazione di brevi video si è spostato da diversificazione e arricchimento a focalizzazione e involuzione, e le conseguenze si rifletteranno direttamente nel traffico. quando si tratta di scelte di intrattenimento, le persone hanno sempre preferito che più ricco fosse, meglio fosse, più diversificato e coinvolgente.

d’altra parte, quando diminuisce la ricchezza di contenuti di una piattaforma, diminuisce anche la sua attrattiva per gli utenti.

i dati del "2024 china mobile internet half-year report 2024" pubblicato da questmobile mostrano che la crescita dei video mobili è rallentata nell'ultimo anno, indipendentemente dalle dimensioni degli utenti attivi mensili e dal tempo di utilizzo pro capite, e persino dal tasso di crescita medio è inferiore al 5%. in questo caso, l’“anti-diversificazione” dei contenuti determinata dall’e-commerce accelererà questa tendenza al rallentamento in futuro.

non c’è da meravigliarsi che quest’anno douyin abbia proposto il concetto di “autori di e-commerce”, sperando di indurre i professionisti dell’e-commerce a prestare attenzione ai contenuti, in modo da ritardare la possibilità di un declino dell’attrattiva dei contenuti della piattaforma.

in questo contesto, anche lo sviluppo dell’e-commerce douyin è entrato in una nuova era.

secondo rapporti precedenti, le vendite dell’e-commerce di douyin hanno superato i 700 miliardi di yuan nel primo trimestre del 2024, con un aumento di oltre il 50% su base annua. tra questi, il tasso di crescita cumulativo su base annua in gennaio e febbraio ha superato il 60% (tenendo conto delle festività del festival di primavera, le statistiche sono generalmente combinate), mentre il tasso di crescita su base annua in marzo è sceso a meno del 40%. %.

il volume totale del traffico è diminuito e anche la crescita dell’e-commerce di douyin è rallentata. anche i leader della piattaforma come xiao yang e dong yuhui devono fare del loro meglio per attirare il traffico.

1、lato consumatore: impulso percettivo e tasso di rendimento;

all'inizio del 2024, il principale negozio di abbigliamento femminile di douyin, che può vendere miliardi all'anno e conta 5 milioni di fan, ha annunciato in lacrime la chiusura del negozio prima dei 618 saldi, cosa che ha suscitato un sospiro di sollievo da parte dei commercianti di abbigliamento femminile il negozio è douyin, il capo del negozio di abbigliamento femminile "lola code".

il fondatore luo la ha rivelato in un'intervista che prima della chiusura avevano perso denaro per più di un anno, con perdite pari a decine di milioni all'anno.

lola password ha menzionato principalmente il tasso di rendimento eccessivamente alto sulla piattaforma douyin. "quando abbiamo iniziato nel 2021, il tasso di rendimento era ancora del 30%-40%. ora il tasso di rendimento è del 70%-80%, che è raddoppiato"; traffico il costo è "aumentato di 10 volte"; ad esempio, nella tendenza dei consumatori "il prezzo basso è tutto", i prodotti plagiati a basso prezzo appaiono sempre più velocemente, "copiati in una settimana" e i commercianti plagiati utilizzano tessuti di qualità inferiore per passare li considerano buoni, i prezzi più bassi per lo stesso stile rendono anche i loro prodotti più difficili da vendere.

c'è anche il caso dell'alto tasso di rendimento di gioielli e giada su douyin scritto da me l'anno scorso. questo tasso di rendimento è più grave di quello di una certa piattaforma dd. cosa ha a che fare con l'e-commerce emotivo di interesse su cui douyin si è sempre concentrato?

nell'atmosfera di intrattenimento e negli effetti speciali della sala di trasmissione dal vivo di douyin, che sono "i più forti dell'intera rete", molti consumatori hanno fattori impulsivi. molti netizen di douyin hanno effettuato un ordine per acquistare il prodotto, ma l'impulso si è dissipato nel momento in cui lo hanno ricevuto. inoltre, è difficile confrontare il prodotto fisico con l'effetto visivo degli effetti speciali nella sala di trasmissione in diretta l'intreccio di vari fattori ha esacerbato il problema del tasso di rendimento più elevato di douyin e-commerce un dato di fatto.

in ogni caso, nell’ecologia percettiva e impulsiva del consumatore, con il meccanismo di reso senza motivo entro sette giorni e la garanzia dell’assicurazione del trasporto, è facile innescare la possibilità di reso.

2、lato commerciante: contenuti di alta qualità e prezzi bassi sono un doppio ostacolo;

la logica di fondo del business è razionale: quando le società di e-commerce douyin vogliono avere sia contenuti di alta qualità che prodotti a basso prezzo, questa parte del triangolo impossibile “aumenterà l’entropia” e la pressione alla fine ricadrà sui commercianti.

ora vediamo che nelle sale di trasmissione in diretta di grandi conduttori come xiao yang ge e dong yuhui, la maggior parte dei prodotti venduti sono marchi di piccole e medie dimensioni o prodotti in etichetta bianca, e occasionalmente ci sono scandali di marchi imitatori. allora perché i grandi marchi non si uniscono più all’e-commerce di douyin? ciò che è accaduto a blue moon potrebbe spiegare questo problema.

il rapporto finanziario di blue moon mostra che le vendite nella prima metà del 2024 hanno registrato una crescita significativa, non inferiore al 38%, ma si prevede che subiranno un'enorme perdita di 665 milioni di hk$, una cifra che è aumentata del 295,8% rispetto allo stesso periodo. nel 2023. la causa principale di ciò è che blue moon è uno dei pochi giocatori tra i grandi marchi ad essere conduttori di all in douyin.

ad esempio, il 618 di quest'anno, blue moon ha invitato la coppia di marito e moglie più popolare di douyin, la coppia del guangdong, a condurre una speciale trasmissione dal vivo. durante questa trasmissione in diretta, i prodotti blue moon hanno venduto più di 10,3 milioni di bottiglie, con vendite che vanno da 75 milioni a 120 milioni. dietro le quinte si nasconde una tariffa di streaming che arriva fino a 40 milioni, con un traffico a pagamento che rappresenta il 69%, superando di gran lunga la media del settore.

secondo semplici statistiche, le spese di vendita di blue moon sono aumentate da 2,017 miliardi di dollari di hong kong a 3,244 miliardi di dollari di hong kong dal 2020 al 2023, e il tasso delle spese di vendita è aumentato dal 28,8% al 44,3%.

devi pagare per contenuti di alta qualità e devi "accomodare" la strategia dei prezzi elevati della piattaforma, con conseguente doppia pressione sui costi. sebbene sembri in grado di aumentare le vendite, devi sostenere un costo spaventosamente alto.

la doppia catena di contenuti di alta qualità e prezzi bassi sta costringendo molti grandi marchi a stare lontani dalle ancore di douyin. senza il "favore" dei grandi marchi, alcuni grandi conduttori devono fare affidamento su un gameplay "copiante" per scendere a compromessi, il che alla fine porta a conseguenze peggiori.

3、lato piattaforma: “bisogna fare tutto” per seppellire la crisi a lungo termine;

l'inizio dell'articolo si concentra sul fatto che, contemporaneamente all'incidente di xiao yang, l'e-commerce di douyin ha lanciato una nuova metodologia di business core, che ha fatto sentire freddi molti commercianti che non vedevano l'ora dell'e-commerce di douyin.

i conduttori e i commercianti sono tenuti a produrre contenuti di alta qualità e i commercianti sono tenuti a fornire prodotti “ad alto prezzo” in tutta la rete. questi costi doppi travolgeranno i marchi che apprezzano l’e-commerce di douyin. oppure, proprio come lola cipher, scelgono di rinunciare ai loro investimenti passati e di chiudere spietatamente il negozio per "salvarsi la vita". oppure potrebbe essere come blue moon, che sembra aver aumentato le vendite, ma a causa dell’impennata del rapporto spese di vendita, gli investitori lo hanno messo in dubbio, facendo crollare il prezzo delle azioni.

in questo contesto, il tasso di monetizzazione dell’e-commerce di douyin è al primo posto tra molte piattaforme. secondo un articolo di "zouma finance", autore certificato di snowball, per l'intero 2023, il tasso di monetizzazione dell'e-commerce di alibaba è di circa il 3,9%, kuaishou è di circa il 4%, pinduoduo è di circa il 4,5% e douyin è di circa 10 %.

essendo uno dei due brevi eroi dei video, centinaia di milioni di utenti sono un tesoro di traffico. in un contesto di concorrenza commerciale molto agguerrita, i principali conduttori e marchi non vogliono rinunciare a questo bacino di traffico.

tuttavia, l'e-commerce di douyin ha lasciato tutto il peso dei contenuti di alta qualità e dei prodotti costosi agli ancoratori e ai commercianti, cercando allo stesso tempo di ottenere il tasso di monetizzazione più alto su ciascuna piattaforma " mette la la pressione è tutta sulle ancore e sulle imprese, ed è solo questione di tempo prima che scoppi la crisi ecologica.

ripensando all'incidente di xiao yang ge, questa crisi è già emersa il 18 giugno di quest'anno e hanno cominciato ad apparire lamentele per un gran numero di merci errate e spedizioni ripetute nel settore dell'abbigliamento. gli oltre 20 prodotti discutibili con cui xiao yang è stato criticato dal pubblico sono l'altra punta dell'iceberg della crisi.

osservando più da vicino questi problemi, è douyin che dovrebbe assumersi maggiori responsabilità e apportare cambiamenti.

il business del traffico si è deformato e anche le celebrità più popolari di internet verranno inevitabilmente messe da parte dai consumatori. questo modello non può continuare e deve essere migliorato urgentemente.