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texto丨shi tianhao

produzido por observação shi tianhao (shitianhao01)

com o irmão yang sendo investigado, a insatisfação pública causada pelos “hong kong meicheng mooncakes” finalmente chegou ao fim.

como a “marca top” do e-commerce douyin, xiao yang, que tem mais de 100 milhões de fãs, não é a primeira vez que foi “enganado”. no passado, ele também comia carne, rolinhos de carne, secadores de cabelo, moedores de carne... uma série de questões ""retirar" aguarda urgentemente resposta das partes relevantes.

justamente quando o editor estava conversando sobre o incidente de xiao yang no grupo de fãs, um profissional sênior da internet que eu conhecia há dez anos iniciou um “modo” de atacar outra sala de transmissão ao vivo do grupo.

acontece que ela encomendou um certo estilo de “roupas azuis” para os mais velhos na sala de transmissão ao vivo, mas recebeu roupas cinza e “defeituosas”. depois de reclamar na plataforma douyin, a equipe de atendimento ao cliente da douyin respondeu que você pode simplesmente devolver. como uma verdadeira consumidora (parte não-lã), ela ficou muito sem palavras e indignada com isso.

fonte da imagem: fornecida por amigos

durante o bate-papo privado, meu amigo lamentou ser uma “pessoa da indústria” e um grupo de pessoas que sabiam proteger seus direitos, porém ficaram extremamente “envergonhados” com esta compra (o problema ainda não foi resolvido). a maioria dos consumidores comuns encontrará isso pior.

como observador da indústria do comércio eletrônico, o editor tem prestado atenção aos vários problemas que frequentemente surgem no comércio eletrônico douyin, desde a alta taxa de retorno de joias e jade no ano passado até a alta taxa de retorno de roupas femininas durante 618 este ano. o que é surpreendente é que, à medida que o crescimento do comércio electrónico douyin abranda, problemas semelhantes não só não diminuíram, como se tornaram cada vez mais graves.

por exemplo, o incidente "hong kong meicheng mooncake" do irmão yang tem sido frequentemente pesquisado e atraiu muitos meios de comunicação importantes para criticá-lo. este é um sintoma desta tendência.

eu tenho que fazer uma pergunta, por que irmão yang? por que o comércio eletrônico douyin? o modelo de conteúdo + comércio eletrônico com tração nas duas rodas que douyin sempre enfatizou pode ser a raiz de todo o caos.

01

falando sobre a nova estratégia do douyin core

como um dos que vivenciaram a década de ouro da internet móvel, o editor também é um usuário "não sênior" do douyin. quando ouvi pela primeira vez sobre o conceito de comércio eletrônico da douyin, fiquei impressionado com esse “vocabulário”.

numa plataforma tão profundamente pan-entretenimento, é um cenário muito adequado focar em formas de consumo baseadas em interesses.

no entanto, existe uma lacuna natural entre entretenimento e consumo. o primeiro concentra-se mais em estimular as emoções das pessoas, enquanto a lógica chave do segundo é a racionalidade.

a julgar pela história de desenvolvimento do comércio eletrônico douyin, não importa luo yonghao, xiao yang ou mais tarde dong yuhui, esse tipo de transformação comercial que depende do charme pessoal e do “desempenho de talento” em salas de transmissão ao vivo sempre encontrará o problema de insuficiência resistência.

existem três soluções. uma é ser como luo yonghao, sair depois de “brincar com os ingressos” e despedir-se com dignidade. o outro é como dong yuhui, que mantém sua popularidade entre o público e continua o ciclo de seu valor comercial através de “pontos quentes” contínuos. o pior é o irmão yang, que quer manter o valor comercial criando sempre uma imagem de “mercadoria boa e barata”. no final, ele teve que seguir um “caminho lateral” até que o incidente fosse investigado.

por que? a causa raiz está nos genes de entretenimento excessivamente fortes de douyin.

por mais lucrativo que seja o comércio eletrónico, este deve basear-se no tom geral de “conteúdo de alta qualidade”. sob o mecanismo de distribuição de tráfego de rodada dupla de baixo preço + conteúdo da plataforma douyin, seja luo yonghao, xiao yangge, dong yuhui ou os vários "âncoras de celebridades da internet" que constituem a maioria dos especialistas douyin, eles devem entreter profundamente eles próprios e possuem um bom conhecimento do produto. são realizadas diversas formas de “embalagem”.

este tipo de estrutura ecológica vai obviamente contra a busca de "eficiência em primeiro lugar" do setor varejista e está fadada à probabilidade de eclosão dos vários caos mencionados acima.

o que é muito interessante é que, ao mesmo tempo que o incidente de xiao yang estava se formando, a plataforma douyin lançounova metodologia de negócios core. alguns profissionais do comércio eletrônico se comunicaram com o editor e acreditaram que se tratava de um modelo de ilusão e de uma tentativa de criar um “triângulo impossível”, que abriu caminho para toda a crise ecológica da plataforma.

resumindo, extraindo relatórios oficiais relevantes, o núcleo da nova metodologia de negócios core inclui quatro aspectos:produtos abrangentes com preços excelentes, conteúdo abrangente, amplificação de marketing e melhoria de experiência.esses quatro aspectos se complementam e, em conjunto, constroem a base para que os comerciantes expandam continuamente o mercado no comércio eletrônico douyin.

em 9 de setembro, na cerimônia do autor do comércio eletrônico douyin realizada em xangai, wei wenwen, presidente do comércio eletrônico douyin, revelou que o comércio eletrônico douyin atualizou seu mecanismo de tráfego. no novo ambiente, "bom conteúdo" se tornará o. fator número um no crescimento das forças produtivas.

e concentre-se no conceito de “autor de comércio eletrônico”. wei wenwen apresentou que, no ano passado, houve mais de 2 milhões de jovens autores de comércio eletrônico na plataforma (douyin), mais de 7,53 milhões de novos autores de comércio eletrônico, mais de 27.000 organizações mcn e o tempo médio de transmissão diário o número de salas de transmissão ao vivo de comércio eletrônico aumentou 33% em relação ao ano anterior, e o número de autores de comércio eletrônico com gmv superior a 10 milhões aumentou 52% em relação ao ano anterior.

simplificando, por que o irmão yang convidou eric tsang para a sala de transmissão ao vivo para vender “hong kong meicheng mooncakes”? a intenção original está diretamente relacionada à necessidade de "encaixar" o gene pan-entretenimento de douyin. mesmo um grande âncora com centenas de milhões de fãs precisa primeiro ser orientado para o entretenimento para ter mais tráfego em douyin.

quanto ao motivo pelo qual escolhemos o imitador "hong kong meicheng mooncakes", talvez queiramos mencionar o primeiro item da nova metodologia de negócios core, que trata de produtos de alto preço. em termos de distribuição de tráfego de comércio eletrônico douyin, conteúdo de alta qualidade é a tônica, e preços excelentes (produtos de baixo preço) são outro fator que afeta a distribuição de tráfego.

você deve saber que em um ambiente de negócios altamente competitivo, nenhuma plataforma ou grande âncora pode obter produtos de marca com preços mais baixos por muito tempo. os frequentes escândalos de imitadores são apenas uma consequência inevitável das características ecológicas de uma grande âncora para atender às regras da plataforma.

esta não é a primeira vez que o irmão xiao yang se envolve neste tipo de polêmica. em 2022, o “três sem secador de cabelo” e a máquina de quebrar paredes com falsos padrões de energia, até o “fake maotai” e “tao” deste ano. tou rou”, usuários que não gostam do irmão xiao yang ele até o chamou diretamente de “príncipe do fake”.

dito isto, em resumo, a busca por conteúdos de alta qualidade e produtos de baixo preço é um desafio ao “triângulo impossível”. a sensibilidade do entretenimento e a racionalidade do consumo estão naturalmente em conflito e contradição.

o hobby de e-commerce douyin está se tornando uma estranha “ecologia” que colocará qualquer participante da plataforma em um ambiente cruel para lutar.

02

comércio eletrônico de interesse: o conflito entre sensibilidade e racionalidade “se intensifica”

não importa o quanto a douyin queira garantir que a plataforma não será impactada pelo comércio eletrônico, isso não pode mudar o fato de que o comércio eletrônico está se tornando a primeira consideração para as âncoras da douyin na criação de conteúdo.

podemos entender isso profundamente pelas mudanças na composição das celebridades mais populares da internet na plataforma. no passado, aqueles que estavam entre os dez primeiros no douyin eram âncoras talentosas como @daigulak, o mestre engraçado @dudujie e ela. habilidades acrobáticas o casal que se popularizou pela segunda vez é @张学士 que trouxe o sabor rústico ao público. ao entrar em 2024, apenas os influenciadores que compram bons produtos sobreviverão.

como plataforma pan-entretenimento, devido a certos fatores, as celebridades e o conteúdo da internet tendem a ser consistentes. o conceito de criação de vídeos curtos passou de diversificação e enriquecimento para foco e involução, e as consequências serão refletidas diretamente no tráfego. quando se trata de opções de entretenimento, as pessoas sempre preferiram que quanto mais ricas, melhor, mais diversificadas e mais envolventes elas fossem.

por outro lado, quando a riqueza de conteúdo de uma plataforma diminui, a sua atratividade para os utilizadores também diminuirá.

dados do "relatório semestral de internet móvel de 2024 na china de 2024" divulgado pela questmobile mostram que o crescimento do vídeo móvel desacelerou no ano passado, independentemente do tamanho do usuário ativo mensal e do tempo de uso per capita, e até mesmo a taxa média de crescimento é menor de 5%. neste caso, a “anti-diversificação” de conteúdos provocada pelo comércio electrónico irá acelerar esta tendência de desaceleração no futuro.

não é de admirar que este ano douyin tenha proposto o conceito de “autores de comércio eletrónico”, na esperança de fazer com que os profissionais do comércio eletrónico prestem atenção ao conteúdo, de modo a retardar a possibilidade de declínio da atratividade do conteúdo da plataforma.

neste contexto, o desenvolvimento do comércio electrónico douyin também entrou numa nova era.

de acordo com relatórios anteriores, as vendas do comércio eletrônico douyin ultrapassaram 700 bilhões de yuans no primeiro trimestre de 2024, um aumento anual de mais de 50%. entre eles, a taxa de crescimento anual acumulada em janeiro e fevereiro ultrapassou 60% (tendo em conta o feriado do festival da primavera, as estatísticas são geralmente combinadas), enquanto a taxa de crescimento anual em março caiu para menos de 40 %.

o volume total de tráfego tornou-se menor e o crescimento do comércio eletrônico douyin também desacelerou. para líderes de plataforma como xiao yang e dong yuhui, eles também precisam fazer o melhor para atrair tráfego.

1、lado do consumidor: impulso perceptual e taxa de retorno;

no início de 2024, a principal loja de roupas femininas de douyin, que pode vender bilhões por ano e tem 5 milhões de fãs, anunciou em lágrimas o fechamento da loja antes da promoção 618, o que atraiu um suspiro de alívio dos comerciantes de roupas femininas. a loja é douyin head, loja de roupas femininas "lola code".

o fundador luo la revelou numa entrevista que antes de fechar, vinham perdendo dinheiro há mais de um ano, com perdas que chegavam a dezenas de milhões por ano.

lola password mencionou principalmente a taxa de retorno excessivamente alta na plataforma douyin "quando começamos em 2021, a taxa de retorno ainda era de 30% a 40%. agora a taxa de retorno é de 70% a 80%, que dobrou." , tráfego o custo "aumentou 10 vezes" por exemplo, na tendência do consumidor de "preço baixo é tudo", produtos plagiados de preços mais baixos aparecem cada vez mais rápido, "copiados em uma semana" e os comerciantes de plágio usam tecidos de qualidade inferior para considerá-los bons, preços mais baixos para o mesmo estilo também tornam seus produtos mais difíceis de vender.

há também o caso da alta taxa de retorno de joias e jade em douyin, escrito por mim no ano passado. essa taxa de retorno é mais séria do que a de uma determinada plataforma dd.

na atmosfera de entretenimento e nos efeitos especiais da sala de transmissão ao vivo de douyin, que são “os mais fortes de toda a rede”, muitos consumidores possuem fatores impulsivos. muitos internautas de douyin fizeram um pedido de compra do produto, mas o impulso se dissipou no momento em que o conseguiram. além disso, é difícil comparar o produto físico com o efeito visual dos efeitos especiais na sala de transmissão ao vivo. o entrelaçamento de vários fatores exacerbou o problema da maior taxa de retorno do comércio eletrônico douyin. um fato.

de qualquer forma, dentro da ecologia emocional e impulsiva do consumidor, com o mecanismo de devolução sem motivo de sete dias e a garantia do seguro de frete, é fácil acionar a possibilidade de devolução.

2、lado do comerciante: conteúdo de alta qualidade e preços baixos são uma dupla algema;

a lógica subjacente dos negócios é racional. quando as empresas de comércio eletrônico douyin desejam ter conteúdo de alta qualidade e produtos de baixo preço, esta parte do triângulo impossível "aumentará a entropia" e a pressão acabará por recair sobre os comerciantes.

agora vemos que nas salas de transmissão ao vivo de grandes âncoras como xiao yang ge e dong yuhui, a maioria dos produtos vendidos são marcas de pequeno e médio porte ou produtos de marca branca. ocasionalmente, ocorrem escândalos de marcas imitadoras. então, por que as grandes marcas não aderem mais ao comércio eletrônico douyin? o que aconteceu com blue moon pode explicar este problema.

o relatório financeiro da blue moon mostra que as vendas no primeiro semestre de 2024 alcançaram um crescimento significativo de nada menos que 38%, mas espera-se que sofram uma enorme perda de hk$ 665 milhões, um valor que aumentou 295,8% em comparação com o mesmo período. em 2023. a causa raiz disso é que a blue moon é um dos poucos players entre as grandes marcas a ser uma âncora do all-in douyin.

por exemplo, no dia 618 deste ano, a blue moon convidou a equipe de marido e mulher mais popular de douyin, o casal guangdong, para realizar uma transmissão especial ao vivo. durante esta transmissão ao vivo, os produtos da blue moon venderam mais de 10,3 milhões de garrafas, com vendas variando de 75. milhões para 120 milhões. nos bastidores há uma taxa de streaming de até 40 milhões, com o tráfego pago representando 69%, superando em muito a média do setor.

após estatísticas simples, as despesas com vendas da blue moon dispararam de 2,017 bilhões de dólares de hong kong para 3,244 bilhões de dólares de hong kong de 2020 a 2023, e a taxa de despesas com vendas disparou de 28,8% para 44,3%.

você tem que pagar por conteúdo de alta qualidade e "acomodar" a estratégia de preços altos da plataforma, resultando em pressões de custos duplos. embora pareça ser capaz de aumentar as vendas, você tem que arcar com um custo terrivelmente alto.

as duplas algemas de conteúdo de alta qualidade e preços baixos estão fazendo com que muitas grandes marcas fiquem longe das âncoras douyin. sem o “favor” das grandes marcas, algumas grandes âncoras têm de contar com uma jogabilidade “imitadora” para se comprometerem, o que acaba por levar a consequências piores.

3、lado da plataforma: “tudo precisa ser feito” para enterrar a crise de longo prazo;

o início do artigo concentra-se no fato de que, ao mesmo tempo que o incidente de xiao yang, o comércio eletrônico douyin lançou uma nova metodologia de negócios core, que fez com que muitos comerciantes que estavam ansiosos pelo comércio eletrônico douyin sentissem frio.

tanto os âncoras quanto os comerciantes são obrigados a produzir conteúdo de alta qualidade, e os comerciantes são obrigados a fornecer produtos “de alto preço” em toda a rede. esses custos duplos sobrecarregarão as marcas que valorizam o comércio eletrônico douyin. ou, assim como lola cipher, eles optam por desistir de seus investimentos anteriores e fechar a loja impiedosamente para “salvar suas vidas”. ou é como a blue moon, que parece ter aumentado as vendas, mas devido ao aumento do índice de despesas com vendas, os investidores questionaram, fazendo com que o preço das ações despencasse.

neste contexto, a taxa de monetização do comércio eletrônico de douyin ocupa o primeiro lugar entre muitas plataformas. de acordo com um artigo da "zouma finance", autor certificado de snowball, para todo o ano de 2023, a taxa de monetização do comércio eletrônico do alibaba é de cerca de 3,9%, kuaishou é de cerca de 4%, pinduoduo é de cerca de 4,5% e douyin é de cerca de 10. %.

como um dos dois heróis dos vídeos curtos, centenas de milhões de usuários são um tesouro de tráfego. no contexto de uma concorrência empresarial altamente acirrada, as grandes âncoras e marcas não querem abrir mão deste pool de tráfego.

no entanto, o comércio eletrônico douyin deixou todo o fardo do conteúdo de alta qualidade e dos produtos de alto preço para os âncoras e comerciantes, e deve atingir a maior taxa de monetização de cada plataforma. esta abordagem de querer ambos e “querer tudo”. coloca a pressão recai inteiramente sobre as âncoras e as empresas, e é apenas uma questão de tempo até que a crise ecológica ecloda.

olhando para trás, para o incidente de xiao yang ge, esta crise já surgiu em 18 de junho deste ano, e começaram a aparecer reclamações sobre um grande número de mercadorias incorretas e remessas repetidas na área de roupas. os mais de 20 produtos problemáticos que xiao yang foi criticado pelo público são a outra ponta do iceberg da crise.

olhando mais de perto esses problemas, é douyin quem deveria assumir mais responsabilidade e fazer mudanças.

o negócio do tráfego tornou-se deformado e mesmo a celebridade mais popular da internet será inevitavelmente deixada de lado pelos consumidores. este modelo não pode continuar e precisa de ser melhorado urgentemente.